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    美宜佳便利店的營銷策略研究

    2018-12-06 00:08:34闞云艷劉傳云
    北方經(jīng)貿(mào) 2018年2期
    關鍵詞:特許加盟便利店門店

    闞云艷,劉傳云

    (南昌工程學院工商管理學院,南昌330099)

    便利店布點廣泛、全天候營業(yè)、服務多元化,可滿足消費者的多樣化需求,倍受消費者的青睞。美宜佳便利店有限公司(以下簡稱美宜佳便利店)是一家土生土長的連鎖型便利店,經(jīng)過十八年的發(fā)展,其影響力和投資價值已得到市場的認可。此種認可與其多年來堅持采用合理的營銷策略有著密切的關系。正因如此,理論界與實務界對其營銷策略展開了系統(tǒng)深入的研究。在此背景下,本文以美宜佳便利店為研究對象,圍繞營銷策略這個主題展開研究,以總結(jié)其營銷之道,為相關企業(yè)提供經(jīng)驗借鑒。

    一、美宜佳便利店營銷策略的三大模式

    (一)發(fā)展模式

    美宜佳便利店堅持采取特許加盟的發(fā)展模式,迅速發(fā)展為規(guī)模較大的便利店系統(tǒng),成為市場上的佼佼者。此種發(fā)展模式實際上是一種雙方契約關系。根據(jù)這種契約關系,美宜佳便利店總部向受許可的加盟商提供美宜佳便利店的商業(yè)經(jīng)營特許權,并給予加盟商物流配送、組織構(gòu)建、門店經(jīng)營指導、人員培訓學習等方面的幫助、指導,特許加盟商在獲得特許經(jīng)營權的同時,向美宜佳便利店總部支付相關的加盟費用。

    美宜佳便利店采取的這種特許加盟經(jīng)營方式,使得美宜佳便利店的數(shù)量猶如星星之火,迅速擴張。這種特許加盟的連鎖經(jīng)營使得美宜佳品牌效應放大,成為許多年輕投資者的投資目標和創(chuàng)業(yè)選擇。特別是最近幾年,美宜佳便利店總部所采取的分區(qū)網(wǎng)點開發(fā)和店鋪服務指導的重大舉措,使美宜佳便利店總部對特許加盟商在時間、距離上的服務指導更加周到、可靠,為美宜佳便利店走出東莞,向東南沿海地區(qū)的其他城市發(fā)展創(chuàng)造出更加有利的條件。[1]

    (二)配送模式

    應當說,連鎖化經(jīng)營是便利店通往不斷發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。如果沒有相應的連鎖物流配送的支撐,連鎖便利店難以做大做強。由此來看,卓越的物流配送能力是影響連鎖便利店發(fā)展壯大的關鍵性因素。

    美宜佳便利店銷售的商品統(tǒng)一由總部采購,總部根據(jù)各店的實際需求進行統(tǒng)一配送。如此可滿足各店的差異化需求,使各店都有自己的經(jīng)營特色。由于美宜佳便利店門店面積相對較小,且便利店門店都比較聚集,因而美宜佳便利店實行的是小批量訂貨、高頻率的配送方式,這樣不僅可降低連鎖門店的庫存壓力,減少庫存成本,還可降低物流成本,提升門店的資金流通,同時也能夠快速適應市場的變化,滿足門店經(jīng)營的差異性需求。[2]

    (三)盈利模式

    美宜佳便利店以特許加盟模式為基礎,并以比較穩(wěn)健的加盟制度為支撐,因而其盈利模式相對比較穩(wěn)定。此外,美宜佳便利店采取總部與加盟店共同盈利的“雙贏”模式,使得整個加盟體系的盈利得以持續(xù)。

    美宜佳便利店總部的收入主要來自于一次性加盟費和特許經(jīng)營權的使用費,而其投入成本主要包括管理成本、技術成本、商品輸出成本、風險控制所需的成本與必要的部分固定投入。其中連鎖加盟店的經(jīng)營成本主要包括特許加盟費、人員薪資、店面水電、稅費等,這些經(jīng)營成本都是硬性的,且相對比較穩(wěn)定。而門店的經(jīng)營收入則主要來自商品的銷售收入,收入比較單一,且每個月每個季度都會存在差異。因此,只有把加盟店銷售業(yè)績提升上去,門店的收入才會提升,總部的收入才會隨之增長,總部對加盟店的投入才會加大,加盟雙方的積極性才會提高,如此形成一個良性的循環(huán)系統(tǒng)。因而美宜佳便利店每開一個加盟新店,都要對周邊的商圈、加盟商資格進行深入審查,對加盟人員進行專業(yè)經(jīng)營培訓,從而保證新店的盈利性、雙方的利益。[3]

