社交媒體與網(wǎng)絡公益眾籌研究
——基于微博微信兩類網(wǎng)絡公益眾籌平臺的研究

尹木子

一、研究背景

2011年中國第一家眾籌網(wǎng)站“點名時間”成立，拉開了中國眾籌[注]眾籌包括四種形式：債權眾籌(投資者對項目或公司進行投資，獲得其一定比例的債權，未來獲取利息收益并收回本金)，股權眾籌(投資者對項目或公司進行投資，獲得一定比例的股權)，回報眾籌(投資者對項目或公司進行投資，獲得產(chǎn)品或服務)，捐贈眾籌(也稱為公益眾籌，投資者對項目或公司進行無償捐贈)。事業(yè)發(fā)展的序幕。其中，公益眾籌發(fā)展迅猛，2018年上半年，由民政部指定的第一批11家(原有13家，后退出2家)互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺，為全國992家公募慈善組織發(fā)布募捐信息超過1.1萬條，35.7億人次網(wǎng)民關注和參與，比2017年增長30%，互聯(lián)網(wǎng)全民公益時代已經(jīng)到來，國內(nèi)外學者開始關注這一領域?，F(xiàn)有研究聚焦于眾籌項目性質(zhì)、發(fā)展狀況、合法性、問題與發(fā)展方向等制度政策層面的研究，[1- 3]實證研究主要聚焦于眾籌項目的成功原因，并通過大量經(jīng)驗研究討論了影響眾籌項目效果的諸多因素，包括時間地域因素、項目性質(zhì)、發(fā)起人個人特征、社交網(wǎng)絡和社會資本、眾籌網(wǎng)站的建設、投資人等方面。[4- 6]雖然許多文獻都探討了眾籌項目的影響因素，卻忽視了社交平臺的影響作用，尤其是同一類型籌款項目在不同社交平臺上的比較。因此，筆者致力于探討不同社交平臺與網(wǎng)絡眾籌之間的關系，力求填補這方面的研究缺憾。

在這一研究背景下，筆者通過選取微博、微信兩類社交平臺上的公益眾籌項目，探索社交平臺對公益眾籌項目籌款能力的影響機制。研究結(jié)構(gòu)如下：首先對現(xiàn)有關于社交平臺和公益眾籌的相關文獻進行梳理，在此基礎上提出本研究的基本假設，然后對本研究使用的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)和研究模型進行說明，并對研究結(jié)果以及研究假設的檢驗情況進行解讀，最后討論研究結(jié)果的意義。

二、文獻回顧與研究假設

(一)傳播平臺的影響

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們圍繞網(wǎng)絡社交平臺展開的社會互動日益頻繁，無論熟人還是陌生人都可以在網(wǎng)絡平臺上順暢交流，這為互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的迅速傳播打下了基礎。關于社交平臺對眾籌籌款能力的影響，現(xiàn)有研究表明，眾籌平臺一般通過社交網(wǎng)站促進、鼓勵他人“共享項目”，以此擴大項目的影響力，即網(wǎng)絡口碑發(fā)揮著十分重要的作用。網(wǎng)絡口碑是一種在社交網(wǎng)絡中依靠每位用戶的宣傳和分享內(nèi)容來達到預期目標的方式。在項目上線初期，一般會借助新聞媒體、論壇、博客等渠道進行傳播，此后由感興趣的網(wǎng)民進一步擴散，以滾雪球式的傳播路徑迅速推廣，即通過共享項目或者分享項目來營造網(wǎng)絡口碑。[7]具體來說，社交平臺上的口碑通過兩種機制在慈善捐贈方面發(fā)揮作用：一種是創(chuàng)建公益意識，公益意識是民眾慈善捐贈決策的動因，社交平臺的普及提高了溝通效率及效果，在民眾中形成并拓展了慈善觀念，更大范圍地向民眾傳播慈善理念。另一種是締造社會影響力，通過創(chuàng)建某種社會影響或社會目標，如聲譽渴望或社會贊譽等，從而影響人們的捐贈意愿。[8]

