拼多多的戰(zhàn)役

韓璐

10月10日，正值拼多多的三周年慶，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達卻在朋友圈的“憤怒訴說”，為拼多多平臺上的商家遭遇競爭對手逼迫“二選一”鳴不平。

根據(jù)拼多多向《21CBR》記者提供的信息，拼多多平臺上部分商家在周年慶活動前后被天貓要求退出活動，并且以雙十一資源為威脅。達達在朋友圈中表示：上市前后編段子、傳黑圖也就忍了，這是在電商法實施前天貓最后一波“二選一”紅利。

消息爆出后，阿里先后回應“純屬虛構”、“不存在”以及“不予置評”，隨后淘集集、蘇寧樂拼購等平臺又相繼指責拼多多“賊喊抓賊”，早在9月就率先“圍剿”了一批商戶，瞬間拼多多又陷入了一場多方嘴仗中。

不管真相究竟如何，拼多多在近年的消費浪潮中，無疑是最大的贏家。爆發(fā)式增長的流量與交易額，從沉默不語到火速上市，創(chuàng)始團隊快速積累的財富，都證明了一件事：拼多多攪動了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商既定的局面。

諸多團隊相繼模仿拼多多的商業(yè)模式，做類似的社交電商，市場盛宴的分享者正在變多。拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢很淡定：“你擋不住別人來抄，可抄的人也擋不住一個自然規(guī)律——過去十幾年，同樣的模式在一個均一市場中，頭部效應是非常明顯的。除非是產(chǎn)品型，有OPPO，依舊有vivo的空間。如果是平臺型，歷史上還沒有出現(xiàn)過能成的?！?/p>

2018財年二季度財報顯示，盡管受到廣告投入、股權激增之處等影響，當季虧損擴大，拼多多整體營收為27.09億元，同比增長2489%，其中線上廣告收入為23.71億元，同比增長114%，占總營收比重的87.52%。在上一季度的財報中，拼多多就披露，廣告是營收來源的核心，占總營收80%，2017年，廣告僅占拼多多營收的30%。

頭部帶來的財富效應越來越明顯。

社交起源

在拼多多的辦公室，很多員工經(jīng)常能一眼發(fā)現(xiàn)黃崢的身影，他常常穿著休閑裝，坐在IT部門的位子上，和程序員討論技術問題，他說最喜歡的還是“敲代碼”。

即便是公司上市這一天，每個創(chuàng)始人都想親自在紐交所現(xiàn)場敲鐘的瞬間，黃崢卻選擇在上海的辦公室里度過，破天荒地在紐約和上海兩地搭建了儀式現(xiàn)場。

當天，黃崢的時間是按分鐘計算的，與上海市委領導、投資人的會面與交談，以及至少5撥媒體的采訪。接受完最后一批媒體采訪，黃崢打車去往位于上海中心發(fā)布會現(xiàn)場，因為司機定位錯誤，他半路下了車，一路小跑到了現(xiàn)場。

正如他對《21CBR》記者所言，敲鐘也好，成為新晉80后百億富翁也罷，這個動作本身并沒有那么大吸引力，這家目標全球化的公司究竟創(chuàng)造了多少價值，才是他最在意的。

外界對黃崢的評價是低調(diào)、不善對外溝通，可面對面采訪時會發(fā)現(xiàn)，這個“被沉默”的創(chuàng)始人思路敏捷、邏輯縝密、坦率健談。

翻看黃崢的履歷，他從來就不是一個泛泛之輩。

1980年出生在杭州的黃崢，是個不折不扣的學霸，12歲進入杭州外國語學校，畢業(yè)被保送至浙江大學竺可楨學院，主修計算機專業(yè)，該學院是浙大專為頂尖本科生實施特別培養(yǎng)的精英學院。

本科期間，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊就向黃崢請教過技術問題。在丁磊的引薦下，黃崢結(jié)識了商界隱者段永平，后者也成為了他最重要的導師與早期投資人。

本科畢業(yè)后，黃崢到美國威斯康星大學麥迪遜分校就讀，畢業(yè)后進入了當時還在崛起的谷歌，并在2006年與李開復一起被派到中國，幫助谷歌建立中國辦公室，開拓業(yè)務。彼時，谷歌的股價一路飆升，讓黃崢身價不菲。

2006年，段永平獲得了巴菲特慈善午宴機會，很多人當時都忽略了，帶去共進午餐的人正是黃崢。

次年，黃崢辭去了谷歌的工作，投身創(chuàng)業(yè)，成立了手機電商歐酷網(wǎng)。三年后，他將公司出售，保留了核心的基礎服務團隊，創(chuàng)辦了第二家公司樂其，專注電商服務與咨詢，目前樂其是淘寶分銷平臺上最大的分銷商，年產(chǎn)值數(shù)億，但在股權和法律上均已與拼多多團隊沒有任何關系。

