新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運(yùn)營(yíng)探討

張興旺 陳娟

基金項(xiàng)目：2016級(jí)電子商務(wù)創(chuàng)新班活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，江西省教育廳教學(xué)改革項(xiàng)目（JXJG-16-24-12）；江西科技學(xué)院教學(xué)改革重點(diǎn)項(xiàng)目（JY1608）

摘 要：本文通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，提出“一村一品+一村一網(wǎng)”的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運(yùn)營(yíng)路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；電商；一村一品；一村一網(wǎng)

一、引言

2018年新浪微輿情對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)”進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)測(cè)，在一周的監(jiān)測(cè)時(shí)間段內(nèi)，全網(wǎng)涉及農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的信息共有1萬(wàn)余條，涉及的農(nóng)產(chǎn)品有：蘋(píng)果、馬鈴薯、西紅柿等，滯銷(xiāo)地涉及陜西、山西、河北等地區(qū)。與此相對(duì)的是，進(jìn)口水果卻占據(jù)了高端市場(chǎng)的大半壁江山。日本方形西瓜賣(mài)天價(jià)，我國(guó)農(nóng)戶(hù)的西瓜賣(mài)不出去的時(shí)候卻只能拿去喂牲口。農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)是我國(guó)農(nóng)業(yè)的巨大痛點(diǎn)，想買(mǎi)的人買(mǎi)不到，想賣(mài)的人賣(mài)不掉的尷尬局面阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)白菜價(jià)也司空見(jiàn)慣。2018年5月7日“滯銷(xiāo)大爺”上了人民日?qǐng)?bào)版面，原因是“悲情牌”引眾人發(fā)怒了。農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)除了用悲情套路還有哪些好辦法？我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在品牌運(yùn)營(yíng)上，問(wèn)題究竟出在了哪里？該如何破解？

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)必然性

1.中產(chǎn)消費(fèi)階級(jí)崛起，農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)高達(dá)8000億

根相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)中等收入人群已有四億人左右，其中43.6%的月收入在8000元以上。生鮮產(chǎn)品目前的消費(fèi)群體主要以一、二線(xiàn)城市的白領(lǐng)群體為主。隨著人們的消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)、消費(fèi)觀(guān)念益發(fā)注重品質(zhì)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來(lái)越高。

2.電商扶貧系列政策落地，助推農(nóng)業(yè)品牌興農(nóng)強(qiáng)農(nóng)

消除貧困是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的基本要求，我國(guó)制定了2020年實(shí)現(xiàn)全面脫貧的戰(zhàn)略目標(biāo)?！百|(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”成為振興鄉(xiāng)村、提升競(jìng)爭(zhēng)力、脫貧攻堅(jiān)的戰(zhàn)略選擇。2018年農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于深入實(shí)施貧困村“一村一品”產(chǎn)業(yè)推進(jìn)行動(dòng)的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要切實(shí)按照中央脫貧攻堅(jiān)決策部署，通過(guò)發(fā)展“一村一品”，加快培育特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，促使貧困戶(hù)收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)地增長(zhǎng)。此外，為助力農(nóng)產(chǎn)品的品牌成長(zhǎng)之路，國(guó)家投入大量資源加快鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)人才培育、普及電商觀(guān)念，為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施奠定了較好的基礎(chǔ)。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

在一系列政策導(dǎo)向下，圍繞著農(nóng)村振興出現(xiàn)了一系列的運(yùn)作模式，如“成縣模式”、“遂昌模式”等，產(chǎn)生了顯著的脫貧成效。但是通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作過(guò)程中，仍然存在著以下問(wèn)題。

1.農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化程度低

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，有影響力的市場(chǎng)品牌少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。農(nóng)產(chǎn)品分散化生產(chǎn)，效率難以提高；品牌化程度低，難以在市場(chǎng)上產(chǎn)生足夠的影響力，易導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。在農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中，由于上述問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品上行相對(duì)滯后，農(nóng)民在農(nóng)村電商中得到的收益較少。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)體系不完善

2018年“滯銷(xiāo)大爺”利用打“悲情牌”方式營(yíng)銷(xiāo)臨猗蘋(píng)果，被人民日?qǐng)?bào)痛批后給運(yùn)城果業(yè)的整體品牌形象造成嚴(yán)重影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌化不是盲目的悲情營(yíng)銷(xiāo)，更不是靠砸錢(qián)?！靶?、散、亂”是造成農(nóng)產(chǎn)品連年滯銷(xiāo)的主要原因，每一個(gè)地區(qū)需要建立品牌，需要搞清楚自己的品牌價(jià)值究竟是什么？建立品牌需要的是有好的產(chǎn)品，有好的執(zhí)行力，以及要會(huì)講故事。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)路徑

