美國(guó)私人高等教育捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)模型、影響要素與發(fā)展特點(diǎn)

林成華，周文忠

(1.浙江大學(xué) 公共管理學(xué)院， 杭州 310058； 2.浙江大學(xué) 中國(guó)科教戰(zhàn)略研究院， 杭州 310058；3.浙江師范大學(xué) 兒童文化研究院， 金華 321004)

社會(huì)捐贈(zèng)是一種公益慈善行為，是指?jìng)€(gè)體、團(tuán)體組織或企業(yè)將自己的財(cái)物所有權(quán)、處置權(quán)或者使用權(quán)、享受權(quán)轉(zhuǎn)移給他人或其他團(tuán)體組織的行為。社會(huì)捐贈(zèng)可以匯集社會(huì)資金，實(shí)現(xiàn)社會(huì)互救，弘揚(yáng)良好的社會(huì)風(fēng)尚。私人高等教育捐贈(zèng)是指?jìng)€(gè)體捐贈(zèng)人出于對(duì)高等教育事業(yè)發(fā)展的熱忱，自愿將其所擁有的財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移給高等教育機(jī)構(gòu)處置或管理使用的行為。美國(guó)具有悠久的社會(huì)捐贈(zèng)文化傳統(tǒng)和濃郁的社會(huì)捐贈(zèng)氛圍，民眾不分貧富，幾乎人人參與社會(huì)捐贈(zèng)。從捐贈(zèng)美國(guó)2017年統(tǒng)計(jì)報(bào)告(Giving USA 2017)來(lái)看，2016年度美國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)總額為3 900.5億美元，其中私人捐贈(zèng)總額2 818.8億美元，占全年社會(huì)捐贈(zèng)總額的72%。遺產(chǎn)捐贈(zèng)總額303.6億美元，占年度社會(huì)捐贈(zèng)總額的8%。如果把遺產(chǎn)捐贈(zèng)也并入私人捐贈(zèng)的話，私人捐贈(zèng)總額占社會(huì)捐贈(zèng)總額的80%，可以說(shuō)私人捐贈(zèng)是美國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)最重要的來(lái)源渠道，也是高等教育捐贈(zèng)的最主要來(lái)源[1]。從美國(guó)教育援助委員會(huì)(Council for Aid to Education，CAE)志愿支持高等教育(VSE 2017)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年美國(guó)高等教育捐贈(zèng)總額為436億美元，達(dá)到歷史最高水平，其中私人高等教育捐贈(zèng)192.3億美元，占高等教育捐贈(zèng)總額的44%。過(guò)去5年間，私人捐贈(zèng)對(duì)美國(guó)高等教育捐贈(zèng)的貢獻(xiàn)率維持在42%～47%之間，是高等教育捐贈(zèng)第一大來(lái)源[2]。本文擬從美國(guó)私人高等教育捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)模型、捐贈(zèng)影響因素和發(fā)展特點(diǎn)等方面進(jìn)行論述，以期對(duì)我國(guó)高等教育捐贈(zèng)事業(yè)發(fā)展提供有益借鑒。

一、私人高等教育捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)模型

私人高等教育捐贈(zèng)最早可以追溯到殖民地時(shí)期，由“五月花號(hào)”(May Flower)登陸美國(guó)大陸的英國(guó)清教徒對(duì)哈佛學(xué)院的捐贈(zèng)。從美國(guó)早期私人捐資興學(xué)到工業(yè)革命后慈善基金會(huì)運(yùn)動(dòng)，再到現(xiàn)代大宗籌款運(yùn)動(dòng)，無(wú)不閃耀著公益慈善精神的光輝。捐資興學(xué)被認(rèn)為是公民應(yīng)盡的義務(wù)和回報(bào)社會(huì)的重要方式，成為美國(guó)人的共同信念和生活的一部分。在以往的研究中，研究者主要從行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等不同學(xué)科視角去探究捐贈(zèng)者的行為動(dòng)機(jī)。亞當(dāng)·斯密(Adam Smith)“道德人”理論揭示了捐贈(zèng)人的利他主義傾向[3]；奧爾森(Olson Mancur)的“經(jīng)濟(jì)人”觀點(diǎn)揭示了捐贈(zèng)人的功利主義傾向[4]；盧斯艾倫·普林西(Russ Alan Prince)等人的“社會(huì)人”理論揭示了捐贈(zèng)行為的社會(huì)交換本質(zhì)以及捐贈(zèng)人的物質(zhì)性動(dòng)機(jī)和精神性動(dòng)機(jī)[5]；戴維·羅根

圖1 私人高等教育捐贈(zèng)9要素動(dòng)機(jī)模型

(David Logan)的“慈善投資論”揭示了企業(yè)家個(gè)體捐贈(zèng)對(duì)自身社會(huì)聲譽(yù)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的投資動(dòng)機(jī)[6]；湯姆·蓋爾(Tom Gail)的“情懷論”解釋了校友捐贈(zèng)的感恩與相互認(rèn)同情結(jié)[7]。還有人認(rèn)為“給予的自由”不僅是一項(xiàng)公民應(yīng)盡的義務(wù)，更是公民的一項(xiàng)重要權(quán)利。本文在吸收前人研究的基礎(chǔ)上，從高等教育價(jià)值認(rèn)知、社群網(wǎng)絡(luò)影響、文化傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)、自我實(shí)現(xiàn)等九大視角嘗試建構(gòu)私人高等教育捐贈(zèng)的9要素動(dòng)機(jī)模型來(lái)解釋私人高等教育的行為動(dòng)機(jī)(如圖1)。捐贈(zèng)人的動(dòng)機(jī)也許是單一的，但更多的是一種綜合化的復(fù)雜動(dòng)機(jī)，對(duì)捐贈(zèng)人動(dòng)機(jī)的洞察是提高大學(xué)籌款效率的重要基礎(chǔ)。

(一)價(jià)值認(rèn)知驅(qū)動(dòng)：高等教育的重要作用

正如卡內(nèi)基在其《財(cái)富的福音》中所倡導(dǎo)的，高等教育為慈善捐贈(zèng)的最佳領(lǐng)域。一方面是因?yàn)楦叩冉逃谥R(shí)傳播、文化傳承、人才培養(yǎng)和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步方面的重要價(jià)值。早在殖民地時(shí)期，來(lái)自英國(guó)的清教徒們?yōu)榱耸瓜乱淮^承基督教傳統(tǒng)，在生活尚不富裕時(shí)代，就通過(guò)捐錢、捐書甚至捐家禽等方式支持教育。殖民地時(shí)期的哈佛學(xué)院、威廉瑪麗學(xué)院等9所大學(xué)早期的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)基本上來(lái)自教會(huì)信徒們的捐贈(zèng)。在慈善基金會(huì)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，高等教育也是資助的重點(diǎn)?；饡?huì)的先驅(qū)們大多有這樣的共識(shí)：教育可以開(kāi)啟民智，可以培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)人群從而緩解階級(jí)矛盾；“知識(shí)就是力量”，教育可以促進(jìn)先進(jìn)知識(shí)的傳播、科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明創(chuàng)造，可以推動(dòng)人的自我解放和社會(huì)持續(xù)進(jìn)步。更重要的是，他們意識(shí)到教育機(jī)會(huì)的公平是最重要的公平，通過(guò)資助教育可以提供更多入學(xué)機(jī)會(huì)來(lái)改善社會(huì)公平正義，維系社會(huì)長(zhǎng)治久安。因此，建立大學(xué)、支持黑人和女子教育、支持開(kāi)展科學(xué)實(shí)驗(yàn)和人文社會(huì)科學(xué)研究、支持圖書館和大學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等無(wú)不得到基金會(huì)的重點(diǎn)關(guān)注。另一方面，選擇捐贈(zèng)高等教育與大學(xué)的穩(wěn)定性和延續(xù)性有關(guān)。大學(xué)是知識(shí)的殿堂，是人類精神的家園，經(jīng)受世代更迭而經(jīng)久不衰，表現(xiàn)出旺盛的生命力和延續(xù)性。從殖民地時(shí)期就形成的捐贈(zèng)人冠名答謝制度不斷激勵(lì)更多的人把自己的財(cái)富投向高等教育，以使自己的美名與大學(xué)一樣永存。近代以來(lái)，大學(xué)進(jìn)入新的發(fā)展階段，大學(xué)成為國(guó)家軟實(shí)力的象征。盡管政府加大了對(duì)高等教育的投入，但是從21世紀(jì)以來(lái)美國(guó)一流大學(xué)風(fēng)風(fēng)火火的大宗籌款運(yùn)動(dòng)可知，大學(xué)對(duì)資金的需求永遠(yuǎn)沒(méi)有滿足的時(shí)候，捐贈(zèng)高等教育依然是社會(huì)慈善資金的主要選擇。

