房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)營模式研究

一、 引言

房地產(chǎn)業(yè)是支持我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著基礎(chǔ)和先導(dǎo)的作用，兼具生產(chǎn)職能和服務(wù)職能。房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，連接著建材、設(shè)計(jì)、零售等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，能夠帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)推動(dòng)地方城鎮(zhèn)化建設(shè)，促進(jìn)城市規(guī)劃合理布局，改善城市環(huán)境，提高居民居住條件和生活條件。房地產(chǎn)業(yè)還支撐著地方財(cái)政收入，吸引流動(dòng)人口定居，為地方招商引資提供優(yōu)良的環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過近四十年的發(fā)展后，已經(jīng)形成龐大的規(guī)模，占有不可替代的地位，在市場(chǎng)環(huán)境變化和政府政策不斷調(diào)整的作用下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營模式需要?jiǎng)?chuàng)新，以適應(yīng)新形勢(shì)，更好地為中國經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)。

二、 我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

本世紀(jì)初的十年是我國房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，房地產(chǎn)企業(yè)依靠與地方政府的關(guān)系來獲取稅收優(yōu)惠、扶持貸款、政府補(bǔ)助或者低價(jià)購買土地使用權(quán)，通過高財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)張規(guī)模，利用市場(chǎng)供求規(guī)律囤積土地來達(dá)到低價(jià)拿地高價(jià)售樓的目的。此種粗放發(fā)展的經(jīng)營模式在我國國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和巨大人口紅利的支持下，取得了巨大的成功，房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。

“黃金十年”之后，中國進(jìn)入關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，人口紅利正在消退，以前支持經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的低端產(chǎn)業(yè)也不再適合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。受此影響，房地產(chǎn)業(yè)高杠桿、一次性的開發(fā)經(jīng)營模式已不再適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，大量房企退出市場(chǎng)，三四線城市出現(xiàn)不同程度庫存積壓現(xiàn)象。同時(shí)巨大的經(jīng)濟(jì)成就也帶來了豐厚的社會(huì)福利，社會(huì)階層初步分化，不同地域、社會(huì)階層和年齡階段的客戶對(duì)房地產(chǎn)的需求有所區(qū)別，有各自的居住、文化教育、休閑、投資等需求，房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)項(xiàng)目曾經(jīng)粗糙的經(jīng)營模式已不適合當(dāng)前階段的客戶需求，需要結(jié)合新形勢(shì)具體分析客戶需求，創(chuàng)新經(jīng)營模式，提高產(chǎn)品附加值。

三、 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的客戶需求導(dǎo)向

(一) 客戶需求分析

當(dāng)前社會(huì)貧富階層分化，客戶在不同年齡階段、事業(yè)階段、家庭階段對(duì)房地產(chǎn)都有不同的需求，理性分析客戶的具體需求是保證開發(fā)項(xiàng)目順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的前提。通常而言，初步組建家庭的客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般不強(qiáng)，看重價(jià)格和區(qū)位因素，在戶型、社區(qū)配套設(shè)施、交通便利情況等方面會(huì)做出讓步；有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)在事業(yè)發(fā)展平穩(wěn)階段會(huì)有更多的房產(chǎn)需求，一方面他們會(huì)更換居住房屋，搬向居住條件更好、環(huán)境更優(yōu)良的地方，另一方面他們出于對(duì)未來的考慮也有一定的投資需求。在客戶生活條件要求日益提高的今天，房地產(chǎn)需求不再僅限于戶型和區(qū)位，而更多地延展向社區(qū)福利、文化環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等要素，以滿足社交、文娛等需求，追求更高的生活品質(zhì)。

(二) 基于客戶需求建立的經(jīng)營模式

在產(chǎn)品精確定位方面，萬科有一套先進(jìn)的體系。在相似經(jīng)濟(jì)條件下，同類客戶具有相近的需求目標(biāo)。萬科以此為基準(zhǔn)，根據(jù)客戶不同的人生階段進(jìn)行需求定位，把客戶分為年輕家庭、小小太陽、小太陽、后小太陽、空巢家庭以及社會(huì)成功人士，根據(jù)他們的需求偏好進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。根據(jù)區(qū)位地段，產(chǎn)品分為四季系、金色系、花園系和TOP系，從剛需住房到居住條件改善型再到別墅，從普通居民到高凈值客戶全方面覆蓋。

