從天貓回憶超市看懷舊產(chǎn)品感官營銷策略

薛承鑫

[摘 要]文章以天貓回憶超市為例，對(duì)懷舊和感官營銷的相關(guān)理論進(jìn)行了回顧，從消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五個(gè)方面探討了懷舊產(chǎn)品的感官營銷策略。

[關(guān)鍵詞]懷舊產(chǎn)品；感官營銷；天貓回憶超市

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.115

2017年6月1日兒童節(jié)這天，天貓?jiān)诒本┍辫尮南镆浴翱扉W店”的形式開了家回憶超市，向大孩子們販賣童年回憶。這家店的店長是人們耳熟能詳?shù)摹洞箫L(fēng)車》主持人“金龜子”劉純燕。店內(nèi)陳設(shè)仿照二十多年前小賣店的樣子，商品大多來自那個(gè)年代，4角錢一只的巧克力威化，1元一包的小浣熊干脆面，還有麥麗素、北冰洋汽水、九制陳皮、無花果，以及彈珠、皮筋、鐵環(huán)等懷舊玩具，而且這些商品均可以用二十多年前的物價(jià)購買，還真有點(diǎn)穿越的感覺。

超市一開張便吸引了上萬天貓粉絲，短短數(shù)小時(shí)就傳出線上線下同時(shí)“斷貨”的消息。對(duì)于今天早已為人父母的“80后”來說，1塊錢一瓶的北冰洋汽水、5毛一包的小浣熊干脆面和“大風(fēng)車”一樣，都是童年時(shí)光最珍貴、最美好的回憶。時(shí)光沒法倒流，童心卻能永駐！當(dāng)萬人齊唱《大風(fēng)車》主題曲時(shí)，北鑼鼓巷仿佛穿越回了二十年前。

1 懷舊的含義

在西方，“懷舊”（nostalgia）是一個(gè)復(fù)合詞，源自希臘文中 nostos（返回家鄉(xiāng)）及 algos（痛苦）之組合， 因而字面上的意思是因思慕家鄉(xiāng)而引起的痛苦。1989年，Holbrook和Schindler一篇發(fā)表在《消費(fèi)者研究雜志》（Journal of Consumer Research）上的論文首次揭示了消費(fèi)者懷舊這一現(xiàn)象。關(guān)于懷舊的定義目前存在兩種最為典型的定義，一種是Davis（ 1979） 將懷舊定義為對(duì)過去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲?，成為?jīng)典的表述。另一種是Holbrook & Schindler（1989），Schindler（1991） 對(duì)懷舊的定義也被普遍認(rèn)同和引用，即：一個(gè)人年輕的時(shí)候，包括在成年期早期、青少年期、幼年時(shí)期甚至出生之前，對(duì)經(jīng)常出現(xiàn)的人、事、物以及地方的一種積極的態(tài)度、美好的感情。

2 懷舊產(chǎn)品及感官營銷概述

沈傳?。?013）認(rèn)為懷舊產(chǎn)品是指能夠誘發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒，使消費(fèi)者產(chǎn)生懷舊心理想象，喚起消費(fèi)者懷舊情感體驗(yàn)的一類產(chǎn)品。他認(rèn)為懷舊產(chǎn)品具有三方面特征：一是產(chǎn)品來自過去；二是可以誘發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒；三是產(chǎn)品具有明顯的時(shí)代特征。懷舊產(chǎn)品的分類可以從兩個(gè)維度進(jìn)行，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)可以分為有形的和無形的懷舊產(chǎn)品，有形的懷舊產(chǎn)品主要指懷舊食品、懷舊玩具、懷舊衣物等，目前淘寶網(wǎng)對(duì)懷舊產(chǎn)品的分類主要采用這種類型；無形的懷舊產(chǎn)品比較常見的是懷舊影音制品。從懷舊體驗(yàn)來劃分，懷舊產(chǎn)品可以分為直接體驗(yàn)的產(chǎn)品和間接體驗(yàn)的產(chǎn)品，直接體驗(yàn)的懷舊產(chǎn)品與個(gè)人懷舊相聯(lián)系，是個(gè)人過去經(jīng)歷和消費(fèi)過的產(chǎn)品，比如小時(shí)候吃過的老冰棍、糖果、餅干，小時(shí)候玩過的玩具等；間接體驗(yàn)的產(chǎn)品與歷史懷舊相聯(lián)系，這些產(chǎn)品消費(fèi)者本身沒有經(jīng)歷過，但曾經(jīng)發(fā)生過或者前輩人經(jīng)歷過，比如紅色旅游、過去的時(shí)代等。

