碧桂園 高周轉(zhuǎn)奠定的“宇宙第一房企”地位，不靠譜！

文刀

近期，接二連三的工地事故和頻頻發(fā)生的業(yè)主集體維權(quán)事件，讓碧桂園的運營模式暴露在聚光燈下，并備受質(zhì)疑和批評。

禍根直接指向碧桂園著名的高周轉(zhuǎn)模式。

然而不能否認，高周轉(zhuǎn)其實是一種行業(yè)共性，且逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)的一種經(jīng)營模式。在此背景下，房企真正要面對的問題，恐怕是如何恰當做好高周轉(zhuǎn)，如何做好高周轉(zhuǎn)模式下的精細化管理。

其實，房地產(chǎn)業(yè)恰恰不太適合高周轉(zhuǎn)

房地產(chǎn)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，資金流轉(zhuǎn)量大。而中國的房地產(chǎn)業(yè)實際上還未真正成為買方市場，決定企業(yè)規(guī)模的往往不是市場需求，從表面來說是開發(fā)投資能力。因此，在一定程度上，企業(yè)能掌握的資金量就決定了它的規(guī)模（也因此目前房企大多是高負債經(jīng)營）。

當資金成為約束條件，資金周轉(zhuǎn)率就成為決定經(jīng)營規(guī)模的關(guān)鍵因素。同時鑒于現(xiàn)階段的金融政策，中國房地產(chǎn)業(yè)債務(wù)融資既受渠道限制，成本也比較高，而這直接關(guān)系到企業(yè)的收益。

既然資金成為支撐規(guī)模的主要因素，那么資金收益率就是一個主要經(jīng)營指標。公司收益與資金使用的關(guān)系可以表示為：

公司收益=資金流轉(zhuǎn)收益-資金占用成本

資金流轉(zhuǎn)收益是變動的，流轉(zhuǎn)得越快收益越多。資金占用成本是固定的，不流轉(zhuǎn)也要支付。由此可以看到高周轉(zhuǎn)對于房企的重要意義。

高周轉(zhuǎn)是房企的共同需要，但是，房地產(chǎn)業(yè)恰恰不太適合高周轉(zhuǎn)。說高周轉(zhuǎn)是行業(yè)共性，不是因為房地產(chǎn)業(yè)本身的性質(zhì)是高周轉(zhuǎn)的，而是因為行業(yè)性質(zhì)限制了它的周轉(zhuǎn)率，因此只能要能提高周轉(zhuǎn)率就對于房地產(chǎn)企業(yè)尤為可貴。

這本身說明房地產(chǎn)業(yè)的周轉(zhuǎn)率不能太高。業(yè)內(nèi)號稱的高周轉(zhuǎn)，其實只是在工程技術(shù)、產(chǎn)品形式、業(yè)務(wù)流程，以及管理技術(shù)的支撐下，適當?shù)靥岣咧苻D(zhuǎn)率。

高周轉(zhuǎn)鼻祖萬科，它曾經(jīng)的高周轉(zhuǎn)模式是拿地后5個月動工，9個月銷售，首月售出8成。后來由于認識到在施工安全、工程質(zhì)量、社區(qū)品質(zhì)、財務(wù)安全的隱患，萬科不再死守這一模式。

當然今天的高周轉(zhuǎn)與當初已不在一個起點。一方面，由萬科首先引入的組件式生產(chǎn)和產(chǎn)品標準化，逐步成為新的運營模式，另一方面經(jīng)過數(shù)年高周轉(zhuǎn)實踐，一些做法也已經(jīng)變得成熟。

事實上，工程技術(shù)、產(chǎn)品形式、業(yè)務(wù)流程的支撐是周轉(zhuǎn)率提升的根基和主要決定因素。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)自身能達到或適于保持怎樣的周轉(zhuǎn)水平，就取決于企業(yè)自己的管理水平及運營狀態(tài)。

決定高周轉(zhuǎn)“皮筋”拉伸長度的，是管理水平

高周轉(zhuǎn)率是幾乎所有房地產(chǎn)企業(yè)追求的目標，但是高周轉(zhuǎn)一定能夠高效運營嗎？不見得。

這里面有值得注意的幾個要點：

1.要認識到工程建設(shè)方式和產(chǎn)品供應(yīng)方式的改變，以及在此基礎(chǔ)上業(yè)務(wù)流程的改變和營銷要素的重新提煉與組織，這些基礎(chǔ)性改變才是高周轉(zhuǎn)成立的依據(jù)和主要決定因素。因此，不僅要將此作為高周轉(zhuǎn)運營的重心，而且應(yīng)主要根據(jù)它們來確立高周轉(zhuǎn)標準。

打個比方，這些圍繞高周轉(zhuǎn)做的基礎(chǔ)工作，決定了一段橡皮筋的長度，而運作當中對高周轉(zhuǎn)的推動，帶來的是有限的額外伸拉長度。兩者還有一個區(qū)別：前者只要做得踏實嚴謹就是可靠的；而后者則須謹慎伸拉，并不完全可靠。

每家推行高周轉(zhuǎn)運行的公司都免不了要做一定的基礎(chǔ)工作，但有的企業(yè)并未足夠著重于此，而是更多地通過強激勵來加快工程進度。這就好像脫離了橡皮筋本身的長度限制，一味拉長，很可能就崩斷了。

碧桂園的一個問題就在這里。今年4月單憑一紙紅頭文件和一項激勵政策，就將周轉(zhuǎn)標準整整提高一個月，可反映出碧桂園運營管理上的問題。

2.運作當中的高周轉(zhuǎn)管理，很大程度是通過績效管理來實現(xiàn)的。這些企業(yè)往往簡單地通過高激勵來實現(xiàn)高績效，然而實際上，在高激勵或高壓力下，不恰當?shù)目冃繕送鶎?dǎo)致扭曲了績效行為。這有兩種情況：一種是目標或要求本身是偏頗的；二是目標或要求中隱含著相互矛盾的因素。