關于網(wǎng)絡口碑對項目效果的影響。持正向作用觀點的學者認為，網(wǎng)絡口碑可以顯著提高眾籌項目的籌款率。有研究指出Twitter上分享文章的次數(shù)對項目籌資結(jié)果有積極影響，并進一步指出，某一個項目在社交網(wǎng)站采取促銷活動或者外部刺激等手段，會使說服力顯著增強，并更具吸引力。此外，有研究指出，融資平臺與其他征集渠道相比，朋友捐贈的可能性高10倍且超出平均數(shù)額的52%[9]。部分經(jīng)驗研究亦形成了相反的結(jié)論，認為社交網(wǎng)絡平臺分享的帖子對眾籌項目無顯著影響。Hong等學者指出，網(wǎng)絡口碑只對捐助型眾籌有影響。有學者還發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook分享的數(shù)量的增加只對“公共利益”(例如慈善活動)有積極作用，而Twitter僅對“私人產(chǎn)品”(例如創(chuàng)意產(chǎn)品)產(chǎn)生積極作用[10]?？傊饲瓣P于社交平臺對公益眾籌影響作用的研究并沒有得出一致性結(jié)論。

(二)微博/微信兩種社交網(wǎng)絡的不同

關于網(wǎng)絡口碑解讀的差異，可以歸因于社交平臺之間的差異。微博是一種典型的社會化媒體網(wǎng)絡應用，通過微博建立的線上聯(lián)系是一種不對等的、弱社會關系，用戶更多是分享共享鏈接、想法和信息，這種形式的線上聯(lián)系難以轉(zhuǎn)化成線下的聯(lián)系；而Facebook是一種對等的、強社會關系，F(xiàn)acebook的聯(lián)系人大部分是家人或者關系比較密切的同學、朋友，使用Facebook可以強化已有的線下社會聯(lián)系，使親密的關系得到維持和發(fā)展。而中國國內(nèi)目前以強關系為主要聯(lián)系人的社交平臺是微信，微信是熟人之間的社交網(wǎng)絡。[11- 12]據(jù)此，筆者認為微博與微信平臺的公益眾籌項目在籌款機制上是顯著不同的。

以微博為代表的社交網(wǎng)站類平臺的特點是面向全球或全社會開放，任何人只要能夠連接互聯(lián)網(wǎng)，都可以查詢到這個平臺上面的眾籌項目信息。微博屬于社會信息網(wǎng)絡，主要功能是信息傳播，通過共同的話題將用戶聯(lián)系在一起。在這樣的社交平臺上，很容易產(chǎn)生信息瀑布(又稱信息級聯(lián))現(xiàn)象。以信息級聯(lián)和信息化來解釋集群行為，可以發(fā)現(xiàn)，當個體面臨一定的決策選擇時，傾向于服從他人面臨同樣情況下的決定，而不是基于個人對信息的理解做出判斷，即人們在某些決定面前猶豫不決，而更多觀察和效仿前輩的行為[13]。因此，潛在支持者對項目價值的推斷是通過觀察此前的捐款行為，例如顯示在平臺上的支持狀況。網(wǎng)絡口碑一般是通過轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、支持數(shù)量顯現(xiàn)出來的。因此，公眾在參與項目中，可能依據(jù)網(wǎng)絡口碑形成決策。

本研究在此基礎之上提出研究假設，網(wǎng)絡口碑對微博平臺的公益眾籌項目有顯著影響，對微信平臺的公益眾籌項目沒有影響。具體展開為：

假設1a：微博平臺的支持人數(shù)對公益眾籌的籌款率有正向作用，支持人數(shù)越多，籌款率越高；反之，則籌款率越低

假設1b：微博平臺的轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)對公益眾籌的籌款率有正向作用，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)越多，籌款率越高；反之，則籌款率越低

假設1c：微博平臺的捐款總?cè)藬?shù)對公益眾籌的籌款率有正向作用，捐款總?cè)藬?shù)越多，籌款率越高；反之，則籌款率越低

此外，研究發(fā)現(xiàn)集資平臺力求吸引重量級人物，于普通人而言這類人物對于增加集資量有著更好的效果，即“光環(huán)效應”和“擁擠效應”。也就是說，在平臺上數(shù)額最高捐款者會給平臺上的其他人帶來影響，尤其在社交網(wǎng)站上，很多人會模仿他人投資，形成集群行為[14]。本研究在此基礎上，提出研究假設：

