地方重點新聞網(wǎng)站如何用IP思維制作新聞內(nèi)容

李逢時

[關(guān)鍵詞]新聞網(wǎng)站；知識產(chǎn)權(quán)；IP；IP變現(xiàn)

截止到2017年3月，知乎、果殼、喜馬拉雅FM、得到等知識付費平臺瓜分近5000萬付費用戶，可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模100-150億左右。知識付費作為IP變現(xiàn)的另外一種方式，再次稀釋了新聞一直以來占據(jù)公眾傳播領(lǐng)域核心地位的注意力及注意力經(jīng)濟(jì)價值，就在這樣一個新“風(fēng)口”，地方重點新聞網(wǎng)站該如何求變求存打造符合自身屬性，擁有自身特性，著眼于未來發(fā)展方向的內(nèi)容IP，并通過內(nèi)容市場的競逐實現(xiàn)內(nèi)容IP變現(xiàn)，助力平臺和內(nèi)容的發(fā)展及創(chuàng)新，將是本文著重要探討的問題。

一、IP及IP變現(xiàn)

IP是英語Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫，這里特指那些有注意力經(jīng)濟(jì)價值的資源。衡量新聞內(nèi)容IP價值有三個維度：流量、受眾規(guī)模和受眾結(jié)構(gòu)，那些擁有高黏度、高忠誠度、規(guī)模龐大的受眾群體的新聞內(nèi)容資源就是優(yōu)質(zhì)IP。

地方重點新聞網(wǎng)站IP變現(xiàn)，描述的是這樣一種范式流轉(zhuǎn)過程：該類新聞網(wǎng)站從單一的流量路徑依賴全面轉(zhuǎn)向品牌路徑依賴，最終實現(xiàn)流量路徑+品牌路徑的雙軌變現(xiàn)。流量路徑變現(xiàn)與品牌路徑變現(xiàn)二者間并無優(yōu)劣之分或主支流之別，因過往對于廣告類、增值服務(wù)類、購物類、流量分成等流量路徑變現(xiàn)已有完備論述故不再贅述。

二、如何打造優(yōu)質(zhì)IP

（一）從優(yōu)質(zhì)IP到生態(tài)IP

打造地方重點新聞網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)IP，在明晰媒體自身發(fā)展方向前提下，要構(gòu)建一支編采、封裝、分發(fā)精英團(tuán)隊，只有二者高度融合才有可能打造出優(yōu)質(zhì)IP并逐步形成一個優(yōu)質(zhì)生態(tài)IP。所謂生態(tài)IP有三個核心組件。

其一。核心組件一，流量——IP的廣度和深度。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)紅利消散使全網(wǎng)流量相對稀缺，IP流量的廣度就意味著在相對稀缺的全網(wǎng)流量占有較龐大受眾基數(shù)則可轉(zhuǎn)化成更多流量。廣度僅僅是IP表象，一篇一時一地的10W+不是衡量IP價值的充分條件，這樣的表象迷思就如同小程序的困局——用完即走，所以IP深度才是流量的奧義。IP深度衡量指標(biāo)——受眾構(gòu)成。以IP為原點，以受眾數(shù)量為半徑的IP影響力圈中包含著暫住受眾、核心受眾、潛在受眾。具有深度的IP抓取核心、潛在受眾并將之轉(zhuǎn)化為“平臺型受眾”，形成內(nèi)容IP的深厚而富有價值的流量基礎(chǔ)。

其二，清晰的受眾結(jié)構(gòu)畫像。受眾結(jié)構(gòu)畫像即網(wǎng)站的IP核心受眾的地域分布、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)狀況、收入層級、瀏覽習(xí)慣、使用平臺等各向度上的分布特征。受眾分布特征決定了內(nèi)容IP適配內(nèi)容分發(fā)的市場層級和類型。只有清晰把握受眾結(jié)構(gòu)畫像，才能實現(xiàn)內(nèi)容制作流程完善，封裝能力提高，分發(fā)推廣精準(zhǔn)，進(jìn)而提升地方新聞網(wǎng)站內(nèi)容IP轉(zhuǎn)換率——內(nèi)容IP的受眾轉(zhuǎn)化比率和變現(xiàn)比率。

其三，子IP。一個地方新聞網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)IP是由一系列優(yōu)秀的子IP構(gòu)成，它們需切中核心受眾需求，但絕不等同一味滿足其注意力狂歡，正確地引導(dǎo)受眾才能實現(xiàn)有價值內(nèi)容IP開發(fā)運營。如前述。網(wǎng)站正是通過對受眾結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)挖掘。才能精準(zhǔn)地提供各個子IP的用戶畫像。解決子IP核心目標(biāo)人群的劃分，內(nèi)容的定向等問題。