(二)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)：免稅和個(gè)人理財(cái)方式

理性經(jīng)濟(jì)人理論認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的決策是充滿理性的，他們?cè)谝欢s束條件下追求個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益最大化。在美國(guó)，很多人捐贈(zèng)是出于減稅的考慮，從慈善捐贈(zèng)稅收減免到高額遺產(chǎn)稅，美國(guó)有著非常完善的捐贈(zèng)稅收法律體系，這些稅收政策大大激勵(lì)了捐贈(zèng)人參與高等教育慈善事業(yè)。從美國(guó)志愿支持高等教育統(tǒng)計(jì)(VSE)數(shù)據(jù)可以看出，1986年美國(guó)《稅法改革法案》頒布后，高等教育捐贈(zèng)總量增幅達(dá)到近40年來(lái)的峰值(如圖2)，可見(jiàn)稅法對(duì)美國(guó)高等教育捐贈(zèng)的影響。慈善捐贈(zèng)稅收減免的幅度取決于不同的捐贈(zèng)形式。現(xiàn)金捐贈(zèng)最簡(jiǎn)單，可以享受5年轉(zhuǎn)結(jié)和高達(dá)50%以上的收入所得稅減免；其他股票、證券、不動(dòng)產(chǎn)等形式的捐贈(zèng)可以綜合享受個(gè)人所得稅、資產(chǎn)稅、資產(chǎn)利得稅等方面的稅收減免。現(xiàn)在美國(guó)很多富人都有自己的稅收顧問(wèn)，幫助自己來(lái)合理配置或捐贈(zèng)自己的資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)合理避稅。此外，為了鼓勵(lì)捐贈(zèng)，美國(guó)政府允許很多金融工具為慈善捐贈(zèng)所用，如慈善年金項(xiàng)目、慈善信托項(xiàng)目等，這些項(xiàng)目不僅給捐贈(zèng)人提供了支持大學(xué)的機(jī)會(huì)，而且也使捐贈(zèng)人從中獲得經(jīng)濟(jì)收益，是一種不用怎么花費(fèi)精力卻可以獲得相對(duì)穩(wěn)定收入的個(gè)人理財(cái)方式。特別是那些具有小規(guī)模資產(chǎn)的人，他們更愿意通過(guò)慈善信托的方式來(lái)理財(cái)。此外，美國(guó)還征收高額遺產(chǎn)稅，最高的比例曾達(dá)到70%。如果擁有巨額財(cái)富到死，將來(lái)就有將近一半的財(cái)產(chǎn)要縮水，為了合理避稅，把部分資產(chǎn)捐贈(zèng)給大學(xué)則是一種名利雙收的選擇，這也反向刺激了美國(guó)富人對(duì)高等教育捐贈(zèng)事業(yè)的投入。

(三)同伴壓力驅(qū)動(dòng)：來(lái)自社群網(wǎng)絡(luò)中同伴的影響

相當(dāng)多的捐贈(zèng)人捐贈(zèng)高等教育是因?yàn)槭苷w社會(huì)氛圍所感染或來(lái)自社群網(wǎng)絡(luò)中同伴的壓力。一方面，美國(guó)是一個(gè)具有悠久慈善傳統(tǒng)的國(guó)家，慈善捐贈(zèng)氛圍濃厚，樂(lè)善好施是普遍的價(jià)值理念。這種傳統(tǒng)和氛圍使美國(guó)高等教育捐贈(zèng)始終保持在一定的水平上。另一方面，同伴壓力驅(qū)動(dòng)更多捐贈(zèng)。處在一定社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體會(huì)受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他個(gè)體捐贈(zèng)行為的影響，群體中處境相當(dāng)?shù)钠渌蓡T率先做出重要捐贈(zèng)會(huì)給其他成員帶來(lái)壓力，從而激勵(lì)其他成員做出更大捐贈(zèng)。因?yàn)樘幵谝欢ㄉ鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體都有維護(hù)自己在群體中正面形象的內(nèi)在需要。正如哈佛大學(xué)籌款運(yùn)動(dòng)協(xié)調(diào)人雷文·赫羅克斯(Raven Heroux)所言：“在大宗籌款運(yùn)動(dòng)中，同伴壓力往往被籌款人員所運(yùn)用，當(dāng)籌款人員拜訪潛在大額捐贈(zèng)人的時(shí)候，潛在捐贈(zèng)人往往會(huì)問(wèn)，董事會(huì)的成員都做出捐贈(zèng)了嗎，他們捐贈(zèng)了多少，你們期望我捐贈(zèng)多少或類似的問(wèn)題，這時(shí)，籌款人員就應(yīng)及時(shí)地向潛在捐贈(zèng)人列舉已經(jīng)做出重要捐贈(zèng)的捐贈(zèng)人。當(dāng)然，如果這時(shí)還有已經(jīng)做出捐贈(zèng)的志愿者一起參加勸募，那么將會(huì)大大提高成功的概率?！盵8]美國(guó)公益籌款界有句名言——“人捐贈(zèng)給人”(People Give to People)。在大學(xué)籌款運(yùn)動(dòng)實(shí)踐中，勸募志愿者的作用是不可忽視的，尤其是在大額捐贈(zèng)的勸募上，很多忠誠(chéng)的大學(xué)支持者在自己率先做出捐贈(zèng)后，還將作為勸募志愿者去發(fā)動(dòng)自己的朋友、同事、業(yè)務(wù)伙伴等參與捐贈(zèng)，被勸募者出于“面子”或“自尊”，或維持自己在同伴群體中的良好形象，往往很難拒絕這樣的勸募。更積極地說(shuō)，一定社群中的人們會(huì)相互模仿，同伴壓力不僅會(huì)通過(guò)壓力來(lái)促進(jìn)更多的捐贈(zèng)，而且也會(huì)通過(guò)一定程度的模仿和激勵(lì)作用來(lái)促進(jìn)更多捐贈(zèng)。

資料來(lái)源：VSE, 1974—2014

(四)利他主義驅(qū)動(dòng)：為了更好的大學(xué)和更好的社會(huì)

