內(nèi)容匹配度對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝植入式廣告的傳播效果研究

艾雨浩

摘要：信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命極大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效力，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也隨之迎來了“井噴式”的發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體一改以往硬性的廣告植入方式，憑借其豐富的植入創(chuàng)意拉近受眾與品牌的距離，使廣告成為節(jié)目的一大樂趣，極大提升了受眾對(duì)品牌的觀感，并由此成為了各大品牌商的新寵。本文以網(wǎng)絡(luò)熱播綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》為研究案例，從受眾的認(rèn)知、情感、行為層面出發(fā)，將內(nèi)容匹配度作為自變量，通過對(duì)有關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。來探析內(nèi)容匹配度對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝 植入式廣告 內(nèi)容匹配度

—、研究理論概述

（一）內(nèi)容匹配度理論

內(nèi)容匹配度是商業(yè)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的重要概念，與其意義相近的詞還有內(nèi)容契合度、內(nèi)容相似度等。多數(shù)學(xué)者就內(nèi)容匹配度提出觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌商與被贊助方的關(guān)系在一定程度上是具有契合性的，而并不是毫無關(guān)聯(lián)或毫不相關(guān)的，并且認(rèn)為植入的信息與媒介內(nèi)容的匹配程度會(huì)對(duì)受眾的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。但就目前研究而言。內(nèi)容匹配度對(duì)植入廣告效果的影響尚未有比較清晰的結(jié)論與看法。本研究主要參考Lee與Faber對(duì)游戲中植入廣告的研究及內(nèi)容匹配度的相關(guān)定義。并在其基礎(chǔ)上根據(jù)本文研究要求，來對(duì)內(nèi)容匹配度的量表進(jìn)行修改、制定。

（二）態(tài)度理論三要素

態(tài)度是一種人們通過學(xué)習(xí)所得到的關(guān)于認(rèn)知、情感和行為的傾向性指標(biāo)，它主要表現(xiàn)在對(duì)于某一類事物、慣例、理念、情景以及個(gè)體（個(gè)人）采取的消極或積極地對(duì)待方式。當(dāng)前學(xué)術(shù)界關(guān)于態(tài)度理論的研究影響力較大的是心理學(xué)家M.J Rosenberg于1960年所提出的態(tài)度理論三要素：認(rèn)知、情感、行為（傾向）。本文所指受眾。即為在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上觀看《吐槽大會(huì)》的部分網(wǎng)民群體。受眾在觀看《吐槽大會(huì)》時(shí)由于受到其中植入式廣告的影響，必會(huì)對(duì)所傳播的廣告品牌產(chǎn)生某種意義上的認(rèn)知，而由此種認(rèn)知便會(huì)帶來積極或消極的情感態(tài)度，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買的意愿與行為傾向。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)普遍觀點(diǎn)都認(rèn)為，內(nèi)容匹配度高的植入式廣告相較于內(nèi)容匹配度低的廣告會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生更加積極地影響，即受眾在內(nèi)容匹配度高的植入式廣告的影響下越能對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生更為正面的態(tài)度和評(píng)價(jià)。針對(duì)此現(xiàn)象。筆者以態(tài)度理論三要素為因變量提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》在網(wǎng)民群體中具有良好的認(rèn)知程度。

H2：《吐槽大會(huì)》中內(nèi)容匹配度的差異性會(huì)對(duì)植入式廣告的傳播效果產(chǎn)生顯著性的影響，同時(shí)內(nèi)容匹配度越高的植入式廣告越會(huì)使受眾產(chǎn)生更為正面的評(píng)價(jià)（情感）。

H3：《吐槽大會(huì)》中內(nèi)容匹配度越高的植入式廣告越會(huì)使受眾對(duì)其品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買傾向（行為）。

（二）研究對(duì)象

當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)的繁榮，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爭(zhēng)相推出各自的網(wǎng)絡(luò)自制劇和網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，《吐槽大會(huì)》正是目前數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)綜藝中一款備受網(wǎng)民喜愛的節(jié)目?！锻虏鄞髸?huì)》是由上海笑果傳媒文化有限公司與騰訊視頻共同制作、并聯(lián)袂出品的一款網(wǎng)絡(luò)喜劇類脫口秀節(jié)目。其節(jié)目中獨(dú)家冠名的“京都念慈巷”、聯(lián)合贊助“vivoX9手機(jī)”、“快手視頻”等廣告也以極具豐富的創(chuàng)意方式進(jìn)行了植入。因此，筆者認(rèn)為將《吐槽大會(huì)》節(jié)目中的植入式廣告作為研究中的案例分析，對(duì)于研究當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)的植入式廣告具有很高的參考價(jià)值。也會(huì)對(duì)未來的研究起到一定的借鑒意義。

