我國商業(yè)銀行在黃金業(yè)務(wù)上的營銷策略研究
——以中國銀行為例

何建淼

（諸暨市經(jīng)濟和信息化局，浙江 紹興 312000）

黃金作為一種特殊的商品，是“天然的貨幣”，具有金融和商品的雙重屬性。經(jīng)過長期的發(fā)展，黃金交易市場也變得復(fù)雜多樣。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，黃金市場經(jīng)歷了“皇權(quán)壟斷時期”、“金本位時期”、“布雷頓森林體系時期”，目前處于“黃金非貨幣化時期”[1]。而我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，雖然黃金交易起步較晚，市場結(jié)構(gòu)不完善，但工業(yè)生產(chǎn)、偏好等原因，成就了我國作為黃金消費大國的地位。另外，商業(yè)銀行作為黃金市場參與主體的最重要組成部分，對我國黃金市場的影響越來越大，研究其在黃金業(yè)務(wù)上的營銷策略十分有必要。

一、我國黃金市場的現(xiàn)狀分析

自2001年我國全面開放黃金市場以來，市場準(zhǔn)入壁壘被打破，黃金交易主體不只是生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)、代理金融機構(gòu)，各種類型的投資者都能自由進入我國黃金市場。通過多年發(fā)展，我國形成了“以上海黃金交易所、上海期貨交易所為主，場外零售市場為補充”的黃金交易體系。

（一）擁有較規(guī)范的場內(nèi)黃金交易體系

世界各大黃金市場歷經(jīng)上百年的發(fā)展，由于發(fā)展的環(huán)境與路徑不同，形成了各具特色的交易模式，形成了較為完善的交易體系。通過借鑒國外發(fā)達市場與先發(fā)的發(fā)展中市場的成功經(jīng)驗，我國建立了較規(guī)范的場內(nèi)黃金現(xiàn)貨交易體系。目前，上海黃金交易所擁有會員單位253家，國內(nèi)會員單位年產(chǎn)金量、用金量約占全國的90%，冶煉能力占全國的95%①。2017年，上海黃金交易所黃金交易量達到了54.3kt，成交金額達14.98萬億元[2]。

為了規(guī)避遠期黃金生產(chǎn)、投資方面的交易風(fēng)險，我國建立了場內(nèi)黃金期貨市場——上海期貨交易所，黃金市場進入了有形現(xiàn)貨市場與有形期貨市場協(xié)調(diào)發(fā)展的新階段?；谖覈鹑隗w制的現(xiàn)狀，并參照國際黃金市場運行的成功經(jīng)驗，中國黃金期貨市場選擇了與現(xiàn)貨市場進行物理隔離的發(fā)展模式，最為典型的就是上海貨期交易所。

（二）黃金市場發(fā)展勢頭迅猛

自1982年黃金飾品市場恢復(fù)后，我國黃金市場發(fā)展迅猛。如表1所示，從最近6年的上海金交所交易量和交易金額來看，呈上升趨勢，表明我國黃金現(xiàn)貨市場發(fā)展勢頭良好。

表1 上海金交所近6年黃金交易量和交易金額②

（三）商業(yè)銀行兼具代理商和做市商職能

目前，上海黃金交易所的銀行金融類會員24家。四大國有銀行和一些股份制商業(yè)銀行已初步利用其資金、網(wǎng)絡(luò)、人才、管理和信息等方面的優(yōu)勢，進行自營交易和代理交易，向社會大眾提供各具特色的黃金投資產(chǎn)品，并提供代理與清算服務(wù)。隨著各家銀行推出“紙黃金”業(yè)務(wù)后，商業(yè)銀行逐漸承擔(dān)起黃金交易做市商的部分功能。

二、中國銀行黃金業(yè)務(wù)上的4P營銷策略分析

針對國內(nèi)黃金市場不斷發(fā)展，黃金交易逐步遞增的良好趨勢，各大銀行紛紛加大了黃金營銷的力度?，F(xiàn)以中國銀行為例，通過4P理論，分析其在黃金業(yè)務(wù)上的營銷策略。

