青年亞文化視角下廣告設計中的情感訴求方式研究

尚存 Lim Kyung Ho

（1.信陽農林學院規(guī)劃與設計學院，河南信陽464000；2.YeungnamUniversity college ofdesign and art，Republic ofKorea Gyeongsan Gyeongbuk 712749）

1.青年亞文化的概念和特征

1.1 青年亞文化的概念

關于“亞文化”的含義，美國學者波普諾在《社會學》書中對“亞文化”有如下定義：“從廣義上來說，亞文化通常被定義為更為廣泛的文化的一個亞群體，這一群體形成一種既包括亞文化的某種特征，又包括一些其他群體所不包括的文化要素的生活方式[1]。”亞文化是主流文化的衍生品，屬于一種群體性質的文化形態(tài)，在某種程度上主導著該群體的意識形態(tài)。亞文化包容性極強，內容豐富，其中，青年亞文化是亞文化的一個分支，它是青年群體共同創(chuàng)造與享有的特殊文化，由青年群體發(fā)明、信奉和推行的一種特有的文化價值體系、思維模式和生活方式，為廣大青年所推崇[2]。由于青年人的習慣、興趣和態(tài)度將在未來幾十年中影響社會的消費觀念，所以對青年亞文化群體進行研究具有顯著的現(xiàn)實意義和社會價值。

1.2 青年亞文化的特征

青年亞文化的特征主要表現(xiàn)為多元化的價值觀、娛樂化的消費方式、去中心化的“解構”方式。具體表現(xiàn)如下：

（1）多元化的價值觀。特征：價值觀內容上“自我”、“個性”等。其中，后現(xiàn)代主義的自由、開放、游戲式的思想方式為青年亞文化注入了多種元素。

（2）娛樂化的消費方式。特征：“惡搞”、“狂歡”等。隨著時代的發(fā)展，青年亞文化的娛樂性在新的社會背景下逐漸形成。新的社會背景下，青年亞文化的抵抗性被弱化，娛樂性突出，由注重理想轉向關注現(xiàn)實和物質領域的追求。

（3）去中心化的“解構”方式。特征：“碎片化”、“風格”等。圍繞著主流文化的中心地位，青年亞文化處于邊緣地位，“去中心化”是青年亞文化對主流文化的“解構”方式。

2.現(xiàn)代廣告設計中感性訴求的心理特征

情感訴求是廣告設計的重要訴求手段之一，現(xiàn)代廣告設計中的感性訴求，指通過對消費者做情緒訴求，使消費者能激發(fā)消費者對廣告中產品或信息的興趣,從而產生積極的情感反應，最終促成消費者情感消費的廣告設計表現(xiàn)方式[3]。情感訴求在廣告設計中之所以被重視,是因為它更為人性化,這種人性化的訴求方式更加適合青年亞文化下多元化的社會需求。情感是設計的靈感，情感元素在設計中能打動人的內心，所以加入情感元素的廣告設計產品也更加具有吸引力。在人們消費活動中消費者的心理活動是一個復雜的思維過程，包括認識、情感、意志3個緊密相關的過程，如圖1所示，這些因素相互制約、相互影響。消費者在購買產品時，會在同類產品之間進行比較。在廣告創(chuàng)作中把握消費者的心理需求進行設計，使廣告產品在同類產品中更有吸引力。

圖1 消費心理活動結構圖

在青年亞文化中，青年消費群體在主導地位。由于青年消費群體自我意識強，充滿自信，青年消費群體購買產品的同時，希望支付更多的花費去購買有趣的體驗以及美好的感受。在對廣告信息的需求心理上，因為青年消費者的思維活動在獨立性方面不斷發(fā)展，比較容易接受廣告信息的心理需求，比較容易引起相應的情感變化，所以在廣告設計中需要重視他們的情感需求。在青年亞文化的影響下，現(xiàn)代產品中具有“時尚化”、“個性化”、“情感化”關鍵詞的感情元素，在獲得消費者的心理認同方面顯示出其特有的優(yōu)勢。