雖然稅收法律政策和同伴壓力可以在很大程度上激勵(lì)捐贈(zèng)人做出捐贈(zèng)，但是純粹利他主義理論研究表明：有一些人往往容易被真誠(chéng)的渴望所打動(dòng)，被大學(xué)的公共使命所打動(dòng)，即便沒(méi)有稅收激勵(lì)政策和同伴壓力，他們也會(huì)捐贈(zèng)大學(xué)，他們的捐贈(zèng)不在乎自己個(gè)人的得失，而是為了社會(huì)公共利益、一個(gè)更好的大學(xué)和一個(gè)更好的外部世界等。這些捐贈(zèng)人相信，通過(guò)捐贈(zèng)大學(xué)滿足他人的需要和大學(xué)的發(fā)展需要，可以提高社會(huì)公共福利水平。如捐贈(zèng)大學(xué)支持世界性醫(yī)療衛(wèi)生、能源環(huán)境以及公共治理等領(lǐng)域的前沿研究等，而且捐贈(zèng)人自己作為社會(huì)中的一員也最終將從一個(gè)更好的外部世界中受益。例如，2009年美國(guó)一名匿名的捐贈(zèng)人捐贈(zèng)了7 000萬(wàn)美元給12所女性擔(dān)任校長(zhǎng)的大學(xué)，并要求校方不得向任何人公開(kāi)他的姓名，這位捐贈(zèng)人的善舉可以很好地解釋他的利他主義捐贈(zèng)傾向。正如著名籌款顧問(wèn)杰瑞爾德·帕納斯(Jerold Panas)所說(shuō)：“大額捐助者更愿意捐贈(zèng)給一個(gè)歷史性、令人興奮的項(xiàng)目而不是一個(gè)貧困的機(jī)構(gòu)……盡管這是老生常談，但是一個(gè)機(jī)構(gòu)在關(guān)于自己未來(lái)發(fā)展問(wèn)題上必須呈現(xiàn)它的大膽和力量?！盵9]也就是說(shuō)，大學(xué)必須善用捐贈(zèng)人的利他主義傾向，善于從履行大學(xué)公共使命和增進(jìn)社會(huì)公共福利的視角去引導(dǎo)捐贈(zèng)人。

(五)感恩心理驅(qū)動(dòng)：紀(jì)念恩人、感恩母校、報(bào)答社會(huì)

很多人因?yàn)楦卸鞫栀?zèng)大學(xué)。首先體現(xiàn)在為了紀(jì)念重要的人的捐贈(zèng)。如紀(jì)念父母、配偶、子女及其他重要的人而進(jìn)行的捐贈(zèng)，以此感恩他們對(duì)自己的重要影響。其次，體現(xiàn)在校友對(duì)母校的捐贈(zèng)回報(bào)。校友是大學(xué)捐贈(zèng)的主力軍，從2011—2017年美國(guó)高等教育年度捐贈(zèng)數(shù)據(jù)看，校友的貢獻(xiàn)率保持在25%左右，很多校友愿意捐贈(zèng)母校，是因?yàn)樵谀感Ｇ髮W(xué)經(jīng)歷給他們留下了深刻的印象和美好的回憶，他們?cè)谀感Ｊ斋@知識(shí)、拓展能力、結(jié)交朋友甚至找到了人生的伴侶，大學(xué)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷幫助他們?cè)诼殬I(yè)生涯發(fā)展中獲得了成功。耶魯大學(xué)校友、高瓴資本集團(tuán)董事長(zhǎng)張磊曾在2010年向其母校耶魯大學(xué)捐贈(zèng)了888萬(wàn)美元，當(dāng)被問(wèn)及為什么捐款給耶魯大學(xué)時(shí)，他回答說(shuō)“是耶魯改變了我的人生”。從某種角度來(lái)講，校友在大學(xué)籌款運(yùn)動(dòng)中的捐贈(zèng)率和貢獻(xiàn)率是檢驗(yàn)一所大學(xué)學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量和校友工作質(zhì)量的重要指標(biāo)。因此，很多美國(guó)一流大學(xué)一方面千方百計(jì)地吸引世界上最優(yōu)秀的學(xué)生到大學(xué)就讀，為他們提供經(jīng)濟(jì)資助和獎(jiǎng)學(xué)金，通過(guò)籌款運(yùn)動(dòng)為學(xué)生提供一流的學(xué)習(xí)條件和教育體驗(yàn)，善待學(xué)生，關(guān)切學(xué)生權(quán)益，注重學(xué)生愛(ài)校情感培育。這些大學(xué)相信，培養(yǎng)的校友越優(yōu)秀，他們將來(lái)回報(bào)母校的能量就越大。另一方面，美國(guó)一流大學(xué)高度重視校友工作，通過(guò)校友會(huì)、校友興趣團(tuán)體、校友俱樂(lè)部等校友網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)大學(xué)與校友之間的聯(lián)系和紐帶，通過(guò)豐富多彩的校友活動(dòng)以及校友終身服務(wù)體系的建設(shè)，強(qiáng)化大學(xué)與校友之間的緊密關(guān)系，幫助校友獲得更大的成功。校友對(duì)大學(xué)的工作滿意了，自然就會(huì)不斷強(qiáng)化校友對(duì)母校的感恩之情，就會(huì)對(duì)母?？犊饽?。再次，很多大學(xué)支持者出于對(duì)現(xiàn)有社會(huì)的感恩而捐贈(zèng)，他們認(rèn)為自己的成功歸功于現(xiàn)有社會(huì)體制，正所謂取之于社會(huì)，用之于社會(huì)。

(六)社交需要驅(qū)動(dòng)：渴望歸屬和參與

馬斯諾認(rèn)為，人有歸屬和社交的需要。很多捐贈(zèng)人同樣也有這樣的內(nèi)在需要。他們渴望成為某種重要努力的一部分，如大學(xué)的籌款運(yùn)動(dòng)就是一種非常具有使命感的努力方式；渴望參與某種重要的活動(dòng)，如在眾多捐贈(zèng)人當(dāng)中渴望加入更高層次的大學(xué)捐贈(zèng)人俱樂(lè)部；渴望被大學(xué)邀請(qǐng)參加大學(xué)的晚宴、畢業(yè)典禮、校友團(tuán)聚及其他校園文化活動(dòng)；渴望自己的名字出現(xiàn)在年度報(bào)告、榮譽(yù)榜、大學(xué)雜志等重要的媒介上。很多在商業(yè)上取得了成功的富商巨賈，非常渴望被重視，追求一種高層次的精神感受和滋養(yǎng)。具有強(qiáng)烈社交需要?jiǎng)訖C(jī)的捐贈(zèng)人往往更樂(lè)意提供大額捐贈(zèng)或引領(lǐng)性捐贈(zèng)，以凸顯他們?cè)诖髮W(xué)籌款運(yùn)動(dòng)中的重要性。這種需要常常也被大學(xué)籌款人員加以利用。如在2015年結(jié)束的康奈爾大學(xué)的“康奈爾現(xiàn)在”大宗籌款運(yùn)動(dòng)的最后3個(gè)月，康奈爾籌款策略的一個(gè)亮點(diǎn)，就是對(duì)那些還沒(méi)有做出捐贈(zèng)的潛在捐贈(zèng)人提出了“成為康奈爾大學(xué)偉大籌款努力一部分的最后機(jī)會(huì)”，使那些潛在大額捐贈(zèng)人具有一定的緊迫感，產(chǎn)生“如果再不采取行動(dòng)，自己將很可能與一場(chǎng)偉大的籌款努力失之交臂”的想法。這種激將法往往取得非常好的效果，使大宗籌款運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)在最后階段實(shí)現(xiàn)重大突破。哈羅德·西摩(Harold Seymour)曾在其1966年出版的《籌款設(shè)計(jì)：原則、模型和技術(shù)》一書中指出：“這看起來(lái)很符合邏輯推論，假設(shè)我們所有人都渴望尋求成為一種重要組織的重要一員，那么給這個(gè)機(jī)構(gòu)提供實(shí)際支持將是一種最好的方式，而不僅僅是為機(jī)構(gòu)而自豪?！盵10]他的推論在長(zhǎng)期的大學(xué)籌款實(shí)踐中被證明是正確的，成為某種重要努力的重要一部分是捐贈(zèng)人做出大額捐贈(zèng)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。

