共享經(jīng)濟背景下協(xié)同消費模式分析及發(fā)展策略

楊曉北

內(nèi)容摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟和廣泛應(yīng)用，基于共享經(jīng)濟模式的協(xié)同消費得到了快速發(fā)展。本文首先對以往研究協(xié)同消費的文獻(xiàn)進行梳理并找出研究不足，其次對協(xié)同消費模式概念進行了歸納總結(jié)并描述了我國協(xié)同消費的發(fā)展現(xiàn)狀，再次分析了協(xié)同消費的B2C電子商務(wù)模式、C2C電子商務(wù)模式以及社會化電子商務(wù)模式的機制和價值，最后對協(xié)同消費模式的價值進行了總結(jié)并提出促進我國協(xié)同消費發(fā)展的具體措施。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟 協(xié)同消費 發(fā)展策略

2014年以來，共享經(jīng)濟的浪潮席卷全球，各國家（地區(qū)）紛紛把發(fā)展共享經(jīng)濟作為其新的經(jīng)濟增長點，我國政府也很重視共享經(jīng)濟的發(fā)展，第十八屆五中全會提出把“共享”作為我國經(jīng)濟發(fā)展的理念之一，并出臺了很多政策推動我國共享經(jīng)濟的發(fā)展。共享經(jīng)濟的迅猛發(fā)展必然會對我國居民的消費方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而協(xié)同消費模式正是共享經(jīng)濟發(fā)展催生的消費模式之一，它以開放、自由、合作等優(yōu)勢迅速在我國發(fā)展起來，成為消費者喜聞樂見的消費方式之一?；趨f(xié)同消費發(fā)展熱潮，學(xué)者們紛紛對協(xié)同消費展開研究，這方面的研究成果很多，下文將對以往研究文獻(xiàn)進行簡要總結(jié)與歸納。

文獻(xiàn)概述

國外學(xué)者的研究。Algar（2007）首次提到了協(xié)同消費，他在文中明確表示協(xié)同消費不久以后會席卷全球。Rose（2012）根據(jù)不同的目標(biāo)對協(xié)同消費進行了分類，得出了以資源流動為目標(biāo)的協(xié)同消費、以個人利益最大化為目標(biāo)的協(xié)同消費、以共同任務(wù)為目標(biāo)的協(xié)同消費、以擴展人脈關(guān)系為目標(biāo)的協(xié)同消費。Rivera（2016）利用因子和聚類分析方法把協(xié)同消費平臺分為：網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向型、交易導(dǎo)向型、社區(qū)導(dǎo)向型，并對每種類型的協(xié)同消費平臺優(yōu)缺點進行了系統(tǒng)闡述。Blek（2016）指出協(xié)同消費有內(nèi)部和外部兩種動機，外部動機主要是指最大限度節(jié)省自身消費成本以獲得最大利益，內(nèi)部動機是指通過協(xié)同消費改善自己的人脈關(guān)系。相對于內(nèi)部動機，外部動機更加常見。他進一步指出女性的協(xié)同消費多傾向于外部動機，男性的協(xié)同消費更傾向于內(nèi)部動機。

國內(nèi)學(xué)者的研究。牟煥森（2013）通過對消費產(chǎn)品和其內(nèi)在價值的再分配，提出了有關(guān)協(xié)同消費的4R原則，這對協(xié)同消費方式的進一步發(fā)展具有重要指導(dǎo)作用。馬強（2016）對我國協(xié)同消費的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題進行了分析，他認(rèn)為法律制度不完善、信用體系不完善以及協(xié)同消費模式與傳統(tǒng)消費模式的沖突是妨礙我國協(xié)同消費模式進一步發(fā)展的主要因素，并基于這些困境提出了針對性的政策建議。蘇欣等（2017）以優(yōu)步公司為例對協(xié)同消費模式的創(chuàng)新性進行了研究，她們認(rèn)為優(yōu)步公司實行的差異化服務(wù)、智能技術(shù)、打分系統(tǒng)以及節(jié)能環(huán)保方式是其消費模式的最大價值所在。

