基于內(nèi)容營銷的閱讀推廣模式研究

王達(dá)

摘 要：隨著閱讀推廣服務(wù)的廣度與深度的不斷增加，基于內(nèi)容營銷的閱讀推廣成為各大圖書館的主要發(fā)展戰(zhàn)略之一，通過內(nèi)容來拓展閱讀成為一種趨勢。本文闡述全媒體時(shí)代下的閱讀推廣現(xiàn)狀和閱讀特點(diǎn)，在內(nèi)容營銷概念范疇及應(yīng)用的基礎(chǔ)上，從閱讀推廣內(nèi)容策劃與管理、擴(kuò)大、優(yōu)化、評估及反饋五個(gè)方面構(gòu)建基于內(nèi)容營銷的閱讀推廣模式，并就內(nèi)容營銷的閱讀推廣策略從熱點(diǎn)專題營銷、個(gè)性交互營銷、長線品牌營銷三方面進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到內(nèi)容、單向到交互、短期到穩(wěn)定服務(wù)變革。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；閱讀推廣；全媒體

閱讀推廣作為圖書館的基本服務(wù)，已經(jīng)得到了業(yè)界的普遍認(rèn)可。當(dāng)前，全媒體時(shí)代重新定義了媒體，也重新定位了圖書館與讀者，這使得圖書館閱讀推廣在機(jī)遇和挑戰(zhàn)中迎來了變革契機(jī)。然而無論傳播途徑和獲取方式如何變化，傳播的內(nèi)容都是影響傳播效果的最主要因素，所以內(nèi)容營銷才是決定閱讀推廣的關(guān)鍵因素。

1 閱讀推廣現(xiàn)狀

根據(jù)我國新聞出版研究院發(fā)布的第15次國民閱讀調(diào)查最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017年中國成年居民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本。各媒介綜合閱讀率達(dá)到80.3%，其中數(shù)字閱讀（包括在線閱讀、移動(dòng)閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率達(dá)到73.0%。與此同時(shí)，近40%的居民承認(rèn)他們目前的閱讀數(shù)需要提高，64.2%的居民希望地方當(dāng)局能夠開展閱讀活動(dòng)。國際圖聯(lián)（IFLA）特別重視閱讀推廣的研究，將借閱流通、閱讀推廣與參考咨詢并稱三大基本服務(wù)，并形成“研究促進(jìn)閱讀”意識(shí)。當(dāng)前閱讀推廣大多仍采有傳統(tǒng)推廣手段，將內(nèi)容營銷引入閱讀推廣的相關(guān)研究很少且沒有適用的模式，而圖書館經(jīng)營的就是內(nèi)容，內(nèi)容營銷也將是閱讀推廣最有價(jià)值方式。

2 全媒體閱讀特點(diǎn)

2.1 渠道變化——碎片化、立體化

全媒體時(shí)代下閱讀方式的多樣性，以及時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化特征，帶來了閱讀方式的碎片化。這種去中心化、碎片化的傳播內(nèi)容不僅滿足了大眾信息化、快節(jié)奏化的生活需求，也影響到人們關(guān)注、分析和表達(dá)的方式和習(xí)慣，引領(lǐng)著整個(gè)社會(huì)的生活方式和人際交往方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2.2 內(nèi)容過量——多元化、交互化

閱讀內(nèi)容不再基于文本，還添加了影像、圖片和聲音。有的讀者喜好視頻，有的喜好文字，有的喜好圖片，需要以多元化的內(nèi)容形式呈現(xiàn)給讀者。不同于傳統(tǒng)媒體，全媒體的參與度更廣、發(fā)言時(shí)間更為自由，同時(shí)也更貼近讀者，這種新的話語權(quán)媒體形式，正在悄無聲息地改變著信息傳播方式和公眾媒體的宣傳習(xí)慣。

2.3 效果微弱——短平快、個(gè)性化

全媒體豐富了人們的溝通模式，也直接影響人們的閱讀風(fēng)格。簡短迅捷的閱讀內(nèi)容營造出舒適的微閱讀氛圍，并且不需要太多的時(shí)間，不需要過多的文字，并能按照自身喜好進(jìn)行訂閱。這種快閱讀、輕閱讀、易閱讀成為了全媒體時(shí)代下盛行的閱讀方式。

3 基于內(nèi)容營銷的閱讀推廣模式構(gòu)建

3.1 內(nèi)容營銷的概念范疇

在對內(nèi)容營銷了解之后，一些學(xué)者試圖將內(nèi)容營銷規(guī)律化、流程化，嘗試通過復(fù)雜的內(nèi)容表象，找到可以解釋內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。

周懿瑾從內(nèi)容營銷與內(nèi)容生產(chǎn)過程中的對話、講故事、顧客互動(dòng)參與三個(gè)重要的環(huán)節(jié)對內(nèi)容營銷的生產(chǎn)過程進(jìn)行歸納。內(nèi)容不再是一個(gè)硬性的品牌輸出，而是要以一種柔性的姿態(tài)，通過對話，通過講故事來傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。在營銷策略中，有必要加強(qiáng)與客戶互動(dòng)的意識(shí)，強(qiáng)調(diào)客戶的參與感和參與的頻率。