(七)特定意圖驅(qū)動(dòng)：基于特殊需要的捐贈(zèng)

還有一些人捐贈(zèng)高等教育是出于想在大學(xué)事務(wù)中體現(xiàn)自己的權(quán)威、控制或特定意圖。哥倫比亞大學(xué)教授諾亞·德雷茲內(nèi)(Noah Drezner)提到：“在最近20年的美國(guó)一流大學(xué)大宗籌款運(yùn)動(dòng)中，限制性捐贈(zèng)幾乎占了全部捐贈(zèng)的80%以上，捐贈(zèng)人在給大學(xué)提供捐贈(zèng)的同時(shí)一般都會(huì)指定用途或附加一些條件，這些條件可能小到大學(xué)電影票的印刷，大到大學(xué)校園的景觀布置甚至大學(xué)的課程改革和招生事務(wù)等?！盵8]所有經(jīng)驗(yàn)豐富的籌款人員都可能經(jīng)歷過(guò)這種情況，一些為大學(xué)提供引領(lǐng)性捐贈(zèng)的社會(huì)名流將獲得加入大學(xué)董事會(huì)或其他委員會(huì)的機(jī)會(huì)，他們當(dāng)中的一些人可能會(huì)成為大學(xué)招生工作的重要工作成員，這些人往往會(huì)在其子女或其商業(yè)合作伙伴的子女進(jìn)入該所大學(xué)方面施加影響。對(duì)于一些小型學(xué)院，一筆巨額捐贈(zèng)甚至可能改變整個(gè)大學(xué)的長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展方向，如美國(guó)很多私立女子學(xué)院就是個(gè)典型。由于女子學(xué)院的奠基性捐贈(zèng)人的要求，這些學(xué)院一直保持只招收女生的傳統(tǒng)。也許捐贈(zèng)人當(dāng)初的捐贈(zèng)意圖是美好的，但對(duì)這一傳統(tǒng)的堅(jiān)持卻導(dǎo)致了非常緊迫的生源危機(jī)，甚至在捐贈(zèng)人去世后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大學(xué)的管理者在推動(dòng)招生改革方面步履維艱。因?yàn)榇髮W(xué)在改變捐贈(zèng)人捐贈(zèng)附加條件時(shí)非常謹(jǐn)慎。當(dāng)然，大部分限定性捐贈(zèng)與大學(xué)的價(jià)值觀是一致的，但也有少部分的重要捐贈(zèng)可能干涉大學(xué)的管理事務(wù)。基于對(duì)捐贈(zèng)人可能的特定捐贈(zèng)意圖的洞察，大學(xué)在接受捐贈(zèng)時(shí)是需要保持謹(jǐn)慎的。

(八)自我實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)：被認(rèn)可、理想和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)

社會(huì)交換理論(Social Exchange Theory)的代表皮特·布勞(Peter Blau)認(rèn)為，捐贈(zèng)行為是一種社會(huì)交換行為，個(gè)體的志愿行為常常被他們所期望的行為報(bào)酬所驅(qū)動(dòng)，尤其是社會(huì)認(rèn)可。布勞指出，志愿行為的報(bào)酬可以分為內(nèi)部性報(bào)酬和外部性報(bào)酬。內(nèi)部性報(bào)酬即從社會(huì)交往關(guān)系本身中取得的報(bào)酬，如樂(lè)趣、社會(huì)贊同、愛(ài)、感激、自我價(jià)值感等；外在性報(bào)酬即在社會(huì)交往關(guān)系之外取得的報(bào)酬，如金錢、商品、邀請(qǐng)、幫助、服從等。布勞把社會(huì)交換分為3種形式：一是內(nèi)在性報(bào)酬的社會(huì)交換，參加這種交換的行動(dòng)者把交往過(guò)程本身作為目的。二是外在性報(bào)酬的社會(huì)交換，這種交換的行動(dòng)者把交往過(guò)程看作是實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)目標(biāo)的手段，外在性報(bào)酬對(duì)一個(gè)人合理選擇交換伙伴提供了客觀獨(dú)立的標(biāo)準(zhǔn)。三是混合性的社會(huì)交換，這種交換既具有內(nèi)在性報(bào)酬，也具有外在性報(bào)酬[11]。無(wú)論是為了哪一種報(bào)酬，也無(wú)論是哪一種類型的社會(huì)交換行為，其最終目標(biāo)都是指向捐贈(zèng)人的自我實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，捐贈(zèng)是捐贈(zèng)人借以實(shí)現(xiàn)其人生理想和價(jià)值的一種途徑選擇。很多人捐贈(zèng)是因?yàn)橄氡贿@個(gè)世界永久紀(jì)念，因此大學(xué)籌款過(guò)程中的冠名答謝就迎合了很多捐贈(zèng)人的這一需求。很多捐贈(zèng)人通過(guò)在大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、科研基金、捐贈(zèng)教席等方式獲取所捐贈(zèng)基金的冠名權(quán)。此外，一些為大學(xué)提供引領(lǐng)性捐贈(zèng)的捐贈(zèng)人會(huì)獲得大學(xué)校園內(nèi)重要建筑物或機(jī)構(gòu)的冠名權(quán)，永久冠名權(quán)是對(duì)捐贈(zèng)人的高度認(rèn)可和激勵(lì)。很多捐贈(zèng)人之所以捐贈(zèng)，是為了實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)理想和人生價(jià)值，如美國(guó)的慈善大亨卡耐基，捐贈(zèng)了巨額財(cái)富用于建設(shè)卡耐基圖書館，他希望通過(guò)圖書館的建設(shè)來(lái)傳播有用的知識(shí)，從而使更多的人通過(guò)讀書改變身份和社會(huì)地位?？突€捐贈(zèng)大量財(cái)富用于大學(xué)實(shí)用性課程的改革。

(九)文化信仰驅(qū)動(dòng)：宗教信仰、家庭氛圍與慈善文化

傳統(tǒng)上，人們捐贈(zèng)是因?yàn)榫栀?zèng)會(huì)使人獲得一種幫助人的快樂(lè)和成就感，有學(xué)者把這種感覺(jué)叫做“溫暖的光輝”(Warm Glow)。有一些人捐贈(zèng)是因?yàn)樽诮绦叛?，他們認(rèn)為捐贈(zèng)是減少愧疚的重要途徑，如著名的慈善大家洛克菲勒就是一個(gè)虔誠(chéng)的基督徒，他的捐贈(zèng)無(wú)論用于何種領(lǐng)域都包含著他的宗教情懷。很多宗教組織也鼓勵(lì)信徒積極捐贈(zèng)，倡議信徒每年拿出5%的收入捐贈(zèng)給自己的目標(biāo)機(jī)構(gòu)或每個(gè)星期捐贈(zèng)5個(gè)小時(shí)用于志愿活動(dòng)等。有一些人捐贈(zèng)是因?yàn)榧彝シ諊挠绊懀瑹嶂源壬频母改竿鶟撘颇赜绊懽优矘?lè)于捐贈(zèng)。有些人捐贈(zèng)是受到博愛(ài)文化的影響，幫助有需要的人，使其他人也享有公平的機(jī)會(huì)。還有些捐贈(zèng)是為了提供一些政府不能提供的社會(huì)服務(wù)或機(jī)會(huì)，如捐贈(zèng)獎(jiǎng)學(xué)金支持貧困家庭的孩子同樣享有公平的高等教育入學(xué)機(jī)會(huì)等，那些曾經(jīng)接受過(guò)社會(huì)捐贈(zèng)的人會(huì)更愿意做出捐贈(zèng)以回報(bào)社會(huì)。一些擁有巨額財(cái)富的捐贈(zèng)者，他們不愿意留下過(guò)多的財(cái)富給下一代，認(rèn)為過(guò)多的財(cái)富會(huì)貽害下一代成長(zhǎng)。如微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨，承諾生前將捐出99%的財(cái)富，只留下少量必要的財(cái)富給自己的子女。臉書創(chuàng)始人扎克伯格在其女兒誕生時(shí)宣布將捐贈(zèng)99%的財(cái)富用于社會(huì)慈善事業(yè)。這些擁有巨額財(cái)富的現(xiàn)代慈善家，在某種程度上都延續(xù)了《財(cái)富的福音》里面所倡導(dǎo)的慈善精神和文化傳統(tǒng)。