4P營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國。1967年，菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中，明確提出了以4P’S為核心的營銷組合方法，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷[3]。

（一）產(chǎn)品

2004年11月，中國銀行經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)，成為國內(nèi)第一家獲得開辦個人黃金業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行。隨后，除了代理其他企業(yè)的黃金產(chǎn)品外，中國銀行也推出了不少實物黃金產(chǎn)品和黃金衍生品，如表2所示：

表2 中國銀行常見黃金產(chǎn)品③

中國銀行黃金產(chǎn)品，覆蓋了代理黃金產(chǎn)品銷售、自主品牌實物黃金、貨期貨權(quán)黃金產(chǎn)品以及黃金租賃業(yè)務(wù)，對象涵蓋個人或企業(yè)，業(yè)務(wù)品種較為齊全，在市場上有一定的競爭力。

（二）價格

中國銀行黃金產(chǎn)品定價一向保持公開透明的原則，其價格總是與國際金價和交易所的報價相一致。

其自有品牌實物黃金“吉祥金”價格實行國際金價加上制作費用、運輸費用等，目前價格基本在230元/g左右④。而黃金寶、期金寶、代理個人金交所交易業(yè)務(wù)主要針對黃金期貨、期權(quán)投資，其價格與國際金價直接掛鉤，中國銀行從中賺取手續(xù)費。其中，代理個人金交所交易業(yè)務(wù)手續(xù)費最高不超過萬分之八。而積存金則以國際金價加12元/g的價格對外銷售，賬戶內(nèi)黃金實現(xiàn)銀行回購則另外加2元/g，其交易起點為300元或1g起購。而黃金租賃業(yè)務(wù)針對上海金交所會員或客戶，定價主要依據(jù)當(dāng)時國內(nèi)黃金租賃費率進行確定。

整體來說，中國銀行黃金產(chǎn)品價格與國內(nèi)其他商業(yè)銀行價格基本持平，不存在價格優(yōu)勢，故價格營銷策略無法實現(xiàn)。

（三）渠道

中國銀行黃金產(chǎn)品銷售渠道，主要分為兩塊：有形銷售渠道和無形銷售渠道。

有形銷售渠道是指中國銀行遍布全國各地的經(jīng)營性網(wǎng)點。截至2015年末，中國銀行境內(nèi)外機構(gòu)共有11633家。其中，中國內(nèi)地機構(gòu)10989家，香港、澳門、臺灣地區(qū)及其他國家機構(gòu)644家。中國內(nèi)地商業(yè)銀行部分，擁有一級分行、直屬分行37家，二級分行323家，基層分支機構(gòu)10326家⑤。如此龐大的組織機構(gòu)，分布在全國各地，實現(xiàn)了與客戶面對面交流的有形銷售渠道，為中國銀行黃金業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了組織基礎(chǔ)。

而無形銷售渠道則是指依托網(wǎng)絡(luò)平臺、移動手機終端而退出的個人網(wǎng)上銀行、個人手機銀行等功能。中國銀行網(wǎng)上銀行、手機銀行為客戶提供了包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、定期存款、自助繳費等等服務(wù)功能，其中也包括紙黃金投資、貴金屬代理等黃金投資服務(wù)功能。網(wǎng)上銀行和手機銀行的推出，一方面彌補了中國銀行基層機構(gòu)服務(wù)缺陷，另一方面也增加了客戶黃金投資的便利性，同時延長了客戶黃金交易的時間。

（四）促銷

隨著國外交叉銷售的經(jīng)營理念的深化以及國內(nèi)黃金消費需求的不斷增加，各大銀行不斷創(chuàng)新黃金產(chǎn)品，并不時出臺相關(guān)促銷措施。通過查詢中國銀行網(wǎng)站，可以看出2016-2017年黃金產(chǎn)品促銷方案較少，較多的是在2015年，現(xiàn)在以部分2015年的促銷活動為例進行說明。

