報刊媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中移動媒體運營策略探析

胡兵 邱智偉

[摘 要] 傳統(tǒng)報刊媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在兩種模式：舍棄紙媒完全轉(zhuǎn)型的國外模式和向全媒體發(fā)展的國內(nèi)模式。本文以全媒體發(fā)展模式的現(xiàn)代傳播集團為例，剖析其移動媒體業(yè)務(wù)快速發(fā)展的內(nèi)因，最后對報刊媒體發(fā)展移動業(yè)務(wù)的運營策略提出建議。強調(diào)報刊媒體與技術(shù)公司和渠道運營商合作的重要性，同時報刊媒體發(fā)展移動業(yè)務(wù)要從內(nèi)容“二次售賣”的淺層運營模式，向具備移動性、開放性和社交性的創(chuàng)新商業(yè)運營模式轉(zhuǎn)變，并具體提出移動業(yè)務(wù)發(fā)展的“CSD模式”。

[關(guān)鍵詞] 報刊媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 移動媒體 運營策略

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是學(xué)界與業(yè)界重點討論的話題，如今已經(jīng)走到尼葛洛龐帝所說的“傳送信息的傳播者根本不知道傳送出去的比特最終會以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接收端出現(xiàn)”[1]的節(jié)點。在多種媒介終端競爭格局中，國內(nèi)外媒體表現(xiàn)出不同應(yīng)對方式：國外的傳統(tǒng)媒體“大佬”急于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，舍棄紙質(zhì)介質(zhì)，選擇數(shù)字終端，實施完全轉(zhuǎn)型，如《紐約時報》《華爾街日報》等；而國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體雖然看到快速發(fā)展的新媒體逐漸蠶食紙質(zhì)讀者群體和廣告份額，但大多數(shù)實施“軟著陸”，向全媒體轉(zhuǎn)型，如煙臺日報傳媒集團創(chuàng)建“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”、南方都市報提出構(gòu)建“南都全媒體集群”等。

繼個人計算機與互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兘邮諗?shù)字信息行為之后，智能手機、電子書閱讀器和平板電腦等移動數(shù)字設(shè)備的流行，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速建設(shè)與普及，使信息傳播在碎片時間、碎片空間上再次得到延伸，這也逐步改變?nèi)藗兊男畔⑾M習(xí)慣[2]。因此報刊在實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必須重視移動媒體及其運營，從信息終端、內(nèi)容以及內(nèi)容交易方式三個方面重構(gòu)與讀者的關(guān)系。本文以現(xiàn)代傳播集團為例，透過其移動媒體的經(jīng)營方式，探討報刊發(fā)展移動媒體時應(yīng)該注意的問題。

1 印刷媒體坐穩(wěn)主流，移動媒體乘勢崛起

現(xiàn)代傳播集團從2010年開始開展移動數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，并在2011年提出將移動媒體定為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，旨在打造一個領(lǐng)先的移動媒體平臺。如圖1所示，移動媒體（數(shù)碼媒體）的業(yè)務(wù)收入從2010年的54萬元，到2012年的3420.2萬元成為集團第二大業(yè)務(wù)。對2010—2012業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)印刷媒體仍然占據(jù)主營收入地位，且遠遠超過移動媒體收入，但是年增長平緩；移動媒體則表現(xiàn)出強勁的增長趨勢。同樣，印刷媒體對現(xiàn)代傳播集團盈利做出主要貢獻，但增長緩慢；移動媒體自推出伊始就為集團貢獻盈利，雖然數(shù)量少，但增長強勁，表明經(jīng)營狀況良好。圖中的印刷媒體數(shù)據(jù)由廣告與發(fā)行兩部分構(gòu)成，雖然印刷媒體廣告收入與盈利實現(xiàn)緩慢增長，但發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢（圖中未細分），且虧損年年擴大，可見印刷媒體市場逐漸萎縮。

圖1 現(xiàn)代傳播集團2010—2012年

印刷媒體與數(shù)字媒體經(jīng)營數(shù)據(jù)（千元）

注：1.數(shù)據(jù)來自現(xiàn)代傳播控股有限公司公布的業(yè)績[3]；黑線代表印刷媒體數(shù)據(jù)，灰線代表數(shù)字媒體數(shù)據(jù)，方塊代表收入，三角形代表盈利。

2.圖示縱坐標(biāo)為對數(shù)刻度，反映發(fā)展趨勢；為了直觀對比，采用雙坐標(biāo)，印刷媒體數(shù)據(jù)使用左側(cè)縱坐標(biāo)軸，數(shù)碼媒體數(shù)據(jù)使用右側(cè)縱坐標(biāo)軸。