3.現(xiàn)代廣告設計中情感訴求的常見表現(xiàn)形式

情感訴求廣告是將情感融合到廣告創(chuàng)意形式之中，引起消費者在情感上的共鳴，表達廣告主題?，F(xiàn)代廣告設計中情感訴求主要通過以下幾種常見的表現(xiàn)形式：

3.1 幽默訴求

幽默訴求是通過戲劇化和樂趣化的表達方式，使消費者在輕松愉快的情景下接受廣告訴求內容。幽默是生活和藝術中的一種特殊的表達元素。

幽默廣告是廣告設計師使用幽默的手法和特別的場景創(chuàng)作出來的廣告作品，更快地吸引消費者的注意，使消費者在一種快樂、有趣的氣氛中很自然地接受廣告所表達的信息，實現(xiàn)廣告的說服效果[4]。調查表明，英國38%的電視廣告、美國27%的電視廣告、32%的廣播廣告及18%的雜志廣告都使用過幽默訴求。在廣告設計中運用幽默情感訴求，通過戲劇化和樂趣化的形式弱化了廣告的功利性，提高了廣告本身的感染力，更容易與消費者在情感上進行溝通，使得產品更容易獲得消費者的喜愛。

3.2 懷舊訴求

人類有一種獨特的情感，那就是懷舊。懷舊是人類的一種本能，是情感的需要。懷舊廣告的實質就是通過在傳播中構造一種能與目標消費者內心深處的一些難忘記憶相匹配的氛圍和環(huán)境，激發(fā)目標消費者相應的懷舊情懷，引起消費者對產品的情感聯(lián)想，和生活經(jīng)歷相似的情感經(jīng)歷產生共鳴，以此來引發(fā)購買傾向或行為。

懷舊情結作為一種大眾文化，通常因獲得消費者的心理認同，能夠與好的質量聯(lián)系起來，渲染和營造著一種懷舊的氛圍，把商業(yè)產品與美好的懷舊情感融合在一起來吸引消費者。懷舊廣告使目標消費者在一種溫暖愉悅的感受中接受信息，具有更強的親和力。

3.3 情愛訴求

親情、愛情、友情是人類情感活動中最基本的情感。親情是伴隨人們一生的感情。友情，指人與人之間相接觸較親密的伙伴之間所存在的真摯情感。愛情是心理成熟到一定程度的個體對異性個體產生的一種高級情感。親情、愛情、友情這些情感信息如果能得到恰當合理利用，使之與消費者內心情感產生共鳴，就會使消費者感到親切，心理上也能對商品產生一定的好感。

情感訴求最為常用的方式就是抒發(fā)真情實感。情感型廣告主要通過表現(xiàn)血脈相連的親情、戀人之間的愛情、朋友之間的友情，運用人類情感活動中最熟悉的感情因素，在廣告?zhèn)鬟f的情感信息中表達產品的特性，增強廣告產品的信任感，拉近了消費者與產品之間的心理距離，使廣告更貼近生活。

3.4 恐懼訴求

恐懼是人們失去安全感時的一種普遍的心理狀態(tài)，同時也是人類基本的情感之一。在廣告中使用恐懼訴求喚起消費者在真實或想象的危險中，對特定事物的情緒反應,利用情緒反應激發(fā)個體的不安和恐懼，再巧妙地提供解決辦法。在使用恐懼訴求的時候，消費者會產生強烈而壓抑的情感，所以在引用恐懼時要把握適度原則，進而引起消費對廣告信息的高度關注，以實現(xiàn)廣告宣傳預期效果。如圖2“節(jié)約用水公益廣告”，廣告設計運用恐懼的情感訴求，通過潤白的臉與干裂的舌頭進行了鮮明的對比，向外界深刻表達了節(jié)約用水的重要性。

圖2 節(jié)約用水公益廣告

4.青年亞文化視角下情感訴求對現(xiàn)代廣告設計的影響調查與分析

根據(jù)青年亞文化的群體特征，青年亞文化的群體多數(shù)是在校大學生。本文試通過兩組平面廣告中消費者接受情感訴求廣告的心理效應的實驗測試，來探討該消費群體中情感訴求表達對消費群體的影響。

