旅游景區(qū)淡季營銷現(xiàn)狀及策略探討

王秋玉

內(nèi)容摘要：隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，景區(qū)淡季市場營銷已經(jīng)越來越受到重視，旅游景區(qū)淡季中的盈利成為旅游景區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。本文在分析旅游景區(qū)淡季營銷現(xiàn)狀的同時(shí)，提出了旅游景區(qū)在淡季營銷中應(yīng)從觀念、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷上采取一系列行之有效的市場營銷策略，以改變旅游景區(qū)淡季營銷現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 淡季營銷 策略

當(dāng)游客人數(shù)進(jìn)入景區(qū)較少時(shí)，就認(rèn)為是其淡季，這段時(shí)間的旅游市場是比較蕭條和冷淡的。在淡季運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷方法，不但可以使淡季不淡，依然有豐厚收入，而且還可以提高產(chǎn)品和品牌知名度，為旺季的到來打好基礎(chǔ)。作為淡旺季交替比較明顯的旅游景區(qū)產(chǎn)品，其淡季市場營銷尤為重要，并且將成為景區(qū)銷售的重要增長點(diǎn)。因此對于旅游景區(qū)淡季營銷的研究勢在必行，而且越來越引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

旅游景區(qū)淡季營銷現(xiàn)狀

（一）淡季營銷意識淡薄

旅游景區(qū)在淡、旺季營銷意識上有明顯差異。在旅游旺季時(shí)期，各個(gè)旅游景區(qū)積極采取各種營銷策略。而到了淡季，游客人數(shù)急劇下降，如果進(jìn)行市場調(diào)查、搞促銷活動等營銷活動，從成本上來看是不劃算的，因此會造成營銷行為少做甚至不做，造成了景區(qū)在經(jīng)營上的停滯，銷售業(yè)績也隨之走低。同時(shí)也造成了工作人員熱情和工作積極性的降低，而旅游景區(qū)又把這一切歸咎于是淡季的必然，如此循環(huán)往復(fù)。

（二）淡季產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

基于旅游淡季觀念的存在，景區(qū)沒有一些針對淡季的特色產(chǎn)品，景區(qū)在淡季也很少進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)查，對于淡季旅游群體的需求沒有了解和重視，真正能吸引淡季旅游消費(fèi)群體的產(chǎn)品太少。

（三）淡季促銷手段缺乏新意

門票打折是旅游景區(qū)慣用的一種應(yīng)對淡季的促銷方式，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，在促銷中價(jià)格還是起到一定主導(dǎo)作用的，在短期內(nèi)可以提高景區(qū)銷售量。但大幅的門票打折也給景區(qū)帶來了品牌形象的損傷，而且降下去的價(jià)格在旺季時(shí)再提高，就會有一部分消費(fèi)者不再認(rèn)可，連帶影響到旺季銷售。所以打折對于旅游景區(qū)的長期發(fā)展是一個(gè)弊大于利的方法，需要慎重考慮。

（四）銷售渠道單一

旅游景區(qū)的銷售渠道可以分為直接渠道和間接渠道兩種。直接渠道是指游客直接到景區(qū)購買門票，間接渠道是指游客通過旅游的中間商（旅行社、飯店、航空公司以及其他代理商）購買景區(qū)產(chǎn)品。大多數(shù)景區(qū)主要都是采取以上這些傳統(tǒng)渠道，與旅游旺季相比，在淡季到來時(shí)這些傳統(tǒng)渠道對景區(qū)的經(jīng)營明顯推力不足，而且效果甚微。另一方面由于間接渠道的取利者眾多，也有悖于淡季景區(qū)要節(jié)省費(fèi)用支出的原則。

（五）促銷力度不夠

旅游景區(qū)的促銷方式一般有四種：廣告促銷、營業(yè)推廣促銷、公共關(guān)系促銷和人員推銷。在淡季為了節(jié)約支出，景區(qū)就會采取壓縮促銷費(fèi)用的方法，導(dǎo)致景區(qū)促銷力度不夠，甚至停止促銷活動。

