體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用分析

體驗(yàn)式營(yíng)銷在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，而旅游業(yè)自身就存在著體驗(yàn)的特點(diǎn)，所以將體驗(yàn)營(yíng)銷融入旅游業(yè)是一種非常完美的結(jié)合，可以讓顧客從感官，思維，情感，行動(dòng)等方面體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，加深對(duì)旅游產(chǎn)品的印象，更加可以獲得精神上的愉悅，提升旅游產(chǎn)品的生存價(jià)值和發(fā)展空間，而這也是旅游企業(yè)想要看到的，所以體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于旅游業(yè)非常的重要，但是體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用還有一些不是很完善的地方，需要更進(jìn)一步的改善。

一、 體驗(yàn)營(yíng)銷和旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的概述

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷

通常情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)單位所營(yíng)造的某一種特殊的氛圍，通過(guò)設(shè)計(jì)一連串相關(guān)的活動(dòng)，讓顧客參與其中，參與角色扮演，獲得難以忘懷的回憶。通過(guò)讓顧客獲得體驗(yàn)和滿足，實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的價(jià)值并且獲得利潤(rùn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要目標(biāo)是讓顧客身在其中獲得印象深刻的體驗(yàn)。主要是站在顧客的角度，通過(guò)顧客的感官，思考，行動(dòng)，情感，關(guān)聯(lián)等方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷[1]。

(二)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷

在旅游行業(yè)中，顧客的消費(fèi)需求已經(jīng)由原來(lái)的旅游產(chǎn)品上升到了追求體驗(yàn)的過(guò)程。所以旅游體驗(yàn)營(yíng)銷指的就是旅游企業(yè)通過(guò)結(jié)合旅游產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)滿足顧客的體驗(yàn)需求。

旅游企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該主動(dòng)積極的發(fā)現(xiàn)旅游者的消費(fèi)需求，然后加以引導(dǎo)，而不是被動(dòng)消極的等待旅游者有需求之后再發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于旅游企業(yè)的發(fā)展和提升空間具有非常重大的意義，但是也是有一定的難度，既是一種機(jī)遇，又是一種挑戰(zhàn)。如果旅游企業(yè)在社會(huì)的發(fā)展下，不能適應(yīng)營(yíng)銷規(guī)則的改變，無(wú)法滿足旅游者的消費(fèi)需求，那么企業(yè)終將無(wú)法長(zhǎng)久生存。所以旅游企業(yè)要把體驗(yàn)營(yíng)銷的理念融入企業(yè)的指導(dǎo)思想中，全方位的開(kāi)發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)和產(chǎn)品，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

二、 體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游業(yè)中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)

(一) 豐富旅游營(yíng)銷的理論

目前，旅游營(yíng)銷大多數(shù)仍然是采用的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方法和理論，難免生搬硬套，很多地方不夠靈活和變通，所以旅游業(yè)發(fā)展的非常緩慢，而把體驗(yàn)式營(yíng)銷融入旅游業(yè)，正好激發(fā)了旅游者對(duì)于旅游過(guò)程的體驗(yàn)需求，順應(yīng)旅游發(fā)展的新形勢(shì)，使得旅游企業(yè)自身的營(yíng)銷理論開(kāi)始豐富起來(lái)。

(二) 滿足了客戶的體驗(yàn)需求

旅游業(yè)的服務(wù)根本就是讓客戶體驗(yàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷根本在于設(shè)計(jì)一系列的活動(dòng)加深體驗(yàn)，使旅游者獲得了更加讓人印象深刻的寶貴回憶，深深地觸動(dòng)了旅游者的精神需求。

(三) 促進(jìn)了旅游業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)

體驗(yàn)的感覺(jué)是無(wú)法模仿的，是屬于精神層次的無(wú)形產(chǎn)品，即使是表面上看起來(lái)一樣的體驗(yàn)形式，但是不同的地點(diǎn)，不同的時(shí)間，不同的氣候，不同的人物，給到旅游者的感覺(jué)是完全不一樣的，所以要想提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，就不可能一味的模仿體驗(yàn)形式，而是要結(jié)合自己的旅游產(chǎn)品旅游設(shè)備開(kāi)發(fā)自己獨(dú)有的體驗(yàn)活動(dòng)，創(chuàng)造別人無(wú)法模仿的體驗(yàn)感，所以旅游企業(yè)之間因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷，進(jìn)行了良性競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)展了旅游企業(yè)的發(fā)展空間。

(四) 提升了旅游企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?/h3>

體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用，需要設(shè)計(jì)的專業(yè)非常多，包含利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)處理，和數(shù)據(jù)分析，包含美學(xué)，傳播學(xué)，廣告學(xué)等領(lǐng)域，更重要的是研究旅游者的消費(fèi)心理活動(dòng)和行為。而對(duì)于這些領(lǐng)域研究的越深，越能提升體驗(yàn)營(yíng)銷的潛力[3]。