4.1 調查樣本選擇

采用方便隨機抽樣的方法，抽取信陽農林學院某一院系三年級的120位同學為受試者，并將其隨機為實驗組（58人）、控制組（62人）。

4.2 平面廣告的選取

本文挑選了兩組不同類型的平面廣告：洗發(fā)水和飲品廣告作為受試者的選擇對象，如圖3和圖4。

圖3 洗發(fā)水廣告

圖4 飲品廣告

4.3 具體測試設計

A、向實驗組展示洗發(fā)水和飲品兩組平面廣告。讓實驗組對象在無注意的狀態(tài)下觀看廣告，模擬真實的觀看情景，盡量反映現(xiàn)實生活中受到來自廣告設計情感因素的影響。

B、向控制組展示洗發(fā)水和飲品兩組平面廣告的同時，告訴測試目的，在每次測試前給予一些暗示性信息。了解受試對象在有意識狀態(tài)下知、情、意的最佳程度，方便與實驗組比較，分析受試對象接受情感訴求廣告的心理效應變化。

C、具體操作過程如表1所示：

4.4 測試結果討論

為了測試情感訴求廣告中哪些視覺元素會對受試對象產生強刺激性，將洗發(fā)水廣告引起的受試者注意的因素分為：年輕人的美麗、展現(xiàn)的平面場景、創(chuàng)意構思。從圖5統(tǒng)計結果表明，實驗組和控制組成員認為，洗發(fā)水廣告中年輕人的美麗是引起他們注意的一個非常重要的因素，這種廣告創(chuàng)意運用了人類關注情感、生命以及天性的廣告表現(xiàn)手法，更能獲取消費者的青睞。

將飲品廣告引起的受試者注意的因素分為：飲品的文字包裝設計、飲品的卡通外型設計、明星的健康包裝形象設計。圖6統(tǒng)計的結果表明，飲品的卡通外型設計、明星的健康包裝形象設計是引起廣告受眾無意注意的重要條件。以上的測試結果說明了情感訴求廣告中強視覺刺激容易引起個體受眾對象的注意。

圖5 洗發(fā)水廣告引起的受試者注意的因素分析

圖6 飲品廣告引起的受試者注意的因素分析

在商品種類的同質化的社會中，當消費者有購買需求時，他們會更加看重個性的滿足和精神上的愉悅，個性化、情感化、多樣化的消費需求會更加得到重視。對于青年亞文化影響下的青年群體，他們自我意識強，充滿自信，那些具有美好的感受、符合其個性特點的廣告設計能夠更好地得到他們的青睞。同時他們又是折中平衡的尋求者，刻意的標新立異也會引起他們的排斥。當廣告設計所表達的信息與他們的內心需求趨同時，能更好地得到他們的認可，從而影響他們的購買決策。圖3中的年輕人的美麗形象展現(xiàn)；圖4中飲品的卡通外型設計、明星的健康包裝形象設計以青年群體為目標市場，針對消費者的內心需求，淡化廣告的功利性，更親近人的情感，廣告設計傳達的元素體現(xiàn)出美好和活力，得到了消費者的肯定，對于當代青年，這不僅符合他們自身的情感需求，而且也更加貼近自我與社會之間平衡。

5.青年亞文化影響下現(xiàn)代廣告設計中情感訴求的發(fā)展展望

5.1 增強廣告設計中情感訴求的藝術表現(xiàn)的影響

對于青年文化群體，在廣告設計中既需要表達有效的信息，也需要適應消費者內心的情感需要，在審美上重視其藝術性和娛樂性的需求。增強廣告設計中情感訴求的藝術感染力，能更好地實現(xiàn)與消費者產生情感共鳴的效果。運用好廣告設計的藝術表現(xiàn)力，營造出更好的活力、美好的情景，來增強廣告表現(xiàn)的吸引力。

5.2 突出廣告設計中情感訴求的個性元素表達

青年消費群體自我意識占主導思想地位，具有比較容易接受廣告信息的心理需求，比較容易引起相應的情感變化，樂于接受廣告信息帶來的美好感受，所以在廣告設計情感訴求和廣告的表現(xiàn)上增強個性元素表達，來更好地滿足他們“個性化”的情感需求。