1.創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品抱團(tuán)品牌策略

農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中要本著“綠水青山即金山銀山”的理念，依托新媒體渠道布局“一村一網(wǎng)”實(shí)施“一村一品”的抱團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)“幫農(nóng)產(chǎn)進(jìn)城，讓爸媽留鄉(xiāng)，促城鄉(xiāng)共贏”的美好愿景和發(fā)展使命。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)可采取“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直供+'一村一品'塑造+'一村一網(wǎng)'文化等資源輸出+線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同銷(xiāo)售”的商業(yè)模式。如圖1所示。

2.品質(zhì)第一，精選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是打造品牌的首要前提。我國(guó)很多區(qū)域有著優(yōu)質(zhì)天然的生態(tài)環(huán)境，長(zhǎng)期由于信息、交通等閉塞無(wú)法輸送給城市用戶(hù)，如何將這些產(chǎn)品篩選出來(lái)很關(guān)鍵。

（1）線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合篩選產(chǎn)品

線(xiàn)下可以招聘農(nóng)村合伙人，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)，快速獲取優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息和農(nóng)戶(hù)的信任；線(xiàn)上可以通過(guò)微信、官網(wǎng)、微博等全網(wǎng)渠道發(fā)布項(xiàng)目合作信息和聯(lián)系方式，以獲取來(lái)自全國(guó)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息。對(duì)于通過(guò)篩選的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，再與合伙人或農(nóng)戶(hù)對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品種植信息、生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告等基本資料。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源的零成本收集，初選過(guò)濾掉不相符的申請(qǐng)者，提高了工作效能，降低了選品成本。

（2）電商數(shù)據(jù)提高產(chǎn)品規(guī)劃能力

合理的產(chǎn)品規(guī)劃，離不開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的支持。通過(guò)淘寶、天貓、京東、順豐優(yōu)選等電商平臺(tái)和生意參謀等獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以了解產(chǎn)品的整體發(fā)展趨勢(shì)，以便做好規(guī)劃。針對(duì)具體產(chǎn)品分析其有利的賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者的痛點(diǎn)與癢點(diǎn)，為該類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格設(shè)計(jì)提供合理的參照依據(jù)。

3.加強(qiáng)品牌塑造

（1）確定品牌定位

以用戶(hù)為基礎(chǔ)，研究不同用戶(hù)的需求，找出其中的差異和可以滲透的空隙，然后在此基礎(chǔ)之上規(guī)劃項(xiàng)目。

（2）溯源生產(chǎn)和加工

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定了品牌化運(yùn)營(yíng)能否成功。生產(chǎn)種植方面，可以嘗試通過(guò)“一品一碼”（即一商品一個(gè)二維碼，通過(guò)二維碼可及時(shí)觀(guān)看農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)生產(chǎn)的全流程）。加工方面，可以利用社群網(wǎng)絡(luò)，精選質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的廠(chǎng)家進(jìn)行合作，降低加工成本。

（3）包裝設(shè)計(jì)

現(xiàn)在的消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，注重的不僅僅是產(chǎn)品本身帶來(lái)的口感，還注重產(chǎn)品帶來(lái)的心理感受。所以，產(chǎn)品不僅要注重品質(zhì)，還得進(jìn)行獨(dú)到、有情懷、有溫度的包裝設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品鮮活起來(lái)，就如京東的“跑步雞”、“三只松鼠”。企業(yè)發(fā)展初期可以通過(guò)豬八戒網(wǎng)或社群網(wǎng)絡(luò)外包產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝，以較低成本產(chǎn)生最大的效能。

4.利用網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行外部關(guān)系維護(hù)

圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈上的各項(xiàng)需求，為了建立高效的溝通機(jī)制，可采用網(wǎng)絡(luò)社群的運(yùn)營(yíng)模式。具體如下圖2所示。

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作者簡(jiǎn)介：張興旺（1997- ），男，安徽淮南人，大學(xué)本科在讀，主要研究方向：電子商務(wù)；陳娟（1983- ），女，江西新干人，碩士，主要研究方向：電子商務(wù)