二、捐贈(zèng)人不捐贈(zèng)的影響要素分析

捐贈(zèng)人要捐贈(zèng)一所大學(xué)有很多理由，如果不捐贈(zèng)大學(xué)同樣也有很多理由。美國(guó)學(xué)者霍奇金森(Hodgkinson)的一份調(diào)查研究顯示，人們不捐贈(zèng)或終止捐贈(zèng)主要是因?yàn)橐韵乱蛩兀喝卞X(25%)、對(duì)機(jī)構(gòu)缺乏信任(24%)、機(jī)構(gòu)濫用捐贈(zèng)資金(17%)、不同意機(jī)構(gòu)主張或缺乏共同信仰(7%)、機(jī)構(gòu)籌款策略或籌款人員糾纏(6%)、捐贈(zèng)給其他組織(5%)、不知道(4%)和其他混雜原因(17%)[12]。薩金特(Sargeant)在其研究中發(fā)現(xiàn)，人們終止捐贈(zèng)主要是因?yàn)橐韵乱蛩兀鹤约簾o(wú)法再提供支持(54%)、感覺(jué)其他機(jī)構(gòu)更值得投入(36.2%)、死亡或重新安置(16%)、機(jī)構(gòu)對(duì)以前的捐贈(zèng)沒(méi)有記錄(18.4%)、機(jī)構(gòu)沒(méi)有及時(shí)感謝我的支持(13.2%)、機(jī)構(gòu)沒(méi)有告訴我資金如何使用(8.1%)、機(jī)構(gòu)不需要我的支持(5.6%)、機(jī)構(gòu)提供的支持質(zhì)量較差(5.1%)、機(jī)構(gòu)請(qǐng)求了一個(gè)不適當(dāng)?shù)臄?shù)目(4.3%)、機(jī)構(gòu)溝通不當(dāng)(3.8%)、機(jī)構(gòu)沒(méi)有考慮我的意愿(2.6%)和機(jī)構(gòu)工作人員不予幫助(2.1%)[13]。美國(guó)銀行對(duì)高價(jià)值捐贈(zèng)人的一份調(diào)查顯示[14]，他們不捐贈(zèng)或終止捐贈(zèng)的原因主要有：勸募太頻繁或請(qǐng)求了不合適的數(shù)目(37.6%)、機(jī)構(gòu)改變了活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)(28.9%)、改變了慈善的重點(diǎn)(26.6%)、捐贈(zèng)人家庭變故(22.0%)、不再參與該組織(12.1%)、不準(zhǔn)確的信息保持(4.6%)和目標(biāo)或計(jì)劃完成(5.8%)。綜合來(lái)看，潛在捐贈(zèng)人不捐贈(zèng)或不再捐贈(zèng)的原因是多方面的，從潛在捐贈(zèng)人自身來(lái)看，主要與捐贈(zèng)人的個(gè)性特征與社會(huì)處境有關(guān)；從大學(xué)角度來(lái)看，主要與大學(xué)社會(huì)聲望、管理以及與潛在捐贈(zèng)人之間的溝通、勸募安排等有關(guān)。

(一)捐贈(zèng)人自身特征與社會(huì)處境問(wèn)題

潛在捐贈(zèng)人之所以不捐贈(zèng)或不再捐贈(zèng)與其自身特征和所處的社會(huì)處境有很大的關(guān)系。首先是潛在捐贈(zèng)人的個(gè)人慈善偏好問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題主要表現(xiàn)在：(1)潛在捐贈(zèng)人不關(guān)心該機(jī)構(gòu)，潛在捐贈(zèng)人對(duì)機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目不感興趣，或者說(shuō)大學(xué)籌款戰(zhàn)略需要與潛在捐贈(zèng)人的慈善偏好不匹配。比如向一個(gè)偏好醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的潛在捐贈(zèng)人去請(qǐng)求他支持工程領(lǐng)域的項(xiàng)目很可能會(huì)失敗。(2)潛在捐贈(zèng)人的慈善重點(diǎn)改變了，感覺(jué)有其他更值得投入的慈善項(xiàng)目或領(lǐng)域。(3)潛在捐贈(zèng)人沒(méi)有參與該機(jī)構(gòu)，反過(guò)來(lái)說(shuō)，大學(xué)在過(guò)去沒(méi)有把該潛在捐贈(zèng)人作為重點(diǎn)對(duì)象開(kāi)展關(guān)系培育，沒(méi)有讓潛在捐贈(zèng)人很好地參與進(jìn)來(lái)。(4)潛在捐贈(zèng)人是個(gè)比較吝嗇的人，或者說(shuō)以前沒(méi)有捐贈(zèng)習(xí)慣。其次是潛在捐贈(zèng)人與大學(xué)的主張或信仰不一致。主要表現(xiàn)在：潛在捐贈(zèng)人不認(rèn)同該大學(xué)的愿景和使命；不同意該大學(xué)的相關(guān)政策；不喜歡大學(xué)設(shè)置的籌款項(xiàng)目；不相信大學(xué)的籌款理由闡述；不贊同大學(xué)的工作倫理規(guī)范等。這個(gè)問(wèn)題與潛在捐贈(zèng)人的人生觀、價(jià)值觀和慈善觀有關(guān)系，但在某種程度上也和大學(xué)與潛在捐贈(zèng)人之間的溝通有關(guān)系。再次是捐贈(zèng)人的財(cái)務(wù)因素。主要包括捐贈(zèng)人的經(jīng)濟(jì)狀況、捐贈(zèng)能力等。當(dāng)籌款人員向潛在捐贈(zèng)人勸募時(shí)，一些潛在捐贈(zèng)人會(huì)說(shuō)“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件不好，我的資產(chǎn)縮水了”或“我的資產(chǎn)都套在不動(dòng)產(chǎn)上面，我們沒(méi)有足夠的現(xiàn)金可以捐贈(zèng)”。此外，還有捐贈(zèng)人的社會(huì)處境因素。主要包括捐贈(zèng)人工作或生活環(huán)境變遷、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和稅收政策等。捐贈(zèng)人一般愿意為所在社區(qū)的大學(xué)捐贈(zèng)，捐贈(zèng)人一旦離開(kāi)了大學(xué)所在地區(qū)，那么他很可能會(huì)捐贈(zèng)新社區(qū)的大學(xué)而不再捐贈(zèng)原住社區(qū)的大學(xué)。然而，這也不是絕對(duì)的，關(guān)鍵要看大學(xué)籌款人員如何與捐贈(zèng)人維護(hù)關(guān)系。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，社會(huì)慈善捐贈(zèng)總量一般會(huì)減少，當(dāng)慈善稅收抵扣的比例提高了，人們的捐贈(zèng)會(huì)更踴躍，反之則會(huì)有一些人選擇不再捐贈(zèng)。