假設1d：微博平臺上的最高捐款額度對公益眾籌籌款率有正向影響，最高捐款額度越高，籌款率越高

微信是一個熟人社交網(wǎng)絡，基于雙方認證機制，用戶雙方的相互接受是聯(lián)系關系的基礎；用戶已有的社會聯(lián)系是建立微信網(wǎng)絡的基礎，在微信上聯(lián)絡的人，大多是現(xiàn)實社會中的熟人，這與微博平臺有很大不同。[15]因此，微信平臺顯然受到現(xiàn)實生活中社會網(wǎng)絡的影響。有學者認為相比于弱關系，強關系的力量更有助于網(wǎng)絡口碑，因為強關系中個體往往互動更頻繁，信息交流更加頻繁，從而對進入者行為產(chǎn)生更大影響。[16]在有很多朋友參與的社交平臺上，轉(zhuǎn)發(fā)公告可以視為擴散請求(diffuse ask)，這可能會為增加捐贈創(chuàng)建一個間接的社會壓力。尤其是熟人間的社交平臺會形成社會壓力，并有效促進捐款[17]，這種壓力在微信平臺中表現(xiàn)更為明顯。微信中參與者之間的彼此監(jiān)督現(xiàn)象十分顯著，如果有親屬在微信朋友圈發(fā)布求助信息，作為線下社會網(wǎng)絡中的一員，如果沒有捐助行為，會被同一網(wǎng)絡中的其他人員看到，甚至受到現(xiàn)實社會網(wǎng)絡中其他成員的指責，從而影響其社會聲譽。同時，微信朋友圈中的熟人，也會產(chǎn)生熟人之間的模仿行為。因此，本研究提出以下假設：

假設2：微信平臺中公益眾籌項目，發(fā)起人的社會資本會影響其籌款率，具體表現(xiàn)為捐款的主要貢獻者是發(fā)起人的親朋好友

(三)項目屬性的影響

Colombo等人認為眾籌具有高度動態(tài)化的運行機制，項目早期的表現(xiàn)會影響事件的后續(xù)發(fā)展進程[18]。籌資最多的通常是項目運行第一天，此后捐款數(shù)量會隨著時間發(fā)展大幅下降，有學者在眾籌項目的經(jīng)驗研究中指出，大約95%的貢獻是在第一周完成的[19]。Mollick分析了Kickstarter平臺上面的眾籌項目，發(fā)現(xiàn)隨著眾籌項目持續(xù)時間的增加，平臺上項目籌措的資金會減少，成功的可能性會減少[20]。在此基礎上，本研究提出研究假設：

假設3a：項目的持續(xù)時間對公益眾籌項目籌款率有負向影響，項目持續(xù)時間越長，籌款率越低

公益眾籌項目目標金額過高，在預定時間內(nèi)很可能無法達成目標，項目難免以失敗告終。如果籌集目標金額過低，則無法實現(xiàn)公益眾籌的價值。Meer曾對美國眾籌項目進行了統(tǒng)計，結(jié)果顯示，籌款額在1000—9999美元的項目有60%的成功率，而籌款金額在100萬美元以上的項目卻只有0.02%的成功率。眾籌的目標金額越多，失敗的可能性越大。與此同時，目標金額在5萬—7.5萬美元的項目，實際籌得的款項要比10萬美元的項目更多。[21]這是因為，目標金額越低，越有可能在最短的時間內(nèi)完成，這就給了項目發(fā)起者激勵支持者的理由，讓眾籌金額上一個新高。在此基礎之上，本研究提出研究假設：

假設3b：公益眾籌項目目標金額對籌款率有負向影響，即目標金額越高，籌款率越低

(四)被救助者特性的影響

網(wǎng)絡捐贈從行為性質(zhì)上看屬于利他行為，即捐贈者對被救助者實施的捐贈行為并不圖任何回報。有學者認為被救助者的性別和年齡因素會影響利他行為的產(chǎn)生，如老人和孩子更容易獲得他人的幫助，女性比男性更容易獲得幫助。[22]本研究在此基礎上，提出研究假設，被救助者的個人特性對網(wǎng)絡捐贈行為有影響，從而影響籌款率。具體來講：

假設4a：被救助者的年齡與籌款率呈倒U型關系，即年齡越小，越容易獲得幫助，籌款率越高；年齡越大，越容易獲得幫助，籌款率越高

假設4b：被救助者是女性，則更容易獲得幫助

三、數(shù)據(jù)、變量和模型

(一)數(shù)據(jù)

