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    泡沫時代的日本消費

    2018-11-26 18:26:14三浦展
    21世紀商業(yè)評論 2018年11期
    關鍵詞:消費消費者

    三浦展

    在日本,石油危機之后一般被稱作“低增長期”,從1956年開始到1973年為止的18年間,年平均經(jīng)濟增長率為9.1%,1974年呈負增長;1974年到1990年的17年間,年平均增長率降為4.2%,泡沫經(jīng)濟時期,增長率尚能維持在6%左右。

    1993年土地價格下跌,經(jīng)濟增長率再次出現(xiàn)負增長,之后有所恢復,然而1997-1998年,北海道拓殖銀行、山一證券、日本長期信用銀行不可避免破產(chǎn)了,后由于消費稅上調(diào)等影響,經(jīng)濟再次呈負增長,成為第三消費社會“結束的開始”。

    這個時期,消費單位開始由家庭轉(zhuǎn)向個人,可以說是“由家計到個計”。為適應一個人吃飯而產(chǎn)生的“個食”食品,開始出現(xiàn)在百貨商店的食品賣場上,隨身聽這樣個人化的商品變得十分有人氣,“輕薄短小”被譽為暢銷的秘訣。

    日經(jīng)流通新聞于每年12月發(fā)布人氣商品排行榜,1981年,電腦、小型汽車、便攜式收音機、MiniCompo收音機等輕薄短小商品均在榜上,“輕薄短小”商品的背后是離婚率上升、寄生人群(依靠父母生活)的增多以及單身人群增多等背景。消費逐漸變得個人化的社會,就是第三消費社會(1975年-2004年)。

    “新人類”興起

    20世紀70年代后期至80年代,日本的個人主義傾向明顯增強,嬰兒潮一代(1947年-1949年)之后的新人類一代,極其討厭政治。年輕人關心的事情從政治轉(zhuǎn)向消費,70年代后期東京大學畢業(yè)生支持自民黨的人越來越多,在東大成立山口百惠的粉絲俱樂部等話題,開始成為談資。

    “新人類一代”出生于第二消費社會中后期,該詞是《穿越》(Across)(1983年6月刊)創(chuàng)造的,并將1968年出生的人作為這一代的典型。1968年,日本GDP僅次于美國,位居世界第二。

    個人認為,新人類一代可定義為從1963年-1969年出生的一代。

    首先,經(jīng)濟高速增長時期是從1955年-1973年,中間的1963年-1969年出生的一代,應該是接受經(jīng)濟高速增長期的價值觀的影響最大的,也正是從東京奧運會的前年到大阪世博會的前年,即戰(zhàn)后日本所謂的黃金時代。

    其次,新人類一代大多出生于東京,其父輩生于20世紀30年代左右,戰(zhàn)后到東京工作、結婚、生子。日本整體的生育高峰,雖然是“嬰兒潮”一代出生的1947年-1949年,東京的出生人數(shù)則是1964年-1974年間出現(xiàn)高峰,除去丙午年的1966年,東京的出生人數(shù)每年達到20萬人以上。

    從就業(yè)方面看,生于這個時期的人們,若是大學畢業(yè),應于1986-1992年進入公司,這正是從泡沫經(jīng)濟前到經(jīng)濟蕭條之前的一段時期,因此就業(yè)形勢非常好。在此意義上,可以說生于這個時期的一代是最“泡沫”的,最具有新人類一代的特征。

    新人類一代大多出生于經(jīng)濟高速增長的最中間的時期,東京生東京長,必然具有強烈的消費欲望。從孩提時代開始,就被父母帶著逛銀座,上了高中開始在澀谷一帶游玩,引領第三消費社會的新人類一代于1983—1989年成年,正是經(jīng)濟從泡沫的前夕到巔峰的時代。

