中國品牌如何全球化
——評岡崎茂生《中國品牌全球化》

黃 爽

隨著中國改革開放的深入和“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，中國企業(yè)國際化程度越來越高，中國品牌全球化越來越受到重視。中國作為發(fā)展中國家，在品牌建設(shè)，特別是品牌的全球化方面有許多地方需要吸收借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗。岡崎茂生在其著作《中國品牌全球化》（中國傳媒大學(xué)出版社，2016年6月出版））一書論述了日本等國家品牌全球化中的經(jīng)驗及教訓(xùn)，站在業(yè)界一線工作者的角度為中國品牌全球化出謀劃策，對于中國目前的品牌建設(shè)實踐有著重要的參考價值。

《中國品牌全球化》內(nèi)容概要

在中國企業(yè)和品牌走出去的背景下，《中國品牌全球化》一書的許多內(nèi)容值得關(guān)注。改革開放之初，日本品牌就謀求進(jìn)入中國市場，一方面服務(wù)于其自身的全球化戰(zhàn)略，另一方面以“東芝事件”“松下櫥窗事件”為代表，日本品牌為中國企業(yè)提供了精彩的跨國營銷案例。中日兩國一衣帶水，歷史上有著深遠(yuǎn)的文化交流，兩國在許多方面表現(xiàn)出相似性，這對中國品牌發(fā)展來說至關(guān)重要，日本品牌在發(fā)展中的經(jīng)驗和教訓(xùn)有許多值得中國品牌借鑒之處。20世紀(jì)六七十年代，日本早于中國實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長，伴隨著日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展，孕育出一大批優(yōu)秀的企業(yè)。由于日本國內(nèi)市場狹小，日企積極開拓海外市場，參與全球競爭，在這一進(jìn)程中許多我們耳熟能詳?shù)娜毡酒放票氵M(jìn)入全球市場，發(fā)展成為全球品牌。中國企業(yè)在改革開放40年來不斷壯大自身實力，新時代中國堅定不移擴(kuò)大開放，不僅意味著外國品牌更便捷地參與中國的市場競爭，也客觀上要求中國品牌以更加積極的姿態(tài)登上世界舞臺。日本企業(yè)的全球化有著其自身的特征，中國品牌不能盲目照搬。中國品牌需要在借鑒日本品牌經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身需求制定全球化發(fā)展戰(zhàn)略。

《中國品牌全球化》一書介紹了大量生動的案例，從各個維度解讀品牌全球化之路上的經(jīng)驗和教訓(xùn)。全書從“品牌戰(zhàn)略”“社交媒體時代的品牌構(gòu)建”“全球化視角下的品牌構(gòu)建”“跨文化交流”這幾個方面分析不同主題和背景下的品牌全球化表現(xiàn)。同時，從“大企業(yè)”“小企業(yè)”的維度，以東芝、本田、聯(lián)想等優(yōu)秀的跨國企業(yè)和“美容師小鐵”等小品牌的實際案例分析不同企業(yè)規(guī)模的品牌全球化構(gòu)建問題。作者還從正負(fù)兩面分析，客觀剖析日本品牌全球化。

中國品牌全球化勢在必行

首先，國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對品牌全球化提出要求。2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時指出：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”將中國品牌建設(shè)提升到國家戰(zhàn)略高度。2016年公布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中，“品牌”一詞出現(xiàn)10次之多。《綱要》指出：“加快培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的對外經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，推動高端裝備出口，提高出口產(chǎn)品科技含量和附加值?！薄按蛟煲慌懈偁幜Φ闹放?。”中國在未來的發(fā)展中將更加開放，這不僅有利于外國品牌更積極地參與到中國市場的競爭，同時也對中國品牌“走出去”提出新的要求。如何在更加開放的市場環(huán)境中與世界接軌，打造全球品牌，建設(shè)品牌大國，成為中國品牌今后必須面對的課題。中國品牌建設(shè)任務(wù)不可謂不艱巨，中國品牌“走出去”的緊迫性不言而喻。

