既然可以“兼融”，何必費勁選擇

管宏業(yè)

進口車市正進入冰火兩重天的亂局。一方面，特朗普政府挑起的貿(mào)易戰(zhàn)，致使中國不得不加征對等關(guān)稅，原產(chǎn)白美國的進口車，包括林肯、特斯拉以及奔馳、寶馬都無奈躺槍;另一方面，從7月1日起實施的進口車關(guān)稅從25%下調(diào)至15%，讓“非美產(chǎn)”進口車歡欣鼓舞。一升一降中，向來低調(diào)不聲張的雷克薩斯，有望成為最大的受益者。

實際上，在近年來啟動的這一輪消費升級中，雷克薩斯已成為隱形的贏家。2017年，雷克薩斯在華銷量達到13.29萬輛，同比增長22%;同時，在經(jīng)銷商庫存和盈利率方面，雷克薩斯也樹立了行業(yè)內(nèi)一個很難企及的高點。

進入2018年，廠商兩旺的景氣不減，上半年，雷克薩斯在華累計銷量為68726輛，同比增長14%;即將換代的ES車型繼續(xù)蟬聯(lián)進口豪華車市場銷量冠軍;培育多年的智-混動車型也有突出表現(xiàn)，今年上半年在中國市場銷量達到22101輛，同比大幅增長50%。

談起成績，雷克薩斯中國管理團隊當(dāng)然有不少秘訣。在日前于成都舉行的媒體交流會上，雷克薩斯中國副總經(jīng)理徐崳笑著對《汽車人》說：“就以成都為例吧，有人開玩笑說，成都人像是浮在水面的一只鵝，表面悠游白在，水下面的兩只腳卻不停地劃;表面東張西望，實際是在捕捉信息辨別方向?！毙鞃ＵJ為，這“一張一弛”的“兼融”的智慧，以及成都所代表的這種頗富魅力的生活方式，與雷克薩斯品牌的訴求如出一轍?！爱?dāng)大家迷茫于‘市占率、網(wǎng)絡(luò)布局、快節(jié)奏發(fā)展的時候，雷克薩斯更在意的是如何兼融品質(zhì)化的生活?！毙鞃Ｈ缡钦f。

高效供需體系不輸國產(chǎn)

市場劇烈波動，競爭對手持續(xù)加碼，徐崳認為，雷克薩斯能夠取得良好的市場表現(xiàn)，關(guān)鍵在于高效的供需體系?！拔覀兪冀K認為，高效的供需，才是對經(jīng)銷商最有效的支持，也是對消費者最大的尊重?！?/p>

眾所周知，雷克薩斯是行業(yè)內(nèi)少有不設(shè)批售目標的企業(yè)，所有經(jīng)銷商訂車、庫存完全取決于市場需求。之所以能做到這點，關(guān)鍵在于雷克薩斯體系內(nèi)，有一個特別詳細的供需管控方案，它甚至能夠細化到每一臺車，從排產(chǎn)到生產(chǎn)，從運輸?shù)胶ｊP(guān)，可以具體到每一個時間點、每一款車型。讓人更感到意外的是，盡管全系車型均采用進口方式銷售，但雷克薩斯在華經(jīng)銷商已能做到每個月下一次訂單。相比之下，部分國產(chǎn)車仍然延續(xù)著按季度訂車的節(jié)奏。進口快于國產(chǎn)，這一方面得益于雷克薩斯九州工廠與天津、大連等中國港口便捷的地理區(qū)位，更來源于雷克薩斯精準的供需管理。

良好的市場表現(xiàn)，也來自于“潛埋水下的兩只腳不停地劃”。在今年5月政府公布進口關(guān)稅下調(diào)政策之后，雷克薩斯在第一時間調(diào)整了在中國市場的所有在售車型的廠家建議零售價;為進一步激發(fā)經(jīng)銷商的增長活力，雷克薩斯從2016年開始，在全國推廣“雷克薩斯完美之路”項目，全面優(yōu)化經(jīng)銷商運營管理的五大模塊，引導(dǎo)經(jīng)銷商從每一個細節(jié)著手，提供Amazlng的客戶體驗。經(jīng)過對銷售流程的梳理，以及對標準體系的強化，今年4月，19家經(jīng)銷商獲得了全國首批“完美之路認證經(jīng)銷商”證書，從而推動雷克薩斯的服務(wù)口碑又上了一個臺階。

雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱也提到，在雷克薩斯看來，衡量成功的標準，從來都不是銷量實現(xiàn)多大的增幅，“品牌的本土化才是最重要的任務(wù)”。在這個過程中，與消費者、經(jīng)銷商建立起良性關(guān)系，充分了解并迎合市場需求，是實現(xiàn)品牌本土化的重要一環(huán)，這比起盲目國產(chǎn)，不僅投入更低，也更有成效。

以兼融之道打造獨特優(yōu)勢

2016年，雷克薩斯中國發(fā)布了全新的品牌口號，“領(lǐng)未見·探非凡，”。一“領(lǐng)”一“探”之間，某種程度上也是雷克薩斯對自我的總結(jié)一在進入中國13年來的探索與磨合中，最終找準了最大化發(fā)揮白身獨特優(yōu)勢，引領(lǐng)消費進入一個截然不同的東方豪華品牌新境界。

這個法寶就是雷克薩斯近年來特別強調(diào)的“YET兼融之道”，一個頗富哲學(xué)意味的理念。陳忱說，“YET兼融之道”不僅伴隨雷克薩斯品牌誕生，同時也是成就品牌和產(chǎn)品魅力的源泉?！凹妗币鉃榧媸詹⑿?“融”意在融會貫通。他說，面對矛盾沖突，也許有人會權(quán)衡取舍，或是妥協(xié)遷就，但雷克薩斯的做法是將矛盾視為局限，而不是極限，打破固有思維，突破局限，將矛盾雙方、甚至多方都發(fā)揮到極致，最終形成超越期待的結(jié)果。

在過去的相當(dāng)時間里，由奔馳、奧迪所代表的西方價值觀主導(dǎo)了國內(nèi)消費對于豪華的理解。但在雷克薩斷身上，人們看到了一個更趨親近，更符合東方價值觀的豪華新主張。凍忱說，隨著雷克薩斯持續(xù)進化，它的品牌和產(chǎn)品形象都在發(fā)生變化。進化越深入，他們對品牌文化及內(nèi)涵的自信也日益加深?！斑@樣的白信，源白對時代的理解，對內(nèi)心的解讀，更是對未來的預(yù)見。它不僅讓我們敢于堅持做豪華品牌中的最獨特的那一個也感染和打動了更多的人?！?品牌是一個層面，智·混動車型是另一個層面，都充分詮釋了雷克薩斯對于“兼融”的理解。今年上半年，雷克薩斯智·混動車型銷量達到22101輛，幾乎占據(jù)總銷量的三分之一。也就是說，雷克薩斯在華銷售的每三輛車型中就有一輛是智·混動車型。

沒有政策庇護，雷克薩斯的智·混動車型也取得了不輸于汽油車的市場表現(xiàn)。陳忱表示，考慮到能源解決、客戶喜愛度，以及沒有額外資源投入或浪費的情況下，全混合動力技術(shù)車型仍然是現(xiàn)階段最好的解決方案。

表面看來，相對于一窩蜂地上國產(chǎn)、推新能源的競爭對手來說，雷克薩斯顯得非常務(wù)實低調(diào)。但這恰恰是在認清市場規(guī)律、認準自身優(yōu)勢后，雷克薩斯用兼融之道，走出了一條極富特色的東方豪華品牌之路。