劉 柏 劉 暢
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展,視頻網(wǎng)站及視頻APP的滲透度不斷增加。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2017年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.79億,網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)到75.0%,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到5.49億,占手機(jī)網(wǎng)民的72.9%。然而隨著“人口紅利”逐漸消失,視頻網(wǎng)站增長(zhǎng)速率逐漸放緩,市場(chǎng)集中度也在進(jìn)一步提升,截至2017年第三季度,視頻網(wǎng)站的行業(yè)前4名份額集中度[注]行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)(簡(jiǎn)稱CR4),反映行業(yè)壟斷程度,根據(jù)CR4將集中類(lèi)型分為六個(gè)等級(jí):極高寡占型(CR4>75%)、高集中寡占型(65% 亞文化(或稱次文化、副文化)是和主流的大眾文化相對(duì)應(yīng)的文化,是某種社會(huì)或自然原因的影響下產(chǎn)生的屬于某個(gè)特定區(qū)域或擁有特定文化特質(zhì)的集體的文化現(xiàn)象。嗶哩嗶哩是動(dòng)漫、鬼畜、游戲等亞文化群體的重要集聚地,也因此以較低的成本獲得了極高的用戶忠誠(chéng)度和用戶活躍水平。2017年4月19日文化部發(fā)布《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,提出在“十三五”期間將要重點(diǎn)發(fā)展11個(gè)行業(yè),動(dòng)漫、游戲赫然在列,表明二次元文化作為亞文化之一逐漸被主流文化接納并得到重視。截至2017年,我國(guó)二次元用戶整體規(guī)模達(dá)3.4億,核心二次元用戶0.9億,泛二次元用戶2.5億,人數(shù)逐年遞增,消費(fèi)能力也在不斷提高,這將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 嗶哩嗶哩在三巨頭占據(jù)大部分市場(chǎng)的情況下仍能保持較好的發(fā)展速度,數(shù)次位列24歲及以下年輕用戶偏愛(ài)的十大APP榜首,與其獨(dú)特的亞文化社區(qū)環(huán)境、閉環(huán)PUGC運(yùn)營(yíng)模式等有著很大的關(guān)系。相較于以愛(ài)奇藝為代表的主流視頻網(wǎng)站憑借投入大量資金購(gòu)買(mǎi)IP、自制綜藝和網(wǎng)劇獲取流量并以廣告和會(huì)員獲得收益的商業(yè)模式,嗶哩嗶哩在沒(méi)有貼片廣告收入的情況下仍發(fā)展良好,于2018年3月赴美上市,其低成本高滿意度的運(yùn)營(yíng)模式及多元化營(yíng)收成為一大特色。筆者通過(guò)對(duì)嗶哩嗶哩商業(yè)模式進(jìn)行多層次分析,并與主流視頻網(wǎng)站商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比,探索亞文化傳播的影響力與商業(yè)模式間的內(nèi)在聯(lián)系。 最初亞文化是作為邊緣人群如黑人、工人階級(jí)對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種對(duì)抗或不同地區(qū)的特色、宗教信仰等而存在[1]。早期學(xué)者的研究以亞文化和犯罪率、暴力事件的關(guān)聯(lián)為主[2]。而隨著網(wǎng)絡(luò)信息化社會(huì)的到來(lái),出現(xiàn)了后亞文化的觀點(diǎn),對(duì)亞文化原本的意義進(jìn)行補(bǔ)充和延伸,即年輕人由于興趣或文化認(rèn)同而形成的一種文化現(xiàn)象[3]。亞文化的成員更具有能動(dòng)性和自主性,但是群體更松散,當(dāng)前亞文化的內(nèi)涵可能是群體面對(duì)共同處境的解決嘗試,也可能是群體對(duì)現(xiàn)實(shí)的逃避,也可能只是一種顯示個(gè)性的手段[4]。 ACG[注]ACG是Animation、Comic和Game的合稱,即動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和游戲的縮寫(xiě)。在國(guó)內(nèi),ACG文化一般被解讀為動(dòng)漫文化、“御宅族”文化或二次元文化。亞文化是亞文化的一種,還能夠被細(xì)分為同人漫畫(huà)的亞文化、萌系亞文化和cosplay亞文化等[5],亞文化群體成員在亞文化圈子中尋找情感歸屬與自我認(rèn)同。二次元群體具有獨(dú)特的生活方式,從著裝風(fēng)格到審美觀念,再到語(yǔ)言符號(hào),呈現(xiàn)出日式風(fēng)格和動(dòng)漫風(fēng)格,消費(fèi)更多是出于情感需求[6]。 互動(dòng)儀式鏈由蘭德?tīng)枴た铝炙固岢?,其認(rèn)為可以通過(guò)互動(dòng)儀式使參與的個(gè)體產(chǎn)生共享的情感和相似的認(rèn)知體驗(yàn)?;?dòng)儀式鏈由四個(gè)方面組成:一是至少有兩個(gè)人面對(duì)面在同一場(chǎng)所,二是參與者關(guān)注共同的目標(biāo)或活動(dòng),三是能夠阻止局外人的參與,四是參與者能夠分享共同的情緒和情感??铝炙沟暮罄m(xù)研究證明了遠(yuǎn)程交流也能夠產(chǎn)生儀式參與感,不必要求面對(duì)面?,F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得人們可以通過(guò)虛擬空間進(jìn)行交流[7],特別是以嗶哩嗶哩為代表的亞文化社群,擁有彈幕、評(píng)論、分享等眾多功能,能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行聯(lián)系和交流,打破了地域的限制,實(shí)現(xiàn)了在同一場(chǎng)所的要求。相似的個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找感興趣的目標(biāo),從而形成具有共同興趣的亞文化群體。亞文化群體成員對(duì)于共同關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)和信息交流,從而滿足了共同關(guān)注目標(biāo)的要求[8]。參與者的身份是互動(dòng)儀式中重要的要素,亞文化普遍具有排他性,通過(guò)嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度,例如嗶哩嗶哩會(huì)員答題注冊(cè),動(dòng)漫論壇積分制度把自己與其他文化區(qū)分開(kāi)來(lái),阻止圈外人的進(jìn)入。亞文化群體由共同的興趣愛(ài)好聚集,具有相似的特征,因此通過(guò)論壇、評(píng)論、彈幕等形式能夠更好地分享共同的情感?;谝陨纤狞c(diǎn),亞文化群體間的互動(dòng)滿足互動(dòng)儀式鏈的要求,能夠從交流互動(dòng)中獲得能量情感,并產(chǎn)生道德感,使得參加儀式的群體更加團(tuán)結(jié)。