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    婚慶服務(wù)消費(fèi)者心理與行為探析

    2018-12-06 01:08:30張庚全
    北方經(jīng)貿(mào) 2018年12期
    關(guān)鍵詞:婚禮消費(fèi)者過程

    張庚全

    (哈爾濱石油學(xué)院,哈爾濱150028)

    婚慶行業(yè)作為一個(gè)新興的文化產(chǎn)業(yè),有著廣闊的發(fā)展?jié)摿εc空間,充滿了無限的商機(jī)與活力,日益引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)同。

    一、婚慶行業(yè)現(xiàn)狀

    根據(jù)《中國婚禮行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展機(jī)遇分析報(bào)告》顯示,全國每年有約二千萬對(duì)新人喜結(jié)良緣,新婚人群愿意將積蓄的31%用于婚慶方面的消費(fèi)。全國每年因婚禮當(dāng)日而產(chǎn)生的消費(fèi)接近三千億元。與結(jié)婚相關(guān)的行業(yè)多達(dá)近六十個(gè)。每對(duì)新人用于結(jié)婚的消費(fèi)平均為8至20萬元人民幣。

    (一)婚慶行業(yè)市場現(xiàn)狀

    建國以來最大的生育高峰期發(fā)生在20世紀(jì)八十年代中后期,中國的人口出生率達(dá)到了21%,此段生育高峰期出生的人群已于2007至2012年進(jìn)入婚齡。以婚禮服務(wù)為龍頭的婚慶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步形成,婚禮消費(fèi)者對(duì)婚禮的預(yù)期正在從“物質(zhì)層面”向“精神層面”轉(zhuǎn)變。

    婚慶產(chǎn)業(yè)品牌成長還處于起步階段,婚慶市場還存在良莠不齊、誠信缺失,許多新人對(duì)新婚消費(fèi)充滿不信任等方面。因此,從行業(yè)規(guī)律看,婚慶市場洗牌在即,亟須出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌來提升服務(wù)質(zhì)量?;閼c行業(yè)要把握好市場脈搏,提升文化內(nèi)涵,開發(fā)出符合市場的婚慶服務(wù)產(chǎn)品。

    對(duì)于日益壯大的婚慶市場,相關(guān)部門加強(qiáng)了管理,如對(duì)婚慶公司從審批注冊(cè)到管理,從等級(jí)到價(jià)位,都有一套相應(yīng)的規(guī)定和措施,并且嚴(yán)格把關(guān),規(guī)范運(yùn)作?;槎Y服務(wù)企業(yè)紛紛樹立品牌意識(shí),增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的吸引力,樹立行業(yè)整體信譽(yù)形象?;閼c行業(yè)發(fā)展過程中服務(wù)行為日益規(guī)范,新產(chǎn)品、新理念及新服務(wù)不斷涌現(xiàn)。

    (二)婚慶行業(yè)競爭狀況

    婚慶作為一個(gè)新興行業(yè),在全國已到了火爆程度。在北京、上海、廣州等大城市如雨后春筍般涌現(xiàn)。全國婚慶服務(wù)企業(yè)已經(jīng)超過了六十多萬家?;槎Y服務(wù)行業(yè)分工細(xì)化,服務(wù)范圍擴(kuò)大并日益豐富,已經(jīng)包括了婚禮咨詢、婚禮策劃、婚禮化妝、MV設(shè)計(jì)拍攝、婚車出租等多方面。從簡單的服務(wù)進(jìn)入全面提升階段,向文化層次發(fā)展,注重服務(wù)多樣化、個(gè)性化。但是,因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)不高,缺少創(chuàng)新,所以,造成了整個(gè)行業(yè)的大范圍低價(jià)低質(zhì)惡性競爭。

    二、婚禮消費(fèi)者心理活動(dòng)過程

    婚禮消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程首先是從婚禮消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知開始的?;槎Y消費(fèi)者問題認(rèn)知是消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并足以激發(fā)婚禮消費(fèi)者決策過程的結(jié)果。[1]