三、 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的模式

(一) 娛樂(lè)營(yíng)銷

娛樂(lè)營(yíng)銷的意思是旅游企業(yè)要通過(guò)創(chuàng)造娛樂(lè)的體驗(yàn)來(lái)巧妙地吸引旅游者，促使旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。每一次旅游過(guò)程，旅游者期望的都是擁有一次愉悅的，難以忘懷的回憶，并不是單純的拍照看風(fēng)景，上車睡覺(jué)，下車看廟。所以在旅游業(yè)中娛樂(lè)營(yíng)銷非常重要。

例如一些城市的森林公園，都是人們休閑旅游常去的地方，不僅是因?yàn)榻煌ǚ奖悖T票優(yōu)惠，更重要的是森林公園中的娛樂(lè)項(xiàng)目，比如自助燒烤，真人CS，劃船等等。這樣的娛樂(lè)項(xiàng)目，已經(jīng)不是單純看風(fēng)景的營(yíng)銷思路了，而是讓旅游者融入自然，追求愉悅的體驗(yàn)，從而緩解工作壓力。

(二) 美學(xué)營(yíng)銷

美學(xué)營(yíng)銷主要是旅游企業(yè)運(yùn)用諸如色彩，音樂(lè)，圖案，形狀等美的元素，和諸如簡(jiǎn)潔，華麗，典雅，時(shí)尚等美的風(fēng)格，再加上美的主題來(lái)加強(qiáng)旅游者的視覺(jué)刺激，迎合旅游者的審美情趣，進(jìn)而刺激旅游者產(chǎn)生購(gòu)買。運(yùn)用美學(xué)營(yíng)銷比較突出的以自然資源為主的旅游產(chǎn)品，通過(guò)一系列的外部設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)具有個(gè)性風(fēng)格的主題，使旅游者獲得非常好的審美體驗(yàn)[4]。

(三) 情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷是一種非常人性化的營(yíng)銷，細(xì)心觀察感受旅游者的感情和情緒，通過(guò)一系列的體驗(yàn)來(lái)引起旅游者的情感共鳴，然后刺激旅游者產(chǎn)生購(gòu)買力。從喜怒哀樂(lè)到愛(ài)恨情仇，都是情感的范圍，都可以設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷。例如一些革命烈士陵園，革命偉人曾經(jīng)居住的地方，都屬于情感營(yíng)銷的旅游業(yè)，人們通過(guò)旅游這些地方，就可以感受到革命烈士所經(jīng)歷的艱辛。

(四) 生活方式營(yíng)銷

生活方式營(yíng)銷主要是以旅游者心中向往的生活方式為主要內(nèi)容，設(shè)計(jì)一系列的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，刺激旅游者產(chǎn)生購(gòu)買。例如近幾年非常受歡迎的農(nóng)家樂(lè)旅游方式，就是一種非常典型的生活方式營(yíng)銷，既能享受到美食，又可以感受農(nóng)家人生活方式的簡(jiǎn)單純樸。

(五) 氛圍營(yíng)銷

氛圍營(yíng)銷主要就是在一些特定的場(chǎng)所，環(huán)境中，通過(guò)旅游產(chǎn)品的風(fēng)格定位，營(yíng)造一種或者愉悅，或者懷舊或者其他的氛圍來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，通過(guò)特定的氛圍讓旅游者流連忘返。例如一些城市的博物館，往往都有屬于這個(gè)城市獨(dú)有的歷史文物，隨著不同的風(fēng)格，加之以解說(shuō)員的解讀，不自覺(jué)的融入這樣的氛圍[5]。

四、 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的問(wèn)題

(一) 體驗(yàn)營(yíng)銷體系不完善

體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的旅游業(yè)剛剛起步，專門研究這一領(lǐng)域的學(xué)者也極為缺乏，而國(guó)外的可借鑒經(jīng)驗(yàn)也不多，所以目前體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)還是處于雜亂無(wú)章，魚(yú)龍混雜的現(xiàn)狀。

(二) 體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用不得其法

因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)旅游業(yè)中的應(yīng)用剛剛起步，所以很多旅游企業(yè)都是以自己對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，大多數(shù)都失敗了。所以旅游在企業(yè)者明白做好了體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)的發(fā)展將上升一個(gè)臺(tái)階，但是卻不知道如何應(yīng)用。

(三) 對(duì)旅游者缺乏需求了解

體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用關(guān)鍵在于抓住旅游者的需求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。但是我國(guó)的旅游企業(yè)卻無(wú)法很好地挖掘掌握旅游者的需求，沒(méi)有建立起應(yīng)有的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)[6]。

五、 體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游業(yè)的應(yīng)用改善策略

(一) 確定體驗(yàn)主題

我國(guó)各城市的旅游資源都非常的豐富，并且風(fēng)格具有很大的差異，如果將這些資源根據(jù)地域特點(diǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)，打造體驗(yàn)營(yíng)銷，效果都是非常好的。旅游企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣臀幕?，確定屬于自己企業(yè)的精準(zhǔn)的主題，然后根據(jù)特有的旅游線路，注重旅游者的參與實(shí)踐，設(shè)計(jì)一系列的體驗(yàn)活動(dòng)，增加持久難忘的記憶。例如武漢大學(xué)以櫻花為主題，貝瑞麗農(nóng)場(chǎng)以追求奇幻經(jīng)歷為主題，通過(guò)設(shè)計(jì)一些列的活動(dòng)帶動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷[7]。