由此驅(qū)動(dòng)互動(dòng)儀式的持續(xù)進(jìn)行,反復(fù)循環(huán)進(jìn)而形成牢固的亞文化圈層,保證了亞文化群體成員的活躍度和集體歸屬感。 商業(yè)模式既是企業(yè)在市場(chǎng)中生存的基礎(chǔ),也決定了企業(yè)成長(zhǎng)的邊界。商業(yè)模式的定義隨著時(shí)代的發(fā)展不斷豐富,Zott等描述商業(yè)模式為利用商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造而設(shè)計(jì)的一個(gè)跨越企業(yè)活動(dòng)邊界的系統(tǒng)[9],而Wirtz認(rèn)為商業(yè)模式是公司相關(guān)活動(dòng)的簡(jiǎn)化和概括性表述,通過(guò)公司價(jià)值增值要素實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo),確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[10]。 隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商業(yè)模式的內(nèi)涵也在發(fā)生變化,不同學(xué)者從不同的角度剖析商業(yè)模式的構(gòu)成要素。Gerard等認(rèn)為商業(yè)模式的基本維度可分為資源維度、交易維度和價(jià)值維度,并從不同維度探討商業(yè)模式對(duì)企業(yè)行為的影響[11]。商業(yè)模式還可以從動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩方面進(jìn)行分析,提高面對(duì)不確定性的能力,能夠使商業(yè)模式進(jìn)行良好運(yùn)轉(zhuǎn)[12]。除此之外,國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)用商業(yè)模式冰山理論和價(jià)值共創(chuàng)理論等,對(duì)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等業(yè)內(nèi)龍頭視頻網(wǎng)站進(jìn)行商業(yè)模式分析,評(píng)價(jià)發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),并提出相應(yīng)的建議[13- 14]。而在國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究中,Osterwalder提出的商業(yè)模式畫(huà)布分析法最具有影響力[15]。他把商業(yè)模式分成四個(gè)維度和九個(gè)構(gòu)成要素,四個(gè)維度分別是客戶,產(chǎn)品或服務(wù),基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)可行性,下屬九個(gè)維度分別是客戶細(xì)分、價(jià)值主張、營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶關(guān)聯(lián)、收入情況、關(guān)鍵資源、主要業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)。 1.客戶細(xì)分 服務(wù)于哪些客戶,能夠?yàn)槟男┛蛻魟?chuàng)造價(jià)值,進(jìn)行客戶選擇以開(kāi)展針對(duì)性服務(wù),忽略不是目標(biāo)客戶的人群。例如大眾市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),多邊市場(chǎng)。 2.價(jià)值主張 能夠解決客戶問(wèn)題,滿足客戶的需求,為客戶創(chuàng)造價(jià)值。例如商標(biāo)、設(shè)計(jì)、性能等。 3.營(yíng)銷(xiāo)渠道 通過(guò)溝通、分銷(xiāo)渠道把公司的價(jià)值主張傳遞給客戶,使顧客意識(shí)到公司的產(chǎn)品,并能夠購(gòu)買(mǎi)到公司的產(chǎn)品。包括直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)。 4.客戶關(guān)聯(lián) 和目標(biāo)細(xì)分客戶建立良好的關(guān)系并進(jìn)行維護(hù),在獲取客戶的基礎(chǔ)上保留客戶、刺激銷(xiāo)售。可以采取自助服務(wù),建立社區(qū)和共同創(chuàng)作等方法。 表1商業(yè)模式要素 客戶客戶細(xì)分客戶關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價(jià)值主張基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)關(guān)鍵資源重要合作主要業(yè)務(wù)盈利模式成本結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道收入情況 5.收入情況 能夠從每個(gè)目標(biāo)客戶身上獲得多少收入,收入的結(jié)構(gòu)如何。收入的類(lèi)型包括使用費(fèi)、租賃費(fèi)、廣告費(fèi)等。 6.關(guān)鍵資源 能夠使公司的商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)、傳遞價(jià)值主張所需的資源,如固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)和人力資本等。 7.主要業(yè)務(wù) 商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)中最重要的業(yè)務(wù),對(duì)于制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售,對(duì)于電商等平臺(tái)型企業(yè)需要進(jìn)行平臺(tái)的維護(hù)和更新。 8.重要合作 公司結(jié)盟以優(yōu)化商業(yè)模式,從外部獲取資源,降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性,通常是供應(yīng)商和合作伙伴。 9.成本結(jié)構(gòu) 公司商業(yè)模式的各項(xiàng)所需的成本,通過(guò)范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效應(yīng)能夠降低成本,結(jié)構(gòu)包括固定成本和可變成本。 綜上所述,亞文化的傳播和亞文化群體的形成為商業(yè)發(fā)展乃至社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響,而嗶哩嗶哩作為目前中國(guó)最大的亞文化集聚地,研究其商業(yè)模式具有重要的意義,如表1所示,筆者將在Osterwalder的商業(yè)模式[15]基礎(chǔ)上進(jìn)行要素分析。 赫伯迪格說(shuō):“亞文化與為它服務(wù)同時(shí)也利用它的工業(yè)之間有著曖昧含糊的關(guān)系,這是因?yàn)閬單幕饕P(guān)系到消費(fèi)層面,唯獨(dú)在休閑領(lǐng)域起作用?!