現(xiàn)代傳播集團的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了目前我國報刊經(jīng)營現(xiàn)狀，印刷媒體依然是報刊主營業(yè)務(wù)，雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，發(fā)行年年虧損，但是豐厚的廣告收入仍然維持著一大批報刊的生存與發(fā)展。然而印刷媒體似乎增長乏力，廣告收入增長疲軟。與此同時，各報刊注重引入和使用傳播新技術(shù)，大力開發(fā)數(shù)字媒體產(chǎn)品，特別是針對時下流行的智能手機和平板電腦移動設(shè)備，強調(diào)數(shù)字信息產(chǎn)品的移動特性。報刊移動媒體產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些較典型的應(yīng)用受到讀者的青睞。

2 移動應(yīng)用仍處于試驗階段

移動終端除了用于閱讀，還能用作游戲娛樂、社交、辦公等，豐富多樣的應(yīng)用使得報刊在發(fā)展移動媒體的過程中不僅存在同行競爭，還必須與其他類型的應(yīng)用特別是游戲類爭奪用戶注意力。傳統(tǒng)報刊雖然依靠其已有聲譽獲得一批移動用戶，但是，僅靠紙質(zhì)媒體的聲譽和運作方式難以維持移動媒體的生存，遑論發(fā)展和最終實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我國報刊的確面臨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但遠未到達美國那種非此即彼、非轉(zhuǎn)即死的境地。因此，面對移動信息浪潮，我國傳統(tǒng)報刊無須過于擔(dān)心，應(yīng)該認識到當(dāng)下是大浪淘沙的試驗階段，要開放、創(chuàng)新地進行移動媒體應(yīng)用試驗。反觀現(xiàn)代傳播集團移動應(yīng)用產(chǎn)品組合，包含了不同性質(zhì)、不同內(nèi)容和不同收費模式等明顯差異化的應(yīng)用。如表1所示，既有雜志應(yīng)用，也有日常工具應(yīng)用，如iWeekly Calendar為用戶提供精彩圖片和日歷服務(wù)；既有指向明確的單項應(yīng)用，也有多元化電子雜志應(yīng)用程序，如iMagazine可為用戶提供現(xiàn)代傳播集團旗下各類雜志的電子版本；既有免費的，也有收費的應(yīng)用如Bloomberg Businessweek；收費方式多元化，分單期、月訂閱和年訂閱等方式，iMagazine對平臺內(nèi)產(chǎn)品根據(jù)紙質(zhì)媒體實行差異定價，類似專屬現(xiàn)代傳播集團的電子報刊亭?？梢?，無論是內(nèi)容表現(xiàn)形式，還是收費模式，現(xiàn)代傳播集團通過不同移動應(yīng)用進行差異化設(shè)置，這種方式有助于現(xiàn)代傳播集團通過產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰找到移動用戶喜愛的、符合移動媒體發(fā)展趨勢的數(shù)字內(nèi)容傳播方式。

表1 現(xiàn)代傳播移動應(yīng)用程序組合

注：數(shù)據(jù)來源于App Store，灰色底標(biāo)記數(shù)據(jù)代表評分用戶數(shù)少于50。

3 報刊發(fā)展移動媒體策略分析

3.1 移動媒體是內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，與專業(yè)技術(shù)方合作將事半功倍

報刊必須明確自身在移動媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位，才能有的放矢地執(zhí)行移動媒體發(fā)展策略。在數(shù)字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統(tǒng)報刊的獨角戲，終端設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)運營商以及一些新興科技公司紛紛加入這場數(shù)字信息的爭奪戰(zhàn)。新興科技公司具備技術(shù)優(yōu)勢，電信運營商擁有渠道優(yōu)勢，兩者都是發(fā)展移動媒體不能繞開的環(huán)節(jié)。相較之下，傳統(tǒng)媒體提出向全媒體轉(zhuǎn)型，是基于內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內(nèi)容，以全形態(tài)內(nèi)容作為吸引受眾的最主要因素[4]。內(nèi)容始終是報刊的獨特優(yōu)勢，報刊在發(fā)展移動媒體的過程中，要以內(nèi)容為核心尋求合作，或向其他環(huán)節(jié)滲透。如現(xiàn)代傳播集團以12961000元的代價向廣州市眾德咨詢有限公司收購iWeekly的業(yè)務(wù)經(jīng)營及其相關(guān)資產(chǎn)，為iPhone和iPad用戶提供集團雜志內(nèi)容，并提供廣告服務(wù)；收購專門從事提供移動裝置大型數(shù)碼出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的權(quán)益，進而在中國和日本建立移動應(yīng)用程序技術(shù)中心，負責(zé)完善已有應(yīng)用程序，開發(fā)新產(chǎn)品，向用戶提供最先進的閱讀體驗。通過這種方式發(fā)展移動媒體業(yè)務(wù)具備三個優(yōu)勢。