基于客戶共同的對(duì)高品質(zhì)生活的追求，萬科確立了項(xiàng)目開發(fā)的核心要素。萬科注重工程建設(shè)質(zhì)量，嚴(yán)格把控建材采購、施工建設(shè)和項(xiàng)目交付的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都有專業(yè)工作人員實(shí)時(shí)考核監(jiān)督，確保產(chǎn)品一流質(zhì)量，滿足客戶基本的安全需要。除了完善社區(qū)配套設(shè)施，美化綠色景觀以外，萬科還注重社區(qū)氛圍的營造，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。在社區(qū)文化建設(shè)方面，打造自己專屬的服務(wù)文化和理念，從單方面社區(qū)服務(wù)轉(zhuǎn)為雙向交流共建，使每一位社區(qū)居民融入至社區(qū)生活中來。在居民方面，成立業(yè)主委員會(huì)，通過選舉協(xié)商機(jī)制實(shí)現(xiàn)社區(qū)共建共管；在社區(qū)管理方面，由萬科倡議發(fā)起制定居民“鄰里公約”，業(yè)主可以通過投票協(xié)商制定社區(qū)行為規(guī)范，營造和諧共處的社區(qū)生活環(huán)境。

萬科極為重視客戶需求管理，專門建立了客戶關(guān)系部，負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系，解決客戶提出的問題。該部門會(huì)每年定時(shí)對(duì)客戶滿意度進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)、銷售、物業(yè)服務(wù)管理等方面的問題，提出改進(jìn)意見措施。在各地分公司、社區(qū)服務(wù)中心、網(wǎng)上論壇等地方均設(shè)立了客戶投訴通道，及時(shí)回應(yīng)客戶遇到的難題，接受客戶意見、建議，提供最好的用戶體驗(yàn)。

四、 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的現(xiàn)金流管理

(一) 現(xiàn)金流對(duì)于房地產(chǎn)的特殊重要性

現(xiàn)金流是支持整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目從策劃到開發(fā)再到盈利的基石。開發(fā)房地產(chǎn)需要大量資金投入來滿足項(xiàng)目開發(fā)所需的土地、建材、設(shè)計(jì)、營銷以及日常運(yùn)營，需要穩(wěn)定、長(zhǎng)期的融資渠道。房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)周期長(zhǎng)，從購地到審批到建設(shè)施工再到銷售盈利需要三至四年時(shí)間，期間需要資金的不斷投入以保證項(xiàng)目進(jìn)度和質(zhì)量，任何資金鏈斷裂導(dǎo)致資金短缺都會(huì)危及整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)極高。

(二) 房地產(chǎn)經(jīng)營模式中的現(xiàn)金流管理

加強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的現(xiàn)金流管理就是要強(qiáng)化造血功能，保證資金快速回籠穩(wěn)定資金鏈循環(huán)。萬達(dá)依靠高效的現(xiàn)金流管理模式在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域取得了成功。在融資領(lǐng)域，萬達(dá)堅(jiān)持多元化渠道，在依靠企業(yè)自有資金、銀行貸款和國內(nèi)信托融資的同時(shí)還向國際市場(chǎng)募集資金，保證資金源頭活力。在設(shè)計(jì)建設(shè)方面，堅(jiān)持招商優(yōu)先于設(shè)計(jì)施工，縮短項(xiàng)目開發(fā)周期，同時(shí)能夠使多家主力店面同時(shí)開張，避免商戶裝修開業(yè)不同步影響客流量。而在對(duì)資金回籠至關(guān)重要的銷售環(huán)節(jié)，萬達(dá)明確租售比例，保證資金回籠效率。萬達(dá)確定住宅、部分寫字樓和社區(qū)商鋪為銷售部分，這些部分區(qū)位商業(yè)價(jià)值明顯，迅速出售能夠在降低經(jīng)營成本的同時(shí)獲得高利潤(rùn)，使資金快速回籠；而核心商業(yè)中心，萬達(dá)堅(jiān)持只租不售，通過整體經(jīng)營，依靠租金和資產(chǎn)溢價(jià)來達(dá)到長(zhǎng)期受益的目的；此外萬達(dá)自身產(chǎn)業(yè)如萬達(dá)影城、萬達(dá)百貨等已經(jīng)具有較大規(guī)模，在吸引客流量方面具有突出作用。通過控制開發(fā)項(xiàng)目出售、出租和持有的比例，萬達(dá)保證了資金快速回籠和長(zhǎng)期盈利之間的平衡，結(jié)合多元化的融資渠道實(shí)現(xiàn)了高效的現(xiàn)金流管理。

在建設(shè)施工和日常經(jīng)營中，成本控制也是確?，F(xiàn)金流穩(wěn)定的重要方面。在原料采購方面，萬達(dá)采取全國統(tǒng)一采購的方式，盡可能地壓縮采購成本。在設(shè)計(jì)施工中，統(tǒng)一設(shè)定流程標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范設(shè)計(jì)施工行為，提高工作效率。成本控制的重點(diǎn)在于產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，要求在設(shè)計(jì)中做好造價(jià)控制工作，把控建設(shè)成本投入。關(guān)于現(xiàn)金流的長(zhǎng)期造血供養(yǎng)能力，萬達(dá)依靠自身持有和出租的產(chǎn)品，所以在物業(yè)管理方面投入較多資源，保證商業(yè)綜合體有良好的商業(yè)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，保持商業(yè)中心對(duì)客戶的吸引力，使整體地產(chǎn)項(xiàng)目保值增值。