2015年1月，中國銀行陜西省分行推出了春季貴金屬代理交易大賽，活動時間為1月1日至3月31日，活動期間推免開戶費、降交易費、送獎品等方式促進該地區(qū)的個人代理上海金交所交易業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2015年3月，中國銀行廣東省分行推出T+D交易大賽，活動時間為3月16日至6月19日，通過設(shè)置最佳盈利獎、最佳交易獎、最佳策略獎、優(yōu)秀交易獎等不同獎項，鼓勵客戶參與中行代理金交所交易業(yè)務(wù)，獎品總計價值20萬元。

另外，中國銀行各地分支機構(gòu)基本會在一季度舉辦代理黃金展銷會，通過聚集合作黃金公司，集中展示黃金工藝品，實現(xiàn)代理實物黃金的爆發(fā)式銷售。而中銀分析、匯市日評等中國銀行門戶網(wǎng)站市場分析報告不斷出爐，刷新了消費者的眼球，也起到了中行黃金業(yè)務(wù)市場的宣傳和促銷作用。

三、中國銀行黃金業(yè)務(wù)上的營銷策略存在的不足

根據(jù)各大商業(yè)銀行推出的黃金產(chǎn)品來看，主要集中于實物黃金代理、賬戶黃金買賣、代理清算和托管、品牌黃金買賣等初級黃金的買賣業(yè)務(wù)。具體業(yè)務(wù)見表3。

表3 國內(nèi)四大商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)一覽表⑥

從表3中可以看出，以“四大銀行”為代表的商業(yè)銀行的黃金業(yè)務(wù)在名稱和設(shè)計等方面有所不同，但實質(zhì)是基本相同的。所以，中國銀行黃金業(yè)務(wù)的營銷策略可以作為我國商業(yè)銀行經(jīng)營黃金業(yè)務(wù)策略的代表，我們可以通過對中國銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略進行分析，找出我國商業(yè)銀行在黃金業(yè)務(wù)營銷策略上不足。

（一）市場細分不合理

目前中國銀行黃金業(yè)務(wù)的市場細分情況在上文中已經(jīng)提到，按照客戶需求的不同，實物黃金業(yè)務(wù)、賬戶買賣業(yè)務(wù)、代理黃金業(yè)務(wù)和品牌黃金買賣業(yè)務(wù)的細分市場是個體客戶群，代理清算和托管的細分市場是集體客戶群；按照黃金產(chǎn)品種類的不同被劃分到不同的市場中，每一種黃金業(yè)務(wù)針對一個細分市場。這樣的市場細分方式既粗糙又不符合現(xiàn)實。

（二）產(chǎn)品設(shè)計同類化

目前，中國銀行的黃金業(yè)務(wù)重點主要集中于實物黃金業(yè)務(wù)、賬戶黃金買賣業(yè)務(wù)、代理黃金業(yè)務(wù)、品牌黃金買賣業(yè)務(wù)等黃金買賣業(yè)務(wù)，然而這些業(yè)務(wù)也是我國其他商業(yè)銀行現(xiàn)階段所經(jīng)營的黃金主營業(yè)務(wù)。同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)，帶來的只是行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，最后形成買方市場，不利于商業(yè)銀行在黃金業(yè)務(wù)上的發(fā)展。

縱觀中國銀行和國內(nèi)其他商業(yè)銀行的黃金產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)大多集中在黃金交易的初級層面，即人們通過買入黃金的方法，進行資產(chǎn)保值或者獲得收藏價值，或者部分投資者通過實物黃金或虛擬黃金的短期買入和賣出中賺取差價。然而國際上許多大型商業(yè)銀行，如匯豐銀行、美國銀行和恒生銀行，它們相繼推出了黃金借貸、黃金套期保值和“節(jié)節(jié)勝(美式)”等業(yè)務(wù)，將黃金業(yè)務(wù)的發(fā)展重點放在了黃金投資上，這就是國內(nèi)商業(yè)銀行與國外銀行的差距。