從傳播過程角度出發(fā)，Jason Falls提出了內(nèi)容創(chuàng)建（creation）、管理（curation ）、優(yōu)化（optimization）、擴(kuò)大C amplification）及分析（analysis）這五個(gè)步驟。試圖在一定程度上將內(nèi)容營銷復(fù)雜的傳播過程模塊化，也為之后的研究者梳理出內(nèi)容營銷過程中所需要涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)及其側(cè)重點(diǎn)。

然而，就目前的研究狀況而言，大多數(shù)文獻(xiàn)內(nèi)容都停留在內(nèi)容營銷的概念和特征的概括上。有些研究者傾向于從實(shí)際營銷案例中總結(jié)規(guī)律特征，這通常會(huì)導(dǎo)致相關(guān)觀點(diǎn)缺乏有效的理論支撐，也容易出現(xiàn)觀點(diǎn)過于表面化、片面化等問題。

3.2 基于內(nèi)容營銷的閱讀推廣模式

3.2.1 內(nèi)容策劃及管理

目前，大多數(shù)營銷活動(dòng)仍然屬于“無意識(shí)”范疇，這是基于資源整合和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的客觀結(jié)果。作為內(nèi)容營銷的指導(dǎo)框架，應(yīng)統(tǒng)籌下列內(nèi)容：進(jìn)行內(nèi)容營銷要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)；哪些方面應(yīng)該通過內(nèi)容營銷優(yōu)先考慮；如何與用戶實(shí)現(xiàn)長效聯(lián)動(dòng)；試圖傳遞給用戶哪些重點(diǎn)內(nèi)容；利用哪些服務(wù)和程序促進(jìn)資源的推廣；不同服務(wù)和推廣形式相對應(yīng)的用戶和潛在用戶有哪些等等。高質(zhì)量且穩(wěn)定的內(nèi)容策劃和管理為營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)指明了方向，也為其不斷發(fā)展提供了保障。

3.2.2 內(nèi)容擴(kuò)大

在內(nèi)容營銷過程中，運(yùn)用的媒體既有新媒體平臺(tái)，也依舊包括傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。首先，不論采用那種媒體形式，在內(nèi)容策劃與管理的基礎(chǔ)上，要準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，滿足其情感需要。其次，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的用戶平臺(tái)入口，串聯(lián)起讀者和資源。最后，準(zhǔn)確且多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，建立起高價(jià)值內(nèi)容與讀者之間的聯(lián)系，充分激發(fā)讀者的閱讀

興趣。

3.2.3 內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容營銷看似沒有可遵循的規(guī)則，但好的內(nèi)容仍然有一些客觀標(biāo)準(zhǔn)：有用性，也就是說只有讀者感知到閱讀內(nèi)容的有用性才可能重復(fù)使用，產(chǎn)生滿意感或忠誠感，有用性是基礎(chǔ)；趣味性，有趣和有趣的內(nèi)容往往可以打破年齡和地域限制，甚至可以激發(fā)讀者的創(chuàng)作欲望，從而使內(nèi)容更加無限延伸；社交性，讀者與圖書館互動(dòng)、讀者與讀者互動(dòng)能產(chǎn)出更多有價(jià)值的內(nèi)容，讓知識(shí)和服務(wù)傳播的更遠(yuǎn)，這也是內(nèi)容營銷發(fā)展的不斷動(dòng)力；情感性，讀者在閱讀過程中的情感需要抒發(fā)，當(dāng)閱讀的內(nèi)容與他們的經(jīng)歷和情感共鳴時(shí)，讀者就會(huì)認(rèn)為這是他們想要的內(nèi)容。

3.2.4 內(nèi)容評估

評估閱讀推廣的方法多種多樣，以投資回報(bào)率ROI作為評估指標(biāo)是一種最直接有效的方法，通過比較內(nèi)容營銷前后的收入的增加與成本的節(jié)約，進(jìn)一步探究內(nèi)容營銷對閱讀推廣影響。但是，作為一個(gè)非營利組織，圖書館成本費(fèi)用開支容易量化，但收入難以量化，這導(dǎo)致ROI的評估模糊。因此，對于如何提高圖書館的投資回報(bào)率，從收入方面來看：先前用戶使用情況與當(dāng)前用戶使用情況進(jìn)行對比；內(nèi)容營銷干預(yù)前后同一用戶行為變化情況；通過新的服務(wù)、新的活動(dòng)成功與否；內(nèi)容營銷干預(yù)前后，讀者認(rèn)識(shí)的變化情況。在成本方面，對比在不同手段下閱讀推廣的成本開支，主要是分析人員費(fèi)用、材料費(fèi)用、渠道費(fèi)用等。

