2017年西方公共關(guān)系研究述評(píng)

陳先紅 秦冬雪

作為一門新興的應(yīng)用社會(huì)科學(xué)，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)歷經(jīng)百年理性的思考與實(shí)踐，發(fā)展為一門經(jīng)世致用的“顯學(xué)”。隨著公共關(guān)系實(shí)踐領(lǐng)域的日益擴(kuò)大，公共關(guān)系學(xué)科地位的日益提升，公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究的維度也在日益擴(kuò)展中，學(xué)者們開始從宏觀的社會(huì)學(xué)角度、中觀的組織學(xué)角度和微觀的個(gè)體角度，來理解公共關(guān)系實(shí)踐的高級(jí)管理職能，也開始從思想史、實(shí)踐史、理論史的角度，來進(jìn)一步豐富和完善公共關(guān)系學(xué)科的理論體系。通過對(duì)兩大國(guó)際著名學(xué)術(shù)期刊PublicRelationsReview和JournalofPublicRelationsResearch2017年度的121篇公關(guān)學(xué)術(shù)論文研究發(fā)現(xiàn)：公共關(guān)系歷史的實(shí)踐充斥著批判的聲音與道德的質(zhì)疑；公共關(guān)系理論研究更具建構(gòu)意義，眾多跨學(xué)科理論視角被納入公關(guān)研究；公共關(guān)系應(yīng)用研究則關(guān)注公關(guān)與媒體的共生、共建關(guān)系，公關(guān)職業(yè)發(fā)展的倫理問題，以及公關(guān)教育的專業(yè)化進(jìn)程。

一、公共關(guān)系史研究：思想多元與實(shí)踐延伸

美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯曾說過：“任何涉入一條新的河流的人，都想知道這里的水來自何方，它為什么這樣流淌?！毖芯抗碴P(guān)系的歷史能夠幫助我們更好地了解公關(guān)的功能、優(yōu)勢(shì)與不足，以及那些常常不易覺察到的對(duì)社會(huì)的深遠(yuǎn)影響。[1]公共關(guān)系的學(xué)術(shù)研究從20世紀(jì)70年代開始，迄今有50多年的歷史，研究成果豐富，如卡特里普森的著作：《公共關(guān)系史(17—20世紀(jì))》及其姐妹篇《看不見的力量：公共關(guān)系》，記錄了殖民時(shí)代到20世紀(jì)早期公關(guān)實(shí)踐的發(fā)展歷史。2010年首屆國(guó)際公關(guān)史會(huì)議的召開，使公關(guān)學(xué)術(shù)史研究進(jìn)入新的階段。根據(jù)國(guó)際公關(guān)學(xué)者沃森的研究，可以將公關(guān)史研究分為三種類型：名人公關(guān)思想史研究、國(guó)際公關(guān)史研究和案例或運(yùn)動(dòng)史研究，[2]這三類議題在2017年的公關(guān)史研究中都有呈現(xiàn)。

(一)名人公關(guān)思想研究

黑格爾在《歷史哲學(xué)》中說：“要想了解歷史和理解歷史，最為重要的事情就是取得并且認(rèn)識(shí)這種過渡里所包含的思想?！睔v史的精髓就是思想，歷史階段之間的鏈接物就是來自各個(gè)階段的名人思想。在公共關(guān)系的麥田上，無(wú)論我們喜歡與否，大部分“傳播管理”的歷史，都是關(guān)于少數(shù)人如何操縱多數(shù)人以獲得或維持權(quán)力的歷史。馬基雅維利的《君主論》被看作“原公關(guān)”研究文獻(xiàn)，他在其中提出統(tǒng)治者可以通過信息傳播控制來擴(kuò)大權(quán)力，如果需要可以使用武力，并進(jìn)一步提出了雙重道德標(biāo)準(zhǔn)：公民必須道德地創(chuàng)建更有凝聚力的社會(huì)，統(tǒng)治者要超越公民的道德而加強(qiáng)權(quán)力；李普曼提出公共關(guān)系存在的合理方式是馴服和塑造大眾心靈；愛德華·伯納斯的宣傳活動(dòng)被認(rèn)為極大地影響了普通大眾。然而，隨著經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)的變遷，領(lǐng)導(dǎo)者、組織和公眾逐漸相對(duì)平等地展開對(duì)稱性溝通。研究者尋求傳播歷史中不同于馬基雅維利之流的道德實(shí)踐者，將葛拉西安的作品TheArtofWordlyWisdom：ThePocketOracle[注]該書是關(guān)于企業(yè)經(jīng)理和組織聲譽(yù)的書籍，于1992年出版時(shí)就售出了20萬(wàn)冊(cè)，被列入紐約時(shí)報(bào)暢銷書排行榜?？醋鞴P(guān)原始?xì)v史的一部分。葛拉西安雖然被批評(píng)為本質(zhì)上是“馬基雅維利式”的人物，但他提出：“統(tǒng)治者要通過對(duì)民眾持善意、行善舉進(jìn)行統(tǒng)治”，他的主張至少更偏重道德的一致性與遵循，更契合當(dāng)下時(shí)代溝通管理和聲譽(yù)建構(gòu)的發(fā)展進(jìn)程[3]。

同一時(shí)期的英國(guó)政治哲學(xué)家托馬斯·霍布斯，是第一位從沖突視角處理社會(huì)關(guān)系，并看到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的思想家。來源于古希臘語(yǔ)“kléos”的“榮耀”一詞是指在公共空間引起共鳴以得到社會(huì)認(rèn)同，榮耀的獲得源自他人給予的榮譽(yù)，個(gè)體尋求榮譽(yù)的目的是獲得更優(yōu)越的地位，是對(duì)其卓越性的外部認(rèn)可，即聲譽(yù)。因?yàn)闃s耀的獲得取決于他人的具有不確定性的態(tài)度和行為，榮耀所代表的認(rèn)同思想總是具有相對(duì)性和沖突性，沒有誰(shuí)可以規(guī)定衡量的標(biāo)準(zhǔn)。所以，管理聲譽(yù)，就是管理不確定性，聲譽(yù)就是風(fēng)險(xiǎn)。與馬基雅維利式的思想家們不同，霍布斯從人類學(xué)和政治學(xué)角度分析戰(zhàn)爭(zhēng)，批判作為工具性力量的聲譽(yù)，它被用以創(chuàng)造和制定權(quán)力，因此而形成霸權(quán)。至此，霍布斯確立了他對(duì)聲譽(yù)和霸權(quán)的探討，更進(jìn)一步地說，是對(duì)認(rèn)同問題與權(quán)力之間的關(guān)系建構(gòu)，這也是今天的公關(guān)批判思想誕生的標(biāo)志[4]。