2012年末，黃崢又在樂其內(nèi)部做了第三次創(chuàng)業(yè)——尋夢游戲公司，其盈利能力超過樂其。

一路刻著互聯(lián)網(wǎng)、搜索、電商、游戲的烙印，成了拼多多誕生的基礎。2015年4月，黃崢將熟悉的電商與游戲中的社交概念結(jié)合，乘著那年微信、微博、陌陌等社交平臺崛起帶來的流量紅利，上線了拼好貨，從生鮮自營切入，通過微信、朋友圈等社交場景邀請朋友拼團購買，人數(shù)達到即可成團，享受優(yōu)惠價格。樂其原來的倉儲與運營，幫助拼好貨快速聚集了千萬活躍用戶，日單量超過百萬。

拼好貨起量的同時，尋夢游戲的另一支團隊正在試水拼多多，與拼好貨的自營模式不同，新團隊做的是一個類似淘寶的基于平臺本質(zhì)的社交電商。

拼多多的團隊成員，有更多游戲產(chǎn)品基因，善于流量運營，在尋夢諸多海外頁游和手游市場中，就曾借助Facebook等社交平臺來獲取用戶?！熬砣胗脩簟焙汀皵?shù)據(jù)導向”是整個團隊的核心，不斷創(chuàng)新的玩法迭代，是拼多多增長的手段，例如，簽到紅包需要邀請好友幫忙拆開才行，下單后分享到朋友圈提高拼單成功率，邀請好友幫忙砍價。用戶是買家，玩家亦是推銷員，占領著自己社交圈中的時間、精力以及購物需求。

平臺的諸多玩法，其實都脫胎于新邏輯。運作思路上的差異，讓拼多多擺脫了很多電商選品、供應鏈、物流、倉儲的束縛。一邊是全品類增長SKU，一邊是不斷被相互轉(zhuǎn)發(fā)、分享帶入平臺的用戶與交易量，很快就超過了拼好貨。2016年7月，拼多多宣布完成1.1億美元的B輪融資，資方包括高榕資本、新天域資本、騰訊等。2016年12月，兩家公司完成換股合并，黃崢出任董事長兼CEO，拼好貨成為拼多多的一個子頻道，拼多多繼續(xù)一路狂奔。

根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，截至2017年12月31日的12個月，年活躍用戶2.45億。截至2018年6月30日的12個月間，拼多多活躍買家數(shù)增長至3.44億。當季，拼多多的平均月活用戶達1.95億，較Q1增長17%。

財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多今年二季度總營收為人民幣27.090億元（約合4.094億美元），同比增長2489%；截至2018年6月30日的前12個月，平臺GMV為2621億元，同比增長583%；第二季度平均月活躍用戶為1.950億人，同比增長495%。

同樣達成1000億GMV，京東用了10年，淘寶用了5年，拼多多只用了2年，“快”成了拼多多最重要的關鍵詞。

黃崢覺得這和模式差異分不開，流量分發(fā)的頂級商業(yè)模式是搜索引擎，對拼多多來說，搜索占比很低，“我從來不打算做一個流量分發(fā)平臺，我關心的是主體場景，人與人之間的推薦，或者App主屏幕的推薦?！比绻f天貓、淘寶是基于搜索，需要講究SKU的寬度，拼多多的爆款邏輯，其實是SKU的深度。

“用戶其實還是那些用戶，我們現(xiàn)在平臺上不少也同樣是淘寶的用戶，可拼多多的角色是創(chuàng)造了一個全新的場景，量有多大，取決于這個場景能有多大，用戶花在這個場景中的時間有多長?！秉S崢覺得，至少現(xiàn)在來看，這個趨勢都是向好的，“生活習慣來看，人們花在微信、社交和碎片化應用上的時間越來越多，而不再是搜索，大家開始喜歡被動接受而不是主動研究。換言之，我們的場景還在不斷擴大邊界，這對我們很有利?！?blockquote>對于消費者來說，買到性價比高同時品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，才是關鍵。拼多多最終還是要管住貨，管好供應鏈。

輿論漩渦

“我當時沒看明白?！标惾A（化名）是國內(nèi)一家投資機構的創(chuàng)始合伙人，兩年內(nèi)下注了多家知名社交電商，落子謹慎的年代里，一輪輪高效、快速跟進的增資，讓他早早進入的項目估值都翻了番，可依舊沒有彌補錯過了拼多多的遺憾。“在行業(yè)轉(zhuǎn)投線下做新零售的時候，大家都以為線上電商格局大勢已定，很多人沒有預判到拼多多的出現(xiàn)?！?/p>