    (一)婚禮消費(fèi)者對(duì)婚慶服務(wù)的認(rèn)知過程

    婚禮,在大多數(shù)社會(huì)中,標(biāo)志著男女兩性較為穩(wěn)定的性結(jié)合的開始和由此而形成的新的社會(huì)關(guān)系被社會(huì)承認(rèn)。因此,通過這個(gè)儀式,以各種方式讓男女雙方逐漸認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)地位和社會(huì)職能方面的巨大變化。同時(shí),婚禮涉及的流程和環(huán)節(jié)不是單一的一個(gè)商家,它涉及很多方面。由于對(duì)于流程的陌生,消費(fèi)者在選擇婚禮服務(wù)企業(yè)時(shí)會(huì)顯得有些茫然。婚禮消費(fèi)者最大的期盼,就是有一個(gè)物超所值的個(gè)性化婚禮。

    (二)消費(fèi)者對(duì)婚慶服務(wù)的情感過程

    婚禮消費(fèi)者的情感過程是指婚禮消費(fèi)者對(duì)于所接受的婚慶服務(wù)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。婚禮消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個(gè)方面。婚禮消費(fèi)者在接受婚禮服務(wù)的過程當(dāng)中,一般表現(xiàn)出一些情緒性的反應(yīng),而婚禮消費(fèi)者在多樣的選擇過程中,又會(huì)形成一些穩(wěn)定的情感體驗(yàn),這些情感體驗(yàn)以及相應(yīng)的態(tài)度必然要帶到每一次溝通行為中去。[2]在每一次溝通行為中即表現(xiàn)為當(dāng)時(shí)的情緒性。

    婚慶服務(wù)企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面來處理顧客的情緒情感問題,一是要盡量創(chuàng)造出良好的溝通環(huán)境,以優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量和熱情積極的態(tài)度來接待每一位婚禮消費(fèi)者,盡量為每一位婚禮消費(fèi)者設(shè)計(jì)出符合個(gè)性化需求的婚禮方案,所謂“乘興而來,高興而歸”;二是花大力氣在婚禮消費(fèi)者心目中樹立婚慶企業(yè)的良好形象,使婚禮消費(fèi)者能夠長久地對(duì)該公司擁有良好的情感,在婚禮過后與婚禮消費(fèi)者成為朋友。

    三、婚禮消費(fèi)者選擇婚慶服務(wù)的購買決策過程

    婚禮消費(fèi)者購買決策是指婚禮消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。[3]

    (一)引起需要

    引起需求階段是婚禮消費(fèi)者對(duì)于婚禮服務(wù)產(chǎn)生需要過程,如果對(duì)婚禮的期望值很高就會(huì)轉(zhuǎn)到搜尋信息階段。

    (二)收集信息

    婚禮消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來源(如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來源(如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來源(如處理、檢查和使用產(chǎn)品)等。

    (三)評(píng)價(jià)方案

    婚禮消費(fèi)者可以通過服務(wù)屬性,即提供的服務(wù)和策劃方案能夠滿足新人需要的特性,屬性權(quán)重,即新人對(duì)服務(wù)有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)以及品牌信念來評(píng)價(jià)各種婚禮方案的優(yōu)劣。

    (四)決定購買

    在婚禮消費(fèi)者經(jīng)過引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案后最終選擇哪一家婚慶服務(wù)企業(yè)以及選擇接受哪些項(xiàng)目的婚禮服務(wù)。

    (五)購后行為

    購后行為主要是指婚禮消費(fèi)者對(duì)于本次婚禮服務(wù)是否感到滿意(S),它是婚禮消費(fèi)者對(duì)婚禮服務(wù)的期望(E)與該項(xiàng)服務(wù)可覺察性能(P)的函數(shù),即S=F(E,P)。若E等于P,則婚禮消費(fèi)者會(huì)感到滿意,若E大于P,則婚禮消費(fèi)者會(huì)感到不滿意,若E小于P,則婚禮消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意。

    四、婚禮消費(fèi)者心理影響因素

    現(xiàn)如今,日益激烈的競爭環(huán)境要求婚禮服務(wù)人員對(duì)婚禮消費(fèi)者接受婚禮服務(wù)過程的心理狀況有充分的了解。[4]

    (一)社會(huì)群體因素對(duì)婚禮消費(fèi)者的影響

    社會(huì)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。婚禮消費(fèi)者作為社會(huì)一員,在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。周圍人的態(tài)度和曾經(jīng)的婚禮服務(wù)經(jīng)歷都會(huì)對(duì)婚禮消費(fèi)者選擇婚慶服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。