3.2.5 讀者與圖書館間反饋

在傳統(tǒng)的營銷方式下，重點(diǎn)在于傳播方，作為接受者則沒有強(qiáng)烈的存在感。傳傳統(tǒng)營銷的傳播環(huán)節(jié)是單向的，全媒體時(shí)代越來越強(qiáng)調(diào)接受者是價(jià)值的主動(dòng)創(chuàng)造者和價(jià)值的主要滿足者。

在閱讀和推廣的過程中，讀者不再僅僅滿足書籍或服務(wù)等功能性需求，而是希望在這個(gè)過程中獲得更多的情感需求，并逐漸從功能性訴求轉(zhuǎn)移到了一種更深層次的意識(shí)性訴求當(dāng)中，如：價(jià)值肯定，快樂，感動(dòng)，自豪感和參與感。這種意識(shí)性訴求的滿足使得圖書館不得不改變閱讀推廣的方式，并開始重視讀者的需求。在這樣的一種變化過程中，讀者越來越成為閱讀推廣營銷過程中的重要一環(huán)，讀者與圖書館互動(dòng)的過程，也是所有的體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。這種雙向交互導(dǎo)致二者原本單一角色發(fā)生變化，越來越具有的雙重屬性，并且雙方都可以獲得以前單一通信流程中無法獲得的價(jià)值體驗(yàn)。

對于內(nèi)容本身來說也同樣如此。在過去的線性結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容是由圖書館制作的，而在內(nèi)容營銷中此類內(nèi)容的產(chǎn)生來源變得相當(dāng)復(fù)雜。有時(shí)它仍然由圖書館主導(dǎo)，有時(shí)讀者完成創(chuàng)造，而在其他情況下它由圖書館和讀者共同創(chuàng)造。這種內(nèi)容的創(chuàng)造過程類似于環(huán)狀循環(huán)，在每個(gè)鏈接中產(chǎn)生，然后繼續(xù)在結(jié)構(gòu)中循環(huán)，并不斷添加新內(nèi)容以成為最終內(nèi)容輸出。

4 基于內(nèi)容營銷的閱讀推廣策略

4.1 熱點(diǎn)專題營銷

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，推廣活動(dòng)不是簡簡單單的創(chuàng)意，需要大數(shù)據(jù)做支撐，繼而生產(chǎn)出打動(dòng)特定族群用戶的大內(nèi)容。大內(nèi)容表現(xiàn)出更加明晰的特性：一方面，大內(nèi)容是未來最大的趨勢，推廣活動(dòng)在內(nèi)容創(chuàng)意、制作和發(fā)布上要求不斷提高。另一方面，內(nèi)容的精準(zhǔn)性和與讀者的相關(guān)度，決定了大內(nèi)容能否制勝。

將大數(shù)據(jù)做成大內(nèi)容包含兩個(gè)重要部分：第一是如何將傳統(tǒng)文獻(xiàn)資源和服務(wù)做成大內(nèi)容。第二個(gè)方面，內(nèi)容不僅只在讀者層面，而是貫穿閱讀推廣服務(wù)的整個(gè)過程。大內(nèi)容不緊緊是圖書館文獻(xiàn)資源和讀者服務(wù)，還包含兩者之間的互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容。當(dāng)大內(nèi)容與大數(shù)據(jù)不斷融合，閱讀推廣的力量開始顯現(xiàn)。

4.2 個(gè)性交互營銷

近些年關(guān)于閱讀推廣被相關(guān)學(xué)者以及營銷人士重視，也涌現(xiàn)出了一部分成功的閱讀推廣營銷案例。但是，對于大部分圖書館來說，由于缺乏對營銷的深刻理解，以及對于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的匱乏，單純的模仿其他成功案例往往無法達(dá)到預(yù)期的效果。因此，把握營銷的真正核心規(guī)律，確定了傳播環(huán)節(jié)的傳者和受者兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，從單向傳播到社交互動(dòng)。總的來說，基于內(nèi)容營銷的閱讀推廣應(yīng)該包含圖書館與讀者的兩個(gè)不同節(jié)點(diǎn)，二者之間通過互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值的共創(chuàng)，而無論是圖書館還是讀者都無法從自身獲取價(jià)值，因而二者基于不同的價(jià)值實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，建立個(gè)性化的互動(dòng)關(guān)系，在這個(gè)關(guān)系中又通過不斷的反饋調(diào)整，從而形成了適合閱讀推廣服務(wù)的有效機(jī)制。

4.3 長線品牌營銷

閱讀推廣過程中設(shè)計(jì)和發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該保持一致性，即內(nèi)容應(yīng)該具有穩(wěn)定的“生存期”。針對讀者和內(nèi)容的雙向穩(wěn)固性策略，可延長營銷計(jì)劃的生存期，有效地提高了用戶的依賴性，并且可以避免或減少因反復(fù)尋找內(nèi)容適應(yīng)性的關(guān)聯(lián)讀者而造成的資源浪費(fèi)，從而建立起高效的品牌形象。

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