五、 房地產(chǎn)跨界合作創(chuàng)新經(jīng)營模式

(一) “X+房地產(chǎn)”的經(jīng)營模式

為了更精確地鎖定客戶，滿足廣泛的客戶需求，房地產(chǎn)商已經(jīng)開發(fā)了許多房地產(chǎn)跨界經(jīng)營模式，比較常見的類型為“X+房地產(chǎn)”模式。這種模式是在房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)上與其他產(chǎn)業(yè)相融合，建立跨行業(yè)多元化的經(jīng)營模式，典型代表有萬達(dá)的“商業(yè)+房地產(chǎn)”模式和華夏幸福的“工業(yè)園區(qū)+房地產(chǎn)”模式。這種創(chuàng)新經(jīng)營模式基于房地產(chǎn)開發(fā)充分利用“X”產(chǎn)業(yè)的商業(yè)資源，提高房地產(chǎn)附加價(jià)值，解決傳統(tǒng)房產(chǎn)營銷帶來產(chǎn)業(yè)單一缺乏可持續(xù)發(fā)展力問題，其所具備的持久盈利能力也能夠帶來長(zhǎng)久的現(xiàn)金流量，提高地產(chǎn)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力。這種模式也能為當(dāng)?shù)貛沓志玫慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，增加稅收和就業(yè)崗位，培養(yǎng)與當(dāng)?shù)卣拈L(zhǎng)期合作關(guān)系。

(二) 以“工業(yè)園區(qū)+地產(chǎn)”為例的模式創(chuàng)新

為適應(yīng)國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策，華夏幸福積極尋求經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，將目光投向工業(yè)園區(qū)的建設(shè)運(yùn)營。作為民營企業(yè)的華夏幸福在獲取資金和土地這兩種地產(chǎn)業(yè)核心資源方面都不具備國有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，在此種劣勢(shì)條件下企業(yè)必須尋求與政府的良性關(guān)系，使企業(yè)與政府互利共贏。單一的住宅房地產(chǎn)開發(fā)是一次性項(xiàng)目，無法給企業(yè)帶來持久收益，也無法培養(yǎng)與政府的長(zhǎng)期良好關(guān)系。華夏幸福將工業(yè)園區(qū)開發(fā)和城鎮(zhèn)建設(shè)作為企業(yè)經(jīng)營的核心，多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)，具體有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、土地整理、工業(yè)園區(qū)綜合服務(wù)等等，將傳統(tǒng)的單一項(xiàng)目開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘屑s化經(jīng)營。

在當(dāng)?shù)卣奈泻捅O(jiān)督下，華夏幸福從事對(duì)某一地區(qū)的開發(fā)建設(shè)和運(yùn)營維護(hù)工作，通過委托代理負(fù)責(zé)部分政府職能。在工業(yè)園項(xiàng)目開發(fā)初期，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)整體規(guī)劃園區(qū)的產(chǎn)業(yè)布置和戰(zhàn)略方針，政府對(duì)園區(qū)土地開發(fā)和建設(shè)成本進(jìn)行一定補(bǔ)貼。初步的開發(fā)和施工完成后，企業(yè)還負(fù)責(zé)招商引資，為工業(yè)園區(qū)引入優(yōu)質(zhì)企業(yè)落戶生產(chǎn)，地方政府根據(jù)招商投資數(shù)額給予一定比例的報(bào)酬。工業(yè)園的建成和招商能夠帶動(dòng)周邊地產(chǎn)升值，幫助企業(yè)通過銷售實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，同時(shí)土地溢價(jià)的收益也十分可觀。招商投產(chǎn)后，企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行物業(yè)管理和維護(hù)，保證項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值和使用價(jià)值，為企業(yè)帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。

項(xiàng)目建設(shè)和后續(xù)招商引資能夠?yàn)楫?dāng)?shù)靥峁┴S富的就業(yè)機(jī)會(huì)，通過廣泛的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)吸引優(yōu)秀項(xiàng)目投資也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來活力，持久地增加稅收和財(cái)政收入。同時(shí)，開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)和長(zhǎng)期維護(hù)運(yùn)營能夠充分有效地運(yùn)用農(nóng)村閑置建設(shè)用地，密切配合政府的城鎮(zhèn)化發(fā)展目標(biāo)，解決農(nóng)民生活和就業(yè)問題，促進(jìn)城市健康發(fā)展。政府給予優(yōu)惠，企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目招商引資，二者之間長(zhǎng)期良性互動(dòng)，既能達(dá)成政府預(yù)期施政目標(biāo)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)，又給企業(yè)帶來優(yōu)惠和長(zhǎng)期經(jīng)營收益，互利共贏，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的一次性開發(fā)在地方長(zhǎng)期建設(shè)和企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營上的不足。