萊德哈娜·科瑞斯納在《感官營銷》一書中敘述了感官營銷的概念。他認(rèn)為感官營銷就是指企業(yè)經(jīng)營者在市場(chǎng)營銷過程中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，開展的以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景營銷，并讓消費(fèi)者參與其中，使消費(fèi)者在消費(fèi)前和消費(fèi)中留下難忘的體驗(yàn)印象，從而引起消費(fèi)者即興購買的欲望。

在感官營銷方面，貝蒂爾·霍特博士認(rèn)為星巴克是做得比較成功的，作為一家咖啡連鎖店，星巴克致力于為消費(fèi)者打造一場(chǎng)感官營銷的盛宴，比如在視覺方面，星巴克的店內(nèi)裝飾以綠色、黃色為主配以柔和的燈光，給消費(fèi)者溫馨浪漫的感受；在聽覺方面，星巴克在店內(nèi)播放精心挑選的柔和舒緩的星巴克聲音，讓人們忙碌的心在此刻能獲得徹底的放松；嗅覺方面，星巴克有意釋放現(xiàn)磨的咖啡豆的香味，不僅從嗅覺上引發(fā)消費(fèi)者的胃口，而且通過現(xiàn)磨咖啡豆向消費(fèi)者展示過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；在觸覺方面，星巴克為顧客提供的沙發(fā)靠椅等軟硬舒適，這些極致的感官體驗(yàn)，共同為消費(fèi)者營造了浪漫溫馨的體驗(yàn)，消費(fèi)者喝的不僅僅是咖啡，而是體驗(yàn)。

在中國，感官營銷也開始受到越來越多的企業(yè)的追捧。在品牌感官研究方面，老字號(hào)恒源祥是開始比較早的企業(yè)，早在2007年，恒源祥就開始致力于打造“恒源祥1927”的味道，為了促進(jìn)服裝的銷售，恒源祥與美國莫耐爾化學(xué)感觀研究中心合作，希望通過與莫耐爾的合作，為“恒源祥1927”建立獨(dú)特的品牌定位。為此，莫耐爾公司為其設(shè)計(jì)了幾款不同的香型，例如：由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海風(fēng)韻的“海上花”，由紫鳶尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的“醉玲瓏”，以及代表90年代摩登上海的水瀾水果系列的“琉璃影”。消費(fèi)者可能選擇不看一種顏色，不聽一種聲音，但他們不能做到不聞一種味道，而這，正是嗅覺營銷的魅力之處。

此外，可口可樂、雀巢、雅詩蘭黛、新加坡航空公司甚至韓國LG手機(jī)等各行各業(yè)的企業(yè)都在利用感官營銷為其品牌建立獨(dú)特的定位并贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 懷舊產(chǎn)品感官營銷策略

根據(jù)感官營銷的定義，懷舊產(chǎn)品感官營銷策略可以從以下方面進(jìn)行。

3.1 視覺營銷策略

懷舊產(chǎn)品視覺營銷策略可以從包裝和廣告以及室外和室內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)來進(jìn)行。在室外裝潢方面，應(yīng)給消費(fèi)者造成時(shí)光重回過去的感官印象，比如采用“80后”熟悉的雖然簡(jiǎn)樸但很溫馨的裝修設(shè)計(jì)，繪制那個(gè)時(shí)代特有的元素，比如懷舊時(shí)代流行的服裝、喜歡的電影明星、常見的促銷宣傳海報(bào)等，從視覺上給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的沖擊，從而觸發(fā)消費(fèi)者最敏感、最柔弱的情感。天貓回憶超市的布局以80年代為背景，墻上貼著80年代的宣傳海報(bào)，店內(nèi)放置著80年代舊式的電視機(jī)、錄音機(jī)以及各種懷舊食品和物品，從視覺上將消費(fèi)者拉到了80年代的青春歲月。

3.2 聽覺營銷策略

聽覺營銷是指利用美妙或者獨(dú)特的聲音吸引消費(fèi)者的聽覺關(guān)注，并在消費(fèi)者的心目中形成獨(dú)特的印象。在懷舊感官營銷策略中，聽覺扮演了重要的角色，人們懷念過去的人的聲音、過去聽過的音樂，天貓回憶超市很好地利用了聽覺營銷策略。金龜子劉純燕擔(dān)任超市的店長，這是“80后”整整一代人最經(jīng)典的回憶，當(dāng)萬人合唱《大風(fēng)車》主題曲時(shí)，在場(chǎng)的所有人都仿佛又回到了80年代，當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為聽覺營銷策略創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。懷舊產(chǎn)品在利用聽覺營銷策略時(shí)，應(yīng)選擇消費(fèi)者記憶中最動(dòng)聽、最難忘、最能激發(fā)消費(fèi)者懷舊情緒的聲音、音樂、歌詞甚至過去流行的某一句流行語，正如“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，短短的一句話，帶來的是滿滿的童年的溫馨回憶。