    新人類一代的童年時代,日本已經(jīng)成為經(jīng)濟大國,他們開始懂事時,家中的電器已是一應俱全,很少有人像嬰兒潮一代那樣,依然記得家里第一次買來電視的情景,一家一臺電視理所當然,特別走在消費最前沿的東京更是如此。

    如果已實現(xiàn)“一家一臺”,市場就飽和了,家電廠商就頭疼了。于是,他們采取“一人一臺、一屋一臺”的戰(zhàn)略。即茶室以外的臥室、小孩的房間都需要電視,電話配上子機,汽車分為父親打高爾夫用的和母親購物用的,音響分為會客室里放古典音樂的立體聲、兒子聽搖滾的迷你電唱機和女兒聽廣播的收錄機,空調(diào)也得一間屋子一臺。家電廠商以這種方式,增加成一家兩臺、一家三臺,由此來刺激消費者的欲望。

    象征著“從家庭到個人”變化的商品,就是索尼的隨身聽(Walkman),它于1979年開始銷售,1981年進一步小型化,設計簡潔的第二代隨身聽WM2橫空出世。此后,到1998年年底,僅盒帶型隨身聽就有1.86億部的銷量。帶著隨身聽漫步街頭的,正是當時從高中進入大學的新人類一代。

    從消費到“創(chuàng)費”

    與個人化相對應的是,在第三消費社會,多樣化、時尚化備受重視。人們想要符合自己個性的東西,而個性因人而異,商品的設計、功能等也變得多樣化。如果以年輕女性為銷售對象,還需要具備時尚性,同時又不能拘泥于以往的表現(xiàn)女性之美的俗套。

    1983年,《穿越》雜志提出了“創(chuàng)費者”這一概念,它不是一個一般性質(zhì)的概念,由于《穿越》是電通、博報堂等廣告代理商大量訂閱的雜志,這種觀點在相當程度上傳播開來。

    其大概意思是:“消費是什么?消和費。但是,消費者買東西并不僅僅為了消和費吧。他們買時尚、買設計,完全不同于在超市買蘿卜,所以不是單純的消費,而是一種創(chuàng)造。為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費,這就不是消費,而是創(chuàng)費。”

    消費者不再是被動的、弱小的存在,而是主動的、強大的、具有創(chuàng)造性的存在。時尚不是生活必需品,不需要就不急著買,所以買時尚產(chǎn)品的消費者可以仔細地玩味推敲。蘿卜、洗滌劑、方便面之類的東西跟其他人買一樣的就好了,但是時尚不同,必須買最適合自己的、自己認為最好看的東西,并且要考慮流行趨勢。

    消費者不是囫圇吞棗地接受企業(yè)發(fā)出的信息,而是自己傳遞信息,他們正是創(chuàng)費者。澀谷的PARCO剛開業(yè)時,打出廣告“澀谷公園,差異產(chǎn)生美”,這就意味著行走于街頭的消費者自身才是主角。與PARCO相比,消費者反而持有較強的立場。并非PARCO創(chuàng)造流行而消費者緊隨其后,而是消費者自身的相互作用催生了流行。PARCO必須迅速捕捉到它,從而采取相應對策。

    第三消費社會的消費,既然是創(chuàng)造性的消費,就需要另有他人來欣賞這些創(chuàng)造出來的東西。買蘿卜的話不需要他人的看法或評價,但是購買時尚、穿著時尚不僅要滿足自己的需求,還希望獲得他人的贊同、表揚和羨慕等。為了達到這種效果,人們選擇時尚。

    根據(jù)《穿越》1983年4月刊中所載文章,商品首先得是“生存所需的必要商品”(最低限度是衣食?。浯问恰皡⑴c社會生活所需的必要商品”(收音機、電視機、車等),第三是“差別化、表現(xiàn)自我的商品”(流行、名牌、皮草等),第四是“自我啟蒙及充實內(nèi)心的商品”(興趣、讀書、藝術等),創(chuàng)費則是購買第四類商品。

