良品鋪子線上線下整合營銷策略研究

良品鋪子是一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)專業(yè)的專業(yè)品牌連鎖運用企業(yè)。自2006年武漢第一家門店成立以來，直到2017年已經(jīng)發(fā)展超過2100家門店，銷售額從0到60億。該企業(yè)秉承著品質(zhì)、快樂、家的核心價值觀，堅持研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷拓展企業(yè)經(jīng)營視角。為了進(jìn)一步推進(jìn)良品鋪子的開發(fā)，必須把握其營銷策略實踐要點。

1.良品鋪子的營銷現(xiàn)狀

良品鋪子不僅把握了消費者方便、快捷的消費觀念，也敢于結(jié)合休閑食品開發(fā)的創(chuàng)新趨向，進(jìn)而為當(dāng)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略綜合應(yīng)用提供了新方向。筆者以SWOT分析法，對良品鋪子的商品經(jīng)營現(xiàn)狀歸納如下：

1.1 優(yōu)勢條件

良品鋪子作為食品經(jīng)營代表，其經(jīng)營產(chǎn)品成功的規(guī)避傳統(tǒng)正餐等種類，而是以堅果、果干果脯類、以及素食山珍、花茶類等，新式食品種類為主的創(chuàng)新型食品。從商品營銷角度來說，良品鋪子食品種類創(chuàng)新，是迎合多樣化消費需求的直接體現(xiàn)(鄭曉方，2017)。

1.2 劣勢條件

良品鋪子當(dāng)前經(jīng)營期間，線上與線下經(jīng)營資源種類對接不夠全面，存在實體店經(jīng)營產(chǎn)品種類少，網(wǎng)上產(chǎn)品種類較全面的局面。依據(jù)本次社會調(diào)查結(jié)果顯示：良品鋪子實體經(jīng)營產(chǎn)品種類，僅是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營產(chǎn)品種類的40%(衛(wèi)軍英，2006)。大眾想要購買某些新推出的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購買。同時，良品鋪子的營銷戰(zhàn)略中，要注重網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，如“雙11”“雙12”等推行營銷戰(zhàn)略。而企業(yè)產(chǎn)品日常銷售中缺乏科學(xué)的經(jīng)營戰(zhàn)略引導(dǎo)，致使良品鋪子的日常經(jīng)營收益變化不夠明顯(李強(qiáng)治，2016)。

1.3 機(jī)遇條件

良品鋪子產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展，是以網(wǎng)絡(luò)商品交易環(huán)境為基礎(chǔ)，建立起來的線上線下同步經(jīng)營的食品生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)始終將產(chǎn)品經(jīng)營定位為營銷的前沿。國外學(xué)者則認(rèn)為尋求更多維的產(chǎn)品銷售渠道，是現(xiàn)代營銷策略的主要方式之一(唐·舒爾茨，2002)。

其次，結(jié)合良品鋪子的相關(guān)調(diào)查資料可知：企業(yè)每年放置在食品創(chuàng)新、營銷商業(yè)合作比重，占企業(yè)經(jīng)營成本的50%(張辛淇，2015)。而該企業(yè)商品每年的市場需求量也以每年1.66%-5.02%的速率增長。兩者數(shù)據(jù)變化均處于上漲趨向，這說明當(dāng)前良品鋪子線上線下經(jīng)營資源開發(fā)的機(jī)遇條件較大(林荷，2015)。

1.4 威脅條件

良品鋪子產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新，但線上線下經(jīng)營模式實踐的具體條件依舊未發(fā)生較大的變化。而市場需不斷進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營策略創(chuàng)新，才能夠避免良品鋪子經(jīng)營策略結(jié)構(gòu)問題，使其始終處于良性運行結(jié)構(gòu)的狀態(tài)中(張俊生，2017)。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)開發(fā)資源條件的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)休閑類食品開發(fā)的企業(yè)越來越多，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營中所面臨的營銷市場競爭力大大提升，若企業(yè)始終堅持原有經(jīng)營戰(zhàn)略，就會出現(xiàn)多重威脅條件推進(jìn)的效果(趙桂珺，2013)。