在對國內(nèi)外有關(guān)協(xié)同消費模式相關(guān)文獻(xiàn)進行歸納總結(jié)中，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外的學(xué)者缺乏對協(xié)同消費模式的深刻剖析，他們的研究側(cè)重于對協(xié)同消費模式存在問題、協(xié)同消費模式價值以及發(fā)展協(xié)同消費模式的對策進行分析，這使得他們的研究具有一定的片面性。基于以往學(xué)者研究的不足，本文首先對協(xié)同消費的定義以及發(fā)展現(xiàn)狀進行簡要描述，然后分析目前比較流行的3種協(xié)同消費模式機制以及價值，最后提出針對性政策建議。

協(xié)同消費的定義與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）協(xié)同消費的定義

協(xié)同消費的核心是共享，通過網(wǎng)絡(luò)渠道使消費者的消費信息對稱化，互不相識的消費者可以通過協(xié)同消費平臺建立協(xié)同消費關(guān)系。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為協(xié)同消費有利于社會資源的有效利用，能夠提升社會總體福利水平，但是對于協(xié)同消費的具體定義，卻沒有形成共識。本文在總結(jié)不同學(xué)派觀點的基礎(chǔ)上，認(rèn)為協(xié)同消費就是通過協(xié)同消費平臺將閑散的社會資源加以整合，實現(xiàn)資源共享和利益共享的消費模式。協(xié)同消費可以分為三大類：第一類為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，這是一種新型“使用”觀念，消費者通過協(xié)同消費平臺只獲得消費品的使用權(quán)，而沒有所有權(quán)，不同的消費者還可以通過協(xié)同消費平臺共同獲得使用權(quán)，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)提升了產(chǎn)品使用效率，減少了消費者負(fù)擔(dān)；第二類是再分配市場，這類市場主要通過社交平臺將二手物品重新分配；第三種是協(xié)作生活方式，這種協(xié)同消費更多發(fā)生在志趣相投的陌生人之間，可以促進社會關(guān)系進步。

（二）協(xié)同消費的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來協(xié)同消費在我國的發(fā)展現(xiàn)狀可以歸結(jié)為三大方面。首先，我國協(xié)同消費模式起源于交通領(lǐng)域，在交通領(lǐng)域發(fā)展的帶動下，其它領(lǐng)域得到了發(fā)展。2010年滴滴打車和快的打車的出現(xiàn)是協(xié)同消費模式出現(xiàn)的主要標(biāo)志，它們通過幫助消費者節(jié)約成本和減少交易時間迅速獲得了眾多用戶，隨后租車、代駕等協(xié)同消費形式不斷在交通領(lǐng)域出現(xiàn)。在交通領(lǐng)域協(xié)同消費模式的帶動下房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了螞蟻租房、小豬短租等企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域出現(xiàn)了人人貸、宜信等企業(yè)，這些企業(yè)都是各自領(lǐng)域協(xié)同消費模式的典型代表。其次，協(xié)同消費規(guī)模迅速擴張。2010年協(xié)同消費規(guī)模不足千萬，企業(yè)數(shù)量也不多，但是到2015年協(xié)同消費規(guī)模已經(jīng)突破100億元，企業(yè)數(shù)量超過2萬家。最后，積極開拓國際市場。WiFi萬能鑰匙是我國的一款本土app，因為通過它可以連接網(wǎng)絡(luò)而被消費者所喜愛，在占領(lǐng)我國用戶市場后，WiFi萬能鑰匙積極開拓海外市場，目前其用戶已經(jīng)遍布200多個國家和地區(qū)，海外用戶數(shù)量超過5000萬戶。但是由于信用體系不完善、與協(xié)同消費有關(guān)的法律法規(guī)不健全，導(dǎo)致協(xié)同消費模式與傳統(tǒng)消費模式很容易發(fā)生沖突。