(二)國(guó)際公關(guān)發(fā)展史研究

從國(guó)際公關(guān)發(fā)展史來看，公關(guān)被看作一種民主的溝通，是民主國(guó)家利益集團(tuán)多元化的“聲音的競(jìng)爭(zhēng)”，也被看作是一種民主協(xié)商機(jī)制的產(chǎn)物。但最近的研究表明，20世紀(jì)四五十年代開始，公關(guān)不再只存在于民主國(guó)家，以獨(dú)裁和強(qiáng)政治控制環(huán)境為特征的國(guó)家，如當(dāng)時(shí)處于軍事獨(dú)裁統(tǒng)治中的西班牙和葡萄牙、處于軍政府領(lǐng)導(dǎo)下的希臘、蘇聯(lián)以及東歐等，也成為公關(guān)成長(zhǎng)的土壤[5]。公關(guān)的歷史可以延伸到許多王室、政治和宗教領(lǐng)導(dǎo)者采用多種手段進(jìn)行公共傳播的歷史，對(duì)小說中歷史的批判性重讀，為研究公關(guān)如何被殖民政治操縱提供了豐富的史圖。Gosh的小說三部曲[注]Amitav Ghosh：Sea of Poppies(2008)，River of Smoke(2011)，and Flood of Fire(2015)。記錄了大英帝國(guó)如何使用復(fù)雜而具有操縱性的傳播策略，在亞洲建立殖民地，進(jìn)行政治、軍事和商業(yè)的霸權(quán)統(tǒng)治：比如其在印度開展的以“文明使命”為名的侵略，實(shí)質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)和政治權(quán)力的貪婪；而大英帝國(guó)在尼日利亞開展的煽動(dòng)性宣傳，又引發(fā)了一場(chǎng)本可以預(yù)防的、剝奪了數(shù)百萬(wàn)人性命的內(nèi)戰(zhàn)。在歷史制度主義[注]歷史制度主義(Historical Institutionalism)的分析范式主要體現(xiàn)在它的結(jié)構(gòu)觀和歷史觀上：在結(jié)構(gòu)觀中，強(qiáng)調(diào)政治制度對(duì)公共政策和政治后果的重要作用，也極為重視變量之間的排列方式；在歷史觀上，注重通過追尋事件發(fā)生的歷史軌跡來找出過去對(duì)現(xiàn)在的重要影響，強(qiáng)調(diào)政治生活中路徑依賴和制度變遷的特殊性，并通過放大歷史視角來找出影響事件進(jìn)程的結(jié)構(gòu)性因果關(guān)系和歷史性因果關(guān)系(何俊志，2002)。的理論框架下，研究發(fā)現(xiàn)伊斯蘭IS組織和納粹組織的傳播實(shí)踐有十大異同：如雙方的領(lǐng)導(dǎo)者擁有權(quán)力和金錢，但各自基于種族優(yōu)越性和世界末日的不同神話開展活動(dòng)；前者使用電影和廣播媒介，后者力圖建立網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)等。研究者試圖將這些發(fā)現(xiàn)用于探索如何減少極端主義宣傳及其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的有害影響[6]。

(三)經(jīng)典公關(guān)案例與運(yùn)動(dòng)史研究

公關(guān)案例與公關(guān)運(yùn)動(dòng)史的研究，主題集中在企業(yè)公關(guān)、宗教公關(guān)、健康公關(guān)和NGO組織公關(guān)的案例研究，比如探討西班牙女性領(lǐng)導(dǎo)者Teresa Dorn如何將自己的咨詢公司發(fā)展成為享譽(yù)歐洲的跨國(guó)企業(yè)[7]；宗教公關(guān)研究了教會(huì)創(chuàng)立者L.Ron Hubbard采取名人代言、形象管理等公關(guān)策略創(chuàng)建宗教品牌的活動(dòng)[8]；健康公關(guān)則是以20世紀(jì)初美國(guó)社會(huì)衛(wèi)生協(xié)會(huì)的健康運(yùn)動(dòng)為案例，再現(xiàn)受眾細(xì)分、活動(dòng)舉辦、視覺媒體使用和創(chuàng)建家庭組織等健康公關(guān)策略的使用[9]；NGO組織公關(guān)研究以一戰(zhàn)期間的非政府組織ASHA開展的性健康傳播活動(dòng)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其使用小冊(cè)子、講座、電影等工具，促進(jìn)了社會(huì)范圍內(nèi)的性健康教育[10]。

公關(guān)究竟是建設(shè)性實(shí)踐還是摧毀性實(shí)踐？這是一個(gè)值得深思的問題。在歷史的回眸中，操縱性、缺乏道德性的公關(guān)實(shí)踐與思想活躍在不同的歷史階段與地理界線范圍內(nèi)，呈現(xiàn)出侵略與操控的痕跡；但同時(shí)，公關(guān)以更豐富的理論和實(shí)踐資源在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與人類進(jìn)步方面做出了獨(dú)特貢獻(xiàn)：批判的聲音從認(rèn)同與權(quán)力關(guān)系的探討中走來，更具積極意義的企業(yè)公關(guān)、宗教公關(guān)、健康公關(guān)和NGO組織公關(guān)擴(kuò)大了公關(guān)的應(yīng)用范圍，使之成為更具建設(shè)性、更符合人類生存與發(fā)展需求的實(shí)踐與思想。

二、公共關(guān)系理論研究

理論是現(xiàn)實(shí)的版圖，理論刻畫出的真實(shí)可能是“就在那里”的客觀事實(shí)，或是我們腦中的主觀意義，不管是哪種方式，我們需要理論引導(dǎo)以穿越陌生的地方。研究表明，進(jìn)入21世紀(jì)的前15年，西方公關(guān)學(xué)術(shù)研究主要涉及關(guān)系理論、聲譽(yù)理論、角色理論、卓越理論/雙向傳播理論、情境理論等26個(gè)概念或理論。到2017年，西方公關(guān)理論研究除了繼續(xù)關(guān)系理論、情境危機(jī)傳播理論、文化循環(huán)模型等傳統(tǒng)主流理論模型的研究，還提出了媒介化公共外交理論、公共意義建構(gòu)模型、復(fù)合型危機(jī)等新的理論模型和概念。