本研究使用的數(shù)據(jù)包括兩個部分。第一部分數(shù)據(jù)來自微信傳播平臺，利用網(wǎng)絡爬蟲軟件Python3.6抓取輕松籌微信公眾號首頁上的“輕松公益”項目，抓取時間為2018年1月14日，抓取的內(nèi)容包括，項目名稱、發(fā)起人(非營利組織)、目標籌款金額、已籌金額、已籌天數(shù)、幫助次數(shù)、項目詳情、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)等內(nèi)容，后期在項目詳情中提取出被救助者的年齡、性別、受教育程度和所在省份等個人變量。第二部分數(shù)據(jù)來自微博傳播平臺，同樣利用網(wǎng)絡爬蟲軟件Python3.6抓取新浪微博微公益中個人求助捐款項目，抓取時間為2018年1月8日，抓取內(nèi)容包括項目名稱、發(fā)起人(僅包括非營利組織)、支持者(僅包括非營利組織)、目標籌款金額、已籌金額、持續(xù)天數(shù)(以天為單位)、支持人數(shù)、捐款人數(shù)、救助對象、捐款最高金額和項目所在省份等內(nèi)容，筆者從救助對象詳細信息中再次提取出被救助者的年齡、性別、受教育程度和家庭收入等個人變量。由于輕松籌的“輕松公益”項目以大病救助為主，而且發(fā)起人都是非營利組織，為了可以更好比較兩個公益眾籌傳播平臺的效果，微公益項目僅保留醫(yī)療救助項目和發(fā)起人是非營利組織的，由此刪除不符合條件的數(shù)據(jù)，最終各選取300個數(shù)據(jù)。上述金額均以人民幣元為單位。

(二)變量

1.因變量

本研究的籌款能力，用每個項目的籌款率(籌款率=已籌金額/目標金額)表示。并且，以籌款率為基礎，將不同項目的成功狀況分成三類：第一類為“完全成功”即籌款率大于1，表示這些項目完全達到甚至超過了原定的籌款目標；第二類為“部分成功”即籌款率大于零小于1的，意味著這些項目獲得了一定的資助，但沒有達到籌款目標；第三類為“失敗”，籌款率等于零的項目被視為這一類別，因為這類項目沒有獲得任何資助。如表1數(shù)據(jù)顯示，微博與微信平臺上，公益項目籌款能力有明顯區(qū)別。微博平臺項目籌款率均值為0.183，而微信平臺項目籌款率均值為0.272，籌款能力略高于微博。但是在籌款分類比較上，兩者也呈現(xiàn)出較大的差別，微博平臺沒有失敗的項目，部分成功和完全成功分別占比92.6%和7.4%，而微信平臺沒有完全成功的項目，部分成功和失敗的項目分別占比96.2%和3.8%。

表1 兩種社交平臺籌款率比較

籌款率均值標準差完全成功頻數(shù)百分比部分成功頻數(shù)百分比失敗頻數(shù)百分比總數(shù)頻數(shù)百分比微博0.1830.297227.427892.600300100.0微信0.2720.2370028996.2113.8300100.0

2.核心自變量——傳播效果

本研究主要比較不同公益眾籌傳播平臺的效果，傳播效果的表現(xiàn)之一就是獲得多少人的支持和幫助。所以，輕松籌中的輕松公益項目，選取項目收藏、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)和幫助次數(shù)作為微信平臺傳播效果的測量；微公益中的個人求助捐款項目，選擇項目支持人數(shù)和捐款總?cè)藬?shù)作為微博平臺傳播效果的測量。

3.控制變量

筆者設置的控制變量有年齡、性別和教育程度。其中年齡是連續(xù)變量；在性別變量中，男性賦值為1，女性賦值為0；教育程度為定序變量，賦值依次定義為：1為“未上過學和小學未畢業(yè)”，2為“小學畢業(yè)”，3為“初中畢業(yè)”，4為“高中/職高畢業(yè)”，5為“大學畢業(yè)”，6為“研究生畢業(yè)”。捐助目標金額和項目籌款所要達到的目標，以元為單位；項目持續(xù)時間為項目結(jié)束時間減去項目開始時間，以天為單位。

(三)模型

這里將籌款率看作一個連續(xù)的線性變量，采用OLS回歸模型來估計參數(shù)值。由于其他的變量也多為定距變量和定序變量，因此筆者采用Robust方差估計調(diào)整參數(shù)值。同時為了避免出現(xiàn)統(tǒng)計偏差，對所有回歸模型都做過共線性診斷，各個變量的方差膨脹因子(VIF)都小于1，這也證明自變量之間不存在共線性問題。模型采用分步回歸法，先根據(jù)不同的自變量分別做回歸分析，再將所有自變量納入回歸模型中分析。

四、結(jié)果分析和比較

(一)被救助者基本特征兩種社交平臺的比較

在進行模型檢驗之前，首先對兩種社交平臺(微博/微信)的被救助者基本情況進行簡單的頻數(shù)比較。結(jié)果如下：

表2 兩種社交平臺被救助者年齡的基本頻數(shù)