(二) 策劃活動(dòng)感受獨(dú)特的旅游風(fēng)情

確定好主題之后，就要圍繞該主題，策劃一系列的活動(dòng)了，利用各種場(chǎng)景，道具，進(jìn)行包裝，從而刺激旅游者的感官，引發(fā)情感共鳴。例如紅色旅游中，可以挑選出一些場(chǎng)景進(jìn)行改造，讓旅游者有一種身臨其境的感覺(jué)，或者將保衛(wèi)戰(zhàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)到旅游線路中，通過(guò)話劇表演，或者舞臺(tái)劇，多媒體等形式，讓旅游者真切感受到抗戰(zhàn)場(chǎng)景，體驗(yàn)愛(ài)國(guó)情懷。

(三) 和旅游者互動(dòng)

在旅游過(guò)程中，旅游企業(yè)如果單純的將體驗(yàn)的感覺(jué)告訴顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有大大旅游體驗(yàn)的真正效果，屬于被動(dòng)的體驗(yàn)，而如果增加互動(dòng)的過(guò)程，讓旅游者參與其中，那么將會(huì)增加旅游者對(duì)于這次旅游活動(dòng)的體驗(yàn)感受，情感更加容易引發(fā)共鳴，更容易讓旅游者感受到什么是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷[8]。

(四) 加大活動(dòng)體驗(yàn)宣傳

設(shè)計(jì)好主題和一系列的體驗(yàn)活動(dòng)后，就要開(kāi)始吸引旅游者到來(lái)了。此時(shí)可以通過(guò)各種手段各種渠道進(jìn)行宣傳，讓有產(chǎn)品需求，情感需求等的旅游者了解體驗(yàn)旅游。例如可以使用報(bào)刊，電視，廣播電臺(tái)，雜志等傳統(tǒng)的媒體手段，或者網(wǎng)絡(luò)，客戶端等新媒體平臺(tái)，借助旅行社，社區(qū)，飯店，和政府機(jī)構(gòu)等，舉辦文化主題活動(dòng)，多樣化宣傳，使得旅游者了解景區(qū)特色[9]。

(五)注意旅游紀(jì)念品和旅游服務(wù)

旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)旅游紀(jì)念品和旅游服務(wù)。在旅游者參與旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，不斷地回味體驗(yàn)的過(guò)程，而看到自己親身體驗(yàn)過(guò)的與執(zhí)行官的紀(jì)念品等物品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生極大的購(gòu)買欲望，用以后期隨時(shí)拿出來(lái)回味，這樣的旅游服務(wù)是非常優(yōu)質(zhì)的，也是讓人回味無(wú)窮的，同樣也會(huì)讓旅游企業(yè)產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益。

六、 體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

從旅游企業(yè)的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，旅游者在注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重精神方面的需求，更加注重能讓他們產(chǎn)生情感共鳴的旅游體驗(yàn)。

從旅游消費(fèi)的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)來(lái)看，旅游者對(duì)于產(chǎn)品越來(lái)越挑剔，消費(fèi)也越來(lái)越理性，不再看重大眾化的產(chǎn)品，而是更加的注重個(gè)性化，有特色的產(chǎn)品，尤其是和民土風(fēng)情有關(guān)的體驗(yàn)。

從旅游的價(jià)值目標(biāo)來(lái)看，旅游者更加注重的是參與的過(guò)程，而不是參與的結(jié)果，就像爬山觀景一樣，越來(lái)越多的旅游者選擇親自登山，而不是選擇坐纜車。

從旅游產(chǎn)品的接受方式來(lái)看，旅游者由被動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)者，更多的會(huì)在旅游之后提出一定的建議，參與旅游產(chǎn)品活動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

從旅游的實(shí)踐來(lái)看，旅游者的參與旅游過(guò)程，更加注重的是傳統(tǒng)文化，異域風(fēng)情的文化了解。

從環(huán)保角度來(lái)看，人們的素質(zhì)在不斷的提升，目前已經(jīng)更加注重綠色旅游，注重旅游的生態(tài)環(huán)保[10]。

七、結(jié)語(yǔ)

旅游設(shè)施是有形的，但是服務(wù)和體驗(yàn)卻是無(wú)形的，也是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的真正價(jià)值所在。但是在具體的實(shí)施過(guò)程中，還是存在很多的不足，畢竟體驗(yàn)營(yíng)銷融入旅游業(yè)處于起步階段，營(yíng)銷理論還不成熟。所以我們要不斷的結(jié)合自身的特點(diǎn)，本土文化，進(jìn)行體驗(yàn)式活動(dòng)設(shè)計(jì)，不斷地研究旅游者的心理，迎合旅游者的精神需求，不斷地激發(fā)引導(dǎo)旅游需求，從而促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。不斷地進(jìn)行探索和完善，不斷地挖掘旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的潛力和空間。