盵16]在對(duì)亞文化與商業(yè)關(guān)系的認(rèn)知過(guò)程中,學(xué)者們逐漸從伯明翰學(xué)派的“收編”與“反收編”轉(zhuǎn)向相互影響的動(dòng)態(tài)過(guò)程的研究,目前更多地認(rèn)為是在保留亞文化部分特點(diǎn)的同時(shí)進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展[17- 18]。 一方面,亞文化影響了商業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),迫使企業(yè)改變商業(yè)模式。在營(yíng)銷(xiāo)上,商家將自己的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行亞文化風(fēng)格的改造后輸出,以吸引亞文化的受眾[19];在行業(yè)變遷上,電競(jìng)主播成為新興職業(yè)[17],女仆咖啡廳和創(chuàng)意市集開(kāi)始遍地開(kāi)花[20- 21]。另一方面,企業(yè)為了更好地利用亞文化牟利,也會(huì)主動(dòng)謀求商業(yè)模式的改變。由于傳媒消費(fèi)主義[注]傳媒消費(fèi)主義:在消費(fèi)主義的影響下,為達(dá)到盈利的目的,把迎合觀眾的興趣、保證信息的可消費(fèi)性作為最重要的標(biāo)準(zhǔn),并主動(dòng)鼓吹和傳播消費(fèi)主義。的盛行,使得亞文化成為視頻網(wǎng)站等媒體的重要財(cái)富源泉。在營(yíng)銷(xiāo)上,媒體通過(guò)各種傳播形態(tài),為不同的亞文化群體賦予不同的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式,強(qiáng)化他們的消費(fèi)特征,使亞文化群體在消費(fèi)中獲取群體歸屬感和身份認(rèn)同[22]。如嗶哩嗶哩打出“因?yàn)槟愕臒釔?ài)”等標(biāo)語(yǔ)對(duì)所售賣(mài)周邊進(jìn)行宣傳,并把手辦、畫(huà)集和抱枕等塑造成為ACG亞文化群體必備的標(biāo)志性產(chǎn)品,進(jìn)而獲取遠(yuǎn)高于相關(guān)產(chǎn)品使用價(jià)值的收入。在內(nèi)容上,以視頻網(wǎng)站為首的媒體越來(lái)越傾向娛樂(lè)化,惡搞、戲說(shuō)層出不窮,亞文化也開(kāi)始成為滿足觀眾獵奇心理的噱頭,如說(shuō)唱、二次元等向大眾推廣的過(guò)程被舍棄非主流的精華內(nèi)容,進(jìn)行模板化和套路化的批量生產(chǎn),形成了對(duì)亞文化的消解[23]。 嗶哩嗶哩(bilibili)是旨在“豐富中國(guó)年輕人日常生活”的一款綜合性彈幕視頻網(wǎng)站,創(chuàng)建于2009年6月26日,原為AcFun的備用站,由ACG發(fā)家,目前已經(jīng)發(fā)展為一款綜合性線上娛樂(lè)平臺(tái)。嗶哩嗶哩內(nèi)容涵蓋番劇、電影、紀(jì)錄片、專欄、直播、舞蹈、游戲、科技、鬼畜、娛樂(lè)等多個(gè)頻道,其推出的手機(jī)客戶端現(xiàn)已成為最受年輕人歡迎的APP之一。截至2018年第一季度,嗶哩嗶哩市場(chǎng)滲透率為6.54%,比上年增長(zhǎng)27.6%,正式會(huì)員超過(guò)3500萬(wàn)人,日活躍用戶數(shù)量達(dá)到1822萬(wàn)人次,在目前趨于存量競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)仍保持較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p> 1.客戶分析 對(duì)屬于亞文化群體的嗶哩嗶哩用戶進(jìn)行訪談獲得一手?jǐn)?shù)據(jù),并在整理機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果和網(wǎng)絡(luò)資料的基礎(chǔ)上,總結(jié)了嗶哩嗶哩客戶的以下特點(diǎn): (1)以青少年為主,消費(fèi)能力較低。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果,嗶哩嗶哩用戶中年齡在15—29歲之間的比例高達(dá)90.7%,相比同行業(yè)平均年齡更低,而大學(xué)學(xué)歷用戶比例為54.4%,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。2018年第一季度月活躍用戶7.75億,付費(fèi)會(huì)員比例為3.2%,而愛(ài)奇藝在2017年底付費(fèi)會(huì)員滲透率已達(dá)12.1%,騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員滲透率也已超過(guò)10%。由于嗶哩嗶哩用戶平均年齡較低,與學(xué)生群體有較大重合,沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源,相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)能力較低,因此導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員滲透率遠(yuǎn)低于主流視頻網(wǎng)站。 (2)亞文化群體比例較高,付費(fèi)意愿較高。嗶哩嗶哩瞄準(zhǔn)Z世代人群[注]原指在1990年代中葉至2000年后出生的人,或被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代,后來(lái)統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信、短信、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。,其核心用戶為ACG愛(ài)好者等亞文化群體。騰訊視頻及愛(ài)奇藝二次元人群滲透率分別為2.3%和0.05%,而嗶哩嗶哩二次元人群滲透率達(dá)到22.8%,遠(yuǎn)高于主流視頻網(wǎng)站。亞文化群體具有不同于主流群體的特征,[24]以“御宅族”為例,他們認(rèn)為消費(fèi)是享樂(lè),有較高的消費(fèi)意愿,而且愿意進(jìn)行創(chuàng)作和積極交流信息,而嗶哩嗶哩的核心用戶雖消費(fèi)能力較弱,但其亞文化特征使其具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示,僅有5.5%的二次元用戶從來(lái)沒(méi)有在二次元相關(guān)的產(chǎn)品上付費(fèi),二次元群體平均每年在ACG上花費(fèi)超過(guò)1700元,而二次元學(xué)生群體在ACG上的花費(fèi)占零花錢(qián)的21.4%?!霸谟螒蚍矫婊艘磺Ф啵珺站代理的游戲玩了崩壞3和非人學(xué)院。手辦如果不是怕家里人說(shuō)還是很想要的,可不得買(mǎi)個(gè)‘老婆’回來(lái)?!?被訪者ZTF)“超出自己消費(fèi)能力的可能不會(huì)買(mǎi),但會(huì)積極推薦身邊的人去買(mǎi)?!?被訪者XJT) (3)準(zhǔn)入門(mén)檻高,用戶黏性高。優(yōu)酷、騰訊視頻和愛(ài)奇藝等用戶分類(lèi)只有游客、注冊(cè)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員三種,只需注冊(cè)就能擁有發(fā)送彈幕、評(píng)論等權(quán)限,而嗶哩嗶哩增加正式用戶分類(lèi),要求通過(guò)100道社區(qū)規(guī)范題及ACG相關(guān)知識(shí)題后,才能發(fā)送彈幕、寫(xiě)評(píng)論、評(píng)分等,其他類(lèi)型用戶則只有觀看權(quán)限。