市場導向基礎(chǔ)的顧客價值創(chuàng)造研究

趙陸萍

摘要：提供更高的客戶價值是公司占據(jù)和占有產(chǎn)品或服務(wù)市場的先決條件。 為了更好地實現(xiàn)這一目標，公司應(yīng)該將單一客戶和企業(yè)視角轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷虻囊暯恰?關(guān)于市場導向的三維視角： 客戶、競爭對手和公司可以為客戶價值創(chuàng)造和創(chuàng)新提供新的想法和方向。

關(guān)鍵詞：市場導向；顧客價值創(chuàng)造；產(chǎn)品優(yōu)勢

早在20世紀50年代，德魯克就認為公眾對企業(yè)的基本要求是為客戶提供價值。而提供什么樣的價值、如何提供也成了企業(yè)經(jīng)營管理的焦點。更高的客戶價值可以提高客戶滿意度、忠誠度和保留率，從而獲得競爭優(yōu)勢。因此，探索客戶價值創(chuàng)造對于企業(yè)來說意義深遠。

一、顧客價值的兩度視角

顧客價值是一個難界定的內(nèi)隱概念，從企業(yè)視角來看，創(chuàng)造較高的顧客價值更多的是其基于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價值而完善內(nèi)涵。顧客的需求根據(jù)可認知程度的高低可分為：潛在需求、顯性需求、沒有需求。顧客價值與前兩者相聯(lián)系，只有滿足前兩者才使得顧客價值的內(nèi)涵更加完善。

從客戶的角度來看，創(chuàng)造更高客戶價值的基礎(chǔ)是客戶的明確需求，從而改進產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶的前兩個要求。與企業(yè)視角的客戶價值相比，通過生產(chǎn)缺乏客戶需求的產(chǎn)品，大大降低了公司浪費資源的風險。然而，它仍面臨著客戶明確需求的變化以及越來越高質(zhì)量競爭對手的挑戰(zhàn)。

二、市場導向的顧客價值創(chuàng)造

（一） 市場導向的顧客價值

從市場導向的角度來看，客戶價值的理解不僅從客戶和公司的二維角度進行分析，而且還增加了競爭對手的規(guī)模。這種三維框架不僅為客戶價值提供了新的定義，而且為如何提高客戶價值提供了新的思路。

公司探索客戶的明確需求，然后生產(chǎn)滿足客戶明確需求并進入市場的產(chǎn)品和服務(wù)。通過深入的市場調(diào)查，企業(yè)可以分析客戶的明確需求和可能的變化，從而導致客戶價值嵌入到具有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)中?？梢栽诿鞔_的客戶需求中發(fā)現(xiàn)藍海領(lǐng)域，從而為企業(yè)創(chuàng)新提升產(chǎn)品和服務(wù)，提升可能性。將公司自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手相比較，可以發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處，并為企業(yè)提供提高產(chǎn)品質(zhì)量的可能性。

基于以上兩個認知方面的比較，提供客戶價值有兩個思路：一是比競爭者做得更好，以優(yōu)質(zhì)取勝；二是擴大異質(zhì)性，開展創(chuàng)新，使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)突出。兩個思路聚焦點在于優(yōu)質(zhì)性與獨特性對于市場導向型企業(yè)對于顧客價值創(chuàng)造的借鑒意義。

（二）以市場為導向的客戶價值供給理念

在市場導向下，公司在提供高客戶價值方面有不同的想法。具體角度如下：

1.行業(yè)假設(shè)。在提供客戶價值時，傳統(tǒng)企業(yè)認為行業(yè)環(huán)境不變，企業(yè)只能通過適應(yīng)來解決這個問題。但市場導向企業(yè)打破行業(yè)不變的約束，其認識到行業(yè)只是一部分市場的匯集，在行業(yè)以外有更加寬闊的發(fā)展空間，并具有更大的意義。因此，市場導向型企業(yè)不會受到現(xiàn)有行業(yè)界限的限制，并通過標準、市場需求等角度使企業(yè)發(fā)展以適應(yīng)所作出的計劃發(fā)展。