    二、美宜佳便利店的營銷策略

    (一)產(chǎn)品策略

    為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務是每個企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。如果產(chǎn)品質(zhì)量好,則會受到消費者的喜愛,營銷策略所產(chǎn)生的市場效果就更大。企業(yè)須在充分調(diào)研的基礎上,精準把脈目標市場上消費者的需求,并以此制定企業(yè)的產(chǎn)品策略,方可俘獲消費的心,讓消費者“心甘情愿”購買企業(yè)的產(chǎn)品。美宜佳便利店在此方面開展了卓有成效的工作,在市場競爭中占有獨特的優(yōu)勢。

    美宜佳便利店在門店銷售的商品大致可分為一般商品、服務性商品兩類,這些商品雖然沒有深度,但是必須要有寬度,品種不多不全但是要精挑細選。為此,因此美宜佳便利店主要根據(jù)消費者的生活習慣、喜好等因素選擇商品項目。[4]為更好地服務消費者,美宜佳便利店一般在繁華的地段或社區(qū)路口開設。雖然單個店面的面積一般在一百平米左右,但在有限的空間里,商品的陳列卻錯落有致,基本能夠滿足消費者的需求。而為給消費者提供更多的選擇,美宜佳便利店將商品陳列的空間集中于回轉(zhuǎn)率較高的商品,用來增加顧客到店消費的頻率,從而提高銷售業(yè)績。

    (二)價格策略

    一般來說,消費者對產(chǎn)品的價格比較敏感,而對于便利店提供的產(chǎn)品價格敏感度更高。美宜佳便利店深諳此道,在此方面做足了功課。

    在當前互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,消費者容易獲取產(chǎn)品的價格信息。這就使得企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時,需要進行周全的考慮。然而,為給顧客提供全天候的服務,美宜佳便利店需要負擔人力成本、照明費用、空調(diào)費用等成本支出。鑒于此,如果美宜佳便利店純粹采用低價策略來銷售產(chǎn)品,恐怕難以真正奏效。因此,在價格的策略選擇上,美宜佳便利店不是以低價格取勝,而是采用顧客導向、成本導向、競爭導向等三種方式進行定價。

    美宜佳便利店在定價方面的具體做法主要有以下三種:第一種是采取顧客導向的定價策略,即根據(jù)顧客對美宜佳便利店產(chǎn)品的認知進行定價;第二種采取成本導向的定價策略,即在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或購入成本的基礎上,進行一定的加成,最后確定產(chǎn)品的價格;第三種采取競爭導向的定價策略,即參照競爭對手確定的產(chǎn)品價格進行定價。

    (三)促銷策略

    目前,美宜佳便利店主要采取差價促銷、差項促銷兩種策略進行促銷。差價促銷策略是指對某一商品進行價格上的調(diào)整,或是直接降價或者購買一定數(shù)量獲得折扣的促銷方式。例如,美宜佳便利店經(jīng)常采取以下措施進行促銷:消費兩件同樣商品享有半價優(yōu)惠,飲品任選三瓶享有九折優(yōu)惠,購買第二件商品打折優(yōu)惠,等等。差項促銷策略是指將不同的兩項或以上的商品進行組合,對此組合的商品進行定價的促銷方式。例如,針對一些沒有太多的時間去挑選早餐食品的人員,美宜佳便利店以鮮奶為主要銷售物品,采取互補性商品組合定價進行促銷。[6]

    不同的商圈形態(tài),消費者有著不一樣的生活步調(diào)和消費習慣;因此,為滿足此種商圈的消費者需求,提升銷售業(yè)績,需要采用差異化的方式,根據(jù)不同的商圈形態(tài)采取不同的促銷方式。在這一點上,美宜佳便利店的做法是:首先,明確公司的總目標與其擁有的資源;其次,摸清目標市場上消費者的生活習慣;再次,采取符合目標顧客群的促銷策略;最后,通過多元化宣傳方式,吸引消費者購買其產(chǎn)品。

    (四)渠道策略

    美宜佳便利店與大型的商場在渠道策略開展方面有著很大的差異;因而,其不能選擇與大型商場一樣的渠道策略,須結(jié)合自身的情況,選擇既有利益消費者,有利于企業(yè)的渠道策略。

    如前文所述,美宜佳便利店的店鋪面積有限,但又必須在此空間里盡量地陳列多種商品品類。這些商品的特性與其保存方式都存在較大的差異,因此其運輸?shù)姆绞揭灿兴煌?。此外,美宜佳便利店需要將庫存量降到最低,以此?jié)省空間,降低運營成本;并采取多樣、便利等方式供應可滿足消費者多樣化需求的商品。

    鑒于上述要求,美宜佳便利店在渠道方面下足功夫:一是設立專屬的物流配送中心,為各個便利點配送商品;二是采用標準化的流程進行作業(yè),縮短交貨時間;三是采取高密度的配送方式,以盡量降低店面的庫存量。[7]

    三、美宜佳便利店營銷策略帶給行業(yè)的啟示

    (一)跟進人才的培養(yǎng)