（三）自變量與因變量

本研究所選自變量為內(nèi)容匹配度，其主要含義是指植入式廣告中的品牌或產(chǎn)品與其所植入的媒介內(nèi)容間在一定程度上存在的某種關(guān)聯(lián)和聯(lián)系。而筆者通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的分析。決定借助Lee與Faber對(duì)游戲中植入廣告匹配度的相關(guān)量表。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整修改。共制定出5個(gè)關(guān)于內(nèi)容匹配度的測(cè)量問題，再利用李克特5級(jí)量表理論來對(duì)其內(nèi)容匹配度的高低進(jìn)行衡量、打分。本文中的因變量為受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品所產(chǎn)生的相關(guān)認(rèn)知效果。其中主要包括態(tài)度理論三要素中的認(rèn)知、情感、行為（傾向）。

（四）研究流程

點(diǎn)擊率（播放量）與評(píng)論量是衡量網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目最重要的兩個(gè)指標(biāo)，筆者選取了截至2017年年底，《吐槽大會(huì)》第一季中最高點(diǎn)擊率2.1億次的第一期節(jié)目和最高評(píng)論量20290條的第八期節(jié)目分別作為研究案例分析的對(duì)象。先選取男女各5人的在讀研究生對(duì)這兩期節(jié)目進(jìn)行觀看。同時(shí)，鑒于作為獨(dú)家冠名商的“京都念慈巷”與聯(lián)合贊助商的“vivoX9手機(jī)”在節(jié)目中被提及的次數(shù)大致相等，且都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他贊助廣告，因此筆者將“京都念慈巷”作為內(nèi)容匹配度較高的廣告，將“vivoX9手機(jī)”作為內(nèi)容匹配度較低的廣告來作為自變量進(jìn)行分析。后選取不同年齡段的50名男性和50名女性作為被測(cè)對(duì)象，讓其觀看《吐槽大會(huì)》第一季中最高點(diǎn)擊率和最高評(píng)論量的兩期節(jié)目，后讓被測(cè)試對(duì)象填寫相關(guān)的品牌態(tài)度的測(cè)試量表，筆者再根據(jù)該量表中的數(shù)據(jù)，借助SPSSl7.0軟件進(jìn)行分析，最后根據(jù)研究得出相關(guān)結(jié)論。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢定

（一）樣本概述

本研究以年齡段為依據(jù)。選出了lO名“18歲以下”、30名“18-24歲”、30名“25-30歲”、20名“31-35歲”和10名“35歲以上”的社會(huì)人群作為被測(cè)對(duì)象，先讓其觀看《吐槽大會(huì)》第一季中最高點(diǎn)擊率和最高評(píng)論量的兩期節(jié)目。后向被測(cè)對(duì)象實(shí)地發(fā)放關(guān)于品牌態(tài)度的調(diào)查問卷。研究中所使用的問卷主要由“性別”、“年齡”、“教育程度”“若有所需，是否愿意主動(dòng)去購(gòu)買節(jié)目中植入的品牌產(chǎn)品”等2l道測(cè)試題組成，并利用李克特五級(jí)量表理論對(duì)相應(yīng)選項(xiàng)進(jìn)行編輯以此獲得被測(cè)者對(duì)于節(jié)目中“京都念慈巷”與“vivoX9手機(jī)”植入廣告的品牌態(tài)度與記憶效果數(shù)據(jù)。待完成測(cè)試后，則將問卷中的量表及數(shù)據(jù)錄入到SPSS17.0軟件中，進(jìn)行信度分析。經(jīng)過檢測(cè)，如表1所示，該問卷的總體信度系數(shù)（cronbachs Alpha）為0.777，表明問卷具有很好的信度。同時(shí)再對(duì)問卷進(jìn)行因子分析，如表2所示，問卷的效度指數(shù)（KMO）為0.949，顯示該問卷具有極高的效度，同時(shí)其sig值（顯著性水平）為0.000<0.05，說明問卷數(shù)據(jù)可以用來做進(jìn)一步的分析。

（二）實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與假設(shè)檢定

H1：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》在網(wǎng)民群體中具有良好的認(rèn)知程度。關(guān)于調(diào)查受眾對(duì)《吐槽大會(huì)》的熟悉程度，筆者得到的數(shù)據(jù)如表3所示，在被調(diào)查的100名網(wǎng)民人群中，所有人都曾看過《吐槽大會(huì)》這一節(jié)目，占被調(diào)查者人數(shù)的100%，其中經(jīng)常或定期觀看《吐槽大會(huì)》的人數(shù)占比為68%。其結(jié)果顯示《吐槽大會(huì)》在網(wǎng)民群體中具有很好的認(rèn)知程度。即假設(shè)H1被證明成立。

