從跨文化視野看符號消費(fèi)的心理認(rèn)同機(jī)制

石 蔚

（陽光學(xué)院，福州350015）

一、符號消費(fèi)

符號消費(fèi)是現(xiàn)代人消費(fèi)方式的一種，是目前廣為流行的一種消費(fèi)理念。符號，即代表自身以外的事物的一種事物。[1]例如：消費(fèi)即對物質(zhì)財富的消耗，因此，某一人的消費(fèi)力度，即可在一定程度上代表其財富掌握量的大小。符號消費(fèi)所帶給消費(fèi)者的體驗，并非在于提高衣食住行等生活質(zhì)量，還在于能夠有效滿足消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者及其他人群對該行為產(chǎn)生心理方面的認(rèn)同。消費(fèi)者所消費(fèi)的具有“符號”含義的商品，也不僅僅屬于生活用品，除此之外，同樣屬于消費(fèi)者審美、檔次、財富以及生活方式的代表。近些年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，個體所占有的財富量顯著增加。當(dāng)個體財富足以滿足個人的生活所需時，消費(fèi)者很容易將消費(fèi)眼光轉(zhuǎn)移至“符號消費(fèi)”方面，以使消費(fèi)能夠達(dá)到“提高自身的物質(zhì)滿足感”與“提高自身的心理滿足感”的雙重目的。[2]

二、跨文化消費(fèi)

跨文化，即基于本民族文化的立場，表達(dá)對其他民族文化的認(rèn)同的一種行為。[3]從不同的角度分析，跨文化消費(fèi)的概念以及產(chǎn)生原因同樣不同：1.從文化的角度看，在經(jīng)濟(jì)全球化水平逐漸提高的今天，各國人民之間的往來逐漸加深，各國之間的文化逐漸形成了互相影響、互相滲透的趨勢。在此環(huán)境下，本民族對其他民族文化的認(rèn)同感逐漸加深，跨文化消費(fèi)量明顯增加。2.從心理方面看，隨著社會思想開放程度的提升，社會對其他文化的排斥心理逐漸消失。包容成為了“人與人”、“文化與文化”以及“民族與民族”之間交流的主題。在此環(huán)境下，消費(fèi)者對自身思想觀念以及行為方式的依賴性逐漸降低，對其他文化下所產(chǎn)生的商品的接納度明顯提升，跨文化消費(fèi)隨之成為了以中產(chǎn)階級為代表的較高收入人群的主要消費(fèi)途徑。

三、跨文化符號消費(fèi)的心理認(rèn)同機(jī)制及應(yīng)對方法

（一）跨文化符號消費(fèi)的心理認(rèn)同機(jī)制

跨文化心理，指處于本民族文化環(huán)境下，對其他民族文化的一種認(rèn)同，屬于“移情”的主要體現(xiàn)。有學(xué)者指出，跨文化符號消費(fèi)的產(chǎn)生，與消費(fèi)者“超越自我中心主義”思想的產(chǎn)生有關(guān)。該看法雖強(qiáng)調(diào)了“跨文化”的特點，但并不全面。總的來說，跨文化符號消費(fèi)下，消費(fèi)者的心理認(rèn)同機(jī)制，主要根源于以下方面。

1.“自身地位”與心理認(rèn)同機(jī)制

從“自身地位”的角度看，商品所代表的社會地位越高，消費(fèi)者消費(fèi)該商品所產(chǎn)生的愉悅度及滿足感便越強(qiáng)。以Gucci為例，Gucci為意大利品牌，旗下產(chǎn)品包括時裝、皮具、手表及香水等多種，即能夠滿足男性的需求，同時也為女性提供了一定的消費(fèi)空間。目前，Gucci已進(jìn)軍到了寵物用品領(lǐng)域，消費(fèi)量進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售額得到了明顯的增長。Gucci的品牌理念，以“身份與財富的品牌”為主，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，均為商界人士以及上流消費(fèi)者。近幾年來，我國各大商場中，Gucci品牌專賣店的數(shù)量明顯增加，且一直呈上升趨勢，在一定程度上反映了該品牌在中國境內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量增加的現(xiàn)狀。中國消費(fèi)者自愿跨文化購買Gucci產(chǎn)品，與產(chǎn)品的質(zhì)量固然存在聯(lián)系，但與Gucci的品牌理念同樣顯著相關(guān)。Gucci商品在國內(nèi)消費(fèi)者眼中的價值，已經(jīng)逐漸脫離了“使用價值”的范疇。購買該商品，以彰顯自身的身份與地位，成為了人們在心理上認(rèn)同Gucci商品的主要原因。

