洞曉社區(qū)、社群、社交電商

2018年12月1日，家住山西太原泰古城小區(qū)的小丁，像往常一樣去便利店取水果，這是他在便利店微信購物群里購買的贛南臍橙。原來，便利店老板羅阿姨早就聽說有社區(qū)電商，自己不知道怎樣操作，正好此前有兩個(gè)小伙子到店推廣：“我們是一家做社區(qū)團(tuán)購的公司，專門搞產(chǎn)地生鮮水果團(tuán)購活動(dòng)。讓小區(qū)居民掃碼進(jìn)群，直接在群里買，我們負(fù)責(zé)配送，今天買明天到，讓他們?cè)谀氵@取就行了?！?/p>

現(xiàn)今，許多做零售的、做電商的、做自媒體的，甚至賣水果的，都在談?wù)撋鐓^(qū)電商、社群電商和社交電商，那么，組個(gè)微信群進(jìn)行商品銷售就算社群電商嗎？

01 社區(qū)、社群與社交

要回答什么是社區(qū)電商、社群電商和社交電商，就得先知曉什么是社區(qū)、社群和社交。

什么是社區(qū)？

起初，社區(qū)就是地理位置上的住宅小區(qū)。而今，社區(qū)已擴(kuò)展到有共同文化或喜好的人群持續(xù)聚集的地方。這個(gè)地方可以是線上，也可以是線下。社區(qū)強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素：人群、共同文化和持續(xù)的聚集地，并伴有三個(gè)特點(diǎn)：有互動(dòng)和人氣、成員行為是自由和持續(xù)性的、成員之間有共同的文化或喜好。

比如幾年前的天涯論壇上，每天都會(huì)有來自天南海北的網(wǎng)友在觀看和評(píng)論最新的帖子。那么，這樣的論壇可稱為社區(qū)。但如果有一天，論壇突然很長(zhǎng)時(shí)間不更新帖子了，人們想起來的時(shí)候才會(huì)去看一眼，這樣的論壇就不能被稱為社區(qū)，因?yàn)樗鼪]有了持續(xù)性，沒有了人氣。

概括來說，社區(qū)就是一群有共同文化或喜好的人群，自由持續(xù)聚集形成的一個(gè)聚集地。落腳點(diǎn)是聚集地，這樣的聚集地可被稱為社區(qū)。

社群又是什么？

社群是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，才開始流行起來的概念。社群是指一群具有相同價(jià)值觀的人基于共同的主題或者目標(biāo)，形成的一個(gè)精神共同體和利益共同體。

相比社區(qū)，社群更強(qiáng)調(diào)關(guān)系的進(jìn)一步連接和互動(dòng)，關(guān)系更緊密，凝聚力更高。

無論社區(qū)，還是社群，都是建立在人群的基礎(chǔ)上。不同的是，社區(qū)強(qiáng)調(diào)基于喜好的聚集地，社群強(qiáng)調(diào)的是基于共同價(jià)值觀的人群。通俗來說，社區(qū)是一群人自由而持續(xù)地聚集在一起看別人干點(diǎn)事，而社群是一群有共同價(jià)值觀的人群有目標(biāo)地聚集在一起共同完成一件事。

那么，社交又是怎么回事呢？

社交很簡(jiǎn)單，本質(zhì)上就是人與人之間的交流。任何人與人之間的交往和交流，都可以看作是社交。

02 電商與社區(qū)、社群、社交的融合

1000件紅橙，10分鐘被搶光；500件海南芒果，3分鐘售完……

大概從2017年開始，很多農(nóng)特基地的水果爆品開始在城市社區(qū)居民中熱銷，只是水果熱銷的渠道不再是傳統(tǒng)的大超市，也不是電商平臺(tái)，而是分布在城市小區(qū)的微信群，通過一個(gè)個(gè)社區(qū)合伙人在線上搭建微信群來快速團(tuán)購和分銷。

現(xiàn)在，除了前面提到的便利店做社區(qū)團(tuán)購，以前虧損嚴(yán)重的生鮮電商平臺(tái)也開始構(gòu)建社群賣生鮮，甚至很多實(shí)體水果店也開始建社區(qū)微信群來賣水果。

更有甚者，大型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也開始做起了電商。例如以內(nèi)容分享為主，集聚了超過5000萬用戶的高活躍度生活社區(qū)平臺(tái)——小紅書，開始涉足電商，建立了小紅書商城，并對(duì)接了很多品牌和物流來完善供應(yīng)鏈體系。