    便利的流行

    從營業(yè)方式來看,消費的個人化增加了便利店的銷售額。此前,家庭是消費的主要單位,所以超市的營業(yè)額增加。

    1972年,大榮(以主婦之店DAIEI起家,成立于1957年)的營業(yè)額竟超過了三越(日本最悠久的百貨商店之一),轟動一時。百貨店的營業(yè)額在泡沫經(jīng)濟時代達到頂峰,此后二十多年一直不斷減少。因為第三消費社會中,人們崇尚名牌,百貨店有所喘息,其后卻很難有立錐之地。

    一般認為,第一家便利店是1974年開設的7-11(7-ELEVEN)豐洲店,現(xiàn)在全國已有約5萬家店鋪,銷售額超過8萬億日元,遠遠超過了百貨店。作為第二消費社會的營業(yè)方式,超市也受到了便利店的沖擊,銷售額不斷下降。

    消費的個人化加速了從百貨店到便利店的進程,加上以新人類一代為主的時尚化的發(fā)展,零售業(yè)開始相繼模仿像PARCO(日本連鎖百貨品牌)一樣的時尚大廈,比如Nichii開設了VIVRE,東急建成了109(ONE ONINE),1978年澀谷有了東急手工,1987年有了Loft,被稱為“專業(yè)大店”的營業(yè)方式聚集了大量的人氣。

    在此過程中,百貨店業(yè)界的營業(yè)形式發(fā)生變化,不再是單純地賣東西,而是賣服務,賣信息,賣“事”,2010年倒閉的有樂町西武百貨就是如此。

    有樂町西武于1984年開業(yè),打出了“生活信息館”的旗號,一樓開設了館內(nèi)電視臺;在飲食賣場,勒諾特爾(高級點心、家常菜店)提供送餐服務;在衣褲賣場提供褲子、裙子的裁剪服務;設立了時尚顧問的制度,接受顧客關于時尚方面的咨詢;也成立了拉爾夫.勞倫的粉絲俱樂部“Polo衫俱樂部”;在家具賣場可以使用電腦來模擬色彩搭配和陳設布局等;還接受關于自費出版的咨詢。

    消費的個人化,使得消費結構從物質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉铡1热?,已?jīng)個人化了的消費者,就餐時不是自己買菜做飯,而是更多選擇在外就餐,這就不是物質(zhì)的消費,而是服務的消費了。

    因此,家庭餐廳、快餐店等餐飲業(yè)都得到了發(fā)展。1970年,肯德基和天樂(Skylark)登陸日本,1971年麥當勞在銀座的三越開了第一家店。

    外賣產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模,從1975年的8.58萬億日元擴大到1985年的19.277萬億日元,天樂和麥當勞等的開店數(shù)量與同期公布的碗面的銷售量也顯示出和餐飲業(yè)相同的曲線(圖1)。

    麥當勞在日本,最初的銷售目標是在銀座的步行者天國游玩的年輕人,之后以單身青年為主要目標,在美國則是面向郊區(qū)的家庭。在日本,到了80年代,成長在70年代的年輕人已經(jīng)結婚生子,在郊區(qū)帶著小孩兒吃麥當勞。從80年代開始,麥當勞逐漸成為獨自生活的年輕人吃飯的地方。

    但是,餐飲業(yè)的銷售額,從泡沫經(jīng)濟崩潰之后的1992年起開始增長緩慢,1997年達到29.7萬億日元的高峰后逐漸減少。

    究其原因,第一,因經(jīng)濟不景氣,在外就餐的消費者減少,在家自己做著吃的機會增多;第二,被稱為“中食”的外賣食品流行起來,既不是在外就餐,也不是在家里做飯,而是把已經(jīng)做好的外賣食品帶回家里或公司吃,或者在街上邊走邊吃,或者坐在地上吃。

    外賣在飲食費用中所占的比例,從1997年的4.7%上升到2009年的8.1%。外賣不包括碗面,真正自己做飯吃的機會越來越少了。近年來,碗面的銷售額也持續(xù)增加。