2.顧客。以市場為導向的公司對客戶有著截然不同的看法。傳統(tǒng)企業(yè)往往以企業(yè)現(xiàn)有的客戶信息為基礎(chǔ)，更好地滿足其需求，維護現(xiàn)有的利益；以市場為導向的公司關(guān)注擁有規(guī)模更大的客戶和潛力評估大的客戶，同時市場導向的企業(yè)會聚焦于自身客戶群之外的非客戶群，并將堅持以動態(tài)角度將非客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。市場導向的企業(yè)更加不拘泥于現(xiàn)狀，尤其是對于客戶群來講。因此，市場導向型公司并非僅僅專注于現(xiàn)有客戶，更大程度上關(guān)注點放在了大多數(shù)潛在客戶或非客戶身上。

3.競爭者。以市場為導向的公司在競爭對手和傳統(tǒng)企業(yè)的看法上存在較大差異。當傳統(tǒng)公司為其客戶提供價值時，他們會使用競爭對手以外的標準來專注于競爭對手。而市場導向企業(yè)對于競爭者，更加關(guān)注其異質(zhì)性，同時致力于為市場提供創(chuàng)新性的顧客價值進而打開市場領(lǐng)域的新思路，因此，企業(yè)與競爭者之間存在差距，企業(yè)與固有的競爭環(huán)境分離，產(chǎn)生一系列的連鎖效應(yīng)。市場導向的企業(yè)更加關(guān)注投放市場后相較競爭者的更高的顧客價值，采用競爭手段或合作手段，通過客戶價值內(nèi)涵和適當?shù)膽?zhàn)略定價，創(chuàng)新競爭市場環(huán)境，在競爭中創(chuàng)造顧客價值，從而探尋得更深入和持久的發(fā)展。

4.企業(yè)實力。傳統(tǒng)公司提供客戶價值時，他們會視現(xiàn)有的實力不變；市場導向型企業(yè)經(jīng)過多方面的綜合考慮，將資源強度作為某些領(lǐng)域的手段。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟和業(yè)務(wù)外包超越組織邊界來實現(xiàn)目標，從而實現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，企業(yè)的實力不再是固定的一個感性認識，更是一種核心競爭力，這種別樣的資源會使資源利用更加聯(lián)動和暢通，從而面對瞬息萬變的市場環(huán)境時，能夠快速即時給予反映。

5.產(chǎn)品及服務(wù)。傳統(tǒng)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)處于現(xiàn)有行業(yè)的邊界，特別是對產(chǎn)品或服務(wù)多樣性的看法；市場導向的企業(yè)會將自身生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)看作是對顧客所遇產(chǎn)品問題的解決方式。而且企業(yè)也不必囿于單一的產(chǎn)品或服務(wù)，可以通過多種途徑發(fā)散創(chuàng)造價值，從而滿足顧客多樣化的商品需求。市場導向的企業(yè)注重打破目前產(chǎn)品及服務(wù)存在的邊界，在多樣性的基礎(chǔ)上保持產(chǎn)品的特性，使得本企業(yè)的市場優(yōu)勢競爭地位得以保持。

結(jié)論

總之，從公司或客戶的角度來看，以市場為導向的客戶價值創(chuàng)造不同于客戶價值創(chuàng)造的邏輯路徑。它關(guān)注客戶，競爭對手和公司的三維空間，圍繞提供客戶價值的核心，不僅要超越競爭對手，更多地考慮他們自己的產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)性。在通過異質(zhì)性贏得競爭優(yōu)勢方面，市場導向型公司對客戶，競爭對手和行業(yè)有不同的假設(shè)。通過突破假設(shè)，市場導向的企業(yè)可以利用更多的機會進行顧客價值創(chuàng)造，不僅可以通過改進產(chǎn)品或服務(wù)的性能來確保各項關(guān)鍵性指標的保持，更為企業(yè)的市場部帶來巨大挑戰(zhàn)，客戶價值創(chuàng)造的機會從傳統(tǒng)交叉點變?yōu)榭蛻魞r值中心周圍的開闊狀態(tài)。時代更迭伴隨的新思維為客戶價值打開了更廣闊的視角。

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