2.“消費(fèi)理念”與心理認(rèn)同機(jī)制

從“消費(fèi)理念”的角度看，消費(fèi)者選擇消費(fèi)場合以及消費(fèi)方向所關(guān)注的因素，不僅僅在于商品的質(zhì)量，同時也在于購買商品的過程能夠為自身帶來的心理方面的慰藉的大小。以CHANEL為例，該品牌生產(chǎn)的商品，以女性服飾為主。與其他女性服飾相比，CHANEL更加強(qiáng)調(diào)將與男性有關(guān)的元素，應(yīng)用到服飾的設(shè)計中。該品牌宣揚(yáng)的理念，一直以“自由”及“簡單”為主。因此目前，自由以及簡單的生活理念，已經(jīng)成為了CHANEL品牌所代表的主要符號。國內(nèi)部分白領(lǐng)女性，購買CHANEL的比例較大。導(dǎo)致上述現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，與白領(lǐng)女性追求財務(wù)及思想方面的自由，以及追求簡單的生活的心理存在一定的聯(lián)系?？梢?，商品與消費(fèi)者消費(fèi)理念契合度高，是致使消費(fèi)者對某跨文化符號消費(fèi)的認(rèn)同程度提高的主要原因。

3.“附加消費(fèi)”與心理認(rèn)同機(jī)制

以快餐店為例：目前，肯德基已經(jīng)入駐到了國內(nèi)的各個城市，同時，國內(nèi)類似的快餐及漢堡店的數(shù)量同樣顯著提升?？系禄母郊酉M(fèi)有目共睹。單獨(dú)就衛(wèi)生間的使用問題而言，肯德基的衛(wèi)生間均為開放式，消費(fèi)者是否能夠使用衛(wèi)生間，與其是否在店內(nèi)消費(fèi)并無聯(lián)系。但國內(nèi)某些快餐店則很難做到這一點。衛(wèi)生間屬于附加消費(fèi)的一種?？梢?，消費(fèi)者之所以選擇跨文化消費(fèi)，與肯德基所提供的附加消費(fèi)，及其在快餐行業(yè)中所占據(jù)的地位及代表的符號存在明顯的聯(lián)系。

（二）提高跨文化消費(fèi)者對我國商品認(rèn)同感的有效途徑

為提高國內(nèi)商品的對外銷售量，我國各廠家可采用以下方法，使商品成為“符號”，提高國外消費(fèi)者對我國商品的心理認(rèn)同感。

1.提高產(chǎn)品的“地位感”

以服飾為例，國內(nèi)服飾銷售領(lǐng)域可采用以下方法提高國外消費(fèi)者對本商品的認(rèn)同感：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量：提高產(chǎn)品質(zhì)量，是提高產(chǎn)品銷售量以及消費(fèi)者認(rèn)同感的基本途徑。任何品牌所代表的符號地位的提升，根本上均在于高質(zhì)量的支持。對此，我國廠商應(yīng)深入分析自身產(chǎn)品在質(zhì)量方面存在的問題，將以“擴(kuò)大商品生產(chǎn)量”為目的的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移到以“提高商品質(zhì)量及內(nèi)在價值”為目的的生產(chǎn)方面。提高每一個產(chǎn)品的內(nèi)在價值，為產(chǎn)品“地位感”的提升奠定基礎(chǔ)。二是品牌代言人的選擇：在廣告盛行的時代，品牌代言人的形象，在很大程度上決定者消費(fèi)者對品牌的固有印象。外表給人以高級感，身價及地位較高的代言人所代言的產(chǎn)品，更加容易使消費(fèi)者對品牌所代表的地位的認(rèn)同。國內(nèi)服裝銷售者，可以利用國外消費(fèi)者的心理，以市場調(diào)查的方法，選出在國外人群心中最具地位感的代表人物，作為品牌代言人，以使該代言人成為品牌的符號象征，提高國外消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到提高商品銷售量的目的。