    由量到質(zhì)

    走向第三消費社會發(fā)展的另一變化就是“由量到質(zhì)”。

    當時,嬰兒潮一代基本上全都進入了育兒時期,而進入單身貴族市場的,就是新人類一代。其消費特征就是追求名牌,就連女大學生都擁有國外的高級名牌。高級進口汽車的銷售額也開始上升了(圖2)。“由量到質(zhì)”的訴求與追求名牌的意愿相結合,推而廣之。

    來自東京、橫濱等地的學生們,特別是女學生比一般的學生更愛打扮,也愛穿名牌服裝,在慶應大學、青山學院大學、立教大學之類的高校,喜愛品牌的學生比比皆是。1980年獲得文藝獎的小說《不由自主的水晶》,描繪了第三消費社會追求名牌的情況,其中將描寫的追求名牌的年輕人稱作“水晶一族”。

    滿足品牌化、高檔化帶來的差別化需求,并不是只有時尚業(yè)界。就連方便面這樣的大量生產(chǎn)品,都在1981年推出明星食品“中華三味”,作為高級產(chǎn)品來銷售。

    在汽車方面,不僅每一代人的保有量增加,而且還不斷高級化,豐田的速樂娜、日產(chǎn)的西爾維婭等概念車就是其代表。

    1973年石油危機后,尾氣排放管制開始,對于概念車的需求沒有下降,日產(chǎn)西爾維婭(1975—1979年、1979—1983年)、本田Prelude(1978—1982年、1982—1987年)相繼問世,甚至在80年代年輕人中間刮起了“高級汽車風潮”。

    高級汽車對于年輕人來說是一種“憧憬”,它又被稱作“約會車”,在開發(fā)階段預想的是為約會而開車飛馳在沿海公路上的情景,而不是用在婚禮上。更令人驚奇的是,本田第二代Prelude的副駕駛座位可以通過操作而放倒。

    有一個現(xiàn)象非常有趣,16-24歲的年輕人駕駛汽車導致死亡的事故,主要原因是超速行駛,這種情況在1990年大約有1600件,1999年則是628件,2009年減少到120件。以前的年輕人經(jīng)常開著跑車、概念車在街上飛馳,然而,現(xiàn)在的年輕人傾向于開著日產(chǎn)Cube優(yōu)哉游哉地行駛了。

    “由量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)換,絕不僅僅是通過追求名牌體現(xiàn)的,還有其他的表現(xiàn)方式,其典型就是崇尚健康。

    不是單純?yōu)榱孙柛苟燥?,不是為了長胖長高、攝入大量的卡路里而吃飯,而是為了健康即增強體質(zhì)而吃飯,這種潮流從70年代中葉開始興起。慢跑熱等也是那時出現(xiàn)的現(xiàn)象。此后的40多年“健康熱”一直持續(xù)了下來。

    到了第三消費社會后期,健康熱略微產(chǎn)生了些變化,人們越來越追求精神層面的健康,也就是所謂的“治愈”。健康(health)與治愈(healing)語出同源,“治愈”特別用于指精神壓力的消除、內(nèi)心的自我控制,是20世紀90年代風靡美國,其后登陸日本的熱潮?!爸斡钡某绷饕彩翘岣呓】档馁|(zhì)量的意識表征。

    小眾與分眾

    1984年,一部《再見,大眾》宣告了時代的轉(zhuǎn)變,作者藤岡和賀夫提出了“小眾”一詞。

    在書的開頭,他這樣寫道:“現(xiàn)在‘大眾逐漸變成了一個懷舊的名詞。不管制造什么都賣不出去,什么樣的商品都不暢銷,即使暢銷也只是一時的,無法長久。這種情況持續(xù)了好幾年,那些‘大眾到底都去哪兒了呢?”