嗶哩嗶哩的高準(zhǔn)入門(mén)檻阻止了對(duì)ACG不了解的局外人參與,維護(hù)了互動(dòng)儀式鏈的完整,提高了用戶的歸屬感,保障了社區(qū)氛圍。嗶哩嗶哩用戶忠誠(chéng)度和用戶滿意度較同行業(yè)更高。極光大數(shù)據(jù)顯示,嗶哩嗶哩APP的30日留存率為40.7%,位居行業(yè)前列,而優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻分別為32.4%、33.2%和35.4%。且優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻在安卓日活躍用戶超過(guò)30萬(wàn)的軟件商店平均分[注]蘋(píng)果應(yīng)用商店優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻水軍刷分現(xiàn)象明顯故不予計(jì)算,例如無(wú)關(guān)內(nèi)容“龍龍金服這款軟件真的太好用了”,完全一樣的內(nèi)容“挺不錯(cuò)的,希望這個(gè)應(yīng)用越來(lái)越好”。分別為3.7、3.4和3.1,嗶哩嗶哩的得分為3.7,與優(yōu)酷相同,但是稍高于愛(ài)奇藝和騰訊視頻。“從高中就開(kāi)始玩B站了,到現(xiàn)在也有七八年了,看視頻,自己也會(huì)剪一些。”(被訪者ZYY) (4)互動(dòng)比率高,參與創(chuàng)作比例高。后亞文化研究中提出可以通過(guò)生活方式、新部落和場(chǎng)景三個(gè)維度對(duì)亞文化行為進(jìn)行分析[4],而以嗶哩嗶哩為代表的平臺(tái)型網(wǎng)站,為亞文化群體提供了進(jìn)行溝通交流的場(chǎng)景,能夠使不同的亞文化群體通過(guò)投稿、彈幕及評(píng)論等方式聚集、分享和互動(dòng),“看視頻覺(jué)得好笑的地方會(huì)打開(kāi)彈幕和大家一起哈哈哈,自己剪的視頻被點(diǎn)贊和評(píng)論也會(huì)讓我想繼續(xù)做?!?被訪者ZXY)亞文化群體往往具有較高的創(chuàng)作欲望,每個(gè)粉絲在消費(fèi)別人的作品的同時(shí),還會(huì)創(chuàng)作自己的故事,觀眾和創(chuàng)作者之間的界限消失,如從嗶哩嗶哩發(fā)源的“鬼畜”迷群,既觀看“鬼畜”內(nèi)容,也對(duì)原始文本進(jìn)行重構(gòu)進(jìn)行二次創(chuàng)作甚至三次創(chuàng)作[25]。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),有28.7%的二次元人群參與過(guò)同人創(chuàng)作。嗶哩嗶哩2018年第一季度內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超過(guò)88萬(wàn)人,UP主[注]UP主是upload的簡(jiǎn)稱,是一個(gè)日本傳入的網(wǎng)絡(luò)詞匯,指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人,在國(guó)內(nèi)ACGN視頻網(wǎng)被經(jīng)常使用。轉(zhuǎn)化比例達(dá)到1.1%,亞文化群體的作用不容小覷?!跋矚g的動(dòng)漫角色會(huì)做手作?!?被訪者HN)“雖然現(xiàn)在還沒(méi),但未來(lái)打算做一些游戲直播。”(被訪者ZY) (5)廣告客戶ACG行業(yè)居多,采取二次元化營(yíng)銷(xiāo)。視頻網(wǎng)站憑借龐大的用戶流量和精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)和客戶細(xì)分,吸引相應(yīng)的廣告商進(jìn)行廣告投入,廣告收入是目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站主要的收入來(lái)源,廣告商也成為視頻網(wǎng)站重要且特殊的客戶。嗶哩嗶哩的廣告客戶以ACG相關(guān)企業(yè)居多,如日語(yǔ)學(xué)習(xí)、游戲推廣等,并在推廣時(shí)選擇加入漫畫(huà)形象,使用“萌”“大觸”和“高能”等二次元詞匯。亞文化群體具有抵抗性和風(fēng)格化的特點(diǎn),能夠有選擇性地接受文本的意義,運(yùn)用“戲仿”和“拼貼”的方式對(duì)文本進(jìn)行改編和組合,形成具有獨(dú)特亞文化風(fēng)格的詞匯,同時(shí)通過(guò)這些“行話”識(shí)別屬于同一圈層的個(gè)體[26],因此使用漫畫(huà)形象和二次元詞匯能夠較好地吸引二次元群體的注意。而同行業(yè)廣告客戶范圍普遍較廣,除餐飲、食品藥品外,還有針對(duì)較高收入人群的保健品、化妝品等,營(yíng)銷(xiāo)方式較為直接和單一。 2.產(chǎn)品分析 一個(gè)品牌的價(jià)值主張通過(guò)多個(gè)方面?zhèn)鬟f給客戶,影響著客戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià),因此具有極其重要的作用。企業(yè)理念想要留在客戶心中,塑造企業(yè)品牌形象,首先需要使顧客感知品牌[27]。而品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌理念共同構(gòu)成用戶品牌感知的過(guò)程,形成用戶對(duì)品牌的初始印象,幫助客戶識(shí)別和記憶品牌。品牌的標(biāo)志是凝聚企業(yè)理念、傳達(dá)企業(yè)文化的非語(yǔ)言符號(hào),能夠迅速引起客戶的聯(lián)想,以較短的時(shí)間吸引目標(biāo)客戶,強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的記憶。品牌理念則是能夠體現(xiàn)品牌特色、傳遞公司文化和理念的簡(jiǎn)練語(yǔ)句[28]。 嗶哩嗶哩的名稱來(lái)源于番劇《某科學(xué)的超電磁炮》中女主角的昵稱,網(wǎng)站標(biāo)語(yǔ)“嗶哩嗶哩(゜-゜)つロ干杯”加入顏文字[注]顏文字是一種借由文字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和數(shù)字等的組合來(lái)模擬再現(xiàn)人類(lèi)和動(dòng)物的表情和動(dòng)作的象形文字。,兩者均展現(xiàn)了濃厚的ACG文化氛圍。嗶哩嗶哩設(shè)有2個(gè)站娘形象和1個(gè)吉祥物,兩個(gè)站娘擁有不同的人設(shè)及興趣愛(ài)好,但同是二次元愛(ài)好者。而同行業(yè)公司大多邀請(qǐng)知名度高且口碑較好的明星成為代言人,如朱一龍因網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》爆紅后成為優(yōu)酷代言人,騰訊視頻邀請(qǐng)吳磊、楊洋等成為代言人等。因?yàn)閮?yōu)酷、騰訊等公司的目標(biāo)群體多為學(xué)生和白領(lǐng),ACG群體只占少數(shù),明星代言人在目標(biāo)客戶中知名度更高且影響力更大,因此明星代言人更能夠提升客戶的感知。在日本動(dòng)漫作品中,由于萌系女性形象既包含了以往主流文化中溫柔、可愛(ài)的特征,又附加了亞文化群體的抵抗性,具有任性或冷漠等特征,能夠表達(dá)亞文化群體的文化理想和特定價(jià)值觀念,因而逐漸成為最受歡迎的一類(lèi)形象[29]。