首先，傳統(tǒng)報刊通過收購技術(shù)廠商能夠以相對成熟、進步的技術(shù)進入移動媒體領(lǐng)域，將科技公司的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身資源，向產(chǎn)品研發(fā)滲透。新媒體不應(yīng)只是雜志的PDF加上視頻而已，iWeekly for iPad以其魔法互動和至美界面呈現(xiàn)出數(shù)字閱讀的全新時態(tài)[5]。讀者作為“隱身人”以第一視角介入場景，體驗真切的視覺感受：在廚房參謀專題《味游沙拉》中，滑動餐桌，就可以在時間線中快進快退，學(xué)習(xí)廚藝貼士；在當(dāng)代藝術(shù)及文化類專題中，藝術(shù)家以“語音導(dǎo)覽”形式，向讀者一對一地講解其創(chuàng)作靈感，以視頻、音頻、特效等將讀者帶入虛擬的畫廊展場。技術(shù)手段豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提升了用戶閱讀體驗。

其次，由技術(shù)公司負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與改進，能夠保證移動媒體產(chǎn)品的先進性和易用性，并及時地根據(jù)用戶評價作出有針對性的修正。如表1所示，現(xiàn)代傳播集團的各款移動媒體應(yīng)用更新周期大多約為一個月，且根據(jù)App Store用戶評價內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，用戶反饋信息主要體現(xiàn)在功能優(yōu)化設(shè)置與應(yīng)用程序穩(wěn)定性兩大方面。高頻率的升級換代需求，與用戶重視產(chǎn)品功能等因素，決定移動媒體應(yīng)用必須有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢以保證其跟隨乃至引導(dǎo)用戶使用需求。

再者，相較于在傳統(tǒng)報刊內(nèi)部組建新媒體部門或技術(shù)部門，收購技術(shù)廠商的方式更有助于報刊面對技術(shù)、面對移動應(yīng)用產(chǎn)品時擺脫傳統(tǒng)運營思維的束縛，讓技術(shù)獨立運作，既在報刊統(tǒng)一思想指導(dǎo)下與內(nèi)容保持聯(lián)系，又能根據(jù)自身行業(yè)特性創(chuàng)新技術(shù)，同時有助于報刊本身專注于內(nèi)容生產(chǎn)，保持內(nèi)容核心競爭力，減少二者相互掣肘的幾率，實現(xiàn)二者進步性的融合。

3.2 媒介的改變呼喚運營模式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新移動媒體的商業(yè)模式

傳統(tǒng)報刊發(fā)展移動媒體既是為數(shù)字化轉(zhuǎn)型探路，也是為將來的經(jīng)營競爭布局。因此，移動媒體必須為報刊帶來新的獲利方式。報刊發(fā)展移動媒體的形式大多以移動應(yīng)用程序為主，這種方式一方面適合移動終端和方便用戶使用，另一方面通過控制程序下載或內(nèi)容下載區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)信息的完全開放，適合報刊進行收費設(shè)置。目前，移動媒體如iPad應(yīng)用程序主要存在四種收費模式，一是完全免費，二是下載收費，三是限時限量內(nèi)容免費，超過一定額度再進行收費，四是通過廣告獲取收益[6]。

大部分移動媒體依然通過訂閱或廣告的方式獲取收入，經(jīng)營模式依舊是傳統(tǒng)的“二次售賣”。這種方式在終端和渠道掌握在其他公司手中的移動媒體時代是難以奏效的，2011年2月15日，蘋果宣布新的內(nèi)容類（報紙、雜志、視頻、音樂等）應(yīng)用軟件收費方案——對所有經(jīng)由蘋果iTunes商店發(fā)生的內(nèi)容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報紙廣告收益，在向蘋果貢獻提成后，仍然無法獲得數(shù)字時代最重要的資源——用戶數(shù)據(jù)[7]。這無疑使得報刊應(yīng)用程序通過訂閱和廣告實現(xiàn)盈利越來越艱難。而業(yè)界討論得熱火朝天的“收費墻”，在習(xí)慣廉價內(nèi)容乃至免費內(nèi)容的國內(nèi)信息接收環(huán)境里，只能是一種奢想，在短時期內(nèi)難以獲得大量用戶認可和接受。因此，報刊要通過移動媒體實現(xiàn)盈利，必須充分運用移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性、開放性與社交性，改變傳統(tǒng)報刊運營思維，擴充信息傳遞意義至內(nèi)容傳播、交流與服務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營方式。如現(xiàn)代傳播集團自2013年起不僅繼續(xù)推出新產(chǎn)品完成iContents策略外，還投資執(zhí)行iShopping策略，推出媒體推介電子商貿(mào)平臺，不僅為廣告商提供iPad、iPhone等移動媒體的廣告空間，還準備通過數(shù)字媒體形成包括宣傳、購物指引、電子商務(wù)、售后服務(wù)等更加廣闊的業(yè)務(wù)范圍。

