“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下安化黑茶公共品牌營銷策略研究

劉彩云

安化黑茶是中國黑茶始祖，為湖南省益陽市安化縣特產(chǎn)，約有520年的貢茶歷史，通過茶馬古道暢銷于西北邊疆。2010年，“安化黑茶”被國家質(zhì)檢總局認(rèn)定為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”大潮的背景下來看，黑茶的線上銷售情況并不理想。由于行業(yè)情況復(fù)雜，對安化黑茶這一核心公共品牌的信譽(yù)造成了很大的傷害。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2018中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜》顯示，2018年安化黑茶僅居第13位，品牌價(jià)值約為27.74億元。

區(qū)域品牌在一定程度上具有公共產(chǎn)品的屬性，這也決定了單個(gè)的企業(yè)和其他經(jīng)營者難以成為區(qū)域品牌創(chuàng)建與經(jīng)營的主體。安化黑茶區(qū)域品牌的發(fā)展應(yīng)用“政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會運(yùn)營、龍頭企業(yè)參與”的運(yùn)作模式，政府把握總體方向，給予政策支持；安化縣茶業(yè)協(xié)會對安化黑茶進(jìn)行系統(tǒng)的管理，推動行業(yè)自律；茶企則全程參與自身和區(qū)域品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌營銷。

第一，政府在公共品牌建設(shè)中扮演著主要的引導(dǎo)和組織的角色：一是頂層設(shè)計(jì)，集中資源。政府從區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，通過資源的整合與分配引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)展。二是打造平臺，創(chuàng)造機(jī)遇。安化縣政府正在與京東、天貓等線上大平臺進(jìn)行合作。為進(jìn)一步通過電商促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級上檔，推動安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，安化縣委縣政府決定把每年10月28日定為“安化黑茶日”，打造茶界的“雙十一”。三是政策支持，投入資金。四是引進(jìn)人才，培育力量。積極開展“人才引進(jìn)計(jì)劃”、聘請專業(yè)大咖免費(fèi)培訓(xùn)人才，做好人才儲備。

第二，“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，企業(yè)是公共品牌發(fā)展中的市場主體：一是響應(yīng)政府號召，資源開放共享。黑茶企業(yè)在政府的號召下，開放共享技術(shù)、人才等資源，集中攻堅(jiān)克難，如白沙溪被認(rèn)定為湖南省唯一茶業(yè)企業(yè)技術(shù)中心。公司將深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，全面提升黑茶行業(yè)創(chuàng)新能力、核心競爭力，為黑茶行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展開辟現(xiàn)代化道路。二是發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)技藝，創(chuàng)新體驗(yàn)營銷。安化千兩茶是一項(xiàng)非遺技藝，白沙溪匠人隨政府前往各國進(jìn)行展示，產(chǎn)業(yè)園也對外開放參觀，每年接待訪客可達(dá)10萬人次，擴(kuò)大了品牌知名度。三是開發(fā)衍生產(chǎn)品，開辟子品牌市場。湖南華萊黑茶集團(tuán)已經(jīng)開始研發(fā)多種衍生周邊產(chǎn)品，如牙膏、護(hù)膚品等，為黑茶開辟了新的市場，吸引了更多關(guān)注。四是推廣溯源系統(tǒng)，提高產(chǎn)品附加值。溯源系統(tǒng)應(yīng)用于黑茶產(chǎn)業(yè)可以使消費(fèi)者方便快捷地獲取茶葉“從茶園到茶杯”的檔案信息，從而提高產(chǎn)品品質(zhì)的可靠度，也有助于加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。目前在溯源系統(tǒng)研究應(yīng)用方面走在前沿的是云上茶業(yè)，云上茶業(yè)與華為公司合作，借助其技術(shù)支持在其有機(jī)茶園實(shí)現(xiàn)了全方位的攝像頭覆蓋。安化縣政府也在計(jì)劃推廣這項(xiàng)技術(shù)，利用科技為產(chǎn)業(yè)建設(shè)助力。

第三，安化黑茶離岸孵化器是新時(shí)代專業(yè)的“創(chuàng)新先鋒”：一是提供專業(yè)運(yùn)營服務(wù)。把專業(yè)的事給專業(yè)的人來做，利用專業(yè)的電商運(yùn)營、營銷團(tuán)隊(duì)幫助入駐的中小企業(yè)進(jìn)行線上平臺銷售，為潛力企業(yè)提供技術(shù)、宣傳、營銷團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)等服務(wù)。二是深度挖掘內(nèi)容創(chuàng)作?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)邁進(jìn)“走心”的軟廣告時(shí)代，挖掘安化黑茶的故事才能使這一品牌更具辨識度和記憶點(diǎn)。三是打造交流學(xué)習(xí)平臺。安化黑茶離岸孵化器正式運(yùn)營后會集合政府相關(guān)工作人員，企業(yè)工作人員，孵化器團(tuán)隊(duì)入駐，其中設(shè)有“黑茶書院”用以行業(yè)各類活動的開展和各界人士的溝通，豐富交流活動，提高交流效率。

結(jié)合資料文獻(xiàn)以及實(shí)地調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)安化黑茶公共品牌存在以下問題：

第一，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面?zhèn)餮試?yán)重影響品牌形象。近年來，網(wǎng)絡(luò)上一直有安化華萊黑茶傳銷的新聞，在各種搜索引擎上“安化黑茶”與這類負(fù)面消息關(guān)聯(lián)度較高，嚴(yán)重影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的形象，成為核心公共品牌的污點(diǎn)。

第二，品牌意識薄弱，造假現(xiàn)象層出不窮。個(gè)別黑茶生產(chǎn)企業(yè)不擇手段，以次充賓館酒店的聯(lián)營合作，業(yè)務(wù)側(cè)重賓館酒店的茶室、茶吧的合好、魚目混珠抄襲、剽竊，甚至假冒其他名牌產(chǎn)品，擾亂市場環(huán)境。

第三，部分小規(guī)模經(jīng)營者普遍對管理重視不夠。小規(guī)模生產(chǎn)者未得到生產(chǎn)許可，私人生產(chǎn)通過微商等渠道銷售，產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售渠道不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，嚴(yán)重?fù)p害公共品牌形象。

第四，品牌質(zhì)量管理體系有待進(jìn)一步完善。受市場利益驅(qū)動，近年來安化縣從事黑茶生產(chǎn)的廠家迅速增加，各種規(guī)格產(chǎn)品充斥市場，消費(fèi)者面對琳瑯滿目的安化黑茶產(chǎn)品產(chǎn)生了困惑。同時(shí)，安化黑茶產(chǎn)品價(jià)格不夠規(guī)范，在一定程度上損害了安化黑茶的聲譽(yù)。

第五，物流系統(tǒng)建設(shè)問題。由于安化縣地理環(huán)境復(fù)雜，黑茶生產(chǎn)比較分散，且基礎(chǔ)交通設(shè)施的建設(shè)還有待完善，在安化黑茶的線上銷售過程中，物流運(yùn)輸所需的成本高、時(shí)間長，這對產(chǎn)品定價(jià)以及用戶體驗(yàn)都帶來了一定的影響。

針對這些現(xiàn)狀，安化縣政府部門牽頭出臺了相關(guān)政策及文件，采取措施，為安化黑茶公共品牌的形象樹立而努力。