（三）促銷策略有缺陷

前些年，國際金價一路上揚，然而我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)卻不熱。近兩年，國際金價下挫后略有上揚，國際金價處在250-275元/g的較低位，造成了整體消費者心理購買預(yù)期偏低的窘境，商業(yè)銀行的黃金業(yè)務(wù)拓展乏力。

雖然國際金價處于低位，導(dǎo)致消費乏力。然而我國作為世界上最大的黃金消費國之一，消費者對黃金有著天然的偏好。而且黃金價格低，也是黃金投資的最佳時期。而商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)不紅火的一大原因，就是其宣傳策略存在一定缺陷。

目前，包括中國銀行在內(nèi)的國內(nèi)商業(yè)銀行對黃金業(yè)務(wù)的宣傳主要限于營業(yè)網(wǎng)點的柜前宣傳，這樣的宣傳方式及其單一，且覆蓋面小。而且宣傳重心上也有局限性，重點放在了代理黃金的品種、樣式、工藝等方面，導(dǎo)致宣傳與金鋪等黃金零售企業(yè)雷同，沒有自身宣傳競爭力。而在黃金投資的宣傳上，由于基層經(jīng)營性機構(gòu)自身的黃金投資知識的局限性，導(dǎo)致黃金投資理念宣傳不到位，無法在消費者心中建立真正的黃金投資理念，也就不能達到較好的宣傳促銷效果。

另外，中國銀行在其營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)和門戶網(wǎng)站上發(fā)布的黃金業(yè)務(wù)信息過于專業(yè)化，導(dǎo)致普通黃金投資者或者潛在黃金投資者無法理解業(yè)務(wù)信息，從而流失潛在的客戶資源。

綜合上述分析，中國銀行在黃金業(yè)務(wù)上存在一些不足。中國銀行作為我國四大國有銀行之一，其黃金業(yè)務(wù)營銷策略在某種程度上代表了我國商業(yè)銀行營銷方式。

但需要指出的是，這一階段在對待民族主義國家的問題上，中國在從認識到政策實踐的轉(zhuǎn)變和落實過程中，蘇聯(lián)的因素是至關(guān)重要的，因為中國奉為圭臬的“兩大陣營”理論是由蘇聯(lián)所提出，并被用來指導(dǎo)整個東方陣營的對外關(guān)系。所以，雖然中國依據(jù)自身的利益、感受和判斷，試圖調(diào)整對印緬等民族主義國家的政策，但是沒有蘇聯(lián)的首肯，政策調(diào)整依然無法落地。例如，1952年9月，毛澤東電告正在訪問蘇聯(lián)的周恩來，印度和緬甸表示愿同中國簽訂互不侵犯條約，并希望中印兩國總理互訪。毛提出這種提議“不大好拒絕”，請其與蘇方就此進行商談。[51]

四、我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略建議

前文已對中國銀行營銷策略上存在的不足進行了分析，從側(cè)面也反映出我國商業(yè)銀行存在的不足?，F(xiàn)在提出一些建議。

（一）整合原有業(yè)務(wù)，正確細分市場

改變原有黃金業(yè)務(wù)多和雜的情況，因地制宜，主推一項或幾項黃金業(yè)務(wù)。鑒于代理黃金業(yè)務(wù)與國內(nèi)其他黃金零售企業(yè)存在同類競爭，且價格不占優(yōu)勢的特點，建議大力拓展賬戶黃金交易業(yè)務(wù)和代理個人金交所交易業(yè)務(wù)。這兩項業(yè)務(wù)實現(xiàn)了線上與線下、柜臺與網(wǎng)銀等多渠道銷售方式，避免了單一黃金收藏營銷點的宣傳，同時也會為商業(yè)銀行帶來不菲的利潤。