2.良品鋪子線上線下整合營銷策略

良品鋪子線上線下整合營銷戰(zhàn)略全面推進(jìn)，是突破企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營禁錮，充分發(fā)揮良品鋪子線上線下整合營銷優(yōu)勢與機(jī)會的必要條件，由此，良品鋪子開展線上線下整合營銷戰(zhàn)略時，首先確定了營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，其次制定了線上主打新產(chǎn)品、線下以“薄利多銷”獲取市場戰(zhàn)略；最后，企業(yè)也結(jié)合其實踐運行情況，階段性進(jìn)行經(jīng)營情況分析。筆者結(jié)合其營銷戰(zhàn)略計劃，將策略實踐點歸納為：

2.1 整合線上線下營銷理念

2.1.1 策略理論探究

良品鋪子線上線下整合營銷理念變革，是解決當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略缺失的首要條件。一般來說，企業(yè)經(jīng)營理念把握，是指大眾需求理念與商品銷售方法進(jìn)行全面整合的體現(xiàn)(薛敏芝，2014)。良品鋪子作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展起來的商品經(jīng)營企業(yè)，也必須在經(jīng)營理念變革過程中，注重對以上條件的掌控。

2.1.2 策略應(yīng)用

良品鋪子未來經(jīng)營過程中，需結(jié)合近3年來企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，重新梳理企業(yè)經(jīng)營各個階段的營銷成果，然后按照當(dāng)前食品需求市場中，線上線下營銷趨向，制定下一步線上線下整合營銷的具體策略(陳衛(wèi)紅，2014)。同時，良品鋪子線上線下營銷理念中綜合轉(zhuǎn)變，也要加強(qiáng)食品生產(chǎn)的大眾化趨向轉(zhuǎn)變。如企業(yè)為了解決線上線下銷售渠道不暢通問題，通過網(wǎng)絡(luò)購買用戶評價、實體店體驗購買消費者意見整合方法，尋求產(chǎn)品加工生產(chǎn)的新趨向(周歡，2015)。企業(yè)還應(yīng)樹立線上線下一體化營銷的基本理念，不能簡單的認(rèn)為線上經(jīng)營是線下工作的“互聯(lián)網(wǎng)化”。如線上和線下促銷活動同步進(jìn)行的行為，看似有助于提升銷量，實際上降低了各自渠道的競爭力，使自身經(jīng)營的兩個環(huán)節(jié)之間出現(xiàn)了爭奪客源的問題?？梢栽趯嶋H工作中交錯進(jìn)行線上和線下營銷活動，保持不同渠道的特色，形成各自的優(yōu)勢。

2.2 構(gòu)建完善的線上線下體系

構(gòu)建完善的線上線下整合營銷體系，也是良品鋪子商品銷售資源綜合開發(fā)的主要方面。

2.2.1 線下經(jīng)營

建立企業(yè)線上線下產(chǎn)品營銷同步更新的商品輸送戰(zhàn)略，進(jìn)一步拓展企業(yè)未來產(chǎn)品開發(fā)的銷售群體。如，企業(yè)在A城市開設(shè)良品鋪子體驗店后，加大當(dāng)?shù)匦麄?，?dāng)消費者進(jìn)行商品購買時，通過同城連鎖企業(yè)貨物調(diào)配的方法，滿足實體店的商品供應(yīng)需求。這種線下實體店聯(lián)合經(jīng)營策略，不僅避免了實體店內(nèi)大量商品積壓的問題，同時又解決了企業(yè)商品新一輪線上線下整合經(jīng)營戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題(高晶，2016)。

2.2.2 線上經(jīng)營

打造線上線下整合經(jīng)營體系，也在于完善良品鋪子線上經(jīng)營戰(zhàn)略模式。良品鋪子，除了借助“雙十一”“雙十二”“女王節(jié)”等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)日進(jìn)行產(chǎn)品營銷，也在逐步打造企業(yè)內(nèi)部商品優(yōu)惠政策。如，滿減活動，周年慶，以及產(chǎn)品拼團(tuán)購買等方法，這些都是作為良品鋪子網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺營銷戰(zhàn)略未來整合實踐的策略。也就是說，良品鋪子線上線下整合營銷戰(zhàn)略的實施，正在把握企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營優(yōu)勢，做好經(jīng)營戰(zhàn)略要素的全面開發(fā)與應(yīng)用(陳豪磊，2012)。