旅游景區(qū)淡季營銷策略

（一）樹立淡季營銷觀念

“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏的話提醒我們，旅游景區(qū)必須從根本上沖破淡季的思維定式，做好淡季營銷策略的同時(shí)加強(qiáng)員工管理和培訓(xùn)，提升景區(qū)淡季銷售收入。如果在旅游淡季進(jìn)行促銷，既可以避開鋒芒，減少不必要的浪費(fèi)，同時(shí)也可以取得較好經(jīng)營業(yè)績。但也要注意到，在旅游淡季促銷有可能對促銷人員工作熱情產(chǎn)生不良影響，沒有動力去開發(fā)市場。

（二）推出符合淡季旅游需求的特色產(chǎn)品

首先，對于旅游景區(qū)而言，旺季型游客多屬上班族，而在淡季景區(qū)的主要銷售對象為那些不受時(shí)間限制的顧客，比如老年人、教師、醫(yī)生、自由工作者等群體，另外還有一些將旅游作為獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)為了節(jié)約費(fèi)用也會選擇在淡季出游。因此根據(jù)這些目標(biāo)群體需求，再結(jié)合景區(qū)本身寧靜、寬松的淡季特征而推出的特色產(chǎn)品，就會對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生足夠吸引力。其次，可以提供下一代產(chǎn)品。下一代產(chǎn)品就是對原有產(chǎn)品采用實(shí)質(zhì)性改動而開發(fā)的新產(chǎn)品。最后，對于競爭力較弱的產(chǎn)品，在景區(qū)淡季時(shí)要及時(shí)改變策略，在考慮控制支出的原則下，把競爭力弱的產(chǎn)品替換為滿足大多數(shù)游客的產(chǎn)品。同時(shí)利用景區(qū)淡季游客數(shù)量少，便于游客輕松、舒適旅游的特點(diǎn)，找出市場細(xì)分中合適的旅游者，既可以舉辦老年人夕陽紅市場活動，也可以舉辦商務(wù)旅游市場活動，這與淡季景區(qū)安靜和寬松的環(huán)境相匹配。

（三）采用組合式門票提高產(chǎn)品附加值

為了降低門票降價(jià)對景區(qū)經(jīng)營帶來的不利影響，在景區(qū)淡季時(shí)使用提高產(chǎn)品附加值的方法吸引游客。比如：可以聯(lián)合景區(qū)周邊的酒店實(shí)行捆綁套票，可以聯(lián)合周邊景區(qū)運(yùn)用優(yōu)惠聯(lián)票共同營銷，還可以出售多次進(jìn)入門票增加游客在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)項(xiàng)目和數(shù)額等。既讓消費(fèi)者感到了淡季帶來的實(shí)惠，景區(qū)的品牌形象也不會因此受到損害。

（四）拓寬銷售渠道

營銷渠道的短、寬化，是旅游景區(qū)營銷在渠道發(fā)展上的趨勢。在淡季，景區(qū)可以繞過眾多中間商直接面對顧客，掌握市場信息，進(jìn)行更積極的營銷。比如網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)用包括我們熟知的建設(shè)景區(qū)網(wǎng)站、搜索引擎和SNS網(wǎng)站；還有一些新興渠道像微電影、微博以及微信等。這些渠道都使得景區(qū)企業(yè)在直接面對消費(fèi)者的同時(shí)，增加了景區(qū)和游客的福利，使景區(qū)銷售繞過中間商，獲得更高利潤，同時(shí)迎合微時(shí)代受眾需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。使景區(qū)可以與游客進(jìn)行更親密的溝通和互動，有助于加強(qiáng)聯(lián)系、提高品牌忠誠度和增加銷量，而且其成本低、便捷性強(qiáng)，適合旅游淡季節(jié)約開支。

（五）尋找適合淡季的促銷方法

嘗試一些新的促銷方法，團(tuán)購、微電影、微博和微信等促銷方式既可以節(jié)約成本，又會收到意想不到的促銷效果，這是淡季促銷的發(fā)展新思路。

團(tuán)購網(wǎng)站促銷。團(tuán)購是新興的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，在某種意義上也是景區(qū)的活廣告。重要的是團(tuán)購模式宣傳能力強(qiáng)、成本低廉而且能夠形成交易。