（二）生態(tài)IP——互聯(lián)網(wǎng)新聞全產(chǎn)業(yè)鏈IP

生態(tài)IP的構(gòu)建實際上完成了一個互聯(lián)網(wǎng)新聞全產(chǎn)業(yè)鏈IP的打造，其中子IP既涵蓋內(nèi)容門類。亦包括新聞內(nèi)容組成要素，一個優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容IP的打造是由這些要件的品質(zhì)決定的。

1.文字類要件

文字晚于語言出現(xiàn)，作為最古老、最常見的知識傳播載體，其自身的傳播成本低、傳播效率高特性，促動了文明的輸出、傳播和互動。

在互聯(lián)網(wǎng)新聞制播領(lǐng)域，超文本傳輸協(xié)議讓文字內(nèi)容可嵌入超級鏈接、富媒體等內(nèi)容。豐富了表達(dá)內(nèi)容和手段，在表達(dá)復(fù)雜的認(rèn)知和邏輯時，可在快消與深度上隨意切換。這樣的靈活性，讓新聞內(nèi)容傳播共性容納了受眾接受個性，亦是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP關(guān)鍵所在，針對何時、在何處、如何呈現(xiàn)，鏈接些什么等等這些問題的恰切把握正是互聯(lián)網(wǎng)文字新聞內(nèi)容IP優(yōu)質(zhì)與否的判別標(biāo)準(zhǔn)。文字類要件有易被復(fù)制，版權(quán)維權(quán)難度大等風(fēng)險。

2.圖片圖表類要件

圖片給受眾以較之文字更直觀的信息傳輸和觀點表達(dá)。圖片的采編發(fā)成本高于文字，傳播效率高于文字，但圖片被誤讀概率亦高于文字。所以對于采編發(fā)的要求相對文字而言更高。

2013年左右興起的圖表新聞（Chart News）因?qū)τ谖陌钢谱饕筮^高，所以在這類新聞甚囂塵上的2015-2016期間，一大堆圖文分離、圖不對文、不知所云的該類新聞充斥各端各平臺。這類新聞的存現(xiàn)我們可以這樣理解——它是針對長篇大論、晦澀難懂等文字在傳播過程中，需幫助受眾理解接受主旨和要點，從而實現(xiàn)傳播力度加大。傳播范圍擴(kuò)大的一個可視化解決方案。雖然這類新聞操作難度較之圖片類要件更高，但對于俘獲受眾注意力大有裨益。

3.音視頻類要件

（1）音頻類要件有人稱其最大優(yōu)勢——伴隨性。這樣的伴隨性體現(xiàn)在對于受眾碎片化時間的充分占用上。相較于圖片，其被誤讀的概率大大降低。大大提高了文字要件在那些視覺系統(tǒng)被占用場景里的傳播可能性和傳播效率。靈活地把文字要件轉(zhuǎn)化成音頻要件，把視頻要件轉(zhuǎn)化成音頻要件。在針對性極強(qiáng)的平臺、時段、場景播發(fā)。這里還需注意，在這樣制播發(fā)的流程中技術(shù)支持非常重要，這樣的支持最終匯總到受眾身上就形成了用戶體驗。但音頻類要件有其局限性，其在傳播深度內(nèi)容時效率低于文字、文字+圖表的傳播模式。

（2）視頻類要件短視頻、直播等形式可以滿足不同平臺、不同受眾群體，不同使用場景的需要。該類要件提高了受眾使用門檻，制作周期長，完成優(yōu)質(zhì)的直播需要在前期投入大量的人力、物力、財力：普通制播團(tuán)隊很難在人員投入、設(shè)備、時間投入上完成文字、圖片等要件的三重精簡工作。但視頻類要件擁有文字等要件所無法比擬的優(yōu)勢——受眾綜合體驗好。

綜上，一個優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容IP的打造離不開文字類、圖片圖表類、音視頻類等要件優(yōu)秀品質(zhì)。這要求互聯(lián)網(wǎng)新聞工作者在平臺搭建、維護(hù)、升級上要秉持生態(tài)IP理念。不論何種要件、哪種分類，互聯(lián)網(wǎng)新聞頭部效應(yīng)顯著的特性，使得同質(zhì)化程度伴隨傳播的深度、廣度的加深擴(kuò)大而變強(qiáng)。新聞從業(yè)人員明晰流量≠品牌、訪客≠用戶這樣的概念，是地方重點新聞網(wǎng)站用IP思維制作新聞內(nèi)容的核心理念。