文化外交與中國形象的故事化傳播
——評(píng)《跨文化溝通：國家形象的有效傳播》

梁國杰

通過開展文化外交，加強(qiáng)跨文化溝通，講好中國故事，向國際社會(huì)有效傳播中國形象，是促進(jìn)民心相通，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要途徑。《跨文化溝通：國家形象的有效傳播》（徐波著，復(fù)旦大學(xué)出版社，2018年1月出版）一書聚焦來自不同文化背景的個(gè)人、機(jī)構(gòu)之間的溝通交流，通過一個(gè)個(gè)真實(shí)、鮮活的文化外交案例，探討了跨文化溝通的種類、方法和策略，以寬廣的國際視野結(jié)合具體的現(xiàn)實(shí)語境，探索了中國形象國際傳播的理念和實(shí)踐創(chuàng)新，對(duì)于增進(jìn)跨文化理解，向世界講好中國故事具有一定的啟示意義。

隨著中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，中國的公共外交也走進(jìn)了新時(shí)代。2017年5月14日，習(xí)近平在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上的演講中說：“國之交在于民相親，民相親在于心相通?！?017年10月18日，習(xí)近平在十九大報(bào)告中提出，“堅(jiān)持和平發(fā)展道路，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”。在當(dāng)今這樣一個(gè)全球化世界，中國形象對(duì)外傳播面臨著許多新形勢、新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。向國際社會(huì)講好中國故事，傳播好中國聲音，增進(jìn)不同文化之間的理解和互動(dòng)，是推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的必然要求。《跨文化溝通：國家形象的有效傳播》（以下簡稱《跨文化溝通》）一書將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論思考緊密結(jié)合，從作者多年從事文化外交的獨(dú)特經(jīng)歷出發(fā)，探索了跨文化語境下中國形象故事化傳播的創(chuàng)新路徑。

借助重大國際活動(dòng)平臺(tái)提升中國形象

《跨文化溝通》強(qiáng)調(diào)做好重大國際交流活動(dòng)的后續(xù)工作，延續(xù)其跨文化對(duì)話平臺(tái)作用。充分利用重大國際活動(dòng)平臺(tái)的影響力，傳承發(fā)揚(yáng)其“精神遺產(chǎn)”，大力開展文化外交，是有效傳播中國形象的重要途徑。2010年舉辦的上海世博會(huì)是中國與國際社會(huì)進(jìn)行跨文化對(duì)話的一個(gè)重要平臺(tái)，已成為“中國和平形象的一張名片”。世博會(huì)將世界帶到了中國，讓國際社會(huì)近距離地了解了真實(shí)的當(dāng)代中國，向世界展示了中國的巨大變化。上海世博會(huì)結(jié)束以后，通過打造一系列后續(xù)項(xiàng)目，傳承和發(fā)揚(yáng)世博會(huì)的“精神遺產(chǎn)”，對(duì)于后世博時(shí)代中國與世界的跨文化對(duì)話具有重要意義?！犊缥幕瘻贤ā返淖髡咝觳ㄓ脤⒔甑臅r(shí)間參與上海世博會(huì)申辦、籌備、運(yùn)營階段的國際溝通工作，具有深深的世博情懷。他設(shè)想，在世博會(huì)結(jié)束以后成立一個(gè)“城市，讓生活更美好”（Better City, Better Life）基金會(huì)，每年舉辦世界城市問題論壇，通過類似項(xiàng)目把世博會(huì)的跨文化對(duì)話平臺(tái)作用延續(xù)下去。

2014年舉行的南京青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是另一個(gè)重大國際交流平臺(tái)，共有來自201個(gè)國家和地區(qū)的3700余名青年運(yùn)動(dòng)員參加，為來自不同文明的世界青年提供了一個(gè)溝通交流的機(jī)會(huì)。作者指出，南京青奧會(huì)結(jié)束以后，必須深度挖掘青奧會(huì)有關(guān)青年、體育、文化與和平的素材，打造南京青奧會(huì)精神遺產(chǎn)。例如，2014年8月在南京舉行的“世界青年體育、文化與和平論壇”就是這種精神遺產(chǎn)的重要成果之一，有助于通過世界青年的跨文化交流提升中國的國家形象。

改變中國“缺席的被討論者”的角色

《跨文化溝通》主張中國應(yīng)當(dāng)主動(dòng)走上國際舞臺(tái)，發(fā)出中國聲音，努力構(gòu)建和傳播正面的中國形象?；谠诜▏挠H身體會(huì)，作者指出，在法國社會(huì)，中國成了一個(gè)“缺席的被討論者”。雖然中國問題在法國受到各界關(guān)注，但中國的人與事更多地是由所謂的“中國通”們?cè)谶M(jìn)行討論和解讀，卻鮮有中國人自己的聲音和“身影”。隨著世博會(huì)效應(yīng)的消退，法國媒體對(duì)中國的態(tài)度也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，由贊譽(yù)轉(zhuǎn)為批評(píng)，越來越傾向于報(bào)道中國的環(huán)境污染、農(nóng)村貧困、官員腐敗等負(fù)面問題。因此，我們需要改變中國“缺席的被討論者”的角色，全面考慮中國在世界上的形象塑造與傳播問題。

