從消費者心理淺談廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

陳秀珍

廣告設(shè)計發(fā)展到今天，除了擁有更多的技術(shù)手段實現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌的廣告畫面，在大街小巷吸引著不同的消費者之外，更重要的是很多平面廣告已經(jīng)成為視覺負(fù)擔(dān)，不但不能有效地傳播信息，還會給人以厭惡感，而如何優(yōu)化產(chǎn)品形象，設(shè)計一個有效又具有創(chuàng)意的廣告是本篇文章研究的重點。

一、市場經(jīng)濟影響下的廣告發(fā)展

現(xiàn)代廣告發(fā)展到今天離不開藝術(shù)和設(shè)計的發(fā)展與變遷，經(jīng)濟發(fā)展對廣告也起著至關(guān)重要的作用。

“廣告”一詞來源于拉丁文“Adcertise”，有“注意、誘導(dǎo)”等含義，廣告從廣義上來說，它的含義是：傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。而現(xiàn)代的大多數(shù)廣告定義多偏向于廣告的商業(yè)目的，旨在引導(dǎo)人們注意的商業(yè)廣告早在中國詩經(jīng)里就有“蕭管備舉”一詞，小販用吹簫的方式吸引消費者的注意方式，在清明上河圖的記載中，也能看到有明顯的招貼、酒家的旗幟等吸引消費者注意的廣告形式。從物物交換的原始社會開始，就有了簡單的廣告形式。

在廣告產(chǎn)生的初期，賣方市場基于主導(dǎo)地位，當(dāng)時的廣告只需要通過有效的傳播（如吆喝），就能吸引消費者的注意。

而隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，所有的廣告主都希望產(chǎn)品能在同類競爭中脫穎而出，所以，對于廣告的表現(xiàn)形式也有了更深層次的要求。我國80年代播出的第一則廣告“參桂養(yǎng)容酒”在上海電視臺一經(jīng)播出，就引起了所有人的關(guān)注，在沒有接觸過廣告的中國市場，這則廣告甚至起到了“新聞”的作用，在廣告播出后的第二天，上海賣這種酒的貨架紛紛售罄。也是從這則廣告開始，人們了解了一種全新的商業(yè)廣告手段。

今非昔比，隨著國家經(jīng)濟水平的提高，賣方市場慢慢轉(zhuǎn)換為以消費者選擇為主導(dǎo)的買方市場，各種品牌的出現(xiàn)，競爭也變得尤為激烈，越來越多的廣告開始充斥著各大傳播平臺，電視廣告、電影廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告、車體廣告、DM廣告等等，在廣告大潮的沖擊下，現(xiàn)代消費者開始產(chǎn)生了麻木，甚至厭惡的心理感受，對于廣告也越來越排斥。如何在快節(jié)奏的今天設(shè)計出優(yōu)質(zhì)的廣告，對于設(shè)計師是一個很大的挑戰(zhàn)，因此研究消費者心理是進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃的重中之重。

二、消費者需求與廣告創(chuàng)意策劃

受眾就是接受廣告所傳達(dá)信息的群體，受眾因為廣告的影響而購買了產(chǎn)品，就變?yōu)橄M者。所以挖掘消費者的心理對于現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意起著決定性的作用。大衛(wèi)奧格威說過：“廣告的目的是銷售，否則便不是做廣告?！彼栽趶V告創(chuàng)意方面我們要考慮消費者的心理需求，結(jié)合馬斯洛人本心理學(xué)需求的五個層次，由低到高，從生理需求、安全需求、情感和歸屬的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求這幾方面來考慮消費者的需求，并籍此來設(shè)計適合消費者需求的銷售型廣告，會讓廣告的接受度更好。

（一）第一層次的需求是生理需求

生理需求和人的感官緊密聯(lián)系，并且推動人的行動，只有這個基本需求得到滿足之后，其他的需求才會形成。在食品、飲品方面的廣告創(chuàng)意上，重點定位在表現(xiàn)功能之外更重要的是表現(xiàn)出味覺體驗，而廣告中的味覺主要靠視覺通感作用給受眾，讓消費者能夠感同身受，能體會產(chǎn)品的特點。幾乎人類所有的體驗感受來源于感官：眼耳鼻喉。在廣告創(chuàng)意中如果只是平鋪直敘告訴消費者“美味”時，很難發(fā)生消費行為，當(dāng)換為一種更加清晰、生動的描述時，才能使消費者有身臨其境的感覺，才愿意為創(chuàng)意買單。