嗶哩嗶哩網(wǎng)站的形象設(shè)計(jì)更符合核心ACG文化群體的偏好,能夠迅速吸引二次元愛(ài)好者的興趣,形成品牌感知。 嗶哩嗶哩有24個(gè)內(nèi)容分區(qū),不同內(nèi)容區(qū)域設(shè)有多個(gè)子版塊或標(biāo)簽,包括番劇、直播、游戲、科技、舞蹈、生活、時(shí)尚和影視等,形成了以ACG內(nèi)容為核心,泛娛樂(lè)內(nèi)容逐漸發(fā)展的龐大的內(nèi)容體系,用高清的畫(huà)面、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、流暢的觀看體驗(yàn)和無(wú)貼片廣告的承諾滿足用戶的需求。2018年第一季度數(shù)據(jù)顯示,嗶哩嗶哩觀看量排名前五的分區(qū)依次為生活、游戲、娛樂(lè)、科技和動(dòng)畫(huà),有2個(gè)ACG相關(guān)分區(qū),表現(xiàn)出嗶哩嗶哩用戶獨(dú)特的亞文化色彩。嗶哩嗶哩逐年增加番劇、電影和電視劇的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,并加大推廣和營(yíng)銷(xiāo)力度,提高在PGC[注]PGC全稱Professional Generated Content,指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和專家生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容上的布局,2018年推出“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”,鼓勵(lì)UP主上傳更多的優(yōu)質(zhì)UGC[注]UGC全稱User Generated Content,用戶原創(chuàng)內(nèi)容,用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。內(nèi)容,滿足了亞文化群體互相交流的需求及年輕用戶泛娛樂(lè)的需求。至此,嗶哩嗶哩從小眾視頻網(wǎng)站發(fā)展成涵蓋游戲、社交、視頻、購(gòu)物等內(nèi)容的綜合性平臺(tái),是視頻網(wǎng)站充分發(fā)掘客戶價(jià)值,打造創(chuàng)新型商業(yè)模式的典范。 3.基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分析 (1)關(guān)鍵資源。嗶哩嗶哩在發(fā)展中始終圍繞核心用戶的需求和體驗(yàn),不斷更新和改進(jìn)管理模式,邀請(qǐng)具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的人員就職,在保障基礎(chǔ)亞文化社區(qū)環(huán)境的同時(shí),積極推動(dòng)嗶哩嗶哩的商業(yè)化進(jìn)程,在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,成為二次元行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。嗶哩嗶哩憑借卓越的技術(shù)團(tuán)隊(duì),率先推出了彈幕蒙版,能夠使彈幕自動(dòng)從人像后穿過(guò)而不遮擋演員,推動(dòng)了具有亞文化特色的彈幕技術(shù)的發(fā)展。在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)方面,嗶哩嗶哩調(diào)研分析核心ACG用戶的喜好進(jìn)行針對(duì)性采購(gòu),同時(shí)加大番劇的版權(quán)投入,購(gòu)買(mǎi)番劇與獨(dú)播番劇數(shù)量遠(yuǎn)超其他視頻網(wǎng)站。僅2018年第一季度,嗶哩嗶哩購(gòu)買(mǎi)33部動(dòng)漫的版權(quán),獨(dú)播20部。與嗶哩嗶哩形成競(jìng)爭(zhēng)的騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷合計(jì)購(gòu)買(mǎi)番劇53部,獨(dú)播20部。除了購(gòu)買(mǎi)版權(quán)獲得的內(nèi)容外,嗶哩嗶哩擁有大量的常駐UP主,進(jìn)行內(nèi)容的搬運(yùn)、自制等,提供了大部分內(nèi)容。截至2017年,嗶哩嗶哩月平均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)已超過(guò)20萬(wàn),月投稿數(shù)目超過(guò)80萬(wàn)條,UP主提供的內(nèi)容為嗶哩嗶哩帶來(lái)了85.5%的訪問(wèn)量。以嗶哩嗶哩音樂(lè)區(qū)下的翻唱子版塊為例,UP主上傳的內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)條,而愛(ài)奇藝的原創(chuàng)版塊僅有約2000條。嗶哩嗶哩良好的亞文化社區(qū)環(huán)境使其在UGC內(nèi)容上擁有同行業(yè)其他視頻網(wǎng)站難以比擬的數(shù)量和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。 嗶哩嗶哩的視頻彈幕只有正式會(huì)員可以發(fā)送,阻擋局外人的參與,能夠激發(fā)參與者的群體認(rèn)同感。而彈幕的形式打破了時(shí)間和空間的限制,使得觀看同一視頻的參與者能夠分享情感體驗(yàn),隨著劇情的推進(jìn)和彈幕數(shù)量的增加,參與者體會(huì)到的相似情感也會(huì)更加強(qiáng)烈,甚至?xí)芮楦兄?,做出彈幕刷屏的行為,將虛擬場(chǎng)景中狂歡的氣氛推向頂點(diǎn)。[26]因此,嗶哩嗶哩的彈幕視頻更能夠吸引用戶觀看和互動(dòng)。而嗶哩嗶哩以ACG群體為代表的亞文化群體具有文化參與的特征,在接受文化內(nèi)容的同時(shí),積極進(jìn)行內(nèi)容傳播和二次創(chuàng)作,由此打通了從用戶向UP主轉(zhuǎn)化的路徑。在互動(dòng)儀式中,以注冊(cè)時(shí)間、等級(jí)、粉絲數(shù)目、視頻播放量等“亞文化資本”作為衡量方式[8],嗶哩嗶哩自發(fā)形成了內(nèi)部的權(quán)力架構(gòu),等級(jí)高、粉絲數(shù)量多的UP主具有更多的權(quán)限,例如組建應(yīng)援團(tuán)和獲得嗶哩嗶哩獎(jiǎng)勵(lì)等,其言論也更重要。處在核心地位的UP主能夠從互動(dòng)儀式中收到更多積極反饋,獲得更多情感能量,也更愿意參與互動(dòng)儀式,從而保持UP主對(duì)嗶哩嗶哩的忠誠(chéng)度,而常駐UP主能夠吸引更多的用戶觀看,成為內(nèi)部的一個(gè)有機(jī)循環(huán)。 (2)重要合作。嗶哩嗶哩積極與第三方合作,構(gòu)建以亞文化為核心的價(jià)值鏈延伸策略。2016年1月嗶哩嗶哩成立嗶哩嗶哩影業(yè)有限公司,參與投資紀(jì)錄片《我在故宮修文物》和動(dòng)畫(huà)電影《精靈王座》,雖票房不佳卻也贏得了口碑。2018年嗶哩嗶哩先后與旗幟數(shù)字傳媒和Discovery傳播公司合作,引進(jìn)紀(jì)錄片并進(jìn)行內(nèi)容共制,出品紀(jì)錄片《人生一串》,在嗶哩嗶哩播放量超過(guò)3600萬(wàn),豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0,引入《極限生存游戲》《真假美國(guó)史》等優(yōu)秀紀(jì)錄片,滿足小眾群體對(duì)紀(jì)錄片的偏好。