(一)全球公關(guān)：文化要素與公共外交

國(guó)際公關(guān)(international PR)與全球公關(guān)(global PR)這兩個(gè)概念通常被交叉使用，但新牛津美語(yǔ)詞典中將“國(guó)際”(international)定義為“兩個(gè)或多個(gè)國(guó)家之間存在的、出現(xiàn)的或發(fā)生的”，將“全球”(global)定義為“與整個(gè)世界相關(guān)的”，顯然后者意義范圍更廣，更完整，更具包容性[11]。本文采取“全球公共關(guān)系”這一術(shù)語(yǔ)概括2017年所涉及的世界各地的公共關(guān)系研究。從對(duì)2001—2014年的全球公關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行內(nèi)容分析來看，這一領(lǐng)域的研究數(shù)量呈上升趨勢(shì)，研究?jī)?nèi)容從描述性研究為主逐漸增加理論探討，研究方法多樣，涉及的話題主要有：國(guó)家或地區(qū)的公關(guān)實(shí)踐、教育、方法論等，被研究最多的國(guó)家是美國(guó)、中國(guó)、英國(guó)和韓國(guó)[12]。2017年的全球公關(guān)研究主要以全球公關(guān)職業(yè)探索(global PR professionals)、國(guó)家/地區(qū)公關(guān)實(shí)踐研究(PR practice in one country/region)、媒介化公共外交(mediated public diplomacy)三大話題為主。

全球公關(guān)職業(yè)研究打開了公關(guān)—經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的大門：學(xué)者從經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)理論和組織傳播結(jié)構(gòu)理論(communicative constitution of organizations，CCO)出發(fā)，討論“共享經(jīng)濟(jì)”(sharing economy)中的公共關(guān)系，將其概念化為：一種在后傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中制定和不斷制造“傳播循環(huán)”(circuits of communication)的“有意識(shí)的非居間化”的功能。如何理解這一定義？此處公關(guān)的核心功能在于尋找存在對(duì)話機(jī)會(huì)的組織或商業(yè)循環(huán)(circuits of commerce)，以建構(gòu)具有經(jīng)濟(jì)潛力的傳播循環(huán)。如果存在“可行性匹配”(viable match)，就可以建構(gòu)社區(qū)；如果存在不和諧情況，則可以采取傳統(tǒng)方式調(diào)節(jié)、解決沖突以達(dá)成一致。這種角色的轉(zhuǎn)換意味著公關(guān)成為傳播的傳播，即承擔(dān)著一種“元傳播”(meta- communication)功能。如此，它不僅具有“有意識(shí)的非居間化”功能，還能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)：成為嵌入組織內(nèi)部的“元能力”(meta- competence)[13]。在這一宏大研究之外，也有研究者關(guān)注了數(shù)字傳播時(shí)代的公關(guān)，尤其是社交媒體改變了傳播的速度與跨文化運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)地理界線，迫使公關(guān)從業(yè)者打破自己的文化中介定位，成為“文化監(jiān)護(hù)人”(culture curator)，從公眾中創(chuàng)造意義，推動(dòng)真實(shí)的參與環(huán)境建構(gòu)[14]；跨文化視角下的另一項(xiàng)研究關(guān)注了Day等人提出的“領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展”(leadership development)概念：加強(qiáng)個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)能力和擴(kuò)大組織集體能力的互助過程。研究者提出專業(yè)技能、自我能動(dòng)、道德、團(tuán)隊(duì)合作、關(guān)系建構(gòu)、戰(zhàn)略決策是公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者所必備的六種能力[15]。

對(duì)國(guó)家/地區(qū)公關(guān)實(shí)踐的研究豐富多樣，政治上的成功往往離不開巧妙的溝通策略。挪威工黨與德國(guó)納粹在20世紀(jì)30年代使用了極其相似的宣傳策略：將選民看作高度同質(zhì)化的群體，單向地使用口號(hào)、小笑話等內(nèi)容工具進(jìn)行轟炸性宣傳[16]；針對(duì)2016年美國(guó)大選的兩項(xiàng)研究則分別探討人口變量、文化適應(yīng)、政治意識(shí)形態(tài)和媒體使用對(duì)拉丁美洲移民在美國(guó)的政治參與的重要影響，以及選民的“參與”對(duì)選民與政黨、政黨候選人之間關(guān)系的影響。麥當(dāng)勞和肯德基2012年在中國(guó)的社交媒體危機(jī)反映出文化情境對(duì)于跨國(guó)組織危機(jī)應(yīng)對(duì)的重要性。起源于文化研究的“文化循環(huán)模型”(circuit of culture)[注]文化循環(huán)模型(Circuit of Culture)，由英國(guó)開放大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)(Du Gay，Hall，Janes，Mackay & Negus，1997；Hall，1997)于20世紀(jì)末提出，被認(rèn)為是對(duì)Hall(1973)的傳統(tǒng)的“傳播編碼-解碼模型”的擴(kuò)展，其將意義創(chuàng)造延伸到五個(gè)“時(shí)刻”：監(jiān)管、生產(chǎn)、消費(fèi)、表現(xiàn)和認(rèn)同，這五個(gè)時(shí)刻動(dòng)態(tài)地相互連接，它們共同“創(chuàng)造一個(gè)共享的文化空間，并在其中創(chuàng)造、塑造、調(diào)整和再創(chuàng)意義”(Curtin & Gaither，2007，p38)。被廣泛應(yīng)用于公關(guān)研究中，它不以西方理論視角為先，促進(jìn)對(duì)權(quán)力、文化、認(rèn)同和意義建構(gòu)的流動(dòng)性本質(zhì)的認(rèn)知。同時(shí)，文化循環(huán)模型定義公關(guān)：公關(guān)以處于話語(yǔ)實(shí)踐核心位置的認(rèn)同、差異和權(quán)力要素為先，是一種在文化經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)意義的象征性實(shí)踐。有研究者用該模型探索年輕人作為文化中介(cultural intermediaries)的意義，突出文化培訓(xùn)的重要性[17]；國(guó)際知名公關(guān)學(xué)者Curtin與Gaither以該模型為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)證主義和新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，發(fā)展出了側(cè)重關(guān)系建構(gòu)過程的“文化經(jīng)濟(jì)模型”(cultural economic model，CEM)，研究者用之以探索LGBT行動(dòng)主義運(yùn)動(dòng)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者所建構(gòu)的認(rèn)同[18]。最后，研究者觀照了全球公關(guān)中的價(jià)值觀和道德倫理問題。