（二）第二層次是安全上的需求

同樣作為初級的需求層次，衣食住行也是最基本的需求，因此安全需求在廣告中的表現(xiàn)多體現(xiàn)于汽車、房地產(chǎn)、安全性設(shè)備的廣告中。如在美國有一個防彈玻璃的廣告是在車水馬龍的大街上放置一個防彈玻璃柜，只要你能用除反器材步槍以外的任何槍弄開，里面的3000000美元就是你的。事實證明沒有人能打破它，這就是一個最好的滿足消費者安全需求的廣告創(chuàng)意案例。

（三）第三層次是情感和歸屬需求

這部分的需求在現(xiàn)代顯得越來越重要，感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系?，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)意也越發(fā)講究情感訴求。很多泰國的廣告雖然長達(dá)2-3分鐘，但是擁有超高搜索播放量?？v觀泰國廣告，會發(fā)現(xiàn)很明顯的特點——情感化思維，即使在做商業(yè)廣告時候也會保留大量的情感體現(xiàn)。如潘婷泰國廣告《我能行》中，弱化洗發(fā)水反而突出一個聾啞人拉小提琴的勵志故事，激發(fā)消費者的情感共鳴。而國內(nèi)大批量植入、插播和節(jié)目劇情無關(guān)的電視廣告必然會破壞消費者情感，因此2017年的很多電視劇中，用該電視劇的扮演者來主演廣告的形式，讓廣告植入的形態(tài)更加連貫生動，例如《白夜追兇》《春風(fēng)十里不如你》等電視劇中的廣告形式和劇情有很強的連貫性，易于讓消費者接受。

（四）第四層次尊重需求

人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己的價值。電影《黃金時代》上映之后，黃海波先生設(shè)計的電影海報讓人過目不忘，這部電影在不同的國家投放的廣告也從尊重民族文化的角度出發(fā)，美國版借用圖形創(chuàng)意方式，正負(fù)形表現(xiàn)人物性格特點（圖一）；中國版筆鋒版（圖二）、海報墨跡版（圖三）的設(shè)計都給人清新脫俗的時代文人氣息，表現(xiàn)出蕭條年代黃金般文學(xué)靈魂的海報在融入文化性的同時很好的反映出電影內(nèi)涵，是現(xiàn)代電影海報中非常有代表性的作品。帶有文化氣息的設(shè)計作品能夠喚醒設(shè)計的精神內(nèi)在，贏得消費者的尊重。

圖一 《黃金時代》美國版海報

圖二 《黃金時代》中國版海報

圖三 《黃金時代》韓國版海報

（五）第五層次是自我實現(xiàn)需求

自我實現(xiàn)需要是指個體向上發(fā)展和充分運用自身才能、品質(zhì)、能力傾向的需要。馬斯洛需要層次中的最高層，屬成長性需要，在基本需要得到滿足后出現(xiàn)。現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意越來越多樣化，這也是為滿足自我實現(xiàn)需求設(shè)計的，自我實現(xiàn)的需求一部分是指消費者的自我實現(xiàn)，但是更重要的一部分是產(chǎn)品的自我實現(xiàn)，如2017年年初的百雀羚廣告（圖四）就是一個很好的案例，利用制作精良、歷史直觀再現(xiàn)的老上海風(fēng)韻，制作了一則史上最長的427厘米的懸念廣告，強烈的侵入性時代感讓很多人在看這個廣告的時候都覺得驚艷，該廣告也創(chuàng)下了3000萬的閱讀量，在百雀羚的廣告營銷之后，也看到90后年輕人對老品牌百雀羚的認(rèn)知度好評度越來越高，這是一則將創(chuàng)意和廣告營銷很好的結(jié)合在一起，從產(chǎn)品自我實現(xiàn)的角度出發(fā)創(chuàng)意的廣告形式，很多品牌也競相模仿百雀羚的長圖式廣告：如奧迪、奔馳、寶馬、京東圖書、京潤珍珠等，開辟了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的全新模式。