    據(jù)說超短裙“從1965年起的幾年間,賣出了1億件以上”,而這樣的時代不會再出現(xiàn)了。

    于是,藤岡對以往的“以消費者的物理屬性來劃分”的市場營銷策略提出疑問,也就是說按照“性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入”等來分類的“大眾”并不一定具有“共同的價值觀和需求”,新的時代呼喚新的“感性的市場營銷”。

    “如果說戰(zhàn)后的富裕的形象是‘所有的富裕,那么‘所有就達到了飽和狀態(tài)。人們不再依靠‘所有,而不得不通過‘存在來追求適合自己的,或者說符合自己風格的富裕。”進入“存在”的時代后,對于千人一面、千篇一律感到無比的厭倦。

    “東西的價值降低了,人們開始思考,如何享受消費生活,如何度過閑暇的時光,還有如何培養(yǎng)興趣、提高修養(yǎng)、進行體育運動,人們開始更多地關注生存的意義和人生的價值……我認為,‘存在的時代的關鍵詞就是‘適合自我。”

    挑選東西的時候不僅靠理性和邏輯,還要憑心情和感覺。比如家電,人們不再單純追求減輕家務的便利性,更加傾向于買符合上流社會氛圍的,或是公主風的,或是職業(yè)女性風格的,等等,象征性價值變得更加重要了。連家電都從70年代初開始,發(fā)售了外表色彩紛呈卻完全不考慮功能的制品,到80年代,以企鵝、航天飛機等為外形的罐裝啤酒作為“有趣的商品”暢銷一時。

    消費行動由于收入增加和感性需求而多樣化,消費方式就成了顯示斷層差距的東西。

    階層研究是社會學的一個領域,根據(jù)1955年以來每十年進行一次的《社會階層與社會流動的全國調(diào)查(SSM調(diào)查)》,可以確認從1955-1975年,階層意識不斷地中產(chǎn)階級化;到1985年,中產(chǎn)階級化卻停滯不前,階層差距擴大的跡象反而日益明顯。

    在這種情況下,博報堂提出“分眾”的概念,其原意為“分裂的大眾”。分眾化發(fā)展的背景則是感性的多樣化與個人資產(chǎn)的差距?!艾F(xiàn)在,人們開始根據(jù)自己的感性、好惡來生活。在大眾時代,人們希望過上普通人的生活,過上跟他人一樣的生活,而今天人們再次把目光轉(zhuǎn)向與眾不同、獨具風格的生活方式?!?/p>

    博報堂認為,分眾是由“感性、好惡”的多樣化造成的,而且還與資產(chǎn)的差距密切相關,這一點是其創(chuàng)新之處。

    經(jīng)濟高速增長結束后,由于產(chǎn)業(yè)、企業(yè)規(guī)模、性別、工種等的不同,工資的差距逐漸擴大。具體說來,1965年工資最高的產(chǎn)業(yè)和最低的產(chǎn)業(yè)的差距是1.65倍,但是1980年是1.41倍,1982年卻擴大到1.52倍。

    資產(chǎn)的差距也擴大了。到1968年前后為止,農(nóng)民與工薪族的純資產(chǎn)額基本相同,但是到了1979年農(nóng)民的純資產(chǎn)額就變成了工薪族的兩倍。在首都圈這種傾向更加明顯,1968年農(nóng)民是工薪族的1.8倍,1979年是4倍。

    當然,同樣是工薪階層的人之間也存在差距,有人是在地價便宜的時候買了房子,有人是在地價上漲后買了房子,還有人從父母那里繼承了房產(chǎn)。在1977年之前買房的人與1978年之后買房的人之間就有很大差距。

    由于工資與資產(chǎn)的差距擴大,個人的消費額也產(chǎn)生了差距。在第三消費社會,民眾開始分化為有錢且寬裕的人和有錢但不寬裕的人,“新窮人”推動了“中產(chǎn)階級=大眾”的崩潰?!靶赂F人們在并不寬裕的生活中,基于新的生活意識,不斷創(chuàng)造新的生活方式。”