例如：碧桂園雖然在推行高周轉(zhuǎn)的同時有質(zhì)量安全管理，但是當極度的高周轉(zhuǎn)要求與質(zhì)量安全要求成為矛盾時，與高激勵和高壓力相捆綁的高周轉(zhuǎn)，自然成為其在矛盾取舍中的選項。一旦處理不好，最終很容易造成失控。

3.真正的結(jié)果導(dǎo)向是用適當?shù)哪繕艘龑?dǎo)正確的行動。也就是說，不應(yīng)簡單地激勵人們直接針對目標，而要看什么可以構(gòu)成我們所要達到的目標，什么是我們所要的目標中必不可少的要素，然后去努力實現(xiàn)它。

放在高周轉(zhuǎn)運營管理上，要通過績效管理引導(dǎo)人們完好地貫徹高周轉(zhuǎn)運營的工程方法、產(chǎn)品經(jīng)營方式、營銷要素和業(yè)務(wù)流程，在這些方向上和宜于自主發(fā)揮的地方激勵人們努力工作；同時要在這當中一體化地引導(dǎo)質(zhì)量安全體系和成本定額體系的執(zhí)行。讓它們共同構(gòu)成高周轉(zhuǎn)的最終績效。

而實際的情形或許是，一方面，在高周轉(zhuǎn)基礎(chǔ)設(shè)計中被確認的方案并沒有得到充分貫徹，另一方面，一些不可靠且低效的，甚至是弊端明顯的高周轉(zhuǎn)做法卻大行其道。

高周轉(zhuǎn)不是“碧桂園們”的唯一戰(zhàn)略

每家企業(yè)都應(yīng)基于行業(yè)共性和自身情況確定自己的戰(zhàn)略。

一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略圍繞客戶價值和運營效率兩個方面做文章，前者是品質(zhì)型經(jīng)營，后者是效率型經(jīng)營。不過在實踐中，單純注重品質(zhì)和單純注重效率都是不可能的，可成立的基本運營類型有三種：

1.品質(zhì)為主，效率為輔。致力于通過高品質(zhì)的業(yè)務(wù)價值充分贏得市場，同時要讓運營效率達到必要程度以上，保證運營是有效益的。

2.效率為主，品質(zhì)為輔。致力于通過高效率來擴大經(jīng)營規(guī)模和效益，但同時要讓業(yè)務(wù)品質(zhì)達到必要的程度，保證可以被市場接受。

3.品質(zhì)與效率均衡化。不單獨著重于品質(zhì)和效率，自覺或不自覺地將兩者各自保持于某個水平，致力于靠組合要素取得業(yè)績。

房企中萬科屬于第三種。品質(zhì)、周轉(zhuǎn)率和成本自覺保持于適當水平，處于均衡狀態(tài)。

碧桂園早期以第一種類型起步，主打產(chǎn)品附加值，此后雖繼續(xù)強調(diào)“五星級的家”，但實際上已轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕿橹?。碧桂園提出“低成本、高速度、精品質(zhì)”，其中的邏輯關(guān)系就是不成立的，因此走向效率為主、品質(zhì)為輔并不奇怪。

其實中國的房企大多屬于第二種，而第一種基本沒有。這是由于房地產(chǎn)火爆之后，到目前實質(zhì)上仍處于賣方市場階段，市場擇優(yōu)機制還沒有真正形成，企業(yè)本身是靠外部機會、資本規(guī)模、運營效率來發(fā)展的。

在此背景下，企業(yè)該把高周轉(zhuǎn)置于怎樣的戰(zhàn)略地位呢？應(yīng)考慮三個因素：

一是房地產(chǎn)賣方市場已經(jīng)到頂，逐步進入買方市場和客戶價值導(dǎo)向階段，品質(zhì)經(jīng)營的重要性開始顯現(xiàn)；二是從未來發(fā)展來看，品質(zhì)經(jīng)營是向外拓展，不斷打開空間，而效率經(jīng)營是向內(nèi)挖掘潛力，余地越來越小，最后會把業(yè)務(wù)做死；三是高周轉(zhuǎn)已成為行業(yè)共性，但除非經(jīng)營水平獨到不可效仿，否則不足以作為企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略。

目前高周轉(zhuǎn)并未通過它的高效率轉(zhuǎn)化為價格和市場競爭優(yōu)勢，而是直接支持經(jīng)營規(guī)模。對經(jīng)營規(guī)模和行業(yè)地位的追求，是高周轉(zhuǎn)背后的一大動力。

但是，當高周轉(zhuǎn)和經(jīng)營規(guī)模超過企業(yè)的運營能力，不僅質(zhì)量安全難以保證，成本和效益水平也會出現(xiàn)拐點。而在效益下滑過程中，過大的經(jīng)營規(guī)模將產(chǎn)生被動高負債，這時高周轉(zhuǎn)成為維持現(xiàn)金流的手段則令企業(yè)欲罷不能。企業(yè)就會在越勒越緊的死結(jié)中滑向泥潭。

再看碧桂園，是不是顯現(xiàn)出了這種趨勢？

目前碧桂園不只是要讓高周轉(zhuǎn)回歸適當水平，更應(yīng)調(diào)整心態(tài)，不要去迷戀“宇宙第一房企”地位，而要主動去控制經(jīng)營規(guī)模與企業(yè)運營狀態(tài)相適應(yīng)。

相反，碧桂園使盡全身解數(shù)爭了個“宇宙第一”，可是站在行業(yè)標桿地位的是自己嗎？