年齡均值標準差1—18歲頻數(shù)百分比19—50歲頻數(shù)百分比50歲以上頻數(shù)百分比總數(shù)頻數(shù)百分比微博8.467.95821890.8229.200240100.0微信15.6317.07821080.15019.120.8262100.0

數(shù)據(jù)表明，微博平臺公益眾籌項目中被救助者的平均年齡是8.46歲，而微信平臺被救助者的平均年齡是15.63歲。進一步對年齡進行分組比較發(fā)現(xiàn)，在微博，90.8%的被救助者在18周歲以下，9.2%的被救助者在19歲到50歲之間，沒有50歲以上的被救助者。而微信的被救助者的平均年齡較大，達到15.63歲，80.1%的被救者的年齡在18周歲以下，而50歲以上的被救者占到總數(shù)的19.9%。

表3 兩種社交平臺被救助者性別、教育程度的基本頻數(shù)

性別男女總和頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比教育低等教育中等教育高等教育總數(shù)頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比微博15262.69137.4243100.015381.43217.031.6188100.0微信15054.512545.5275100.016591.7159.300180100.0

從性別數(shù)據(jù)分布上看，兩種社交平臺存在一些差異，微博平臺公益眾籌項目中受助者為男性的占比為62.6%，高于女性；而微信平臺受助者在性別上沒有顯著差異。從教育程度的分布上看，兩種社交平臺被救助者中不存在顯著差別，低等教育都占比很大，微博為81.4%，微信為91.7%，這可能與被救助者年齡偏小有關。

表4 兩種社交平臺項目籌款目標金額的基本頻數(shù)

目標金額均值標準差10000元以下頻數(shù)百分比10000—50000元頻數(shù)百分比50000—100000元頻數(shù)百分比100000元以上頻數(shù)百分比總數(shù)頻數(shù)百分比微博405334663714113.724080.1196.200300100.0微信2140489562500237.711638.516153.8300100.0

從籌款目標金額數(shù)據(jù)來看，兩種社交平臺有顯著差別。微博平臺公益籌款項目的目標金額均值為40533元，而微信平臺均值為466371元，后者籌款數(shù)額超過前者十倍。進一步分析得出，微博平臺公益項目籌款目標金額集中于10000—50000元之間，而微信平臺92.3%的公益籌款項目目標金額在50000元以上。

表5 兩種社交平臺項目持續(xù)天數(shù)的基本頻數(shù)

持續(xù)天數(shù)均值標準差10天以下頻數(shù)百分比10—30天頻數(shù)百分比30—60天頻數(shù)百分比60天以上頻數(shù)百分比總數(shù)頻數(shù)百分比微博54.0713.39472.34214.125083.210.4300100.0微信24.4711.6664214.125484.60041.3300100.0

從籌款持續(xù)天數(shù)數(shù)據(jù)來看，兩種社交平臺有顯著差別。微博平臺公益籌款項目持續(xù)天數(shù)的均值是54天，而微信平臺的均值為24天，兩者相差較大。具體分析來看，微博平臺籌款持續(xù)天數(shù)集中在30—60天，占項目總數(shù)的83.2%；而微信平臺項目持續(xù)天數(shù)集中在10—30天，占項目總數(shù)的84.6%。

(二)影響公益眾籌籌款能力因素之微博/微信比較

1.項目因素影響效應估計

模型1只納入與項目有關的變量，包括項目持續(xù)時間和項目籌款目標金額。從表6可以看出，無論是微公益還是輕松籌上的項目，項目持續(xù)時間和項目籌款目標金額兩個變量均通過了統(tǒng)計顯著性檢驗，即對籌款能力有顯著影響，但是兩個平臺的具體表現(xiàn)有所不同。具體來看，一方面，項目持續(xù)時間變量對籌款能力有負向作用，控制了其他條件，項目持續(xù)時間每增加一個單位，微博和微信平臺的項目籌款能力相應地增加0.003單位和0.011單位。另一方面，項目籌款目標金額變量對籌款能力有負向作用，控制了其他條件，項目籌款目標金額每增加一個單位，微博和微信平臺的項目籌款率就降低3.290個單位和8.910個單位。由此可見，微信平臺中的輕松籌項目受到項目變量影響效果更大，假設2得到了驗證。