(二)溝通問(wèn)題

與潛在捐贈(zèng)人之間的溝通與關(guān)系維護(hù)是一門藝術(shù)，溝通在很大程度上會(huì)影響潛在捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)決策。潛在捐贈(zèng)人不捐贈(zèng)或不再捐贈(zèng)在溝通問(wèn)題上主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是信息不充分或信息不對(duì)稱。比如很多人選擇不捐贈(zèng)是因?yàn)榇髮W(xué)勸募人員沒(méi)有提供足夠的信息，他們對(duì)該大學(xué)的使命、愿景和價(jià)值取向不了解；大學(xué)沒(méi)有清晰地闡述大學(xué)的需求，他們不知道該大學(xué)最需要什么；大學(xué)提供的籌款理由闡述或項(xiàng)目書缺乏可信度和可行性，未能有效說(shuō)服潛在捐贈(zèng)人做出捐贈(zèng)；在溝通過(guò)程中，沒(méi)有足夠的其他捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)案例、詳細(xì)的捐贈(zèng)管理政策、答謝政策等。這些都可能導(dǎo)致潛在捐贈(zèng)人對(duì)其捐贈(zèng)的結(jié)果不可預(yù)期或缺乏信心。一位潛在捐贈(zèng)人可能不止一所大學(xué)會(huì)去勸募，如果該所大學(xué)的籌款理由闡述、籌款項(xiàng)目以及籌款優(yōu)先領(lǐng)域等與其他大學(xué)相似、沒(méi)有新意的時(shí)候，潛在捐贈(zèng)人可能會(huì)選擇不捐贈(zèng)。此外，對(duì)捐贈(zèng)人信息了解不全面也可能導(dǎo)致溝通上的失誤，如弄錯(cuò)捐贈(zèng)人的工作單位或婚姻狀況可能會(huì)讓潛在捐贈(zèng)人對(duì)勸募人員的專業(yè)素質(zhì)產(chǎn)生懷疑。因此，在和潛在捐贈(zèng)人溝通之前，準(zhǔn)確了解潛在捐贈(zèng)人個(gè)人信息，準(zhǔn)備好大學(xué)的介紹材料、籌款理由闡述材料、籌款政策材料等非常重要。二是無(wú)效溝通。如社會(huì)上對(duì)該大學(xué)的負(fù)面宣傳可能會(huì)打消捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)念頭，大學(xué)的宣傳材料制作過(guò)于昂貴、華而不實(shí)會(huì)讓潛在捐贈(zèng)人擔(dān)心該大學(xué)會(huì)亂花捐贈(zèng)資金而選擇不捐贈(zèng)，一味強(qiáng)調(diào)大學(xué)的需求而忽視潛在捐贈(zèng)人的需求往往也會(huì)導(dǎo)致溝通無(wú)效，甚至適得其反。

(三)勸募問(wèn)題

勸募是一種高超的專業(yè)技能。在勸募問(wèn)題上，導(dǎo)致潛在捐贈(zèng)人不捐贈(zèng)或不再捐贈(zèng)的可能因素主要包括勸募方式、勸募人個(gè)性、勸募人與潛在捐贈(zèng)人的關(guān)系以及勸募時(shí)機(jī)等。一是勸募方式問(wèn)題。勸募方式不當(dāng)很容易導(dǎo)致勸募失敗。如勸募太頻繁、給捐贈(zèng)人發(fā)送過(guò)多郵件等可能會(huì)導(dǎo)致捐贈(zèng)人反感從而不予捐贈(zèng)；沒(méi)有及時(shí)登門拜訪潛在大額捐贈(zèng)人會(huì)讓他感覺(jué)不受重視從而拒絕捐贈(zèng)；提出過(guò)高的捐贈(zèng)請(qǐng)求會(huì)使?jié)撛诰栀?zèng)人為難，同樣，如果提出過(guò)低的捐贈(zèng)請(qǐng)求，則會(huì)使?jié)撛诰栀?zèng)人感覺(jué)不重要而拒絕參與。二是勸募人個(gè)性問(wèn)題。如果使用了不恰當(dāng)?shù)膭衲既嘶騽衲贾驹刚?，剛好潛在捐?zèng)人不喜歡這類勸募人，有可能導(dǎo)致勸募失??；勸募人員的性格脾氣與潛在捐贈(zèng)人不合拍，或者勸募人員無(wú)意之間冒犯了潛在捐贈(zèng)人，也有可能導(dǎo)致勸募失敗；潛在捐贈(zèng)人如果感覺(jué)到勸募人的身份地位與請(qǐng)求的數(shù)量或與潛在捐贈(zèng)人的社會(huì)地位不匹配，也會(huì)導(dǎo)致勸募失?。淮髮W(xué)如果聘請(qǐng)了付費(fèi)的籌款顧問(wèn)去勸募，可能會(huì)使?jié)撛诰栀?zèng)人擔(dān)心大學(xué)不能有效控制成本或?yàn)E用捐贈(zèng)資金而拒絕捐贈(zèng)。三是勸募人與潛在捐贈(zèng)人的關(guān)系問(wèn)題。比如向一位從來(lái)沒(méi)有對(duì)該大學(xué)捐贈(zèng)的潛在捐贈(zèng)人請(qǐng)求大額捐贈(zèng)往往會(huì)導(dǎo)致勸募失敗。捐贈(zèng)人與大學(xué)關(guān)系的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是逐步了解、逐步信任、逐步增加投入的過(guò)程。勸募人與潛在捐贈(zèng)人沒(méi)有私人聯(lián)系或不是朋輩關(guān)系可能會(huì)加大勸募難度。潛在捐贈(zèng)人之前有過(guò)一些小額捐贈(zèng)，但沒(méi)有受到大學(xué)的重視，沒(méi)有被邀請(qǐng)參與大學(xué)的重要活動(dòng)或事務(wù)，他們可能會(huì)問(wèn)“我為什么要捐贈(zèng)，我與大學(xué)的關(guān)系又不是很重要”。四是勸募的時(shí)機(jī)問(wèn)題。勸募時(shí)機(jī)的把握建立在籌款人對(duì)潛在捐贈(zèng)人的深入了解基礎(chǔ)之上。比如潛在捐贈(zèng)人遭遇生意挫折或家庭變故或特別忙碌時(shí)，勸募不是最好時(shí)機(jī)，勸募得太早或太晚都可能會(huì)導(dǎo)致勸募失敗。

(四)大學(xué)社會(huì)聲望與捐贈(zèng)管理問(wèn)題

一所大學(xué)的社會(huì)聲望及其管理都會(huì)對(duì)潛在捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)決策產(chǎn)生重要影響。首先，一所大學(xué)的社會(huì)聲望會(huì)影響潛在捐贈(zèng)人對(duì)大學(xué)的信心。社會(huì)聲望和公共形象越好的大學(xué)往往能贏得潛在捐贈(zèng)人的信任和捐贈(zèng)，反之，如果大學(xué)負(fù)面評(píng)價(jià)過(guò)多則會(huì)使?jié)撛诰栀?zèng)人對(duì)大學(xué)產(chǎn)生不信任，即便這些負(fù)面評(píng)價(jià)沒(méi)有太多實(shí)際根據(jù)。一般來(lái)講，大學(xué)的社會(huì)聲譽(yù)和大學(xué)發(fā)展歷史、辦學(xué)理念、教育教學(xué)質(zhì)量、學(xué)術(shù)研究以及社會(huì)服務(wù)能力和水平等有關(guān)，但對(duì)大學(xué)的負(fù)面評(píng)價(jià)往往更多來(lái)自捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)體驗(yàn)或來(lái)自與其他大學(xué)之間的比較，捐贈(zèng)人總是更樂(lè)意將自己的資產(chǎn)捐贈(zèng)給社會(huì)聲譽(yù)較好的大學(xué)。因此提供高質(zhì)量的捐贈(zèng)服務(wù)、改善捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)體驗(yàn)是一所大學(xué)在捐贈(zèng)人中間建立良好聲譽(yù)的重要舉措之一。其次，在大學(xué)管理上特別是捐贈(zèng)管理上，管理成本太高會(huì)讓潛在捐贈(zèng)人對(duì)大學(xué)失去信心。科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論指出，顧客讓渡價(jià)值即顧客在消費(fèi)行為過(guò)程中感受到的價(jià)值，它等于顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。大學(xué)捐贈(zèng)管理的核心就是要在提升捐贈(zèng)人價(jià)值的同時(shí)，降低捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)成本，同時(shí)降低大學(xué)的管理成本。一般而言，大宗籌款運(yùn)動(dòng)的管理成本取決于籌款運(yùn)動(dòng)的規(guī)模、目標(biāo)和效率，大約在15%～25%之間，籌款規(guī)模越大、目標(biāo)和效率越高則籌款成本所占比例越低。此外，大學(xué)捐贈(zèng)管理不透明、濫用捐贈(zèng)資金、對(duì)捐贈(zèng)人認(rèn)可不及時(shí)或不恰當(dāng)?shù)榷伎赡軐?dǎo)致潛在捐贈(zèng)人決定不予捐贈(zèng)。