“媒介化公共外交”(mediated public diplomacy)是公共關(guān)系與公共外交理論結(jié)合的產(chǎn)物，其作為政治公關(guān)和公共外交的分支交叉部分，深受公關(guān)修辭傳統(tǒng)的影響，聚焦于如何通過全球化媒體調(diào)節(jié)管理政府-世界公民之間的關(guān)系。[19]有研究者從這一概念出發(fā)，探究其中的跨文化變量與國(guó)際關(guān)系變量的作用。另有研究者將“關(guān)系”概念與公共外交相聯(lián)結(jié)，研究中國(guó)在西非的公共外交對(duì)利益相關(guān)者關(guān)系的細(xì)分[20]；而中東歐和西歐國(guó)家在公共外交戰(zhàn)略方面，前者主張文化外交，后者側(cè)重倡導(dǎo)，但二者都主要采用以“信息分享”為目的的信息策略，缺乏戰(zhàn)略性[21]。對(duì)于中美在全球氣候管理網(wǎng)絡(luò)中的參與情況的探索，研究者發(fā)現(xiàn)兩國(guó)的管理網(wǎng)絡(luò)有不同的中心結(jié)構(gòu)，其背后的推手從政府轉(zhuǎn)向商業(yè)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)[22]。Kirsten Mogensen提出了“企業(yè)公共外交”概念，即通過與公民社會(huì)直接談判與東道國(guó)的普通大眾建立合作[23]。

在全球公關(guān)研究中，文化的影響力貫穿始終，“文化循環(huán)模型”成為主要的理論應(yīng)用模型。公共外交的兩個(gè)重要路徑：文化交流與媒體戰(zhàn)略[24]，落實(shí)于媒介化公共外交、文化外交、企業(yè)公共外交等外交策略上，既契合了全球化浪潮下國(guó)際公關(guān)的發(fā)展特征，又推動(dòng)了政治公關(guān)、國(guó)際關(guān)系等研究領(lǐng)域的理論實(shí)踐創(chuàng)新。

(二)危機(jī)公關(guān)：理論生長(zhǎng)與策略實(shí)踐

危機(jī)公關(guān)研究就是要尋求更有效的危機(jī)管理實(shí)踐的方法和路徑，危機(jī)管理議題(crisis PR)通常包含對(duì)危機(jī)公關(guān)理論與危機(jī)應(yīng)對(duì)策略工具的研究，即存在危機(jī)應(yīng)對(duì)的“道”與“術(shù)”的研究分野。

2017年的危機(jī)公關(guān)研究理論成果豐富。庫(kù)姆斯的“情境危機(jī)傳播理論”(situational crisis communication theory，SCCT)從企業(yè)道歉、形象修復(fù)理論和歸因理論中吸取觀點(diǎn)，為危機(jī)傳播創(chuàng)建了社會(huì)科學(xué)的方法，本年度大部分危機(jī)公關(guān)研究仍以之為理論基礎(chǔ)或框架，研究危機(jī)應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略與策略。Wouter Jong則聚焦于公共領(lǐng)導(dǎo)者的危機(jī)傳播和意義制造(meaning making)研究，提出“公共意義建構(gòu)模型”(public meaning making model)。該模型以責(zé)任(responsibility)和整體性影響(collective impact)為兩個(gè)交叉變量，劃分出公共領(lǐng)導(dǎo)者的四種角色：“悲傷領(lǐng)導(dǎo)者”(mourner- in- chief)、“演奏家”(orchestrator)、“倡導(dǎo)者”(advocate)和“親密伙伴”(buddy)，并討論了這四種角色所引發(fā)的不同的集體性情感，及其對(duì)公共領(lǐng)導(dǎo)人政治責(zé)任履行的影響。[25]同時(shí)，Aimei Yang等人使用“結(jié)構(gòu)平衡理論”(structural balance theory)和“利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)管理理論”(stakeholder network management theory)建構(gòu)以利益相關(guān)者為中心的危機(jī)應(yīng)對(duì)模型，探究組織如何有效道歉以應(yīng)對(duì)危機(jī)。該模型認(rèn)為組織及其利益相關(guān)者們共同鑲嵌在相互交織的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，他們之間的相互關(guān)系對(duì)組織決策至關(guān)重要。[26]理論研究的豐富還體現(xiàn)在概念的創(chuàng)新上，“復(fù)合型危機(jī)”(compounding crisis)是指在組織尚未來得及應(yīng)付一個(gè)危機(jī)時(shí)，又出現(xiàn)另一個(gè)危機(jī)。應(yīng)對(duì)復(fù)合危機(jī)需要借助“反攻效應(yīng)”(pariah effect)：即當(dāng)處于復(fù)合危機(jī)中的組織遭到其他組織排斥時(shí)，可以要求這些組織協(xié)助應(yīng)對(duì)危機(jī)，以免由于它們的聯(lián)系性而對(duì)所有組織產(chǎn)生負(fù)面影響。這就要求組織在復(fù)合危機(jī)的應(yīng)對(duì)中，必須采取自身職責(zé)范圍與原始使命之外的更多行動(dòng)。[27]在理論創(chuàng)新之外也有對(duì)以往危機(jī)傳播實(shí)踐的反思，如有研究者批判了風(fēng)險(xiǎn)傳播(risk communication)的霸權(quán)化傾向。