2.傳播平臺影響效應估計

模型2在模型1的基礎之上添加了與項目實施平臺的相關變量。微博平臺的數(shù)據(jù)顯示，捐款總?cè)藬?shù)與捐款最高金額占比對項目籌款率有顯著的正向作用，但是項目平臺上的支持人數(shù)對項目籌款率沒有顯著影響。支持人數(shù)從側(cè)面反映出微博平臺對公益眾籌的傳播效果，即在看到公益眾籌項目后，多少人選擇點擊屏幕表示支持此項目，但是這一變量并沒有通過統(tǒng)計顯著性檢驗，表示支持人數(shù)的多少對籌款率沒有影響。捐款總?cè)藬?shù)代表捐款人數(shù)的規(guī)模，表示一個公益眾籌項目有多少人捐款。如果說支持人數(shù)是一個公益眾籌項目有意向捐款的人數(shù)，那么捐款總?cè)藬?shù)則代表一個項目中實際捐款行為人數(shù)。而捐款最高金額占籌款目標金額比重則代表，在各類捐款者中，哪些是對籌款金額的貢獻大，哪些對籌款金額的貢獻小。從表6顯示結(jié)果分析，一方面，控制了其他條件后，捐助總?cè)藬?shù)每增加一個人，項目籌款率相應地會增加0.001單位，即公益眾籌還需要依靠擴散傳播人數(shù)來提高籌款率；另一方面，捐款最高金額與目標金額比率每增加一個單位，項目籌款率相應地會增加1.311單位，即公益眾籌個人求助項目中，當捐款者中有人捐出較高的金額時，這個項目籌款率會相應地提高。微博平臺的公益眾籌項目中，最高捐款額度所占目標金額比重的影響效果高于捐款總?cè)藬?shù)的影響效果。

表6 兩類平臺影響因素比較

注：(1)括號中的數(shù)字為標準誤。(2)p<0.1，p<0.05，p<0.01，p<0.001。

模型2的R2達到0.708，公益項目傳播平臺相關變量可以解釋70%的模型，說明傳播平臺特征對微博中的公益眾籌項目有至關重要的影響，假設1得到了驗證。就微信平臺數(shù)據(jù)而言，只有“轉(zhuǎn)發(fā)和收藏”變量通過了模型顯著性檢驗，但是僅在0.1水平上，并且從相應的數(shù)字可以看出，即使轉(zhuǎn)發(fā)和收藏對籌款率有影響作用，但是影響效應微弱。而“一起幫次數(shù)”沒有通過顯著性檢驗，說明在微信平臺上，有多少人捐款對公益眾籌的籌款率沒有影響。這表明，“一起幫次數(shù)”只是反映出參與捐款人數(shù)的多少，并不能反映出每位捐款者實際捐款數(shù)量。假設一個極端情況，“一起幫”人數(shù)有1000人，每個人捐1元，捐款總額就是1000元，相反，另一個項目中，“一起幫”人數(shù)有500人，但是其中有一個人就捐了1000元，那捐款總額一定是超過前一個項目的。也就是說，微信平臺上公益眾籌項目的籌款能力并不受這一機制影響，后文將繼續(xù)討論。

3.被救助者特性影響效應估計

模型3在模型1基礎上加入被救助者變量，微博平臺和微信平臺中項目被救助者的年齡通過了模型的顯著性檢驗，對項目籌款率有顯著影響，而被救助者的性別沒有通過模型的顯著性檢驗，對項目籌款率沒有影響?？刂屏似渌麠l件，年齡增加一個單位，籌款率相應地下降0.010單位，但是年齡平方卻相應地增加0.020單位。說明被救助者年齡變量對項目籌款率呈現(xiàn)倒U型曲線，即年齡越小和越大的被救助者多會受到幫助，數(shù)據(jù)結(jié)果證明了研究假設4a和4b。