    專業(yè)的事情需要專業(yè)的人才來管理,美宜佳便利店在企業(yè)的實際運營和營銷策略開展中就是如此而行的,并取得了不錯的效果。這就啟示便利店企業(yè)要扼住企業(yè)成功的“脈門”,持續(xù)跟進人才的培養(yǎng),為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的新鮮“血液”。

    美宜佳便利店總部所扮演的角色除戰(zhàn)略規(guī)劃師之外,還有一個就是人才培養(yǎng)的學院。店面員工是執(zhí)行策略的第一線作戰(zhàn)人員,連鎖加盟總部必須通過系統(tǒng)化的傳授使第一線熟練掌握門店的運營流程,門店才可以在計劃中健康有序的發(fā)展。因而人才培養(yǎng)的跟進對營銷策略的開展起著重要的作用,這是確保店面經(jīng)營品質(zhì)、維護店面競爭力和有效地實施營銷策略的關鍵。

    (二)打造系統(tǒng)的支撐模式

    營銷策略的有效開展需要企業(yè)各部門的密切配合,需要得到系統(tǒng)的支撐。美宜佳便利店的營銷之道證明了這一點。美宜佳便利店發(fā)展至今不超過二十年,在外企連鎖便利店占絕對優(yōu)勢的情況下,美宜佳便利店能夠從激烈的便利店競爭市場夾縫中,成為我國最大的內(nèi)資便利店,與前文中所述的“三大模式”對美宜佳便利店的支撐有著重要的關系。

    特許加盟模式使得美宜佳便利店能夠迅速地、穩(wěn)定地占領廣東的便利店市場,并使得美宜佳便利店品牌放大。這種與人分享又授人以漁的發(fā)展方式、標準化的快速統(tǒng)一復制手法在美宜佳便利店得到恰當?shù)倪\用,為美宜佳便利店的發(fā)展提供了有力的保障。美宜佳便利店的配送模式首先滿足了客戶對美宜佳商品的需求,同時兼顧了供應商的利益,使得美宜佳便利店能夠得以擴張。此外,美宜佳便利店的盈利模式使得加盟商有利可圖,保證了加盟店對總部的忠誠,并為發(fā)展模式、配送模式提供有力的保障。由此,啟示便利店企業(yè)在發(fā)展的過程中需要尋找系統(tǒng)的支撐模式,以為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展“保駕護航”。

    (三)探索便利店與電子商務的有效結(jié)合點

    互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展速度有目共睹,這給傳統(tǒng)企業(yè)帶來挑戰(zhàn),也帶了發(fā)展的機遇。便利店企業(yè)應積極面對此挑戰(zhàn),把握此機遇,探索便利店與電子商務的有效結(jié)合點,開展行之有效的營銷策略。美宜佳公司在此方面為便利店企業(yè)樹立了榜樣。

    2010年,美宜佳便利店自建了網(wǎng)上商城—美宜佳網(wǎng)上生活館,當時被眾多媒體捧為互聯(lián)網(wǎng)的熱潮,但是由于缺乏經(jīng)驗和理念,盲目推進,網(wǎng)上生活館不得不休整歇業(yè)。之后美宜佳還進軍了團購業(yè)務,但成效不大,最終曇花一現(xiàn)。至今美宜佳便利店嘗試過自建網(wǎng)上商城、團購業(yè)務、代收包裹、移動支付等融合互聯(lián)網(wǎng)的方式,其中自建商城、團購業(yè)務因業(yè)務不佳而終結(jié),代收包裹、移動支付目前效果還不錯,仍在繼續(xù)推進。

    多年來,美宜佳便利店定利用自身門店遍布的優(yōu)勢,結(jié)合電子商務平臺,成功走上“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路,實現(xiàn)線上線下共同發(fā)展,[8]其在此方面的成功做法也為便利店企業(yè)開展相關業(yè)務提供了經(jīng)驗借鑒。

    [1] 顧國建.美宜佳開創(chuàng)網(wǎng)絡零售新時代[J].上海商業(yè),2008(1).

    [2] 謝 暉.論我國零售企業(yè)的發(fā)展[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(21).

    [3] 趙 飛.論中國便利連鎖企業(yè)需注意的問題[J].今日科苑,2009(4).

    [4] 陳和文.差異化經(jīng)營低成本擴張[J].商場現(xiàn)代化,2009(3).

    [5] 姚 斌.中國連鎖便利店物流配送模式研究[J].青年與社會,2013(3).

    [6] 章 樸,薛 冰.美宜佳便利店在經(jīng)營過程中存在的問題[J].科技廣場,2012(2).

    [7] 胡新生.美宜佳網(wǎng)上生活館客戶關系管理研究 [D].上海:華東理工大學,2010.

    [8] 陳 燦,曹 磊.互聯(lián)網(wǎng)+跨界與融合[D].北京:機械工業(yè)出版社,2014.

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