危機(jī)公關(guān)策略如道歉、否認(rèn)、法律、“第三方身份”以及加入利益相關(guān)者群體等策略的應(yīng)用與效果得到了討論。從“非組織”視角展開的策略研究發(fā)現(xiàn)：受眾對(duì)危機(jī)信息的反應(yīng)受到危機(jī)應(yīng)對(duì)策略、信源和話題分享的影響；從業(yè)者最關(guān)注的是危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)的探尋與掌控；來自新媒體、公眾、員工等利益相關(guān)者的多方壓力都負(fù)面地影響公關(guān)從業(yè)者與其之間的傳播關(guān)系，管理壓力卻有積極影響。Yan Jin等分別探討了照片墻、臉書、圖像、視聽式傳播(如新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)影像資料)等具體傳播平臺(tái)、工具在危機(jī)公關(guān)中的應(yīng)用。

在危機(jī)頻發(fā)的今天，許多危機(jī)事件一發(fā)而不可收，危機(jī)公關(guān)研究SCCT理論的拓展，公共意義建構(gòu)模型、以利益相關(guān)者為中心的危機(jī)應(yīng)對(duì)模型和復(fù)合型危機(jī)概念的提出，以及危機(jī)應(yīng)對(duì)策略、工具的研究，都可以為危機(jī)公關(guān)實(shí)踐提供理論與現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)。

(三)關(guān)系管理研究：差異化關(guān)系建構(gòu)

作為當(dāng)前國(guó)際公共關(guān)系研究的三大取向之一的“關(guān)系觀”，關(guān)注的基本問題是公關(guān)主體如何與利益相關(guān)者建立關(guān)系，“關(guān)系觀”強(qiáng)調(diào)“公眾性本質(zhì)”和“對(duì)話世界觀”[28]：2017年的關(guān)系研究(relational research)便是以對(duì)話的世界觀，探求組織與內(nèi)、外不同公眾之間的關(guān)系特征，以建構(gòu)互動(dòng)參與性關(guān)系。

在企業(yè)發(fā)展過程中，員工、消費(fèi)者、投資者、媒體和政府會(huì)先后成為最重要的利益相關(guān)者，價(jià)值觀溝通、賦權(quán)、真實(shí)溝通和主動(dòng)報(bào)告都是重要的關(guān)系建構(gòu)戰(zhàn)略，社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織在議題生命周期的不同階段也需要保持不同的關(guān)系類型。而“功能筒倉(cāng)”(functional silos)正是阻礙組織內(nèi)外傳播者共同合作的要素，高級(jí)管理人員的雙重監(jiān)督是有效的應(yīng)對(duì)方法。[29]具體到外部公眾：企業(yè)自身因素和公眾的利益認(rèn)知會(huì)影響公眾對(duì)污名化企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播動(dòng)機(jī)的認(rèn)知；從信息科學(xué)借鑒“數(shù)據(jù)-信息-智慧”框架看，錯(cuò)誤信息對(duì)行動(dòng)主義公眾產(chǎn)生影響，針對(duì)消費(fèi)者的“服務(wù)錯(cuò)誤回應(yīng)模型”[30]可以付諸實(shí)踐。商業(yè)和投資者關(guān)系研究缺少與公關(guān)研究的學(xué)科交叉；而組織與志愿者之間的關(guān)系可以通過獎(jiǎng)勵(lì)和參與等策略加強(qiáng)[31]。研究組織內(nèi)部關(guān)系的學(xué)者認(rèn)為：內(nèi)部關(guān)系管理是企業(yè)公關(guān)從業(yè)者與關(guān)鍵公眾建構(gòu)互利互惠關(guān)系的先決條件[32]，并從傳播從業(yè)者角度研究組織內(nèi)部傳播與文化，試圖拓展內(nèi)部傳播理論。

對(duì)于關(guān)系建構(gòu)的影響因素，研究者將“信任”與“不信任”概念與“對(duì)稱傳播”和“公眾參與”進(jìn)行交叉研究，驗(yàn)證了公關(guān)與社會(huì)互動(dòng)中信任與不信任的共存[33]；而在新的兩極化、政治化和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的公共信息環(huán)境中，信息不足以改變觀念，深層次動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀的影響力凸顯；個(gè)人道德導(dǎo)向、企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息框架、社交媒體參與以及草根新聞報(bào)道等變量都不同程度地影響著不同類型的組織-公眾關(guān)系?！皹蚪印?bridging)和“緩沖”(buffering)兩種公關(guān)策略也得到討論：“橋接”是一種以關(guān)系為中心、行為為基礎(chǔ)的問題解決策略，而“緩沖”是以組織為中心、信息為基礎(chǔ)的印象管理策略，“橋接”戰(zhàn)略更具道德性。[34]

(四)參與研究：組織-公眾互動(dòng)的路徑深化

2008年，全球最大公關(guān)公司愛德曼公關(guān)公司總裁Richard Edelman宣稱：“公眾參與是公關(guān)的未來。”2017年，PublicRelationsReview第4期與第5期都設(shè)立了“公共關(guān)系參與”(PR and engagement)研究專欄。

“參與”(engagement)最先出現(xiàn)于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、組織行為和人力資源管理、政治科學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷/廣告等研究領(lǐng)域中，直到20世紀(jì)90年代，“參與”才第一次作為理論概念出現(xiàn)在公關(guān)文獻(xiàn)中，但仍然缺乏概念化與操作化[35]，以致“參與”經(jīng)常被混淆等同于互動(dòng)、承諾、卷入、關(guān)系、對(duì)話、雙向或多向傳播等概念。公關(guān)學(xué)科中的“參與”研究涉及多個(gè)議題：社交媒體與網(wǎng)絡(luò)參與(social media and network engagement)、員工參與(employee engagement，如員工參與組織、組織參與員工)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任參與(corporate social responsibility engagement)、公眾/利益相關(guān)者參與(public/stakeholder engagement)、公民參與和社會(huì)資本(citizen engagement and social capital)、對(duì)話與參與(dialogue and engagement)、危機(jī)參與(engagement in crisis)等，這些主題通常交叉性地出現(xiàn)在同一研究中。