中國要在世界上樹立良好形象，我們必須與國際社會(huì)主動(dòng)進(jìn)行對(duì)接，努力開展跨文化溝通與有效傳播。2006年至2016年是中國和平崛起最迅速的十年，但中國的海外形象卻并未得到西方民意的普遍認(rèn)可。中國不能繼續(xù)充當(dāng)一個(gè)“缺席的被討論者”，任憑外國媒體單方面演繹中國。作者提出，要改變中國“缺席的被討論者”的角色，一是需要更多的中國公民更主動(dòng)地參與同世界各國公眾的溝通與對(duì)話；二是在方法上重新審視那種由國家主導(dǎo)或借助國有傳媒工具的對(duì)外傳播方式；三是重視從內(nèi)容上講好中國崛起的故事，也就是通過跨文化溝通的方法，與世界人民開展心與心的對(duì)話。

中國的海外形象需要重視價(jià)值理念的故事化傳播，講好打動(dòng)人心的中國故事。我們要改變?cè)贕DP慣性下看世界及與世界溝通的思維和行為模式。如許紀(jì)霖認(rèn)為，中國的崛起不能只給世界帶來金錢和商品，而是要帶來一種新的文明理念，帶來有關(guān)人類未來價(jià)值取向、道德倫理的啟示或變化。作者援引吳建民大使的話說，中國人一定要與國際社會(huì)“合群”，而不能被看作這個(gè)世界的“另類”。《跨文化溝通》指出，“和平崛起”的中國形象應(yīng)該是“一種value-based（建立在價(jià)值觀上的）國家正能量形象，是中國夢的故事中讓世界為之動(dòng)容的那種心靈深處的東西，一種中國與世界共享的文明價(jià)值，而非是一種虛幻的政治口號(hào)，鋪天蓋地似的廣告宣傳”。我們需要通過跨文化對(duì)話讓世界懂得，盡管存在各種文化差異，但中國人的情感世界及幸福觀是與世界其他民族相通的，完全可以做到和而不同，相互理解。

以項(xiàng)目化方式促進(jìn)“民心相通”

《跨文化溝通》倡導(dǎo)通過多種多樣的人文交流項(xiàng)目使中國的友好形象深入人心。在2017年5月的“一帶一路”國際合作高峰論壇上，“民心相通”四個(gè)字引起了廣泛關(guān)注。作者提出，加強(qiáng)“一帶一路”成員國人民之間的文化交流已成為與經(jīng)濟(jì)合作同等重要的共識(shí)，要想真正架起民心相通的橋梁，我們要以項(xiàng)目化而非口號(hào)與概念化的方式來真正邁向“人類命運(yùn)共同體”。中國的和平崛起如果僅僅停留在經(jīng)濟(jì)上，而非情感上的話，這樣的崛起就會(huì)讓世界無所適從。如果說經(jīng)濟(jì)合作是“硬項(xiàng)目”的話，民心相通的“軟項(xiàng)目”同樣重要。例如，中國對(duì)非援助從投資基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)到面對(duì)面人文交流的2.0版，有效拉近了中非人民之間的心靈距離。

《跨文化溝通》具體描述了教科文組織打造的多種多樣的“民心相通”項(xiàng)目。例如，“一帶一路”國際合作高峰論壇閉幕兩周后，聯(lián)合國教科文組織在北京舉辦了“一帶一路文化互動(dòng)地圖”高級(jí)別專家會(huì)議；教科文組織與2014年南京青奧會(huì)組委會(huì)聯(lián)合打造了“南京青年文化體育和平節(jié)”；教科文組織與南京大學(xué)聯(lián)合設(shè)立了“聯(lián)合國教科文組織和平學(xué)教席”；在教科文組織總部舉辦了以“儒家思想與全球化世界中的新人文主義”為主題的巴黎尼山論壇。作者認(rèn)為，如果能夠下大力氣打造一系列諸如此類的“民心相通”文化交流項(xiàng)目，中國在“一帶一路”國家和世界其他地區(qū)的國際形象將會(huì)出現(xiàn)新的甚至是質(zhì)的飛躍。

國家形象有效傳播的策略建議

《跨文化溝通》的作者具有豐富的外事工作經(jīng)驗(yàn)和寬廣的國際視野，該書以故事化的敘述方式呈現(xiàn)了豐富的真實(shí)案例，語言生動(dòng)，別開生面，敘事“接地氣”，可讀性很強(qiáng)。同時(shí)，該書并非僅僅停留在案例層面，而是結(jié)合一個(gè)個(gè)跨文化溝通的真實(shí)故事進(jìn)行了理性思考，圍繞國家形象的“有效傳播”這一目標(biāo)提出了一些新概念和新思路。該書主要從以下五個(gè)方面提出了促進(jìn)中國形象國際傳播的策略建議。