游戲作為ACG產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán),嗶哩嗶哩已經(jīng)搶先布局,在國(guó)內(nèi)與網(wǎng)易、米哈游等合作,聯(lián)合進(jìn)行游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng),在國(guó)外與TYPE- MOON等公司合作,取得游戲版權(quán)和游戲代理資格。除此之外,嗶哩嗶哩也開(kāi)始重視小說(shuō)、手辦等泛二次元內(nèi)容,投資輕文輕小說(shuō)、日更計(jì)劃、Moboo等ACG相關(guān)企業(yè),為形成泛二次元產(chǎn)業(yè)鏈打下了基礎(chǔ)。 (3)主要業(yè)務(wù)。嗶哩嗶哩憑借自身對(duì)垂直領(lǐng)域的控制和極高的用戶忠誠(chéng)度,形成主站運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ),游戲代理為重心,商城周邊售賣(mài)和線下活動(dòng)進(jìn)行價(jià)值鏈延伸的跨行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。 嗶哩嗶哩主站自2009年成立以來(lái),經(jīng)歷了幾次大的改版和更新,目前仍以ACG相關(guān)分區(qū)作為主要發(fā)展對(duì)象,在加大PGC內(nèi)容布局的基礎(chǔ)上增加OGC[注]OGC全稱Occupationally- generated Content,職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,通過(guò)具有一定知識(shí)和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容,并領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬。內(nèi)容數(shù)量、提高UGC內(nèi)容的質(zhì)量。嗶哩嗶哩通過(guò)組建團(tuán)隊(duì)或與UP主合作進(jìn)行ACG相關(guān)內(nèi)容出品,制作《動(dòng)畫(huà)透鏡》和《嗶哩嗶哩星訪問(wèn)》等欄目,平均單集播放量超過(guò)25萬(wàn),豐富了內(nèi)容類(lèi)型,提高了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。2018年年初嗶哩嗶哩推出了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃,將依據(jù)稿件熱度、用戶喜好等數(shù)據(jù)對(duì)UP主進(jìn)行收益回饋,激勵(lì)UP主提高自制內(nèi)容的質(zhì)量,同時(shí)不斷邀請(qǐng)?jiān)诙卧獌?nèi)容上有較高知名度的創(chuàng)作者入駐或直播,2018年二次元知名原創(chuàng)音樂(lè)人澤野弘之入駐嗶哩嗶哩,2個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)量達(dá)到72.5萬(wàn),投稿最高播放量達(dá)到244.4萬(wàn)。而當(dāng)前以優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻為代表的其他視頻網(wǎng)站由于擁有其他企業(yè)難以望其項(xiàng)背的資金、技術(shù)和人力資源,普遍采取以PGC與PPC內(nèi)容為主的發(fā)展模式,主打電影、電視劇及綜藝,購(gòu)買(mǎi)精品IP和開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP,用較高的成本打造爆款節(jié)目,通過(guò)獨(dú)播或差異化排播的方式獲得用戶流量,甚至吸引非核心用戶進(jìn)行注冊(cè)及消費(fèi)。以愛(ài)奇藝為例,僅2018年一年,預(yù)計(jì)共上線79部劇集、54部綜藝、90部娛樂(lè)生態(tài)內(nèi)容及200多項(xiàng)內(nèi)容產(chǎn)品,將保持不同類(lèi)別的高品質(zhì)電視劇、電影和綜藝等持續(xù)播出,獨(dú)播《延禧攻略》播放量超過(guò)120億次,爆款綜藝《偶像練習(xí)生》播放量近25億,吸引大批用戶成為付費(fèi)會(huì)員。但由于用戶黏性不足,一旦相關(guān)節(jié)目熱度消失,用戶將向下一個(gè)出現(xiàn)爆款節(jié)目的同類(lèi)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 游戲是ACG群體內(nèi)普及程度較高且付費(fèi)意愿較高的重要內(nèi)容,也是嗶哩嗶哩的發(fā)展重心。青少年往往為了追逐流行文化或者保持和群體的一致性開(kāi)始玩游戲,而游戲中的語(yǔ)言符號(hào)化、功能符號(hào)化等使得青少年形成或融入亞文化群體,游戲玩家為了追求個(gè)性化或跟風(fēng)而進(jìn)行大量消費(fèi),以此獲得滿足感和認(rèn)同感[30]。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,有93%的二次元用戶愛(ài)玩游戲,75%的二次元游戲玩家愿意付費(fèi),嗶哩嗶哩發(fā)展游戲是對(duì)內(nèi)容生態(tài)的延伸。嗶哩嗶哩目前開(kāi)展自制游戲、代理及運(yùn)營(yíng)游戲的業(yè)務(wù),截至2017年末,嗶哩嗶哩獨(dú)家代理游戲8個(gè),聯(lián)合運(yùn)營(yíng)63個(gè),其中作為重點(diǎn)宣傳和運(yùn)營(yíng)的兩款游戲帶來(lái)的收入即占游戲業(yè)務(wù)總收入的85%。 嗶哩嗶哩進(jìn)行打造電商平臺(tái)及開(kāi)展線下活動(dòng)是對(duì)客戶價(jià)值鏈的延伸,跨市場(chǎng)融合既能夠更好地面對(duì)市場(chǎng)不確定性,同時(shí)挖掘客戶的潛在價(jià)值,為渠道價(jià)值鏈增值[31]。嗶哩嗶哩從2013年和淘寶合作開(kāi)設(shè)網(wǎng)店進(jìn)行周邊售賣(mài),同時(shí)開(kāi)始每年舉辦Bilibili Macro Link等大型線下聚會(huì)活動(dòng),參與人數(shù)逐年增加,成為嗶哩嗶哩用戶線下交友的推薦場(chǎng)所。相似的是優(yōu)酷、騰訊和愛(ài)奇藝等開(kāi)始轉(zhuǎn)向生態(tài)系統(tǒng)化發(fā)展,如愛(ài)奇藝提出“大蘋(píng)果樹(shù)”戰(zhàn)略,進(jìn)入直播、閱讀、游戲等領(lǐng)域,但不同的是三巨頭更偏重優(yōu)勢(shì)的電影電視劇衍生內(nèi)容而非針對(duì)二次元人群的專業(yè)化內(nèi)容。 4.盈利模式分析 鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中首次提出符號(hào)消費(fèi),“消費(fèi)者們消費(fèi)的并不是商品本身,而是商品所包含的意義和所代表的符號(hào)”[32]。