微電影促銷。視頻是所有媒介形態(tài)中最強(qiáng)勢的，但其傳播效果也越來越不明顯，而微電影融合了廣告與電影的核心優(yōu)勢，能同時(shí)滿足景區(qū)品牌宣傳需求和受眾的娛樂休閑需求，能在各種新媒體平臺播放，也可轉(zhuǎn)發(fā)和分享。特點(diǎn)是短小精悍、互動性強(qiáng)、成本低、具有便攜性，適合智能手機(jī)、便攜電腦等，是景區(qū)淡季促銷的新形式。

微博促銷。微博網(wǎng)絡(luò)交流平臺可以在較短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)聚大量用戶，可以利用各種多媒體技術(shù)把無形的旅游產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為有形，可以隨時(shí)隨地分享旅游信息和旅游體驗(yàn)，所以更適合于旅游景區(qū)產(chǎn)品促銷。在淡季，景區(qū)可以把自身特色產(chǎn)品和服務(wù)通過微博進(jìn)行推廣，同樣微博的促銷方式也比較廉價(jià)，符合淡季景區(qū)的促銷要求。

微信促銷。微信可以讓企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間建立便捷的溝通平臺。目前大量旅游公司和旅游銷售商戶都已經(jīng)開通了公眾賬號，與用戶進(jìn)行聯(lián)系和互動。與微博不同，微信能夠把旅游消費(fèi)人群從單一層次平面演變成多層次分散的點(diǎn)，其有更大擴(kuò)散性和促銷力度。同時(shí)，微信使用人員數(shù)量越來越多，營銷信息的發(fā)布和宣傳速度也越來越快，容易實(shí)現(xiàn)景區(qū)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)促銷。

影響事件合理利用。當(dāng)國家政策、政治事件、名人活動等對于景區(qū)營銷有利時(shí)，可在旅游淡季營銷中借力打力，使淡季不淡甚至達(dá)到旺季的銷售水平。

（六）科學(xué)節(jié)省費(fèi)用支出

通常旅游淡季發(fā)生的費(fèi)用主要是營運(yùn)費(fèi)用，如辦公經(jīng)費(fèi)、差旅費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、市場促銷費(fèi)用等。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，在淡季，旅游景區(qū)銷售產(chǎn)品時(shí)應(yīng)科學(xué)管理經(jīng)費(fèi)的使用，因此要從三個(gè)方面做好管理：對業(yè)務(wù)員培訓(xùn)和能力提升的管理；制定適合本景區(qū)營銷支出的規(guī)則，并嚴(yán)格執(zhí)行；對營銷費(fèi)用建立完整的監(jiān)管制度。旅游淡旺季的更替，景區(qū)企業(yè)要用積極的、堅(jiān)持不懈的態(tài)度來開發(fā)市場，培育新的旅游消費(fèi)者群，使旅游淡季不淡，提高景區(qū)收入。

結(jié)論

在旅游景區(qū)淡季期間，其營銷方法可根據(jù)不同景區(qū)的自有特點(diǎn)，保持原來吸引游客的特點(diǎn)，對準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者群體進(jìn)行市場營銷，必須重新審視自身營銷方式、方法，打破原有淡季營銷觀念的束縛，同時(shí)結(jié)合旅游景區(qū)淡季的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的需求，努力創(chuàng)新，使傳統(tǒng)營銷融合新型營銷模式，如關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、影視營銷和精準(zhǔn)營銷等，進(jìn)行整合營銷，從而找到一條真正適合淡季旅游景區(qū)的營銷策略，提高景區(qū)的淡季經(jīng)營和管理水平。旅游景區(qū)在淡季時(shí)提高業(yè)績，不僅可以提高景區(qū)景點(diǎn)收入，擴(kuò)大景區(qū)競爭力，同時(shí)還為景點(diǎn)的未來發(fā)展和創(chuàng)新起到重要作用。

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