公共外交新思維：國家營銷

摘要：關(guān)于國家營銷一詞，出自于營銷學(xué)大師科特勒（Philip Kotler）的著作《國家營銷——創(chuàng)建國家財富的戰(zhàn)略方法》，他從國際貿(mào)易的角度，探討國家如何完善自身的投資環(huán)境，以吸引外來投資和扶持本國企業(yè)，但科特勒的討論偏重經(jīng)濟分析，并未特別討論如何將國家轉(zhuǎn)化為一個“品牌”來制訂外交政策。本文以我國的近鄰韓國為例，從“韓流”的成功案例上汲取經(jīng)驗，從而探討如何進一步推動我國的公共外交戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：國家戰(zhàn)略；公共外交；韓流文化

一、由企業(yè)營銷到國家營銷

在當(dāng)今社會實踐中政府可以考慮從商業(yè)的角度，將國家形象如同商品般“包裝”后，營銷給全世界。

（一）國家品牌

國家品牌是“國家自我定位”的同義詞，也就是國家最重要的資產(chǎn)，若能將國家的形象濃縮為一個穩(wěn)固且清晰可見的“品牌”，不僅能對內(nèi)增加政府的統(tǒng)治力，也能對外塑造一個具有活力、可溝通和可運用的國家形象。并且，一個強而有力的國家品牌形象，將能在吸引外國投資，招收人才和運用政治影響力等方面發(fā)揮重要的作用。

（二）國家營銷

營銷，指的是一種創(chuàng)造、維持、保護與強化品牌的能力，在美國營銷學(xué)會的定義下，營銷被視為是“規(guī)劃和執(zhí)行理念、貨品和服務(wù)、定價、推廣和分配的過程，用以創(chuàng)造交換、滿足個人和組織的目標(biāo)?！笨铺乩照J(rèn)為，“雖然國家的機制遠比企業(yè)復(fù)雜，但肩負(fù)領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展國家重大責(zé)任的人士，仍可從企業(yè)巨人的分析與管理事務(wù)中獲益良多。與國家相似的是，企業(yè)本身除了是一種經(jīng)濟組織之外，它也具有政治性……企業(yè)用于解決成長問題的主要思考過程，是以優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅來分析目前的狀況，并以這些發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)，對……抉擇加以區(qū)別，而后做出一個合理的戰(zhàn)略性選擇?！?/p>

因此，國家的公共外交和企業(yè)營銷在實質(zhì)上是相同的，就是把自己包裝成目標(biāo)受眾想要的樣子，把自己推銷出去，從而達到自己的目標(biāo)。

二、“韓流”與韓國公共外交

“韓流”是當(dāng)今世界大眾文化的突出代表之一，20世紀(jì)90年代以韓國的影視劇、音樂等為表現(xiàn)形式的流行文化在東亞地區(qū)掀起一股熱潮，韓國也成為繼日本之后又一流行文化輸出國。

（一）韓流的形成、發(fā)展與擴散

“韓流”在其發(fā)展初期主要是以流行音樂的發(fā)展為主要動力，隨后韓劇的不斷涌現(xiàn)，讓更多的海外觀眾了解了韓國的生活和文化，成為“韓流”發(fā)展的新的增長點。2002年以后，韓國偶像組合開始進軍中國和日本。在韓國影視劇和音樂打開中國市場后，韓國的圖書也大舉進入中國。這些書籍的流入使得中國的讀者對韓國有了更為深入的了解，也密切了兩國人民的交往。

與此同時，韓國企業(yè)如LG、現(xiàn)代、三星等抓住“韓流”蓬勃發(fā)展的機會邀請“韓流”明星代言其產(chǎn)品，吸引了大批追隨者，這些明星的海外追隨者驚人的購買力，為韓國本土品牌國際化貢獻了巨大的力量，也影響了本國或地區(qū)消費理念的變化。如今，“韓流”已經(jīng)成為由政府主導(dǎo)，民間合作的全民性事業(yè)，它涵蓋了韓國文化和生活的各個領(lǐng)域，并且褪去了膚淺的流行外衣，被納入到國家文化外交戰(zhàn)略的層面。