其次，品牌發(fā)展的客觀進(jìn)程要求中國品牌積極推進(jìn)全球化。品牌的全球化對企業(yè)來說有諸多裨益，建設(shè)一個全球化的品牌可以在很大程度上幫助企業(yè)樹立形象，降低成本，并形成顧客忠誠度。同時，品牌的建設(shè)是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)，對一個國家而言，全球化品牌的數(shù)量和質(zhì)量也是衡量一個國家綜合國力的重要指標(biāo)。中國企業(yè)從全球產(chǎn)業(yè)鏈的下游起家，以“中國制造”之名取得巨大成就，但在品牌建設(shè)方面卻捉襟見肘，難免被打上“低端”“不可信賴”的標(biāo)簽。同時，雖然以聯(lián)想為代表的中國品牌取得了不錯的成績，但整體上還不盡人意，品牌全球化依然任重道遠(yuǎn)。

中國品牌全球化面臨機(jī)遇

首先，日本以及其他國家的經(jīng)驗和教訓(xùn)可以為中國品牌所用。在此書中，岡崎總結(jié)了許多品牌建設(shè)中的工具，如對于B2B企業(yè)而言，注重品牌建設(shè)可以形成良好的品牌形象，增加采購方的好感，提升B2B業(yè)務(wù)水平；日企憑借著高品質(zhì)的服務(wù)在中國市場俘獲了消費者的偏愛。對中國企業(yè)而言，注重服務(wù)的提升是亟待解決的問題，服務(wù)營銷給中國品牌的發(fā)展提供了新思路；社會責(zé)任營銷也會極大助力品牌的建設(shè)，這也是中國品牌建設(shè)過程中值得學(xué)習(xí)的地方；同時，通過收購國外企業(yè)或是業(yè)務(wù)也能夠快速打響知名度，有益于全球化品牌建設(shè)，使企業(yè)向著全球化企業(yè)轉(zhuǎn)型。岡崎在書中同樣指出了一些品牌發(fā)展中的教訓(xùn)，如日本電器、護(hù)膚品企業(yè)不注重品牌建設(shè)，在國際競爭中相對于歐美和韓國企業(yè)處于不利位置；品牌發(fā)展過程中失去“初心”，喪失了自身的特色，淪為平庸的品牌；缺乏獨立的品牌部門，使得企業(yè)品牌建設(shè)落后。中國品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)這些經(jīng)驗和教訓(xùn)，揚長避短，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢。

其次，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展為中國品牌國際化提供可能性。岡崎在書中提到在傳統(tǒng)媒體時代，國外品牌不光在技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道等方面有著壓倒性優(yōu)勢，也在營銷傳播方面領(lǐng)先中國品牌。但到了新媒體時代，中國和外國品牌站在了同一起跑線上，傳統(tǒng)媒體的稀缺資源在新媒體時代不再具有壟斷地位，信息傳播渠道的增多為中國品牌提供更了多展示的平臺。同時，新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的一些特性也為中國品牌造就發(fā)展的機(jī)會，例如寶潔旗下的Always開展以視頻《像個女孩一樣》的社交媒體營銷，引發(fā)社會共鳴，成功推廣了品牌的價值觀，發(fā)布10天就在全球范圍內(nèi)收獲了2000萬的點擊。中國品牌在同強(qiáng)勢的國外品牌競爭時，善用新媒體實現(xiàn)彎道超車是一個不錯的選擇。

再次，小企業(yè)更適合打造自身品牌。小型企業(yè)或組織的品牌建設(shè)更加具有靈活性。當(dāng)組織規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)決策都要依賴董事會，這樣一來企業(yè)的品牌形象會逐漸走向平庸?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，長尾效應(yīng)導(dǎo)致小企業(yè)可以在規(guī)模生產(chǎn)的大企業(yè)中生存下來，并形成自身獨特的“主見”，這也成為品牌發(fā)展的火種。新媒體的出現(xiàn)將工業(yè)革命以來社會原子式的個體重新部落化，作為信息平臺，少數(shù)群體可以在其之上聚集，這就為小品牌打造了利基市場。在這些群體中，成員對某品牌的忠誠度更高，品牌也能保持自身的特色而不必迎合大眾。