第一，塑造好“和平崛起”的中國形象。中國“和平崛起”的形象建設(shè)是我們不能回避的一個(gè)課題。作者在書中多次提及加拿大青年慈善家柯伯格對(duì)他提出的一個(gè)問題：“中國崛起對(duì)世界意味著什么？”要想講好今天的中國故事，讓國際社會(huì)認(rèn)同中國的和平崛起理念，中國需要重視其海外形象的設(shè)計(jì)、塑造和有效傳播問題。目前，中國的國家形象傳播還是以政府主導(dǎo)、政府落實(shí)為主，由社會(huì)參與和推動(dòng)的國家形象傳播還比較少。由于對(duì)政府的過度依賴，中國故事的敘述過于官方化，不夠“接地氣”，打動(dòng)人心的效果不夠理想。敘述方式方面有時(shí)也存在生硬翻譯、簡單復(fù)制的問題。作者提出，要改變這種現(xiàn)狀，我們需要改變完全依靠公共資源的做法，調(diào)動(dòng)全社會(huì)廣泛參與，充分利用市場化PPP運(yùn)作，以期實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的社會(huì)大合作甚至跨國大合作。

第二，走好中國形象傳播的“最后一公里”。參與中國形象傳播的社會(huì)各部門要拋棄那種口號(hào)式、概念化的國際溝通方式，牢牢把握項(xiàng)目化運(yùn)作這一方向，切實(shí)解決國家形象傳播的“最后一公里”問題，明確項(xiàng)目定位、目標(biāo)和實(shí)施的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及手段，使跨文化交流項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)“落地”，走好不同文化對(duì)接的“最后一公里”。作者提到的景德鎮(zhèn)陶瓷工藝大師赴非參加中非陶瓷藝術(shù)交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)中非陶瓷文化的對(duì)接，是“中國文化走出去”的一次有益嘗試。鳳凰衛(wèi)視與教科文組織建立了合作關(guān)系，推出多種項(xiàng)目助力中國公益思想“走出去”。整合中國社會(huì)的各種資源，打造跨部門、跨行業(yè)的全社會(huì)參與型的國際公益活動(dòng)，這對(duì)中國國家形象的提升無疑大有裨益。

第三，學(xué)會(huì)借臺(tái)唱戲，講好中國故事。中國要在世界上樹立新的有感召力的國家形象，必須學(xué)會(huì)利用國際舞臺(tái)，用國際表達(dá)方式講述中國自己的故事，而非繼續(xù)扮演“缺席的被討論者”的尷尬角色。作者提到，林語堂以西方人的方式向西方人娓娓講述中國的故事；程抱一用法語講述中國的文學(xué)、美學(xué)和歷史；譚盾用音樂來講述中國故事；蔡國強(qiáng)的火藥爆破藝術(shù)和大型裝置藝術(shù)獲得了世界人民的認(rèn)同甚至追捧；普通中國青年果敢、柯文在法國巴黎借臺(tái)唱戲，以不同的方式演繹中國夢和中國人的生活觀、世界觀。通過在國際舞臺(tái)進(jìn)行“文化對(duì)話”，讓國際社會(huì)看到“中國人”的存在，才能講好中國故事，傳播好中國形象。

第四，建立一支職業(yè)化的國際溝通團(tuán)隊(duì)。建立一支懂外語、懂中國、懂世界，并且了解中國在世界格局中的地位和利益所在的國際溝通團(tuán)隊(duì)，是實(shí)現(xiàn)中國形象有效傳播的有力保障。作為一個(gè)國際溝通者，要在國際社會(huì)和自己的祖國之間建立一座人與人、心與心溝通的橋梁，不僅需要對(duì)祖國的忠誠，對(duì)自己事業(yè)的熱愛和熟悉，更需要了解不同文化的差異，贏得各方朋友的充分信任，掌握豐富的跨文化溝通經(jīng)驗(yàn)和技巧。

第五，在教科文組織平臺(tái)上樹立中國人文崛起的新形象。在現(xiàn)行國際體制內(nèi)，聯(lián)合國教科文組織是中國向世界闡述“和平崛起”理念、展示和平友好形象、提高中國在國際社會(huì)的親和力和感召力的重要平臺(tái)。作者提出，如何在教科文組織平臺(tái)上講好中國故事，如何使教科文和平事業(yè)為中國公益“走出去”提供新的平臺(tái)，如何在價(jià)值觀念上參與、豐富和支持教科文組織的事業(yè)，如何通過跨越文明的對(duì)話向世界詮釋中國和平崛起的哲學(xué)和文明基礎(chǔ)，都是值得我們深入思考的問題。