三、私人高等教育捐贈(zèng)的發(fā)展特點(diǎn)

傳統(tǒng)上，籌款人習(xí)慣按照潛在捐贈(zèng)人的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)籌款項(xiàng)目。如20～40歲的群體正處在事業(yè)上升期，一般有著穩(wěn)定的收入，但他們財(cái)富的積累還不是很多，因此這類群體被視為年度捐贈(zèng)項(xiàng)目的潛在捐贈(zèng)人；40～60歲的群體一般事業(yè)發(fā)展到達(dá)頂峰，財(cái)富積累也達(dá)到一定的程度，更加注重精神層面的價(jià)值追求，這類群體常被視為大額捐贈(zèng)項(xiàng)目的潛在捐贈(zèng)人；60歲以上的群體一般正準(zhǔn)備退休，其人生財(cái)富積累達(dá)到較高的高度，往往會(huì)被認(rèn)為是計(jì)劃捐贈(zèng)的主要潛在捐贈(zèng)人。在一個(gè)家庭中，男性在傳統(tǒng)上被認(rèn)為是家庭財(cái)力的主要貢獻(xiàn)者，在捐贈(zèng)決策上也具有較大的決定權(quán)。金融家被認(rèn)為是美國(guó)慈善的領(lǐng)軍人物，然而這些關(guān)于個(gè)體捐贈(zèng)人特點(diǎn)的傳統(tǒng)判斷隨著時(shí)代變遷已經(jīng)發(fā)生了重大改變。近30年來(lái)，信息產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)了科技企業(yè)的蓬勃發(fā)展，個(gè)人財(cái)富創(chuàng)造呈年輕化趨勢(shì)，科技企業(yè)年輕慈善家迅速崛起。隨著女性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位不斷提升，女性積極地參與慈善事業(yè)并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。個(gè)體捐贈(zèng)資金的流向從以前的救濟(jì)性領(lǐng)域轉(zhuǎn)向致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的教育和科技創(chuàng)新領(lǐng)域。這些變化使大學(xué)籌款人員不得不重新評(píng)估潛在捐贈(zèng)人的慈善興趣和慈善捐贈(zèng)能力。

(一)個(gè)體捐贈(zèng)人群體的代際更替

每一代捐贈(zèng)人由于社會(huì)背景、受教育程度和成長(zhǎng)經(jīng)歷不一樣，從而形成了捐贈(zèng)人的代際差異，集中反映在捐贈(zèng)人的慈善理念和慈善習(xí)慣上。在美國(guó)，出生于1929年之前的“偉大的一代”，還在世的基本上年齡已經(jīng)超過(guò)90歲，他們一生經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)衰落與繁榮，保持著舊時(shí)代簡(jiǎn)樸的生活習(xí)慣，對(duì)財(cái)富已經(jīng)看得很淡，認(rèn)為帶著財(cái)富離開(kāi)人世是一種恥辱，其一生積累的財(cái)富大多已經(jīng)做了捐贈(zèng)安排。出生于1929年至1945年之間的“沉默的一代”如今也70多歲了，這一代人成長(zhǎng)于美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條期間或二次世界大戰(zhàn)期間，長(zhǎng)期經(jīng)受社會(huì)動(dòng)蕩，習(xí)慣忍辱負(fù)重，具有較強(qiáng)的大局意識(shí)和自我犧牲精神，他們自身經(jīng)歷動(dòng)蕩，較易理解和同情他人的困境。出生于1946年至1963年之間的“嬰兒潮一代”現(xiàn)在已經(jīng)50多歲了，這一代人經(jīng)歷了美國(guó)歷史上最好的繁榮時(shí)代，他們大多受過(guò)良好的教育，財(cái)力殷實(shí)，一般具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，也熱衷于高等教育捐贈(zèng)事業(yè)。尼科·朱迪斯(Nichols Judith)的研究表明，“嬰兒潮一代”首筆捐贈(zèng)的平均數(shù)比“沉默的一代”要高[15]，有很多人還成為了高等教育捐贈(zèng)事業(yè)的引領(lǐng)者。出生于1964年至1981年之間的“未知的一代”，相對(duì)于其父輩，對(duì)社會(huì)政治和公共事務(wù)沒(méi)有那么高的熱情，但是對(duì)志愿性慈善活動(dòng)有較高的熱情，慈善已經(jīng)成為他們很多人生活的一部分。出生于1981年以后的“千禧年一代”，經(jīng)歷了美國(guó)的信息技術(shù)革命，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的適應(yīng)和應(yīng)用水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了老一代，而且他們?cè)絹?lái)越多地參與互聯(lián)網(wǎng)慈善活動(dòng)，成為互聯(lián)網(wǎng)新慈善的重要推動(dòng)力量。作為大學(xué)籌款人員，必須意識(shí)到不同年代捐贈(zèng)人群體的代際差異，并根據(jù)代際特點(diǎn)制定有針對(duì)性的籌款戰(zhàn)略和項(xiàng)目設(shè)計(jì)。

(二)科技企業(yè)年輕慈善家的崛起

美國(guó)慈善紀(jì)事報(bào)(The Chronicle of Philanthropy )發(fā)布的2018年美國(guó)慈善排行報(bào)告顯示，2017年美國(guó)最慷慨的50位富豪捐贈(zèng)了147億美元，其中捐贈(zèng)給基金會(huì)約90億美元，約占63%；捐贈(zèng)給大學(xué)約18億美元，約占13%(如圖3)。實(shí)際上，算上通過(guò)基金會(huì)再捐贈(zèng)給大學(xué)的資金，大學(xué)所獲得的捐贈(zèng)資金比例更高。其中，微軟公司聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·蓋茨夫婦捐贈(zèng)48億美元，榮登2017年年度美國(guó)慈善排行榜榜首，臉書創(chuàng)始人扎克伯格夫婦捐贈(zèng)20億美元，排名第二(見(jiàn)表1)。在TOP 50中，共有20對(duì)夫妻或個(gè)體的年齡在60歲以下，50位富豪的平均年齡是71歲。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，2017年美國(guó)慈善捐款總額的大幅增加，部分原因是40歲以下的科技公司企業(yè)家的慷慨捐贈(zèng)。在過(guò)去的5年中，科技企業(yè)成為創(chuàng)富新星，其財(cái)富增值了10倍。在50人中共有11位富豪來(lái)自科技企業(yè)，共捐贈(zèng)87億美元，約占50人捐贈(zèng)總額的60%。正如格蘭德瓦利州立大學(xué)約翰遜慈善事業(yè)中心(Grand Valley State University’s Johnson Center for Philanthropy)教授邁克爾·穆迪(Michael Moody)所說(shuō)：“40歲以下的慈善家對(duì)建立捐贈(zèng)基金并不是很感興趣，他們更多地是將財(cái)富投入其他基金會(huì)或捐贈(zèng)基金，他們希望改變馬上發(fā)生，特別是加速科學(xué)研究步伐，他們總是希望獲得更好的技術(shù)和工具，這也許正是這些年輕人獲得成功的原因?！盵16]如果科技企業(yè)在美國(guó)慈善中的作用像過(guò)去幾年一樣保持增速，它將徹底顛覆傳統(tǒng)金融行業(yè)在美國(guó)慈善中的主導(dǎo)作用。

資料來(lái)源：The Special Report of 2018 Philanthropy 50，https://www.philanthropy.com/specialreport/The-2018-Philanthropy-50/162.