3.3 觸覺營銷策略

觸覺營銷是指通過觸覺為消費(fèi)者留下難以忘懷的印象，宣傳產(chǎn)品的特性并刺激消費(fèi)者的購買欲望。許多人在買東西時(shí)很注重手感，他們憑借自己的觸摸體驗(yàn)來判斷產(chǎn)品的感知質(zhì)量，比如曾經(jīng)有人研究厚重的東西給人感知質(zhì)量更好。但人的觸感來源是多種多樣的，無論是在外觀還是質(zhì)地上，都需要給消費(fèi)者營造或舒適或興奮的觸覺體驗(yàn)，在天貓回憶超市中，有人捧著過去讀過的小人書熱淚盈眶，雖然印刷略顯粗糙，但人們觸摸的都是過去的滿滿的回憶。

3.4 味覺營銷策略

人們往往懷念過去的產(chǎn)品，主要原因是那時(shí)產(chǎn)品獨(dú)特的味道，隨著人類工業(yè)化進(jìn)程的加快，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，物質(zhì)的充裕在很大程度上淡化了其獨(dú)特的味道，很多人談到過去的零食、過去的食品或者家人做過的一些食品總會(huì)說：雖然市場(chǎng)上仍然可以購買到這些產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是以前體驗(yàn)的味道。以前的產(chǎn)品給人感覺更加甜蜜，更加獨(dú)特，更加難以忘記，天貓回憶超市里面具有兒時(shí)味道的北冰洋汽水、麥麗素、老冰棍等食品極大地滿足了消費(fèi)者懷念過去的情愫。

3.5 嗅覺營銷策略

很多人都有這樣的體驗(yàn)，香味會(huì)讓他們回到自己的小學(xué)或者祖母的房間，香味在激發(fā)生動(dòng)的和情緒化的記憶的力量被標(biāo)識(shí)為普魯斯特現(xiàn)象（Chu & Downes，2000），在普魯斯特聞到茶葉浸泡的蛋糕的香味之后回到童年記憶的體驗(yàn)（Proust， 1922/1960）。研究表明香味引發(fā)的懷舊相對(duì)于視覺引發(fā)的懷舊在時(shí)間上更加久遠(yuǎn)（Chu & Downes，2000；Willander&Larsson;，2006），因此或許具有產(chǎn)生懷舊的更大的潛力（Stephan et al.，2012）；香味引發(fā)的懷舊比視覺線索的記憶包含更多的情感和相關(guān)的細(xì)節(jié)（Chu & Downes，2002），與視覺或語言線索的記憶相比更強(qiáng)烈地與即時(shí)回歸過去相聯(lián)系（Willander & Larsson，2006）。嗅覺是人類感官中最為敏感的，人們通過感知產(chǎn)品的氣味，重新品味過去所發(fā)生的一切美好，懷舊產(chǎn)品嗅覺營銷中，可以充分利用現(xiàn)代科技，制造屬于那個(gè)年代的獨(dú)特氣味，在不經(jīng)意間觸動(dòng)消費(fèi)者的感官。

懷舊產(chǎn)品本身具有強(qiáng)烈的情感因子，因此在懷舊產(chǎn)品營銷過程中，適當(dāng)?shù)夭捎酶泄贍I銷策略能更好地提升營銷效果，在懷舊產(chǎn)品感官營銷策略中，五種營銷策略應(yīng)該協(xié)調(diào)統(tǒng)一，共同向消費(fèi)者傳遞“懷舊”的情感。除了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官刺激以外，營銷者還應(yīng)設(shè)置一定的懷舊場(chǎng)景，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，在消費(fèi)者參與的過程中激發(fā)與消費(fèi)者的互動(dòng)。比如，在天貓回憶超市中，人們重新體驗(yàn)戴紅領(lǐng)巾、三道杠的感覺，玩彈珠、玻璃球、滾鐵環(huán)等游戲，在互動(dòng)的過程中進(jìn)一步加深懷舊的情感記憶。

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