面向未來，積極推進(jìn)品牌全球化

放眼全球，不應(yīng)局限于本國市場。中日兩國市場環(huán)境最大的不同在于規(guī)模，日本工業(yè)化之初就面臨著國際競爭；但在中國，由于國內(nèi)市場的龐大，企業(yè)可以發(fā)展到一定程度之后再選擇開拓國際市場。這就造成了中國品牌的獨特現(xiàn)象，一方面中國品牌在發(fā)展初期避免了直接與國際品牌的競爭，降低了發(fā)展風(fēng)險，但同時也造成一些中國品牌固守本國市場，全球化動力不足。岡崎闡述了一些中國互聯(lián)網(wǎng)巨擘，在成長為全球前列的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后依然沒有建立起自身的全球化品牌。

在跨文化交流中要平衡品牌“基因”和本土化。對于全球企業(yè)來說，品牌的本土化是必須面臨的問題，本書探討了本土化的重要性，這需要引起中國品牌引起重視。但與此同時，如何在本土化的過程中不喪失自身品牌的“基因”也是必須考慮的，對于一個品牌來說，品牌的“基因”喪失會導(dǎo)致品牌面目全非。中國品牌必須在這兩者之間找到平衡點，利用全球共同的元素，如愛、歡樂、家庭等將自身品牌的“基因”同當(dāng)?shù)匚幕栨溄邮且粋€不錯的選擇。

注重品牌體驗。岡崎在“品牌體驗的主角：從富人到普通人”這一章節(jié)闡述了品牌應(yīng)該向大眾開放。全球化不斷推進(jìn)，全球市場上競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢就可以以體驗為切入點。隨著國內(nèi)的消費升級，消費逐漸向高端和高性價比兩個方面聚集，中國品牌在這樣一種趨勢下，采取多種措施提升消費者體驗顯得更有必要，而且當(dāng)進(jìn)入更加完善的市場時，良好的體驗是競爭所必須的。品牌體驗也會反過來為品牌建設(shè)添磚加瓦，體驗可以成為中國品牌全球化的重要武器。

小 結(jié)

本書對中國品牌的全球化有諸多可供借鑒之處，但也有一些明顯的不足。如有的案例樣本采取聊天式的小樣本研究，在說服力上稍顯不足；書中列舉的一些案例也在不斷發(fā)展之中，最新進(jìn)展情況需要讀者繼續(xù)追蹤。但瑕不掩瑜，作為一位品牌專家多年經(jīng)驗的結(jié)晶，本書有著其獨特的價值。

岡崎用生動的語言、具有代表性的案例為我們剖析了眾多品牌發(fā)展中的狀況，給與中國品牌的全球化許多啟示。中國品牌的全球化面臨著來自整個國家政策、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等宏觀環(huán)境的客觀要求。國際上眾多品牌尤其是日本品牌在全球化過程中積累了許多經(jīng)驗和教訓(xùn)，可以成為中國品牌學(xué)習(xí)的對象。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)工業(yè)社會造成巨大沖擊，信息化社會的來臨為中國品牌提供了另辟蹊徑追趕甚至超越的機(jī)會。在未來的品牌發(fā)展中，中國品牌必須放棄固守國內(nèi)市場的心態(tài)，積極參與國際競爭，在競爭中提升品牌的力量，打造全球品牌。同時注重跨文化傳播中的自主性和本土化的平衡，使得品牌能夠更好地融入市場。還要更加注重品牌體驗，俘獲全球消費者的心。

正如岡崎書中提到的，中國人其實大都比較有主見，應(yīng)該更多地通過商務(wù)、社交、會議等方式積極參與國際討論與國際交流，提升自己的國際地位。中國品牌，又何嘗不是如此呢？