(三)微信平臺的影響機制分析

筆者為證實微信平臺的公益眾籌項目是受發(fā)起人社會網(wǎng)絡所影響，對300個的公益項目進行隨機抽樣，將樣本量定為30，根據(jù)隨機抽樣的原則，計算抽樣間隔為10(300/30=10)，在前10個項目中隨機抽取一個為起點項目，然后間隔10個項目之后抽取第二個，以此類推，共抽取了30個項目。然后使用網(wǎng)絡爬蟲軟件Python3.6爬取了每個項目中愛心貢獻榜中捐款額度前十位(深度挖掘詳細信息)、“為TA證實”和“TA的幫助”三個小項。通過深度挖掘爬取資料，筆者探尋出捐款者與被救助者的關系類型(包括親屬、朋友、同學、同事、鄰居/老鄉(xiāng)、病友、老師和陌生人)、網(wǎng)絡層級(一級表示直接認識即朋友、二級表示非直接認識即朋友的朋友、三級表示非直接認識即朋友的朋友的朋友，以此類推……平臺表示之前不認識，因為公益眾籌項目相識捐款)和個人捐款額度。囿于篇幅所限，僅列出一個籌款項目的詳細內(nèi)容，其他項目結(jié)果是一致的。[注]如果有讀者對這部分內(nèi)容感興趣可以跟筆者聯(lián)系，筆者愿意分享自己爬取的數(shù)據(jù)。

從表7可以看出，貢獻最多的前十位的個人捐款總額達到5968元，占到已籌金額的9.57%。前十位中，只有五位參與了“為TA證實”，五位中有三位與被救助者是親屬關系，兩位與被救助者是朋友關系，都屬于強關系，也是在現(xiàn)實生活中已經(jīng)形成的熟人關系。與這十位相關的捐款人一共有134人，占所有捐款人數(shù)的5.7%，但是他們總共捐款的金額達到12442元，占已籌金額的五分之一。那么由此可以看出，微信平臺中公益眾籌項目更多地依賴于現(xiàn)實生活業(yè)已形成的網(wǎng)絡關系。

表7 愛心貢獻榜前十位

排名用戶ID和X人貢獻愛心金額個人捐款金額網(wǎng)絡層級網(wǎng)絡類型有無證實1A572597172一級親屬有2B51142810003C613602004D610750一級朋友有5E41058100006F310381000一級朋友有7G010001000一級親屬有8H01000100009J010001000010K7886676一級親屬有總計10134124425968占比5.7%19.96%9.57%

表8顯示的是180人參與的“為TA證實”情況，可以得出以下結(jié)論。第一，在社會網(wǎng)絡層級中，絕大多數(shù)是現(xiàn)實生活直接認識的人為其證實，僅有6%的證實人是非直接認識的人(包括二級網(wǎng)絡認識的和在傳播平臺認識的)。第二，從關系屬性上看，朋友排在第一位，占43.2%；第二位的是同學，占20%；親屬則排在第三位，占13.9%。第三，從捐款額度上看，朋友的貢獻最多，達到4542元，占比37.4%；親屬的貢獻4032元，占比33.2%，排在第二位，兩者貢獻總和達到70%以上。值得說明的一點是，“為TA證實”中，朋友的數(shù)量有78人，而親屬的數(shù)量只有25人，無論從捐款額度還是捐款人數(shù)，朋友的數(shù)量都遠超于親屬。由此可見，在微信平臺的公益眾籌項目，依賴于被救助者現(xiàn)實生活的社會網(wǎng)絡關系，尤其是強關系(包括親屬和朋友的貢獻)。輕松籌案例證實了研究假設2，即微信平臺的公益眾籌籌款主要依靠熟人網(wǎng)絡籌款。

表8 “為TA證實”分析

頻率百分比捐款總額占比層級親屬2513.9403233.2一級朋友7843.4454237.4一級同學3620.0263321.7一級同事21.160.05一級鄰居2111.76505.3一級病友42.2806.6一級老師31.71000.82一級二級網(wǎng)絡認識的人21.1210.18二級陌生人95.0670.55平臺總計180100.012131100.0占比7.3819.46%

五、結(jié)論與討論

在傳統(tǒng)公益融資方式中，個人求助大多囿于自身周圍有限的社會空間，只有少數(shù)求助者憑借自身擁有的資源或是運氣，借助傳統(tǒng)媒體的力量獲得廣泛的關注和支持，這種融資方式在現(xiàn)代社會中難以滿足日益增長的社會需求。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，越來越多的領域借助網(wǎng)絡力量獲得了廣闊的發(fā)展空間。在慈善公益領域，通過網(wǎng)絡的鏈接作用，社會主體之間因地域隔離帶來的信息傳遞障礙得以破除。無論基金會、民間組織或是個人，只要具有合理的求助需求，都可以通過社交平臺發(fā)布籌款項目并募集資金，向社會求助，使公益眾籌的開放性得以真正實現(xiàn)。網(wǎng)絡公益眾籌的發(fā)展，亦激發(fā)著人們的公益理念，讓公益行為成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