（二）政府在“韓流”擴散中的作用

“韓流”作為韓國國家營銷手段離不開政府有意識的引導(dǎo)，財團、企業(yè)的大力支持。將其提升到國家公共外交戰(zhàn)略性層面是“韓流”發(fā)展的根本保障。韓國是個非常重視文化的國家，從建國初期對傳統(tǒng)文化的保護和傳承到現(xiàn)在對“韓流”文化的培養(yǎng)與推崇和對本土文化產(chǎn)業(yè)的保護都能看出韓國對文化的重視。

韓國政府于1998年正式提出“文化立國”的方針，將促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略的高度，隨后又出臺了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計劃》《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)前景》《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進計劃》等一系列的文化政策。并重視產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，專門設(shè)立了一批培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)專門人才的院校和基地，如全州文化產(chǎn)業(yè)大學(xué)、清江文化產(chǎn)業(yè)大學(xué)、大邱文化開發(fā)中心、“CT產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)委員會”等并對其進行制度認(rèn)證和資金支持。與此同時，頒布并實施了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》《電影振興法》《演出法》等一系列法律，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障。另外，韓國政府對文化產(chǎn)業(yè)的投入和財政支持也逐年增加，還設(shè)立多種專項基金，如文藝振興基金、電影振興基金和文化產(chǎn)業(yè)振興基金等，用以扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。韓國政府鼓勵企業(yè)和財團參與文化產(chǎn)業(yè)和文化活動，并于1992年成立了隸屬于外交通商部的韓國國際交流財團，負(fù)責(zé)文化交流的相關(guān)業(yè)務(wù)。韓國著名企業(yè)如三星、LG、現(xiàn)代等也響應(yīng)政府的號召對文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行投資，并積極利用“韓流”明星的吸引力為其品牌做宣傳。一些民間團體如“世界跆拳道和平支援財團”“國際廣播交流財團”等的成立和運作也為韓國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。

（三）“韓流”在公共外交中的作用

1.提升國家經(jīng)濟效益

韓國自經(jīng)濟轉(zhuǎn)型以來，文化產(chǎn)業(yè)和IT業(yè)的快速發(fā)展將陷入亞洲金融危機而一蹶不振的韓國經(jīng)濟帶出低谷，“韓流”文化的世界化除了為韓國帶來了大筆外匯收入的直接經(jīng)濟收益外，也給其帶來了豐厚的間接利益使韓國的旅游觀光業(yè)、音像制品業(yè)、出版業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)及食品、服裝、電器等產(chǎn)業(yè)也都因“韓流”的盛行而發(fā)展壯大。

韓國的旅游業(yè)，從2003年“韓流”在中國大陸、中國臺灣、日本以及東南亞等國家和地區(qū)興起后，這些國家和地區(qū)的游客爭相到韓國旅游觀光，帶動了韓國旅游熱潮。韓國在1997年亞洲金融危機后，旅游業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，直到2004年由于“韓流”游客的到來而開始回升?！绊n流”文化產(chǎn)品的出口也為韓國帶來了巨額的經(jīng)濟收入。根據(jù)《韓國時報》（The Korea Times）的報道，2005年韓國音像制品出口達到2200萬美元，2006年出口電影價值759萬美元，2007年出口的娛樂產(chǎn)品達到1. 4億美元。電視劇方面2002年出口額為1639萬美元，2006年突破1億美元大關(guān)，到2011年韓國電視劇出口額達到15億美元。

2.提升國家形象，增強國家軟實力

韓國《外交白皮書》中提出，為了進一步提高韓國的國家地位，并促成與世界的溝通，韓國政府積極開展文化外交，其中包括促進“韓流”的向外擴散。加強文化外交的必要性在于它可以讓世界更了解韓國，使韓國的魅力和吸引力能夠通過文化途徑傳播，提升韓國的知名度，從而建立起國際社會對韓國的良好印象，提升韓國的國家形象。“韓流”在世界范圍的擴散，使得世界更多的國家和人民認(rèn)識了韓國，了解了韓國文化，韓國制造也走出國門被廣泛接受，如今韓國早已擺脫落后貧窮的形象，“活力韓國”“文化韓國”讓韓國再次受到了世人的矚目。“韓流”不僅為韓國在國際上積累了“人氣”，成功打造了文化強國的形象，也增加了韓國的文化軟資源，增強了韓國與其他國家競爭的軟實力。