2.3 企業(yè)優(yōu)勢與機(jī)遇的把握

2.3.1 產(chǎn)品經(jīng)營優(yōu)勢應(yīng)用

企業(yè)優(yōu)勢與機(jī)遇的把握，也是良品鋪子線上線下整合應(yīng)用的有效策略。良品鋪子的休閑食品經(jīng)營，產(chǎn)品適應(yīng)現(xiàn)代青年人的日常飲食需求，且企業(yè)產(chǎn)品加工質(zhì)量保障性較高。企業(yè)未來實行線上線下整合拓展時，著重利用質(zhì)量好、消費群體適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，作為商品營銷未來營銷的基礎(chǔ)條件。再結(jié)合定期組織消費者購買抽獎參與活動等，為消費者提供更多的消費福利，達(dá)到提升大眾好評度，建立線上線下整合營銷戰(zhàn)略體系的目標(biāo)。

2.3.2 發(fā)展機(jī)遇把握

企業(yè)發(fā)展機(jī)遇的把握，是指良品鋪子初期發(fā)展的市場定位社會化調(diào)整，且能夠在經(jīng)營期間，尋求與實際經(jīng)營需求更吻合的經(jīng)營策略。這種綜合的資源整合實踐方法趨向，能夠最大限度的，避免企業(yè)經(jīng)營營銷戰(zhàn)略脫離消費市場的問題。如，企業(yè)可結(jié)合當(dāng)前階段經(jīng)營條件把握，未來商品經(jīng)營戰(zhàn)略定位目標(biāo)，確保良品鋪子線上線下整合營銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)推進(jìn)(陳云鵬，2014)。

2.4 威脅條件的多趨向轉(zhuǎn)化

良品鋪子線上線下整合戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略的綜合探究，也是指企業(yè)轉(zhuǎn)變威脅條件，將其變?yōu)樾碌氖袌霭l(fā)展動力，從而為突破當(dāng)前經(jīng)營中阻礙問題的探究提供了新視角。

良品鋪子通過行業(yè)內(nèi)合作，打造更加多維的信息分析新視角。如，企業(yè)未來經(jīng)營過程中，計劃與家樂福、樂購等平民化實體營銷企業(yè)合作，通過低成本實體營銷的方法，拓展實體商品經(jīng)營開發(fā)渠道；同時，企業(yè)也與三只松鼠等，網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行商品聯(lián)合經(jīng)營，也能夠獲得拓展網(wǎng)絡(luò)商品銷售經(jīng)營渠道，實現(xiàn)經(jīng)營資源戰(zhàn)略綜合拓展的效果。

此外，國外學(xué)者Don E.Shultz、Jung-Kuei Hsieh(Don E.Shultz1993；Jung-Kuei Hsieh2017)在研究中曾論及營銷整合策略，以相關(guān)理論為依據(jù)，良品鋪子上線下整合營銷策略推進(jìn)，也需把握其營銷創(chuàng)新點，及時做好產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略的綜合調(diào)配，確保上線下整合營銷策略新實踐方法的隨時更新。如，企業(yè)未來階段的產(chǎn)品經(jīng)營過程中，主要采取復(fù)古風(fēng)，組織大眾參與到“良”“品”“鋪”“子”集卡活動中來，提升大眾的參與度，就屬于良品鋪子上線下整合營銷策略創(chuàng)新的體現(xiàn)。

3.結(jié)論

綜上所述，良品鋪子線上線下整合營銷策略研究，是商品經(jīng)營戰(zhàn)略實踐中創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，為社會資源綜合開發(fā)提供了新指導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，為了科學(xué)把握良品鋪子當(dāng)前發(fā)展中優(yōu)勢、劣勢、威脅、機(jī)會四方面要素，可通過整合線上線下營銷理念、構(gòu)建完善的線上線下體系、企業(yè)優(yōu)勢與機(jī)遇的把握、威脅條件的多趨向轉(zhuǎn)化四方面要素把握，實現(xiàn)企業(yè)上線下整合營銷策略協(xié)調(diào)推進(jìn)。因此，淺析良品鋪子線上線下整合營銷策略，也為商品經(jīng)濟(jì)綜合開發(fā)提供新視角。