H2：《吐槽大會(huì)》中內(nèi)容匹配度的差異性會(huì)對(duì)植入式廣告的傳播效果產(chǎn)生顯著性的影響，同時(shí)內(nèi)容匹配度越高的植入式廣告越會(huì)使受眾產(chǎn)生更為正面的評(píng)價(jià)（情感）。本次假設(shè)驗(yàn)證，主要采用李克特五級(jí)量表，從非常同意到非常不同意，分為五個(gè)程度，計(jì)分方式為5至1分。如表4獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)顯示。其臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，證明《吐槽大會(huì)》中內(nèi)容匹配度的差異性會(huì)對(duì)植入式廣告的傳播效果產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)通過均值分析得到表5的數(shù)據(jù)，顯示受到內(nèi)容匹配度高的植入式廣告的影響，受眾在對(duì)品牌產(chǎn)品的情感態(tài)度打分方面就越高。即更能對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生積極、正面的情感態(tài)度。因此假設(shè)H2成立。

H3：《吐槽大會(huì)》中內(nèi)容匹配度越高的植入式廣告越會(huì)使受眾對(duì)其品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買傾向（行為）。在對(duì)假設(shè)H3的檢定中，筆者以內(nèi)容匹配度為自變量，受眾的品牌行為（購(gòu)買）態(tài)度為因變量，利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和均值分析對(duì)問卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過表6、表7中所展示的數(shù)據(jù)得知，首先其臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，證明《吐槽大會(huì)》中內(nèi)容匹配度的差異會(huì)對(duì)受眾的品牌行為態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)利用均值分析得知植入式廣告的內(nèi)容匹配度越高，受眾對(duì)品牌的行為態(tài)度則更加積極。因此假設(shè)H3成立。

H4：《吐槽大會(huì)》中內(nèi)容匹配度會(huì)對(duì)受眾的品牌外顯記憶產(chǎn)生顯著影響，且內(nèi)容匹配度越低的植入式廣告會(huì)產(chǎn)生越好的外顯記憶效果。在對(duì)假設(shè)H4的檢定中。筆者采用卡方分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和均值分析，以內(nèi)容匹配度為自變量，外顯記憶為因變量進(jìn)行數(shù)據(jù)檢測(cè)。從表8卡方分析的數(shù)據(jù)顯示，自由再憶和線索再憶的卡方值分別為611194、64.428，顯著性均<0.05；表9中被測(cè)者的記憶確信程度的臨界置信水平為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，可以證明植入式廣告的內(nèi)容匹配度會(huì)對(duì)受眾品牌的外顯記憶產(chǎn)生顯著影響。

表10中的均值分析數(shù)據(jù)顯示，在內(nèi)容匹配度較低的植入式廣告的影響下，受眾在外顯記憶量表上選項(xiàng)的正確率相對(duì)更高，同時(shí)對(duì)其所做選項(xiàng)時(shí)進(jìn)行的自身品牌記憶度也更加的確定。因此可以證明假設(shè)H4成立。

HS：《吐槽大會(huì)》中內(nèi)容匹配度不會(huì)對(duì)受眾的品牌內(nèi)隱記憶產(chǎn)生顯著影響。如表11所示，其臨界置信水平小于0.05，推翻了假設(shè)H5的預(yù)想，證明《吐槽大會(huì)》中內(nèi)容匹配度會(huì)對(duì)受眾的品牌內(nèi)隱記憶產(chǎn)生顯著影響，即假設(shè)H5不成立。同時(shí)表12顯示，證明了內(nèi)容匹配度越低的植入式廣告，受眾的內(nèi)隱記憶效果越好。

五、研究結(jié)論與討論

本研究中筆者以內(nèi)容匹配度為自變量。受眾的品牌態(tài)度為因變量，通過實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法等方式探討植入式廣告中內(nèi)容匹配度對(duì)受眾品牌態(tài)度的影響。經(jīng)過研究分析，得出結(jié)論：內(nèi)容匹配度高的植入式廣告能使受眾在觀看媒介內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)其產(chǎn)生更好的感知效果。也更能對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生正面、積極的評(píng)價(jià)。

筆者先后利用卡方分析。均值分析以及獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等方法，以內(nèi)容匹配度為自變量，受眾的外顯記憶效果與內(nèi)隱記憶效果為因變量，測(cè)試植入式廣告中內(nèi)容匹配度是否會(huì)對(duì)受眾的品牌外顯記憶與內(nèi)隱記憶產(chǎn)生影響，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，內(nèi)容匹配度的高低會(huì)對(duì)受眾的品牌外顯記憶與內(nèi)隱記憶產(chǎn)生顯著性的影響，且植入廣告與媒介內(nèi)容的匹配度越低，其受眾的外顯記憶與內(nèi)隱記憶的效果則越好。但與此同時(shí)，由于生硬的植入式廣告不利于受眾的節(jié)目體驗(yàn)，可能會(huì)降低受眾對(duì)節(jié)目的興趣，造成部分受眾群體的流失，并導(dǎo)致受眾對(duì)品牌廣告的態(tài)度產(chǎn)生不良印象。久之則會(huì)對(duì)節(jié)目本身與贊助廣告商帶來負(fù)面影響。