三、中國的國家營銷戰(zhàn)略

中國營銷可能會成功的因素，除了具有獨特的文化資產(chǎn)、政府控制大部分的營銷工具之外，中國政府深知“不攖其鋒”的道理，選擇一個成功的定位，使得世界可以很清楚地知道中國“是什么”，又“不是什么”。因此可將中國營銷可能的成功因素分為三個：文化優(yōu)勢、受控制的營銷工具以及成功的定位。

（一）中國國家營銷成功的因素

一方面為難以被復(fù)制的文化優(yōu)勢。正如廣告專家雷斯（Rosser Reeves）所建議，事業(yè)體應(yīng)該發(fā)展出一套讓競爭者無法復(fù)制的“獨創(chuàng)性銷售主張”，中國得天獨厚的五千年文化，以及大部分保存良好的古跡，讓中國具備獨特的品牌個性。另一方面為政府控制大部分的營銷工具。公共外交講求“信息”與“行動”的一致性，而中國政府既是“行動”的決策者，又掌握了大部分傳播“信息”的工具，使得中國政府在推動公共外交工作時，不必太費心于取得內(nèi)部的共識（內(nèi)部營銷），因此可將大部分的精力放在外部營銷，效果自然顯著。

（二）中國國家營銷面臨的威脅

中國品牌在營銷上雖有許多優(yōu)勢，但其所面臨的危險卻多屬于根本性的問題。首先，集中式的營銷手法無法適應(yīng)新公共外交的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。目前，造成中國與實際認(rèn)知有所落差的原因有很多，其中一項就是“信息”與“行動”的不一致。在這個“處處皆媒體，人人是記者”的“草根媒體”時代，沒有什么事情是可以永遠被隱瞞的。因此，那些發(fā)生在中國內(nèi)部，與“和平”“仁愛”“和而不同”不一致的新聞，都大大削減了中國的效果。因此，要在國際上發(fā)揮效力，當(dāng)務(wù)之急就是要做好內(nèi)部營銷，在這個網(wǎng)絡(luò)化的傳播環(huán)境中，發(fā)揮傳播的加乘效果。另一方面。外交政策受制于國家形象，使他國有機可乘。孫子兵法曰：“將有五危：必死，可殺也；必生，可虜也；忿速，可侮也；廉潔可辱也；愛民，可煩也?！边@句話的意思是，每個人都有他最堅持的一項價值觀，而這正好也是敵人可用以威脅的把柄。因此，當(dāng)中國越來越重視國家形象的時候，也是其他國家可以進一步利用的機會。

（三）加大國家品牌建設(shè)力度

國家要在國際社會舞臺上大放異彩，需要的不僅僅是所謂的政治、經(jīng)濟強權(quán)話語，更需要良好的國家形象，這樣才會使其他國家接受。國家形象的改變不是一蹴而就，需要時間的累積和努力的付出。把握住自身的特色，韓國憑借文化、企業(yè)品牌等在公共外交的道路上越走越順利。當(dāng)然，在韓國國家形象改善的同時，也會存在一些負(fù)面的因素，這也是不可避免的。無論是成功的經(jīng)驗還是消極的因素，對于我們來說，都是我國實行公共外交，塑造國家形象的借鑒材料。利用自身特色，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，全民參與這些優(yōu)勢我們都可以借鑒。我國的公共外交道路還處于相對起步晚的階段，政策制定和實施也欠成熟。但是利用公共外交塑造國家形象是歷史的發(fā)展趨勢，我們借鑒吸收他國那些成功的做法，盡量消除在此過程中面臨的困難，在結(jié)合自身特色的前提下，創(chuàng)造性地實行國家營銷，更加順利地實施公共外交，塑造美好的國家形象。

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作者簡介：

吳瑾（1990.10- ），女，山西太原人，碩士，助教，研究方向：國際政治。