這意味著當(dāng)代的消費(fèi)具有兩種含義:一是消費(fèi)過(guò)程既滿足了人們?nèi)粘I钚枨?,又是人們進(jìn)行社會(huì)交流的過(guò)程;二是人們不僅消費(fèi)商品,還消費(fèi)商品所代表的價(jià)值和象征,把消費(fèi)看作加入理想團(tuán)體的過(guò)程[33]。以大學(xué)生消費(fèi)亞文化為例,大學(xué)生進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是“示同”和“示異”[34],即顯示與主流階層和主流文化的差異,而表達(dá)與自己相同階層的認(rèn)同與統(tǒng)一。ACG亞文化群體在具有類(lèi)似特征的同時(shí),還具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)[20]:一是消費(fèi)過(guò)程與創(chuàng)造活動(dòng)緊密聯(lián)系,在大量購(gòu)買(mǎi)感興趣的周邊的同時(shí),擁有高漲的熱情主動(dòng)創(chuàng)作市場(chǎng)缺乏的類(lèi)型產(chǎn)品;二是消費(fèi)行為具有先導(dǎo)性,在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行信息傳遞,并挖掘出新的需求。 中國(guó)的視頻網(wǎng)站行業(yè)目前大多數(shù)企業(yè)仍處于虧損狀態(tài),隨著用戶付費(fèi)意識(shí)的養(yǎng)成及創(chuàng)新盈利模式的提出,整體虧損有收窄的趨勢(shì),但過(guò)高的版權(quán)成本、日益增加的寬帶費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,使得視頻網(wǎng)站的盈利仍然是一個(gè)問(wèn)題。嗶哩嗶哩2016年凈虧損率為174%,2017年為7%,虧損已經(jīng)迅速收窄,但2018年前兩季度仍保持7%的虧損率,未來(lái)真正實(shí)現(xiàn)盈利仍需要商業(yè)模式的優(yōu)化。 (1)營(yíng)銷(xiāo)渠道。嗶哩嗶哩開(kāi)始逐漸加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入,2015年到2017年,嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)了近13倍,2017年僅營(yíng)銷(xiāo)支出超過(guò)2億元人民幣,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總費(fèi)用比例達(dá)到了30.1%,主要用于應(yīng)用商店的APP推廣、網(wǎng)頁(yè)的智能搜索聯(lián)想、代理游戲廣告宣傳及銷(xiāo)售人員工資福利等。由于嗶哩嗶哩核心用戶為ACG群體,通過(guò)應(yīng)用商店及搜索引擎精準(zhǔn)投放、進(jìn)行代理游戲宣傳等能夠更好地與目標(biāo)用戶接觸,吸引潛在用戶。在應(yīng)用商店或網(wǎng)頁(yè)搜索ACG相關(guān)內(nèi)容時(shí),通過(guò)自動(dòng)聯(lián)想作為廣告推薦嗶哩嗶哩網(wǎng)站及APP,對(duì)于主打游戲《fate/grand order》和《碧藍(lán)航線》等,通過(guò)邀請(qǐng)代言人,并在多個(gè)平臺(tái)投放廣告及積極舉辦線上線下活動(dòng)等進(jìn)行宣傳。相比于嗶哩嗶哩瞄準(zhǔn)ACG亞文化人群,主流視頻網(wǎng)站多以爆款電視劇或綜藝作為主要宣傳對(duì)象,通過(guò)明星吸引流量,進(jìn)行多平臺(tái)推薦,購(gòu)買(mǎi)微博熱搜,舉辦見(jiàn)面會(huì)及發(fā)布會(huì)等。 (2)成本結(jié)構(gòu)。嗶哩嗶哩的成本由收入分成成本、內(nèi)容成本、員工薪資及服務(wù)器帶寬成本構(gòu)成。迅速增長(zhǎng)的收入分成成本和服務(wù)器帶寬成本是導(dǎo)致嗶哩嗶哩成本持續(xù)攀升的重要原因,嗶哩嗶哩的收入分成成本從2015年的1700萬(wàn)元至2017年迅速增長(zhǎng)至約9.2億元,占總成本的比重從5.9%上升至48.3%,主要為了獲得游戲版權(quán)需要向開(kāi)發(fā)商支付費(fèi)用,以及向分銷(xiāo)渠道支付用戶引流的分成。而嗶哩嗶哩的內(nèi)容成本與同行業(yè)其他視頻網(wǎng)站相比較低,主要用于購(gòu)買(mǎi)番劇和部分電影電視劇,2015年至2017年均保持在20%以下,以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)愛(ài)奇藝為例,內(nèi)容成本居高不下,長(zhǎng)期保持在總成本的60%以上,2017年更是達(dá)到72%,高昂的內(nèi)容成本使得大多數(shù)視頻網(wǎng)站難以盈利。而嗶哩嗶哩主要流量由原創(chuàng)UGC內(nèi)容帶來(lái),相對(duì)內(nèi)容成本較低,占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。 (3)收入結(jié)構(gòu)。嗶哩嗶哩采取游戲營(yíng)收為主,直播增值服務(wù)收入、廣告收入及衍生品收入占據(jù)一定比例的多樣化的收入結(jié)構(gòu)。截至2018年第二季度,嗶哩嗶哩的收入結(jié)構(gòu)中,游戲收入占比78%,直播與增值服務(wù)占比11%,廣告收入占比9%,其他為2%。同行業(yè)其他公司普遍以廣告收入和會(huì)員收入為主,如愛(ài)奇藝廣告營(yíng)收比例為47%,會(huì)員收入占38%,其他收入僅占15%。由于嗶哩嗶哩核心用戶為ACG文化群體,導(dǎo)致嗶哩嗶哩收入結(jié)構(gòu)與行業(yè)主流視頻網(wǎng)站產(chǎn)生較大差異。嗶哩嗶哩用戶相對(duì)愛(ài)奇藝用戶規(guī)模更小、消費(fèi)能力更差,導(dǎo)致主站營(yíng)收能力不強(qiáng),廣告收入等無(wú)法彌補(bǔ)高昂的帶寬成本和內(nèi)容成本,但用戶因主站豐富的亞文化內(nèi)容和彈幕互動(dòng)儀式產(chǎn)生黏性,忠誠(chéng)度較高,就更容易選擇通過(guò)嗶哩嗶哩進(jìn)行游戲下載和消費(fèi),給公司來(lái)可觀的收入,彌補(bǔ)主站運(yùn)營(yíng)的損失。 嗶哩嗶哩游戲業(yè)務(wù)是收入的重要支柱,貢獻(xiàn)了大部分利潤(rùn)。嗶哩嗶哩率先進(jìn)行游戲代理、運(yùn)營(yíng)和研發(fā),目前已經(jīng)打造了開(kāi)放式的游戲中心,作為游戲產(chǎn)業(yè)下游的平臺(tái)方,通過(guò)用戶引流、服務(wù)器管理及客戶服務(wù)獲得分成。嗶哩嗶哩2018年前兩季度手游收入近15億元人民幣,相比2017年同時(shí)期增長(zhǎng)了76%,付費(fèi)手游用戶達(dá)到80萬(wàn)人次,相比2017年同時(shí)期增長(zhǎng)33%。 直播增值服務(wù)收入包括“新番承包計(jì)劃”收入、用戶購(gòu)買(mǎi)虛擬物品的抽成和付費(fèi)會(huì)員收入等?!靶路邪?jì)劃”使得用戶可以自愿對(duì)喜愛(ài)的番劇進(jìn)行付費(fèi),是會(huì)員付費(fèi)模式的替代性解決方案,直播收益為用戶打賞主后嗶哩嗶哩收取的服務(wù)費(fèi)。