2.積極打造品牌文化

積極打造品牌文化，使品牌成為某一理念的符號象征，同樣能夠達(dá)到提高國外消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)同感的目的。方法如下：第一，消費(fèi)者層次的確定：品牌應(yīng)在建立之初，明確自身的定位，確定品牌銷售所針對的消費(fèi)者的層次，以之為基礎(chǔ)，打造不同的消費(fèi)理念，以達(dá)到提消費(fèi)者心理認(rèn)同機(jī)制的目的。例如：白領(lǐng)女性對生活質(zhì)量的要求較高，思想觀念多元化程度高。將品牌理念定位為“創(chuàng)新”、“自由”以及“獨(dú)立”等，使商品成為上述符號的代表，對該部分女性的心理吸引力往往更強(qiáng)。第二，消費(fèi)者的跨文化分析：隨著我國國際地位的提升，中國文化的的影響范圍逐漸擴(kuò)大，國外消費(fèi)者對“東方神秘文化”均較為向往。企業(yè)可利用西方消費(fèi)者的這一心理，打造自身的品牌文化，在宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，使商品成為代表中國傳統(tǒng)文化的符號，達(dá)到提高國外消費(fèi)者心理認(rèn)同感的目的。以女性服裝品牌為例：可以將代表中古文化的“青花瓷”、“飛燕”、“荷花”、“龍”以及“福字”等元素，納入到品牌的設(shè)計過程中。同時，將品牌文化確定為“神秘的女性氣質(zhì)”，以達(dá)到吸引國外消費(fèi)者購買的目的。

3.增加附加消費(fèi)

附加消費(fèi)所包含的內(nèi)容較多，“服務(wù)質(zhì)量”、“便利性”以及“精神滿足”等，均屬于該性質(zhì)。為達(dá)到提高國外消費(fèi)者心理認(rèn)同感的目的，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品附加值的重視。以餐飲行業(yè)為例，除生活環(huán)境的差異外，中西方的飲食文化同樣存在較大的差異。肯德基入駐中國所帶來的產(chǎn)品銷售量提升的現(xiàn)象，在一定程度上反映了跨文化飲食消費(fèi)方案的可行性。中國餐飲企業(yè)可以采用以下方法，增加附加消費(fèi)：一是餐廳風(fēng)格：餐廳風(fēng)格應(yīng)具有多樣化的特點，應(yīng)適當(dāng)將中國風(fēng)格與西方的風(fēng)格相結(jié)合，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。例如：可以將中國東北的“炕”的元素納入到餐廳設(shè)計中，以達(dá)到吸引西方消費(fèi)者消費(fèi)的目的。二是餐廳服務(wù)：餐廳服務(wù)同樣應(yīng)體現(xiàn)中國特點，例如采用中國拱手等禮儀迎接賓客等。采用上述方法為西方消費(fèi)者提供服務(wù)，將“炕”、“拱手”等作為商品符號的代表，可有效提高餐廳對國外消費(fèi)者的吸引力，提高國外消費(fèi)者的心理認(rèn)同感。

結(jié)論

目前，國內(nèi)商品銷售領(lǐng)域?qū)Ψ栂M(fèi)以及跨文化消費(fèi)等，仍存在著重視程度不足的問題，國外消費(fèi)者對本國商品的心理認(rèn)同度低，國內(nèi)消費(fèi)者對外購買商品的行為明顯增加，對中國商品銷售行業(yè)的發(fā)展較為不利。對此，中國企業(yè)需在提升商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，拓展商品的附加價值。同時，根據(jù)對目標(biāo)消費(fèi)者心理的分析，打造自身的企業(yè)文化，以達(dá)到提高消費(fèi)者心理認(rèn)同感，提高自身競爭力的目的。

[1] 王樹良，諶 椿.自我認(rèn)同與符號消費(fèi):網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中的符號建構(gòu)研究——以《奇葩說》為例[J].國際新聞界，2016，38(10):42-53.

[2]楊一洲.淺論安迪·沃霍爾藝術(shù)中的消費(fèi)文化——鮑德里亞式符號消費(fèi)主義理論解讀[J].藝術(shù)科技，2017，30(4):223-224.

[3] 倪 靜.符號消費(fèi)背景下旅游商品對地方文化的利用與開發(fā)——以安慶黃梅戲為例[J].榆林學(xué)院學(xué)報，2017，27(1):11-14.