有研究者對(duì)公共關(guān)系和傳播管理領(lǐng)域的“參與”文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)過去十年的絕大部分研究從“管理/功能視角”(management/functional perspective)和“關(guān)系視角”(relational perspective)出發(fā)，聚焦于社交媒體和網(wǎng)絡(luò)參與領(lǐng)域，組織中心特征顯著，定量研究方法占據(jù)主流，美國(guó)學(xué)術(shù)界依然保持主導(dǎo)性地位，“參與”研究缺乏互動(dòng)性和參與性視角，限制了公關(guān)從根本上挑戰(zhàn)傳統(tǒng)理論假設(shè)和模型[36]；Ganga S.Dhanesh批判將“參與”等同于“傳播互動(dòng)”(communicative interaction)，并將其定義為：參與是一種情感、認(rèn)知和行為狀態(tài)，該狀態(tài)中對(duì)顯著性議題有著共同興趣的公眾和組織，進(jìn)行著從消極到積極、從控制到合作的互動(dòng)，這一互動(dòng)的目的在于使組織與公眾之間相互調(diào)整、適應(yīng)并達(dá)成目標(biāo)[37]。

Taylor和Kent則認(rèn)為，參與的概念應(yīng)該要超越建立關(guān)系，參與意味著可接觸性、在場(chǎng)性以及互動(dòng)的意愿。[38]他們將“參與”概念帶入“對(duì)話”(dialogue)中，將其作為道德傳播的一種路徑和方向，促進(jìn)組織及其公眾之間的相互理解。[39]Kent提出，對(duì)話以參與者的一系列不規(guī)則聯(lián)系為基礎(chǔ)，這些傳播聯(lián)系在“對(duì)話根莖”基礎(chǔ)上形成節(jié)點(diǎn)，“根莖模型”(the rhizome)賦予對(duì)話理論以根基性的合法性，在公關(guān)從業(yè)者、學(xué)者、學(xué)生等人員的持續(xù)性學(xué)習(xí)、研究與實(shí)踐參與中，“對(duì)話”才能不斷吸取養(yǎng)分，發(fā)展進(jìn)步，這為公關(guān)研究、調(diào)查、教育、培訓(xùn)、實(shí)踐的對(duì)話轉(zhuǎn)向提供了理論指導(dǎo)。[40]

“公眾參與”研究一方面探索組織如何“參與”公眾：如證實(shí)公眾參與對(duì)“社會(huì)商業(yè)組織”(social business organization)的重要性；從注意力管理(attention management)的角度提出將“信息尋求理論”(information foraging theory)應(yīng)用到公關(guān)實(shí)踐中，幫助組織吸引公眾參與[41]；將參與式研究作為探索應(yīng)對(duì)IS招募(其以家庭和朋友為最強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò))的重要方式。另一方面研究公眾如何“參與”組織：如驗(yàn)證“五大人格特征”(big 5 personality traits)[42][注]Big 5 Personality Traits：agreeableness，intellect，conscientiousness，emotion，and extroversion.、價(jià)值認(rèn)知(perceived values)[43]對(duì)利益相關(guān)者的組織活動(dòng)參與的影響，探索積極利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)行為與企業(yè)聲譽(yù)之間的關(guān)系等。

“員工參與”研究分為兩個(gè)方向：第一，將員工滿意度作為中間變量，研究組織內(nèi)部溝通、反饋、員工參與對(duì)組織-員工關(guān)系的影響；此外，研究者提出了“工作參與”(job engagement)概念，指員工對(duì)于自身如何投入工作中的感受。工作參與能夠調(diào)節(jié)員工溝通與組織投入(organization commitment)之間的關(guān)系：當(dāng)員工參與工作時(shí)，他們的組織投入得到加強(qiáng)，而離開組織的可能性降低，二者也共同加強(qiáng)了“員工-組織關(guān)系”(employee- organization relationships)。為了促進(jìn)參與，組織應(yīng)該消除內(nèi)部信息流動(dòng)的障礙，及時(shí)反饋員工提出的個(gè)人和組織問題[44]。第二，探索組織內(nèi)部參與工具使用的影響：對(duì)于組織內(nèi)部社交媒體的使用與員工參與之間的正/負(fù)相關(guān)關(guān)系，不同的研究得出了相反的結(jié)論；另有研究者從“風(fēng)險(xiǎn)”(risk)和“關(guān)系”(relationships)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)探索員工如何以及為何代表其組織進(jìn)行社交媒體活動(dòng)。

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任參與”議題研究CSR信息的傳播戰(zhàn)略和傳播內(nèi)容如何影響組織內(nèi)、外利益相關(guān)者的參與：如探索“參與”和“回應(yīng)”(responsiveness)這兩種戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)、社區(qū)目標(biāo)、員工目標(biāo)完成的影響；如研究在Facebook上使用“話題戰(zhàn)略”和“對(duì)話戰(zhàn)略”的效果；證實(shí)企業(yè)在Twitter上添加CSR信息更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Ying Hu等研究者則基于“個(gè)人影響力模型”(personal influence model)，探索發(fā)現(xiàn)“公民參與”在中國(guó)應(yīng)對(duì)霧霾危機(jī)計(jì)劃中發(fā)揮了主軸作用。[45]

三、應(yīng)用研究

2017年的公關(guān)應(yīng)用研究主要探求公關(guān)的職業(yè)化發(fā)展路徑。職業(yè)倫理與公關(guān)教育研究直面公關(guān)職業(yè)實(shí)踐中存在的道德性、公平性、合法性問題，引入多種跨學(xué)科理論視角，探求如何促進(jìn)公關(guān)實(shí)踐更符合倫理道德要求。公關(guān)這一新職業(yè)最初是新聞人創(chuàng)造出來為廣告主服務(wù)的，新聞人的寫作、溝通、策劃技能和戰(zhàn)略眼光已經(jīng)不能滿足日益專業(yè)化、職業(yè)化的公關(guān)發(fā)展需求。教育研究試圖厘清公關(guān)與新聞在實(shí)踐層面的瓜葛，提出添加戰(zhàn)略性、管理性教育內(nèi)容，開展專業(yè)化寫作、道德培訓(xùn)課程，甚至設(shè)計(jì)世界通用的“全球性知識(shí)體系”，為不同國(guó)家區(qū)域的公關(guān)培訓(xùn)和認(rèn)證評(píng)估提供標(biāo)準(zhǔn)。公關(guān)與新聞研究也是公關(guān)專業(yè)化發(fā)展研究必不可少的內(nèi)容：在傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性的年代，公關(guān)與新聞“亦敵亦友”，具有“共生性”；20世紀(jì)中期以后，新媒體技術(shù)與全球化潮流相結(jié)合，從根本上改變了人類社會(huì)的整體景觀，公關(guān)與新聞的共生場(chǎng)從報(bào)紙、廣播、電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與社交、移動(dòng)媒體，二者的“共生性”越來越具有“共建性”內(nèi)涵。