在用戶注意力競爭更為激烈的移動平臺上，報刊必須探索移動媒體經(jīng)營多樣化，創(chuàng)新其商業(yè)模式。本文認為可參考地鐵系統(tǒng)的“R+P模式”[8]，仿效地鐵通過網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)模化、集成化運營在其經(jīng)過范圍產(chǎn)生巨大外部效益的方法，移動媒體可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以內(nèi)容為核心，提升內(nèi)容品質(zhì)、完善產(chǎn)品功能，提高使用體驗，增加用戶數(shù)量的同時，將用戶很好地聚合在移動媒體平臺上，以此提升產(chǎn)品所在賽伯空間的價值，如廣告價值、電子商務(wù)價值，并形成用戶數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)營銷。如前面強調(diào)的，在實施新的移動媒體商業(yè)模式過程中，報刊必須運用并體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性、開放性與社交性。

移動性。移動媒體與傳統(tǒng)媒體的差別主要在于能夠通過移動終端掌握用戶的移動規(guī)律，根據(jù)用戶接收信息的內(nèi)容、時間和空間建立用戶坐標(biāo)系，根據(jù)坐標(biāo)信息擴展服務(wù)。例如，通過GPS、無線信息網(wǎng)絡(luò)等的定位功能獲取用戶位置信息，實現(xiàn)LBS 服務(wù)（Location Based Service，基于位置的服務(wù)），提供周邊生活資訊、團購及優(yōu)惠信息[9]，根據(jù)用戶坐標(biāo)上三個因素相互關(guān)系的變化改善媒體內(nèi)容設(shè)置，以及追蹤用戶坐標(biāo)變化掌握其移動規(guī)律，向廣告商等售賣，幫助其進行精準營銷等。

開放性。移動媒體產(chǎn)品既要利用開放的網(wǎng)絡(luò)信息，也要建構(gòu)自身的開放性。通過其他移動媒體、社交媒體開放的API接口，了解用戶在這些媒體中的使用行為及其對事物的看法和態(tài)度，通過對比分析改善自身的內(nèi)容和功能設(shè)置。與此同時，報刊在運營移動媒體時要注意增強內(nèi)部與外部開放性。傳統(tǒng)報刊一直提倡發(fā)展全媒體戰(zhàn)略，其中就包括要增強媒體的開放性，促進媒體間的聯(lián)系與交流，同樣，移動媒體要增強內(nèi)部開放性，產(chǎn)品組合中各媒體共享內(nèi)容資源與用戶數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的移動媒體平臺。移動媒體設(shè)置外部開放，一方面加強與用戶的互動交流，及時回應(yīng)用戶反饋信息，另一方面打破傳統(tǒng)報刊的內(nèi)容封閉性，改變逐漸與時代潮流相悖的僵化的“傳—受”關(guān)系，鼓勵UGC（用戶生成內(nèi)容）加入產(chǎn)品內(nèi)容版塊，提高用戶參與度和用戶黏度。

社交性。媒體在發(fā)展，用戶也在成長。用戶從被動接收信息，到主動選擇，再到渴望訴說與對話。如今用戶通過移動終端發(fā)表自己的看法和意見，就像打電話和發(fā)短信一樣是一種隨時隨地的行為。如果忽略用戶的訴求，報刊將同樣會被用戶遺忘。所以，報刊要注意通過移動媒體加強與用戶的交流。同時，對一向重視用戶產(chǎn)品需求和行為信息的廣告商而言，與用戶直接對話更能獲得直觀感受。因此，報刊能夠通過二者對社交的需要，重構(gòu)“二次售賣”模式，重新定義用戶、報刊和廣告商的關(guān)系，通過邀請目標(biāo)用戶和相關(guān)廣告商，以電子商務(wù)、線下活動等方式，成為二者對話的平臺。

4 結(jié) 論

國內(nèi)媒體實施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種“軟著陸”，即紙質(zhì)與數(shù)字并行的轉(zhuǎn)型方式。印刷媒體對收入與盈利貢獻巨大，但是增長趨勢減緩乃至下降現(xiàn)象不可忽略。數(shù)字媒體特別是移動媒體成長快速。報刊必須以內(nèi)容優(yōu)勢為核心競爭力，大膽尋求技術(shù)合作，結(jié)合新興科技公司的技術(shù)優(yōu)勢，快速研發(fā)和改進移動媒體產(chǎn)品。與此同時，報刊也要創(chuàng)新移動媒體的經(jīng)營模式，打破“二次售賣”的傳統(tǒng)思維，以更能體現(xiàn)移動性、開放性與社交性的運營模式，通過建立用戶數(shù)據(jù)庫、設(shè)置交流平臺等方式擴展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。