    因為不寬裕,所以不買低價且靈敏度低的商品,而是買低價但靈敏度高的商品,去掉高級商品中多余的功能,只有靈敏度高的商品才是新窮人的選擇。無印良品等商品于1980年開始發(fā)售,它們正是低價且靈敏度高的商品的代表。無印良品剔除了名牌商品的多余之處,通過最基礎的材料取勝,而如何使用這些材料就完全交給了消費者的感性。

    這種新窮人論和差距論,一度因1986年開始的日元升值、地價飛漲導致的泡沫經(jīng)濟而煙消云散。在泡沫經(jīng)濟崩潰后,由于小泉政權時代的經(jīng)濟復蘇不依賴雇用的增加,非正式雇用者等問題日益明顯,此時,新窮人論枯木逢春。

    在1984年的《金魂卷》一書的描繪中,有錢人穿著華麗,窮人穿得樸素;而1999年的描繪則是有錢人穿得簡單而平常,窮人穿得漂亮而正式。經(jīng)過泡沫經(jīng)濟時代,“ビ”階層(非富余階層)的女中學生都擁有了路易威登的錢包,女高中生則是用香奈兒的化妝品打扮得花枝招展,大張旗鼓地穿戴名牌商品已經(jīng)不再是“金”(家有余錢、感覺幸福的階層)的存在證明。

    屬于“金”的女性反而更加樸素安靜,不張揚,仿佛穿著幾十年都不會改變設計的最基本的服裝。即使是穿上優(yōu)衣庫的克什米爾毛衫,其穿著搭配也能看出她是屬于“金”階層的人,因為它體現(xiàn)出“金”階層女性的自我主張。因此,越是上層社會越會穿優(yōu)衣庫、無印良品,此時與第三消費社會相矛盾的現(xiàn)象出現(xiàn)了。

    be時代來臨

    有人明確指出了從have時代到be時代的變化,甚至認為,在have和be之間還存在著一個do。

    所謂的do,既可以指網(wǎng)球、滑雪等體育運動,還包括出國旅游、參加文化中心的活動等,就是在“衣食住”的基礎上追求“游玩”“知識”的行為。

    游玩和知識逐漸成為滿足人們“健康、美、交流、安全”需求的“工具”,例如,人們會為了身體更健康而游泳、為了變得更美而去健身中心、為了加深和親人朋友的關系而去打高爾夫,等等。與他人擁有相同東西(have)的時代逐漸變成了自己隨心所欲(be)的時代。

    但是,消費者自身并不知道自己想變成什么樣子。自己的目的不清晰,所以也就不知道自己買什么好。反過來講,消費者希望通過找到自己想要的東西而發(fā)現(xiàn)自我,而并不是單純找到東西。企業(yè)對于顧客需求的動搖和彷徨必須要有所應對,特別是零售業(yè),而這就是80年代的狀況。

    在這樣復雜的時代里,商店里出售的那些誰都會買的東西和必需品越來越難賣出去,因為消費者都在折扣店里買這些東西。百貨商店與購物中心必須出售少數(shù)顧客感興趣的特定種類商品,所以商店必須縮小商品類別范圍,再增加各類別中商品項目的數(shù)量,于是Loft這類“大型專賣店”就應運而生了。

    說到大型專賣店,不得不提東急手工(Hands),東急手工一號店于1976年誕生于神奈川縣藤澤市,后又經(jīng)過1977年的二子玉川店,而1978年的澀谷店才算是真正意義上的東急手工。

    澀谷東急手工得到了廣大年輕人的強力支持,店如其名,其經(jīng)營理念就是“手工的復權”。在概念形成方面,“零售業(yè)開發(fā)天才”濱野安宏發(fā)揮了重要的作用。從企業(yè)戰(zhàn)略構想、店鋪基本構想、商品基本構想,到店鋪命名、商標設計,都是由濱野商品研究所來負責的。