協(xié)同消費模式分析

（一）協(xié)同消費模式介紹

傳統(tǒng)市場主要包括生產(chǎn)者和消費者，本文將生產(chǎn)者、消費者以及市場三者納入同一系統(tǒng)，協(xié)同消費模式如圖1所示。在此系統(tǒng)中可以清晰看出協(xié)同消費在生產(chǎn)、消費等各環(huán)節(jié)的作用，從而找到協(xié)同消費模式與傳統(tǒng)消費模式的不同。傳統(tǒng)消費模式是生產(chǎn)者將產(chǎn)品或者產(chǎn)品的使用價值在市場出售，或者通過交易平臺發(fā)布交易信息，隨后交易平臺或者市場將生產(chǎn)者信息提供給消費者，進而完成整個交易。但是，在共享經(jīng)濟背景下，協(xié)同消費模式的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的消費模式。如圖1所示，在協(xié)同消費模式下，除了傳統(tǒng)生產(chǎn)者—交易市場—消費者的模式，消費者自身之間也可以進行交易，此時消費者就是潛在的生產(chǎn)者，如消費者A1、A2、A3、A4在某交易平臺或者社交平臺上尋求和自己消費產(chǎn)品或者服務(wù)一致的消費者，一旦找到協(xié)同消費模式就能夠?qū)崿F(xiàn)，A1、A2、A3、A4可能兩兩構(gòu)成協(xié)同消費主體，也可能三者甚至四者構(gòu)成協(xié)同消費主體。由此可以發(fā)現(xiàn)協(xié)同消費模式的前提是所提供的消費品具有共享性，協(xié)同消費模式不僅大大節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，而且提升了市場經(jīng)濟效率。

（二）共享經(jīng)濟背景下主要的協(xié)同消費模式

本文按照參與協(xié)同消費的交互主體，將協(xié)同消費分為B2C電子商務(wù)模式、C2C電子商務(wù)模式以及社會化電子商務(wù)模式，這三種類型的協(xié)同消費模式特點各不相同。

協(xié)同消費的B2C電子商務(wù)模式。B2C電子商務(wù)模式是指企業(yè)與消費者之間的協(xié)同消費模式。這種類型的協(xié)同消費模式企業(yè)一般會自建一個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，然后將商品發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺上供消費者選擇，典型企業(yè)如亞馬遜、ofo單車以及摩拜單車等。本文通過對這些企業(yè)的協(xié)同消費模式進行深入分析，總結(jié)歸納了協(xié)同消費的B2C電子商務(wù)模式如圖2所示。

通過協(xié)同消費的B2C電子商務(wù)模式，賣方除了傳統(tǒng)的將產(chǎn)品信息發(fā)布到購物平臺上，然后由消費者在平臺上選擇商品這種形式外，還可以通過賣方與買方的直接聯(lián)系獲取一個或者多個消費者的消費信息，然后通過物流進行交易，而付款方式也可以采取貨到付款等多種形式。在B2C電子商務(wù)模式下，企業(yè)需要投入一定的資金建設(shè)購物平臺以及其它基礎(chǔ)設(shè)施，基于為消費者提供的服務(wù)而獲取利潤，如Zipcar的拼車服務(wù)，汽車由企業(yè)提供，一個或者多個消費者可以同時對該汽車進行消費。該消費模式的優(yōu)點在于企業(yè)可以對消費者參與消費的每一個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，在此過程中及時發(fā)現(xiàn)問題并進行改正，可以提升服務(wù)質(zhì)量和效率。但也有學(xué)者指出此消費模式下可能存在產(chǎn)品過度包裝或者產(chǎn)品外包裝循環(huán)利用率較低等缺點，不利于我國綠色經(jīng)濟發(fā)展。

協(xié)同消費的C2C電子商務(wù)模式。此模式是指消費者之間的協(xié)同消費模式，消費者之間通過網(wǎng)絡(luò)進行交易，典型企業(yè)代表如優(yōu)步和滴滴出行，這些公司提供一個信息交流平臺，消費者可以在該平臺瀏覽信息和選擇合適的產(chǎn)品或服務(wù)進行消費。本文總結(jié)了C2C電子商務(wù)企業(yè)的運營模式，構(gòu)建了協(xié)同消費C2C電子商務(wù)模式如圖3所示。