    (二)所在的社會(huì)階層對(duì)婚禮消費(fèi)者的影響

    不同社會(huì)階層的成員常常會(huì)以不同的方式活動(dòng)。不同社會(huì)階層的人有不同的價(jià)值觀與目標(biāo)、不同的信仰與政治哲學(xué)、不同的偏見與態(tài)度,他們的生活、思想和活動(dòng)不同,他們的消費(fèi)行為也不同。處在不同的社會(huì)階層的婚禮消費(fèi)者對(duì)于婚禮的質(zhì)量要求會(huì)有所不同,同時(shí)對(duì)于婚慶服務(wù)企業(yè)提供婚禮服務(wù)的檔次也會(huì)有不同的要求和選擇。

    (三)文化因素對(duì)婚禮消費(fèi)者的影響

    文化對(duì)婚禮消費(fèi)者的購物行為也有一定影響。在中國家庭和個(gè)人消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)節(jié)欲勤儉,主張精打細(xì)算,量入為出,反對(duì)奢侈浪費(fèi),反對(duì)及時(shí)行樂的生活態(tài)度,從而使收入變化對(duì)購買決策具有迅速和直接的影響。同樣,不同文化影響下的婚禮消費(fèi)者對(duì)于婚禮服務(wù)的選擇也是不同的。

    婚禮服務(wù)人員要面對(duì)不同類型的顧客,學(xué)會(huì)識(shí)別顧客,了解他們的內(nèi)在需求和心理,掌握他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī),做到有的放矢?;槎Y消費(fèi)者對(duì)于婚禮服務(wù)的消費(fèi)行為,不是一個(gè)瞬間的決策行為,而是早在消費(fèi)行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始,且在消費(fèi)行為完成后也不會(huì)終止,因而是一個(gè)完整的系列過程。分析婚禮消費(fèi)者的心理,目的是為了在婚禮消費(fèi)者決策過程中,每一階段對(duì)其施加相應(yīng)的影響,達(dá)到最終服務(wù)關(guān)系的確立。

    綜上所述,婚慶服務(wù)行業(yè)不僅是中國目前新興的行業(yè),而且是一個(gè)有著大片市場空白點(diǎn)的消費(fèi)領(lǐng)域,隨著人們對(duì)婚慶服務(wù)新的要求,服務(wù)種類將更加細(xì)化,服務(wù)內(nèi)容將更加層出不窮,婚慶服務(wù)企業(yè)應(yīng)該在詳盡分析婚禮消費(fèi)者購買心理與行為的基礎(chǔ)上,做好婚禮統(tǒng)籌服務(wù),即針對(duì)各種不同情況作確認(rèn)、修改以及時(shí)間點(diǎn)的提醒,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貛椭槎Y消費(fèi)者提醒該做的事、該選購哪些婚禮用品,讓婚禮消費(fèi)者不需要擔(dān)心漏掉任何一項(xiàng),也不用煩惱會(huì)手忙腳亂,讓婚禮成為最完美的演出。

    此外,婚慶服務(wù)企業(yè)在對(duì)婚禮消費(fèi)者籌備婚禮慶典過程中,必須要與婚禮相關(guān)各方面的廠商接洽及議價(jià),婚禮顧問必須擔(dān)任起總聯(lián)絡(luò)人的角色,以婚禮消費(fèi)者需求及預(yù)算為依據(jù)選擇最適合的廠商及產(chǎn)品,讓所有的婚事簡化成單一窗口的服務(wù)并為消費(fèi)者爭取到最佳的折扣及贈(zèng)品等福利,才能讓消費(fèi)者專心享受婚禮的喜悅。

    為了更好地滿足婚禮消費(fèi)者的個(gè)性化的需求,婚慶服務(wù)企業(yè)應(yīng)提供機(jī)動(dòng)性的婚禮現(xiàn)場服務(wù)?;閼c市場上以西式和現(xiàn)代婚慶為主,古典市場占有率低。發(fā)展不成熟,婚慶服務(wù)企業(yè)可以選擇古典市場進(jìn)軍,采取差異化的策略來贏得市場,打造自己的品牌,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在行業(yè)內(nèi)樹立良好的形象,建立健全服務(wù)機(jī)制,在顧客心中建立良好的口碑,提高婚慶服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

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