    濱野主張自己動手享受室外休閑活動,通過DIY的方式親手創(chuàng)造生活,從而提出了“創(chuàng)意生活店”(creative life store)這一基本理念。從結果來看,東急手工超越了單純的DIY店、家庭裝飾中心,其商品種類更豐富,而且還能激發(fā)人們親手創(chuàng)造生活的熱情,另外賣場的設計也有助于刺激人們的想象力。

    普通的五金商店或超市里隨處可見的釘子,放到東急手工就變得與眾不同,人們看到它就會自然而然地想象,能用這些釘子做些什么。實驗用的燒杯并不用于實驗,而是用來保存食品;放盆栽的架子可以當作室內(nèi)擺設,放一些日用雜貨;工地的電燈可以當作房間的照明裝置。

    東急手工的特別之處就在于,讓人們自己開發(fā)出商品不同的用途,從而給人們帶來快樂。從這個意義上來講,東急手工“出售的不是天然素材和完全的成品”,所有的商品都是“半天然”和“半成品”,剩下的一半則成為人們發(fā)揮想象的空間。

    “半成品”思想

    “半成品”思想還能讓人聯(lián)想到無印良品。

    無印良品誕生于1980年,與澀谷東急手工基本是同一時期。這個時期,人們需要的不再是普通的批量生產(chǎn),也不只是被動地購買名牌商品,而是開始把商品當作素材,由消費者親自進行加工創(chuàng)造,思考新的用途。

    無論是東急手工還是無印良品,它們都走過了第三消費社會的30年時間,在此后依然占有舉足輕重的地位,它們真正的滿足了消費者“創(chuàng)費”的需求。

    “半成品”思想是十分日本化的思考方式。日本人能夠把庭院鋪石看成一座小山,把小卵石鋪成的路比作大海,還能從小小的茶室中窺見宇宙,從茶碗的缺口中發(fā)現(xiàn)美。這種嘗試其他用途的態(tài)度與“半成品”的思想是相通的。另外,百姓們常常能從日常使用的器皿道具中發(fā)現(xiàn)美,美學家柳宗悅提倡“用之美”,他的“民藝”思想與“半成品”思想也是相聯(lián)系的。

    Loft、東急手工、無印良品的成功都告訴我們,第三消費社會已成為“雜貨的時代”。消費者在自身感性的基礎上追求自我,單一的批量生產(chǎn)已逐漸淡出人們的生活,因為不會有人希望通過洗衣機、電冰箱來展現(xiàn)自我。

    汽車和住宅也能展現(xiàn)出人們的自我,但是這些東西不僅價格昂貴,而且一輩子只會買一次或幾次,用它們展現(xiàn)自我的機會畢竟是有限的。這些商品的開發(fā)需要很長時間,從制造商方面來說,也很難滿足消費者自我展現(xiàn)的欲望。所以,比起家電、汽車、住宅這些大型商品,還是日用雜貨這種輕薄小巧的商品,更能讓人們輕松隨意地展示自我。

    越來越多的消費者開始覺得自己不應局限于某一種風格,要成為更加多樣化,同時還感覺到通過已有的風格樣式來展現(xiàn)自己是一種矛盾的想法。于是,在特定的樣式上有意識地加入其他樣式元素,就變得很有必要,因為這樣可以給人一種不和諧的印象。從這個方面來說,日用雜貨再合適不過了。

    在大量生產(chǎn)的商品中加入一些自己特有的風格,或是在固有樣式中加入些許不和諧元素,消費者的感性成為消費日用雜貨的主體。就像小鴨子形狀燈具一樣,越來越多的設計開始變得與固有功能毫無關系。受當時領導消費社會論的法國社會學家讓.鮑德里亞的影響,這些雜貨被稱作小裝置(不值錢的東西),甚至一度成為高度消費社會的象征。

    其實,通過物品展現(xiàn)自己的個性實際上是很難的一件事,追求自我很有可能像掉進無底洞一樣無止境。

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