與B2C模式不同的是，C2C模式除了包含買者、賣者、購物平臺外，還包含物流公司以及第三方支付平臺，其中第三方支付平臺扮演非常重要的角色，它可以提高交易成功率，還可以對企業(yè)和消費者進行監(jiān)督以保障產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量，還能夠幫助企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息。C2C運營商的收益主要來源于交易的手續(xù)費提取以及向企業(yè)收取管理費等相關(guān)費用。C2C電子商務(wù)模式主要是消費者之間的交流互動，這里的賣者和買者角色不是固定的，可能消費者A在既賣一種產(chǎn)品又買另一種產(chǎn)品，角色取決于消費者在平臺上是提供產(chǎn)品和服務(wù)還是買產(chǎn)品和服務(wù)，所以C2C模式的參與者都不是專業(yè)的賣者。此外，C2C模式下產(chǎn)品或服務(wù)的交易形式多樣，可以拍賣、競價、以物易物。消費者參與此類型的協(xié)同消費除了可以獲得產(chǎn)品或者服務(wù)外，還可能在線下與賣家/買家建立良好的友誼關(guān)系。所以，C2C電子商務(wù)模式是協(xié)同消費比較理想的消費模式之一。

協(xié)同消費的社會化電子商務(wù)模式。社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)的特別形式，它在自媒體日益成熟的背景下出現(xiàn)，在協(xié)同消費社會化電子商務(wù)模式下每個消費者不僅僅是受眾，而是具備受眾和自媒體雙重屬性，如新浪微博、知乎等用戶。消費者可以向自媒體知名用戶支付一定費用并要求他們回答某一問題，如果此問題是很多用戶所關(guān)注的，那么這些用戶可以支付一定的費用（少于提問者支付費用）而獲取知名用戶的回答，這些用戶支付的費用將由提問者和回答者平分。此外，新浪微博、知乎等平臺還會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)用戶的喜好推送不同主題的信息以獲取更多用戶，這對于消費者和企業(yè)來說是兩全其美之舉。協(xié)同消費的社會化電子商務(wù)模式有兩大優(yōu)點：其一，用戶之間、用戶與企業(yè)之間可以相互分享有用信息，進而節(jié)約交易時間成本；其二，此協(xié)同消費模式融合了社交元素，可以比較容易的在協(xié)同消費者之間以及消費者與企業(yè)之間建立起信任關(guān)系，從而提高協(xié)同消費的參與度。

結(jié)論與政策建議

基于上述分析可知，協(xié)同消費模式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)單一消費模式形成了巨大沖擊，它使消費者的消費從“丟棄型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸貜?fù)利用型”。本文認(rèn)為協(xié)同消費的主要價值在于以下三點：首先，節(jié)約社會資源，有利于規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)生。無論B2C模式、C2C模式還是社會化電子商務(wù)模式，其本質(zhì)就是“共享”，將原來由某個消費者單獨享用的產(chǎn)品或者服務(wù)在平臺上實現(xiàn)由多個消費者共同享用，這樣不僅不會降低消費者的效用，還可以產(chǎn)生一定的規(guī)模經(jīng)濟效益，大大節(jié)約社會資源；其次，改善消費者之間以及消費者與商家之間的關(guān)系。通過共同參與對某種產(chǎn)品的消費，這些消費者之間可以建立良好的友誼關(guān)系。在C2C模式下某個消費者隨時都有可能變?yōu)楫a(chǎn)品或者服務(wù)提供者，這種角色轉(zhuǎn)變可以帶來商家與消費者之間關(guān)系的改善；最后，為每個消費者提供更多的機會空間。通過協(xié)同消費，以前由于價格太高而沒有能力消費的消費者可以選擇和其他消費者共同消費，此外協(xié)同消費管理、運營等方面需要大量從業(yè)人員，由此能夠帶動社會就業(yè)。

基于協(xié)同消費的潛力，本文提出以下幾點建議。第一，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，取得先發(fā)優(yōu)勢。我國協(xié)同消費市場的發(fā)展歷程告訴我們，只有那些能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)才能獲得更多用戶，并快速占領(lǐng)市場。第二，做好安全與風(fēng)險防范。隨著時代的發(fā)展，參與協(xié)同消費的消費者數(shù)量必然會越來越多，協(xié)同消費的形式也會更加多樣，但是在協(xié)同消費中消費者之間的信任關(guān)系是極為重要的，所以在信任、安全方面的工作投入對于協(xié)同消費模式的長久發(fā)展十分必要。第三，強化協(xié)同消費產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計。無論是哪種協(xié)同消費模式，它能夠發(fā)生的前提都是該產(chǎn)品或者服務(wù)可以由多個消費者協(xié)同消費，所以企業(yè)要強化協(xié)同消費產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，提供更多可以進行協(xié)同消費的產(chǎn)品和服務(wù)。

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