除了小紅書外，以知識(shí)分享和問答為主的知乎，上線了值乎和各種課程產(chǎn)品；以體育內(nèi)容聚集和分享為主的虎撲，早在2016年就上線了虎撲識(shí)貨，主打高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)鞋類，賣起了與體育相關(guān)的運(yùn)動(dòng)鞋；以內(nèi)容閱讀和分發(fā)推送崛起的今日頭條，試圖把信息流換成商品流，在2018年10月正式上線了電商平臺(tái)——值點(diǎn)；還有淘寶，近兩年主界面各種改版，以內(nèi)容社區(qū)為主打的微淘，被放在主界面最顯眼的位置，而且還上線了購物之前的問答社區(qū)——問大家，主動(dòng)引導(dǎo)用戶互動(dòng)和社交。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)，都是通過多年持續(xù)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，沉淀了大量用戶后，開始涉足電商，完成銷售。相比傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)，做電商離交易更近，一旦走通，發(fā)展空間巨大。

看起來，電商與社區(qū)、社群、社交的結(jié)合，似乎是當(dāng)下新零售和新消費(fèi)的主流趨勢(shì)。那么，為什么網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都開始搭電商這班車？與此同時(shí)，為什么已有的電商平臺(tái)會(huì)盡可能與社區(qū)、社群、社交融合呢？原因如下：

其一是基于流量和注意力的原因。社區(qū)、社群和社交，背后都是真實(shí)的用戶，都是人群的聚集地，而人群聚集的地方，往往就是流量和注意力高度集中的地方。而電商產(chǎn)業(yè)的整個(gè)環(huán)節(jié)里，很多時(shí)候最缺的就是流量。有了流量，才會(huì)有用戶活躍和交易，這就是社區(qū)電商能夠發(fā)展起來的原因。但是，如果社區(qū)電商賣的產(chǎn)品調(diào)性與社區(qū)用戶的調(diào)性不符合，用戶流失也會(huì)很快。就像在虎撲社區(qū)——以體育愛好者聚集的社區(qū)，如果強(qiáng)行去賣化妝品，結(jié)果不難想象。

其二是能提供更好的黏性和吸引力。社區(qū)、社群和社交，每天會(huì)產(chǎn)生大量的內(nèi)容和互動(dòng)，而內(nèi)容和互動(dòng)，對(duì)用戶有更好的黏性和吸引力。無論是小紅書、微博、知乎，還是朋友圈、今日頭條、抖音，甚至淘寶，本質(zhì)上，每個(gè)有影響力的APP背后，都是人群的聚集，搶占的都是用戶有限的注意力。社區(qū)的人氣好，價(jià)值就大，用戶愿意為社區(qū)、社群、社交屬性的產(chǎn)品，付出更多的時(shí)間和注意力。這也是為什么支付寶竭力想做社交的原因。

其三是符合消費(fèi)分級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)是明顯趨勢(shì)，且同時(shí)存在。社區(qū)電商、社群電商和社交電商，本質(zhì)上就是針對(duì)不同人群的需求提供不同的品牌和個(gè)性化服務(wù)，這正符合消費(fèi)分級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。同樣一部手機(jī)，一個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì)員和一瓶飲料，相信“60后”與“80后”，“80后”與“95后”，會(huì)有不同的選擇和側(cè)重。

其四是迎合了新消費(fèi)和年輕用戶的崛起。以小紅書和抖音為首的內(nèi)容社區(qū)，包括QQ看點(diǎn)這樣內(nèi)容的社區(qū)，都在通過社區(qū)社群的構(gòu)建，搶占越來越多追求個(gè)性化的年輕用戶，搶占“95后”和“00后”的年輕用戶。

03 電商的趨勢(shì)和未來

無論是社區(qū)電商、社群電商，還是社交電商，它們都為一群人提供專屬個(gè)性化的服務(wù)。表面上，它們是在物質(zhì)和信息極度豐富的背景下產(chǎn)生的，更深層的原因是這種電商的業(yè)態(tài)離用戶更近，擁有更強(qiáng)的連接和信任關(guān)系。社區(qū)電商、社群電商與社交電商所代表的趨勢(shì)，則是個(gè)體意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者主導(dǎo)的精神意識(shí)和精神消費(fèi)的覺醒。

當(dāng)微信群和微博，甚至抖音上的個(gè)人用戶，已經(jīng)接過了信息和網(wǎng)紅內(nèi)容快速發(fā)酵并迅捷傳播的接力棒；當(dāng)有人說買一個(gè)堅(jiān)果，可以是三只松鼠的一包實(shí)物堅(jiān)果，也可以是一部叫堅(jiān)果的手機(jī)，甚至是一個(gè)投影儀品牌；當(dāng)買一個(gè)蘋果，可以是樓下便利店的2斤煙臺(tái)蘋果，也可以是微信群里直接購買的2斤阿克蘇蘋果，也可以是京東上的一部蘋果手機(jī)，甚至可以是拼多多上的2斤產(chǎn)地蘋果。

這一切都說明，個(gè)體意識(shí)和價(jià)值觀意識(shí)正在蘇醒和崛起，圍繞個(gè)體意識(shí)和價(jià)值觀意識(shí)的精神消費(fèi)正在崛起，新消費(fèi)和新人群正在崛起。