(一)職業(yè)倫理與教育研究：職業(yè)化進(jìn)程

在歐美文化中，“職業(yè)(profession)”是一種具有崇高地位和良好聲望的社會(huì)群體。公共關(guān)系從其問世開始，就從未停止過對(duì)其成為一門職業(yè)的追尋。[46]1903年，艾維·李創(chuàng)辦第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)收費(fèi)的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人，現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。100多年后的今天，學(xué)者們繼續(xù)討論公關(guān)職業(yè)的道德性、合法性、公平性、專業(yè)性等問題，并試圖通過改良公關(guān)教育課程計(jì)劃解決這些問題。

在公關(guān)職業(yè)化研究方面，研究者運(yùn)用社會(huì)認(rèn)同理論(social identity theory)探討了公關(guān)職業(yè)道德問題，發(fā)現(xiàn)道德監(jiān)管、大學(xué)道德課程學(xué)習(xí)、職業(yè)道德培訓(xùn)、協(xié)會(huì)道德項(xiàng)目參與都對(duì)千禧一代公關(guān)從業(yè)者的道德實(shí)踐有重要影響[47]；另一項(xiàng)研究則從進(jìn)化心理學(xué)(evolutionary psychology)理論視角出發(fā)，提出在媒介化發(fā)展塑造的競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境中，注意力、信任都是稀缺資源，即使組織遵守最佳的道德標(biāo)準(zhǔn)，以卓越的方式管理公關(guān)，也未必有足夠的資源用以滿足所有目標(biāo)。所以，組織會(huì)盡最大努力提供最有說服力的論據(jù)：即使其中存在對(duì)事實(shí)的部分曲解，這種曲解得以應(yīng)用的原因在于，從業(yè)者認(rèn)為它是對(duì)的，或至少自己使用動(dòng)機(jī)是好的。這便是從業(yè)者的“自我欺騙”(self- deception)[注]自我欺騙(Self- deception)可以理解為同時(shí)擁有兩種心理狀態(tài)：相信它或不相信它，雖然它是錯(cuò)誤的。而這種心理狀態(tài)是偏見性信息處理的結(jié)果(Mele，2001：50- 51)。這種結(jié)果使人們“自己相信欺騙是真實(shí)的，或相信他們的動(dòng)機(jī)是無(wú)可非議的”(Hippel and von Trivers，2011：4)”。因此，思想能夠改變事實(shí)真相：“我在撒謊，因?yàn)槲蚁嘈胚@是真的”——或者將自己的撒謊行為合法化——“我所說的可能不是100%真實(shí)，但是我這樣做是本著向好的意愿”。，其形成的內(nèi)外因素包括：避免認(rèn)知差異、獲得個(gè)人利益、遵守內(nèi)部規(guī)定和滿足外部期待。自我欺騙能夠減少?gòu)臉I(yè)者的精神壓力，促進(jìn)組織在社會(huì)上取得合法性，但要預(yù)防道德層面的操縱。[48]公關(guān)行業(yè)中的天花板效應(yīng)、性別收入鴻溝仍然存在，從業(yè)者經(jīng)歷與行業(yè)發(fā)展(收入鴻溝、行業(yè)提升等)的交叉研究仍然缺乏。

在公關(guān)教育研究中，研究者們分析六大洲的公關(guān)認(rèn)證計(jì)劃、教育框架和相關(guān)學(xué)術(shù)文章，提出了初級(jí)和高級(jí)公關(guān)從業(yè)者都應(yīng)該掌握的“全球性知識(shí)體系”，主要包括戰(zhàn)略策劃、議題管理、聲譽(yù)管理、危機(jī)關(guān)系、信任建構(gòu)與管理等20種知識(shí)技能，并劃分了入門級(jí)、中級(jí)、高級(jí)從業(yè)者對(duì)這20種能力掌握的不同程度[49]；具體到不同國(guó)家地區(qū)，研究者發(fā)現(xiàn)科威特組織的社交媒體公關(guān)實(shí)踐缺乏戰(zhàn)略性、主動(dòng)性、雙向性[50]；克羅地亞公關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域與行業(yè)雇主對(duì)公關(guān)知識(shí)、技能和競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)知的差異，則可以通過加強(qiáng)教育機(jī)構(gòu)與勞動(dòng)市場(chǎng)的合作、均衡公關(guān)教學(xué)中理論與實(shí)踐的比例等舉措加以改善[51]；西班牙公關(guān)從業(yè)人員培養(yǎng)偏向?qū)W術(shù)性，且大多數(shù)畢業(yè)于新聞專業(yè)，這是“新聞代理模式”(press- agent model)一直存在的原因，也使得他們的知識(shí)、技能不能滿足公關(guān)行業(yè)發(fā)展需求，公關(guān)教育亟須納入更多的管理性和戰(zhàn)略性內(nèi)容[52]。針對(duì)公關(guān)寫作與新聞寫作的差異，有研究提出了公關(guān)寫作培養(yǎng)的五步驟：基本寫作能力評(píng)估、公關(guān)專業(yè)特色寫作知識(shí)和技能培養(yǎng)、重復(fù)訓(xùn)練與反饋、問題修正、評(píng)分和總結(jié)指導(dǎo)[53]。

今天，公關(guān)教育研究者的目光投向全球，社會(huì)認(rèn)同理論、進(jìn)化心理學(xué)理論等社會(huì)學(xué)理論為公關(guān)職業(yè)道德堅(jiān)守、職業(yè)合法性尋求和公平性問題解決提供了理論指導(dǎo)框架；從公關(guān)從業(yè)者20大職業(yè)技能的確定，到教育界與業(yè)界人才培養(yǎng)與實(shí)踐的打通，以及公關(guān)職業(yè)特色課程的設(shè)置，都讓公關(guān)在職業(yè)化發(fā)展的道路上更進(jìn)一步。