圖3 2018年美國(guó)個(gè)人慈善排行榜(TOP 50)慈善資金流向百分比

資料來(lái)源: Biggest Philanthropists in the US. https://www.philanthropy.com/article/America-s-Superrich-Made/242446.

(三)女性慈善家發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用

隨著受教育程度和經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位的不斷提高，女性在慈善事業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。美國(guó)印第安納大學(xué)禮來(lái)慈善學(xué)院婦女慈善研究所(Women’s Philanthropy Institute)一份關(guān)于“誰(shuí)決定教育捐贈(zèng)”的研究表明，在美國(guó)家庭中，在決定是否捐贈(zèng)教育機(jī)構(gòu)和捐贈(zèng)額度上，女性比男性更有發(fā)言權(quán)和最終決定權(quán)[17]。研究數(shù)據(jù)顯示，沒(méi)有宗教信仰的單身女性比那些有宗教信仰的女性更樂(lè)意捐贈(zèng)，且在平均捐贈(zèng)額度上高出一倍，這一發(fā)現(xiàn)形成了與傳統(tǒng)截然不同的結(jié)論。傳統(tǒng)認(rèn)為，年長(zhǎng)女性比年輕女性更樂(lè)于捐贈(zèng)并捐贈(zèng)更多。時(shí)代的發(fā)展使新一代年輕女性受到更好的教育，她們擁有更高的收入，特別是千禧一代的年輕女性，其宗教情懷比她們的長(zhǎng)輩要淡得多。報(bào)告顯示，美國(guó)成人中無(wú)宗教信仰比例從1987年的7%增長(zhǎng)到2017年的26%，而且還呈繼續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。這一趨勢(shì)也給大學(xué)籌款人員一個(gè)重要提示，在年輕一代的女性中，靠喚起宗教情懷來(lái)籌款已經(jīng)落伍了。研究還表明，女性在慈善捐贈(zèng)方面更具有戰(zhàn)略性和計(jì)劃性，在捐贈(zèng)決策過(guò)程中，女性更愿意去查閱更多的資料、做更多的調(diào)研，以使捐贈(zèng)決策更加科學(xué)有效。在捐贈(zèng)管理上，女性比男性更加看重個(gè)人在受贈(zèng)機(jī)構(gòu)中的參與程度。研究表明，年齡較大的婦女無(wú)論其財(cái)富多少，都比男性更樂(lè)于捐贈(zèng)。特別是“嬰兒潮一代”的女性，她們掌握著美國(guó)約19萬(wàn)億美元的資產(chǎn)和全美4/5的金融資產(chǎn)，到2030年，作為美國(guó)慈善的中流砥柱，“嬰兒潮一代”中半數(shù)以上(54%)人口為女性。因此，無(wú)論是年輕女性還是年長(zhǎng)女性，她們都將在美國(guó)慈善事業(yè)中發(fā)揮日益重要的作用，如何根據(jù)女性慈善的特點(diǎn)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)籌款戰(zhàn)略和籌款項(xiàng)目是新時(shí)代背景下大學(xué)籌款人員的重要課題。

(四)私人慈善投入科學(xué)研究成為重要趨勢(shì)

在聯(lián)邦政府科研撥款增速放緩的背景下，私人慈善大舉進(jìn)入科學(xué)研究領(lǐng)域。私人慈善資金的進(jìn)入不僅填補(bǔ)了政府的資金空缺，而且還能跟進(jìn)那些被聯(lián)邦政府忽視的重要工作，因?yàn)檫@些工作具有很大程度的模糊性、試驗(yàn)性和不確定性。根據(jù)美國(guó)科學(xué)慈善聯(lián)盟(Science Philanthropy Alliance)的統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，全美每年大約有40億美元的慈善資金進(jìn)入科學(xué)研究領(lǐng)域，大學(xué)成為最大贏家。如約翰·保爾森(John Paulson)向哈佛大學(xué)捐贈(zèng)了4億美元，用于支持其工程與應(yīng)用科學(xué)學(xué)院的建設(shè)；查爾斯·費(fèi)尼(Charles Feeney)向加州舊金山大學(xué)捐贈(zèng)1.77億美元用于全球腦健康科學(xué)研究；斯蒂芬·蘇世明(Stephen Schwarzman)向耶魯大學(xué)捐贈(zèng)1.5億美元，建立一個(gè)藝術(shù)文化學(xué)習(xí)中心；托馬斯·皮爾森(Thomas Pearson)向芝加哥大學(xué)捐贈(zèng)1億美元用于皮爾森全球沖突研究與解決中心。美國(guó)慈善排行榜(TOP 50)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2014年就有約16億美元資金用于科學(xué)研究事業(yè)。其中最大的一份科學(xué)慈善捐贈(zèng)是由MBI公司創(chuàng)始人泰德·史丹利(Ted Stanley)做出的，他捐贈(zèng)了6.5億美元給布羅德研究院用于遺傳學(xué)與精神病的研究。保羅·艾倫(Paul Allen)是微軟公司合伙創(chuàng)始人，他捐贈(zèng)了2.98億美元，其中1億美元用于艾倫細(xì)胞研究所的科學(xué)研究。捐贈(zèng)科學(xué)研究有利于推動(dòng)科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)革新，有利于提高人類的公共福祉。個(gè)人慈善對(duì)大學(xué)和科研領(lǐng)域的青睞，對(duì)美國(guó)大學(xué)籌款運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大利好消息，同時(shí)也對(duì)大學(xué)籌款項(xiàng)目設(shè)計(jì)提出了更高的要求，大學(xué)需要站在人類公共福祉的高度增強(qiáng)大學(xué)的公共責(zé)任和公共使命，進(jìn)而爭(zhēng)取更大的私人慈善支持。

美國(guó)私人高等教育捐贈(zèng)扎根于基督教的慈善文化土壤中，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革和高等教育的發(fā)展進(jìn)程中不斷汲取營(yíng)養(yǎng)并發(fā)展壯大，形成了濃郁的社會(huì)文化傳統(tǒng)、完備的法律政策體系和專業(yè)化的運(yùn)作機(jī)制，彰顯了私人財(cái)富對(duì)高等教育重要價(jià)值的認(rèn)知以及對(duì)社會(huì)改良和社會(huì)進(jìn)步的美好愿望，閃耀著人性溫暖的光輝，為美國(guó)一流大學(xué)從誕生初期的市鎮(zhèn)小學(xué)院一路發(fā)展到成長(zhǎng)時(shí)期的地區(qū)性大學(xué)，再到變革時(shí)期的國(guó)家性大學(xué)，一直到今天的全球性大學(xué)做出了不可替代的貢獻(xiàn)，也對(duì)世界高等教育捐贈(zèng)事業(yè)發(fā)展樹(shù)立了典范。