陳華第一次知道拼多多是在2015年，供應鏈出身的他，對于純平臺定位的電商標的不太感冒。陳華認為拼好貨就像是京東的生鮮版，而拼多多則是微信里的淘寶，注重供應鏈的，SKU、GMV增速慢，而平臺的進展會快。但代價是，質(zhì)量會成為軟肋。對于新起步的公司來說，量與質(zhì)之間，若要實現(xiàn)平衡，需要時間，甚至需要自我革命。在淘寶一輪輪打假、去山寨的過程中，拼多多勢必也要走這些路、過這些河，“對于平臺的持續(xù)性，我是忐忑的”。

拼多多走過的3年，正如陳華所預料，來自競爭對手、用戶、投資人、市場的爭議都集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，規(guī)模越大，負面輿論就越厲害。

2016年下半年，有商戶向媒體舉報，稱拼多多平臺惡意凍結(jié)保證金以及貨款，2018年6月，拼多多又遭遇商家密集維權。

原本緘默的黃崢架不住輿論，趕在端午節(jié)召開了一次媒體溝通會，解釋了平臺的打假與治理規(guī)則，平臺會根據(jù)投訴、售后等信息驗證是假貨的商家，會要求商戶賠損給消費者。對于一些商戶，拼多多更是凍結(jié)了貨款，甚至清退，引來商戶的不滿，找到媒體、相關部門投訴。

拼多多在商戶端的寬進策略是造成這種局面的原因之一，零元上線，不收流量費使得諸多小賣家、小商戶紛紛入駐。黃崢在接受《21CBR》記者采訪時強調(diào)，他親眼見識過淘寶早年清理平臺的架勢，“那些年同行走過的路，我們也不會省，不可避免走一遍，只是我們會更有預見性，也知道方法在哪?！?/p>

只是，清理和打假工作不討好，也沒有辦法一蹴而就。電商環(huán)境日趨成熟，社會、輿論的容忍度與接受時間卻在減少。各大信息傳播渠道里，關于拼多多售假、產(chǎn)品劣質(zhì)的新聞自上市后傳播甚廣。

原本想著上市后能夠歇歇的黃崢以及團隊，不得不在7月31日緊急召開媒體溝通會，針對近期輿論做出解釋。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達、新聞發(fā)言人井然、法務負責人杏子齊齊到場。

達達解釋，拼多多發(fā)酵最為猛烈的是投訴銷售假奶粉和過期奶粉?！啊倌谭鄣膿鷳n其實是引流的7.5元菊花晶，所謂的過期奶粉，也是銷售臨近保質(zhì)期的奶粉，并非平臺漠視用戶食品安全。”

平臺需要起量，快速創(chuàng)造GMV、用戶量。由于準入門檻放低，拼多多在售后問題上很被動，能做的就是事后下架產(chǎn)品，快速做后續(xù)處理。法務負責人杏子說，內(nèi)部在知識產(chǎn)權維權和售假投訴上，都設置了綠色渠道，售后系統(tǒng)正在完善。

遠在外地的黃崢則在發(fā)布會結(jié)束后匆匆趕到，希望能夠消除公眾對拼多多的誤解，“打假，我們一直都很認真在做。只是平臺還太年輕，3歲的拼多多，在摸索更好的方法與途徑?！?/p>

《2017拼多多消費者權益年報》顯示，拼多多在2016年3月將原本的打假部門升級為平臺治理部，抽調(diào)了公司近三分之一員工，其中有老公安、檢察官、科學家、頂尖黑客。甚至拼多多的創(chuàng)始人黃崢也加入其中，將三分之一的精力花在打假上。2017年內(nèi)主動下架的1070萬件疑似侵權商品，將95%的售假商家拒之門外，設立1.5億元消費者保障基金，幫消費者處理售后糾紛并維權索賠。

達達曾在一次采訪中說，拼多多就是個零售平臺，要么有貨，要么有消費者，如果兩者都沒有把握，就什么都不是了。

對于消費者來說，買到性價比高同時品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，才是關鍵。拼多多最終還是要管住貨，管好供應鏈。

消費分級

9.6元包郵的5斤鮮蒜，一天能賣出4.7萬單，類似的爆款在拼多多的平臺上很常見。百萬單的芒果、百香果、紙巾，大量從田間、工廠直達零售端的產(chǎn)品，創(chuàng)造了諸多銷售奇跡。