(二)公共關(guān)系與媒體：共生與共建

公關(guān)與新聞的關(guān)系研究多以傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域及其從業(yè)者為研究對(duì)象，隨著媒介技術(shù)與媒體環(huán)境的發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行積極的傳播互動(dòng)、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享信息等社交媒體特色活動(dòng)都被納入這一研究領(lǐng)域。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與社交媒體如何協(xié)同共振以戰(zhàn)略性地應(yīng)對(duì)危機(jī)也得到了研究者的關(guān)注。[56]然而，隨著社交媒體公關(guān)研究熱風(fēng)過境，學(xué)者們開始反思網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息的有效性、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實(shí)踐的透明度、正當(dāng)性和真實(shí)性等。公關(guān)從業(yè)人員也面臨新的從業(yè)挑戰(zhàn)——“職業(yè)公共性壓力”(occupational publicness pressure)，即從業(yè)者離開工作場(chǎng)域后，仍要按照專業(yè)規(guī)范使用個(gè)人社交媒體以保持網(wǎng)絡(luò)活躍性。從業(yè)者對(duì)公共批評(píng)的恐懼、對(duì)組織利益高于自我表達(dá)的次序認(rèn)知，都限制了他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)表現(xiàn)。[57]

新的實(shí)踐領(lǐng)域與學(xué)術(shù)問題的出現(xiàn)，需要新的研究方法加以探索。Robert V.Kozinets于1997年提出網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法(netnography)，這是一種專門用于在線研究文化和社區(qū)的方法，有研究者提出將該方法用于公關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系研究[58]，Margalit Toledano則提出用該方法研究公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的信任與參與者參與[59]。

公關(guān)與新聞作為相互合作的共建者，共同建構(gòu)符號(hào)真實(shí)，創(chuàng)建社會(huì)意義。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體上的新聞報(bào)道，還是社交媒體上的信息互動(dòng)；無(wú)論是新聞從業(yè)者的“把關(guān)”，還是社交媒體上與公眾的直接連線；無(wú)論是公關(guān)與新聞的共生，還是公關(guān)與社交媒體的共建，都需要公關(guān)本身去建構(gòu)自身與他者對(duì)自己的認(rèn)同。從“共同導(dǎo)向模型”的視角看，這種認(rèn)同的產(chǎn)生源自公關(guān)實(shí)踐的正當(dāng)性、真實(shí)性、透明性、道德性和有效性的行為活動(dòng)對(duì)自我認(rèn)知、他者認(rèn)知的影響，源自從業(yè)者良性健康的從業(yè)實(shí)踐的助力。

四、總結(jié)

年度敘事是探討公共關(guān)系從誕生至今所經(jīng)歷的歷史路徑、理論路徑、實(shí)踐路徑的一個(gè)重要觀察點(diǎn)。2017年西方公共關(guān)系研究呈現(xiàn)出新的研究特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，比如，在公關(guān)史研究方面，思想與實(shí)踐的歷史畫卷得到鋪展：名人公關(guān)思想史追溯到了公關(guān)領(lǐng)域的道德、聲譽(yù)、批判性思想的源頭，國(guó)際公關(guān)史再現(xiàn)了公關(guān)在非民主國(guó)家的生長(zhǎng)與發(fā)展，豐富的公關(guān)案例與運(yùn)動(dòng)史研究則尋找到了宗教公關(guān)、健康公關(guān)、NGO組織公關(guān)等更具現(xiàn)代意義的公關(guān)實(shí)踐的歷史性案例。但歷史的時(shí)間與空間跨度仍然有待進(jìn)一步拓展。

在公關(guān)理論研究中，既有對(duì)文化循環(huán)模型、情境危機(jī)傳播理論等傳統(tǒng)主流理論的拓展研究；又有新概念的提出論證，如共享經(jīng)濟(jì)中的公關(guān)、文化監(jiān)護(hù)人、復(fù)合型危機(jī)、參與等，并帶入了經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、進(jìn)化心理學(xué)等跨學(xué)科理論視角，產(chǎn)生了豐富的理論創(chuàng)新成果，如媒介化公共外交、公共意義建構(gòu)模型等。在此基礎(chǔ)上，公關(guān)理論研究呈現(xiàn)出新的研究趨勢(shì)：公共外交的關(guān)系導(dǎo)向正在興起，信任概念如人際信任、組織信任、媒體信任、制度信任等隨著社交媒體、移動(dòng)傳播融入公關(guān)，成為公關(guān)研究的核心概念；關(guān)系管理則缺乏內(nèi)外公眾與組織“聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)”的探索；“參與”和“非參與”“參與失效”“參與不當(dāng)”等概念有待區(qū)別，多種類型的參與研究缺乏理論的貫通和提煉，更大范圍的全球化參與研究有待開展，更宏觀的環(huán)境分析和更長(zhǎng)久的歷時(shí)性分析可能會(huì)給研究者帶來新的發(fā)現(xiàn)。

在應(yīng)用研究中，公關(guān)的職業(yè)倫理研究深入探索從業(yè)者的心理機(jī)制和教育培訓(xùn)體系，新媒體公關(guān)帶來的從業(yè)者職業(yè)壓力等問題開始進(jìn)入研究者的視野。但應(yīng)用研究仍需要更大力度、更大范圍地深入研究導(dǎo)致職業(yè)問題產(chǎn)生的社會(huì)、文化、機(jī)制性等深層因素；公關(guān)教育的效果測(cè)量研究仍然缺乏。社交媒體對(duì)公眾與組織關(guān)系的深層作用機(jī)制有待進(jìn)一步探索，新的研究方法如“時(shí)間系列分析法”(time series analyses)和“網(wǎng)絡(luò)民族志方法”(netnography)的引入也是未來新媒體公關(guān)研究的亮點(diǎn)。

總而言之，從歷史到現(xiàn)實(shí)，從理論到實(shí)踐，從思想到文化，從策略到渠道，2017年公共關(guān)系的歷史、理論和應(yīng)用研究的版圖已然突破美國(guó)中心主義，多元的思想和豐富的實(shí)踐跨越不同的國(guó)家和種族；“公眾”視角、“關(guān)系”視角打破了“組織中心”視角的主導(dǎo)地位，文化與媒介的影響力日益凸顯，這些研究對(duì)于中國(guó)公關(guān)的學(xué)術(shù)研究具有重要的啟發(fā)性和指導(dǎo)性。