2017年9月,嗶哩嗶哩推出付費(fèi)會(huì)員制度,在具有和行業(yè)主流視頻網(wǎng)站會(huì)員類(lèi)似的皮膚、劇集提前看功能外,還追加了游戲折扣禮包和周邊折扣券等,意圖通過(guò)主站對(duì)游戲和周邊進(jìn)行宣傳,同時(shí)激勵(lì)有較強(qiáng)消費(fèi)能力的游戲玩家和周邊購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)通主站付費(fèi)會(huì)員,實(shí)現(xiàn)多方引流和用戶價(jià)值最大化。截至2018年第二季度,付費(fèi)用戶達(dá)到300萬(wàn),滲透率達(dá)到3.5%,相較愛(ài)奇藝、騰訊視頻等超過(guò)10%的付費(fèi)會(huì)員滲透率,嗶哩嗶哩在此方面仍有較大的發(fā)展空間。 在廣告方面,嗶哩嗶哩承諾不會(huì)添加貼片廣告而喪失重要的收入來(lái)源,但通過(guò)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性廣告可以在保證核心用戶體驗(yàn)的同時(shí)提高廣告營(yíng)收能力。根據(jù)行為學(xué)研究,如果人們?cè)趯?shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中受到干擾,將會(huì)想盡辦法消除干擾,而用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)出現(xiàn)的廣告就是一種干擾,會(huì)妨礙用戶觀看內(nèi)容,廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使用戶產(chǎn)生感覺(jué)閉塞,強(qiáng)制性廣告例如貼片廣告更是會(huì)降低用戶滿意度,甚至放棄觀看[35]。主流視頻網(wǎng)站的非付費(fèi)會(huì)員往往有90秒甚至120秒的貼片廣告,甚至付費(fèi)會(huì)員也有可跳過(guò)的片頭廣告,而嗶哩嗶哩沒(méi)有貼片廣告,貼合亞文化群體對(duì)主流的批判性和反抗性的特征,獲得了更高的滿意度和用戶忠誠(chéng)度。嗶哩嗶哩創(chuàng)新性地開(kāi)設(shè)廣告區(qū),選擇有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的廣告進(jìn)行展覽,其后于2017年底啟動(dòng)信息流廣告,由推薦頁(yè)面智能推送,用戶可以自主選擇是否瀏覽,在維持亞文化風(fēng)格和商業(yè)化中找到了平衡。 筆者以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為研究對(duì)象,分析了帶有亞文化色彩的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式,并與行業(yè)主流模式進(jìn)行對(duì)比,得出亞文化能夠從多個(gè)方面影響企業(yè)的商業(yè)模式的結(jié)論:在客戶方面,嗶哩嗶哩的核心用戶為青年亞文化人群,具有數(shù)量較少,但消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)、自主創(chuàng)作能力較強(qiáng)及忠誠(chéng)度較高等特征,雖然限制了嗶哩嗶哩在廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收,但為嗶哩嗶哩構(gòu)建相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提供了條件;在產(chǎn)品方面,嗶哩嗶哩通過(guò)品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌理念吸引ACG人群,無(wú)廣告且高清的優(yōu)質(zhì)觀看體驗(yàn)留住潛在的核心用戶,推出“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”鼓勵(lì)用戶向UP主轉(zhuǎn)化;在基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)方面,對(duì)內(nèi)優(yōu)化社區(qū)制度使得互動(dòng)儀式鏈能夠良好地發(fā)揮作用,提高用戶滿意度,對(duì)外根據(jù)核心ACG用戶的喜好購(gòu)買(mǎi)番劇、與第三方合作引進(jìn)電影、紀(jì)錄片及游戲運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)等,把ACG相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展對(duì)象,在視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ),游戲業(yè)務(wù)為核心,廣告及周邊銷(xiāo)售等逐漸擴(kuò)張的模式下穩(wěn)定增長(zhǎng);在盈利模式方面,由于站內(nèi)UGG內(nèi)容占比較高,使得嗶哩嗶哩成本相對(duì)較低,同時(shí)利用消費(fèi)者符號(hào)消費(fèi)和品牌信賴的特點(diǎn),在不添加貼片廣告保障核心用戶體驗(yàn)的前提下通過(guò)視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)引流,而游戲業(yè)務(wù)支撐收益,以此構(gòu)成了嗶哩嗶哩目前的盈利模式。 與此前的研究?jī)H從互動(dòng)儀式鏈角度對(duì)嗶哩嗶哩的彈幕文化進(jìn)行分析,或者僅對(duì)嗶哩嗶哩的商業(yè)模式與同行業(yè)其他企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的對(duì)比不同,這個(gè)研究針對(duì)視頻網(wǎng)站行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的情況,綜合了亞文化理論和商業(yè)模式理論,系統(tǒng)闡釋了亞文化于視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的內(nèi)在聯(lián)系與影響關(guān)系,補(bǔ)充了亞文化對(duì)商業(yè)模式影響方面文獻(xiàn)的不足。 視頻網(wǎng)站的崛起蠶食了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額,促進(jìn)了中國(guó)電視劇行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步,也改變了大眾的觀看和消費(fèi)習(xí)慣,而嗶哩嗶哩對(duì)彈幕文化的推廣,激起了視頻網(wǎng)站行業(yè)的新一輪改變。對(duì)于已趨穩(wěn)定的視頻網(wǎng)站行業(yè),亞文化內(nèi)容大眾化成了下一個(gè)可能的增長(zhǎng)點(diǎn),被寄予希望提高用戶黏性和付費(fèi)能力,優(yōu)化商業(yè)模式。而亞文化商業(yè)活動(dòng)能夠吸引新成員進(jìn)入亞文化圈,新進(jìn)入者在原有亞文化的基礎(chǔ)上的創(chuàng)造能夠豐富亞文化的內(nèi)涵,使得亞文化變得更適合大眾傳播,進(jìn)而形成良性循環(huán)。二、文獻(xiàn)綜述
(一)亞文化相關(guān)研究
(二)商業(yè)模式相關(guān)研究
(三)亞文化與商業(yè)模式
三、案例分析
(一)背景介紹
(二)商業(yè)模式分析
四、結(jié)論與討論