完成業(yè)務(wù)整合和主打產(chǎn)品定位后，進行細致的市場細分，重點拓展城市消費者，尤其是有閑錢的消費者，不斷灌輸黃金投資理念，將黃金收藏、保值的投資理念轉(zhuǎn)換到黃金長期投資和短線操作的層面。

（二）開發(fā)新業(yè)務(wù)，設(shè)計投資型產(chǎn)品

由于規(guī)避價格風(fēng)險和通貨膨脹仍然是人們投資黃金的主要原因，所以推出具有高吸引力的黃金投資產(chǎn)品就成了我國商業(yè)銀行發(fā)展黃金業(yè)務(wù)的重中之重。我國商業(yè)銀行可以借鑒國外大型商業(yè)銀行的經(jīng)驗，將產(chǎn)品研發(fā)重點逐步轉(zhuǎn)向黃金投資型產(chǎn)品，如黃金投資業(yè)務(wù)、黃金套期保值業(yè)務(wù)、黃金借貸業(yè)務(wù)和黃金融資業(yè)務(wù)等高附加值的黃金業(yè)務(wù)。

比如國內(nèi)商業(yè)銀行可以嘗試推出一款與黃金價格或黃金產(chǎn)品本身掛鉤的開放式投資基金，選擇國內(nèi)外黃金上市企業(yè)的股票價格指數(shù)和現(xiàn)貨黃金指數(shù)作為影響該基金的因素，配以合理的權(quán)重，并采取積極的管理態(tài)度，爭取較高的投資收益。

（三）培養(yǎng)專業(yè)隊伍，實現(xiàn)促銷多樣性

黃金業(yè)務(wù)的拓展和營銷，關(guān)鍵在人。專業(yè)的隊伍，是促進商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)長期穩(wěn)健發(fā)展的重中之重。一方面，建立有吸引力的用工制度，實行人性化管理，給員工最大的發(fā)展空間，使他們的才能得以充分發(fā)揮；另一方面，加強對營銷隊伍的專業(yè)知識培訓(xùn)，讓黃金投資專業(yè)知識和營銷技巧深入員工心中，真正做到滿足客戶需求。再者，實施較為嚴(yán)格的工作考核方案，對員工的日常表現(xiàn)進行考評，強化企業(yè)人才管理策略，真正做到人才利用的高效率。

在建立專業(yè)營銷隊伍的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)促銷形式和內(nèi)容的多樣化。首先，改變營銷理念，變被動為主動，積極將產(chǎn)品的信息通過各種媒體，如電視、廣播、電話和網(wǎng)絡(luò)等，向目標(biāo)客戶群傳播。在產(chǎn)品宣傳內(nèi)容上力求以最樸實的語言表達出最準(zhǔn)確的信息，使宣傳受眾很容易接受產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，從而增加營銷成功的可能性。

總的來說，我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)的發(fā)展還處于摸索階段，發(fā)展?jié)摿薮?。而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國民消費能力和消費水平的提高，投資者投資經(jīng)驗的增加，黃金業(yè)務(wù)的發(fā)展依然可為，各大商業(yè)銀行只有快速反應(yīng)，采取多樣化、創(chuàng)新性的營銷策略，才能搶占先機，贏得市場份額。

注釋

①數(shù)據(jù)來源于：上海黃金交易所網(wǎng)站：http://www.sge.com.cn/gywm/jysjs/.

②數(shù)據(jù)根據(jù)上海黃金交易所網(wǎng)站每年年報整理而得。

③數(shù)據(jù)根據(jù)中國銀行網(wǎng)站整理而得。

④數(shù)據(jù)根據(jù)中國銀行官網(wǎng)2018年3月1日吉祥金標(biāo)價計算而得。

⑤數(shù)據(jù)來源于：中國銀行網(wǎng)站：http://www.boc.cn/.

⑥資料來源于各銀行網(wǎng)站。