面對公益眾籌如火如荼的發(fā)展態(tài)勢，《中華人民共和國慈善法》(2016)的出臺對于公益籌款資格做出了明確規(guī)定。因此，本研究只選取眾籌項目發(fā)起人為非營利組織的項目。此外，求助者的求助信息，可以通過微信、QQ、微博、貼吧、論壇、自媒體等各種渠道傳播，從身邊的熟人，到遠方素昧平生的陌生人，都可以通過這些渠道連接起來為求助者提供幫助。因此，社交平臺的作用顯得尤為重要。

正是基于上述考慮，本研究利用新浪微博平臺微公益和微信平臺輕松籌兩類公益眾籌平臺的數(shù)據(jù)，運用社會統(tǒng)計模型解讀了公益眾籌項目籌款能力的影響因素，著重檢驗了社交網(wǎng)絡平臺和項目屬性因素對籌款率的影響。通過研究，可以形成以下幾點結(jié)論：

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展革新了公益眾籌的形式，為社會公益的拓展提供了便利的條件，使得社會公益的實現(xiàn)具有了渠道，打破了時間和空間壁壘以及地域、階層限制，為社會公益活動提供了高效、廣泛的傳播途徑?？梢灶A見，互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌的發(fā)展，未來會為社會愛心人士及愛心企業(yè)更好鏈接需要幫助的人群，并對籌款效果進行持續(xù)了解，以及為捐款后續(xù)事項創(chuàng)造可視化追蹤通道。

微博和微信兩類社交平臺的公益眾籌項目具有較大差異。雖然微博和微信在互聯(lián)網(wǎng)時代同屬于廣為使用的社交平臺，但兩者的運行邏輯和作用機理存在根本區(qū)別，使得兩類平臺在公益眾籌領域發(fā)揮著相得益彰的作用。數(shù)額較少且重要性不足的籌款目標在微博平臺上即可實現(xiàn)，如果眾籌數(shù)額較大且與個人安危關系重大的緊急需求，只能選擇微信平臺進行公益眾籌。微博平臺雖然相較微信平臺在籌款效果上欠佳，但是能引起人們對于“弱小”的關注，微博平臺公益眾籌項目中的求助者，在年齡和受教育程度上低于微信平臺的求助者。微博和微信兩類社交平臺的關系層面具有較大差異。微博和微信兩類社交平臺對于社會關系的依賴作用不同。微博平臺屬于“弱關系”的交往領域，平臺上的公益眾籌項目靠“非直接關系”的支持，公益眾籌項目的效果往往依賴于平臺自身的傳播作用。微信平臺屬于“強關系”的交往領域，平臺上的公益眾籌項目更多依靠現(xiàn)實生活中的“直接關系”，公益眾籌項目的效果依靠熟人網(wǎng)絡傳播。

本研究對社交平臺的網(wǎng)絡公益眾籌項目籌款能力做了探索性嘗試，得出了一些有價值的結(jié)論，具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義，但是也存在一些不足和遺憾：微信平臺的公益籌款項目使用的是靜態(tài)數(shù)據(jù)，依賴于捐贈者留言數(shù)據(jù)和筆者后期深度挖掘后形成的一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對微信平臺的展示有限，所以在證實中會略顯蒼白感和無力感。為解決這一問題，筆者曾與輕松籌公司的相關負責人聯(lián)系，希望他們可以進一步公開籌款的動態(tài)數(shù)據(jù)，以供學者研究之用。筆者期冀這樣的數(shù)據(jù)公開后，可以彌補本研究的缺憾，以便在后續(xù)的研究中更好地揭示微信平臺對公益眾籌項目的動態(tài)影響機制。

公益眾籌以其門檻低、傳播便捷、信息透明度高的優(yōu)勢，在實踐中具有融資周期短、效率高的特點，很好滿足了求助者的需要。公益眾籌一方面彌補了社會保障的百密一疏，另一方面有效緩解了國家社會公益資金的缺口，已成為當今中國福利體系中不可或缺的一環(huán)。然而，公益眾籌在發(fā)展過程中，在管理上也暴露出一些問題，如近年來各類媒體上報道的“騙捐”“斂財”等新聞事例，極少數(shù)人隨意夸大病情或制造虛假病例證明，將公益眾籌作為斂財?shù)氖侄?，使得民眾對公益眾籌產(chǎn)生了信任危機，也構(gòu)成了公益事業(yè)發(fā)展的巨大障礙。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公益眾籌的信任問題亟待解決，眾籌平臺如何進行監(jiān)管并控制資金流失風險，這也是后續(xù)值得認真探討的議題。