圖四 《百雀羚》廣告局部

大衛(wèi)奧格威說過：“消費者不是低能兒，他們是你的妻兒，若你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了”。將消費者心理需求和廣告創(chuàng)意緊密結(jié)合在一起，從消費者角度思考和策劃廣告，在不同的需求層次表現(xiàn)不同的廣告創(chuàng)意，能夠贏得消費者信任，激發(fā)購買欲，因為商業(yè)廣告的目的就是營銷，任何的創(chuàng)意形式都是為營銷服務(wù)的。

三、尊重消費者需求的廣告創(chuàng)意策略

廣告的創(chuàng)意方式中，越來越注重的是廣告作品情感化和文化性的結(jié)合，現(xiàn)代廣告的核心有兩個：一是促銷功能，二是塑造品牌形象的功能。消費者都非常反感在電視劇中插播廣告，植入式的廣告也因植入的過于生硬和頻繁變得越來越令人憎惡，甚至因此影響品牌形象。要設(shè)計一個能夠塑造品牌形象的廣告，情感性和文化性是一個重要表現(xiàn)。

（一）畫面情感性

從消費者的情感和歸屬需求出發(fā)，情感對人的行為有趨向作用，廣告心理學(xué)認(rèn)為情感因素影響廣告形象是通過消費者認(rèn)知儲存，使廣告能夠喚起人們的情感意向以及對產(chǎn)品的忠誠度。當(dāng)某種產(chǎn)品能夠滿足消費者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時，它在消費者心目中的價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身。在廣告畫面的表現(xiàn)中突出情感性能夠直觀的讓消費者引發(fā)共鳴，愿意為產(chǎn)品買單。

（二）思想文化性

文化的共通化差異決定著廣告的不同表現(xiàn)方式，思想的文化性即要求設(shè)計師有很強的文化修養(yǎng)，又會起到指導(dǎo)消費者思想的重要作用。廣告在宣傳產(chǎn)品的同時，也在輸出自己的文化意識，改變消費者的思想和文化意識，引導(dǎo)文明和生活方式。在現(xiàn)如今的中國廣告中已經(jīng)越來越注重文化性的體現(xiàn)，無論是黃海的電影海報，還是百雀羚的長幅民國風(fēng)的廣告設(shè)計都無疑是在將思想文化性傳播到消費者心里。

（三）表現(xiàn)創(chuàng)意性

廣告創(chuàng)意就是廣告設(shè)計人員根據(jù)消費者心理需求進(jìn)行產(chǎn)品分析、市場分析，確定廣告訴求，進(jìn)行廣告策劃分析，最終進(jìn)行制作與實施，是理論知識和實踐經(jīng)驗的藝術(shù)加工，所以要求廣告設(shè)計師有創(chuàng)新意識和創(chuàng)造能力。

創(chuàng)意性是廣告的靈魂，若想通過吸引消費者的注意力，讓其能駐步留神、產(chǎn)生印象就需要良好的創(chuàng)意性。創(chuàng)意來源于生活，越是脫離常規(guī)的創(chuàng)意越能讓人加深印象。

例如（圖五）衛(wèi)龍辣條的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，一直在力圖打破常規(guī)思維，給消費者帶來耳目一新的感官體驗，這也使得衛(wèi)龍成為微博、朋友圈的熱點話題。它的借勢營銷策略、穩(wěn)抓熱點的方式使得衛(wèi)龍的平面廣告得到了大范圍的曝光，成為中國廣告營銷的標(biāo)桿。

圖五 《衛(wèi)龍辣條》網(wǎng)頁廣告

四、結(jié)語

優(yōu)秀的廣告是從消費者的角度看問題，從初期的廣告，到現(xiàn)代龐大的廣告行業(yè)，都是向消費者進(jìn)行宣傳的手段，而宣傳的方式也越來越能夠抓住消費者心理特點，滿足其日益增長的審美要求，因此提高廣告創(chuàng)作人員的文化性、創(chuàng)意方式將決定廣告的未來。