憑借裂變傳播的拼團模式，拼多多將眾多中小賣家、農(nóng)戶從淘寶平臺搬到去中心化、去平臺化的微信。以極低的社交流量成本，將在傳統(tǒng)電商處于腰部和底部的商家匯聚微到微信平臺，又以極低的價格將用戶通過微信聚集，雙方在拼多多的平臺上產(chǎn)生了加成效應。很多人將拼多多的成功歸功于農(nóng)村包圍城市。

有個插曲是，上市當天，黃崢用英文宣布了拼多多上市事宜，臺下一位觀禮人說：“想不到他英文這么流利?！边吷系牧硪晃煌殡S即反駁：“拼多多是做五環(huán)外生意，并不代表他身處五環(huán)外?！?/p>

實際上，黃崢及其團隊一直在試圖理解中國的消費市場與形形色色的用戶心理?！拔覜]有覺得拼多多的生意只能在五、六線，中國市場的差異度足夠大。”股東里位列第三的高榕資本合伙人張震說，四輪投資拼多多，因為他覺得黃崢特別有遠見，且非常能洞察人性。

黃崢也不覺得低價、低端會是最終的標簽。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年3月的統(tǒng)計，拼多多的一線、新一線及二線城市人口達到45%。“一線城市用戶的月收入1萬，希望買到3000元的彩電，一個5線城市月收入1000元的用戶，覺得能有200元的電視機，就已經(jīng)很幸福了?！?/p>

黃崢覺得拼多多錯位競爭的思路，是他心中消費分級的最佳解釋，是去滿足人的多面性，而不是用模式化去限制價格敏感用戶?！百I9.9元的用戶，不見得買不起奢侈品。幾百元的精油皂同樣會賣得很好?！秉S崢直言，低價只是階段性的，便宜不會是成功秘訣，滿足用戶占便宜的心理才是。

根據(jù)招股說明書推算，拼多多現(xiàn)在客單價一般在40元左右，與阿里、京東200—400元左右的客單價，相去甚遠。

對此，黃崢有自己的邏輯和洞察，“客單價的問題和拼多多的購物流程設置有關。拼多多是沒有購物車的，按照淘寶購物車平均1.8件來算，差不多70元左右，就會更高一些?！睕]有購物車的設置，方便用戶快速下決策，同時也通過單品分享，提高增粉和轉(zhuǎn)化的概率。

黃崢也了解在拼多多上，用戶的年消費金額還有很大的提升空間，“用戶對平臺的信任往往是線性增加的，這也是平臺需要投入廣告營銷與品牌建設的原因，多方位才能有加成效應。信任足夠，才會購買越多?！?/p>

黃崢希望拼多多的用戶，能夠從在平臺買9.9元的芒果開始，逐步到20元的拖鞋、30元的紙巾，再往后500元的剃須刀、2000元的空調(diào)?！斑@是一個逐漸遞增的過程?！?/p>

實際上，根據(jù)二季度報顯示，拼多多平臺活躍買家的平均消費額已經(jīng)從674元（截至2018年3月31日過去12個月內(nèi)）增至763元，2017年全年人均消費額為576.9元。用戶的確是越買越多了。

今年9月，拼多多上線了“品牌館”，有包括紀梵希、阿瑪尼等奢侈品牌在內(nèi)的400多家品牌?？雌饋?，平臺也在向上走。

對于市場與品牌營銷的投入，拼多多的財務表現(xiàn)可見端倪。招股書顯示，拼多多2016年和2017年分別發(fā)生2.92億元和5.25億元人民幣凈虧損。

在拼多多的所有開支中，銷售和營銷開支是最大的。這意味著大部分賺的錢都花在打廣告上。2017年，其銷售和營銷支出為13.4億元，占總體收入77%。2018年第一季度，銷售和營銷支出增加到了12.2億元，占總收入88.4%。第二季度的銷售與營銷支出猛增到29.7億元，占總收入109.6%。該季度由于大量贊助電視節(jié)目，獲客成本相應增加了不少。

全新的流量模式與電商理念，讓拼多多成了眾電商“圍剿”的對象。支付寶做“拼團”、蘇寧做“拼購”，都想在社交流量上爭取增量。黃崢似乎并不擔心：“10年前谷歌也想做Facebook，可惜沒成功，發(fā)現(xiàn)最大的競爭對手竟是亞馬遜。從人性角度，道理可能大家都知道，只是接受需要時間。”

看過諸多商業(yè)浮沉的黃崢相信，不會有企業(yè)在占盡A面好處時，又能享盡B面的利益，“到頭來很可能主場優(yōu)勢都沒有了，這并不是精力和錢，大部分好的商業(yè)模式不是靠錢就能改變的，更多的是用戶心智和場景之間的兼容問題，就好像Facebook想做搜索也非常難”。