商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用

劉金梅，畢英蓉

（山東省農(nóng)村信用社聯(lián)合社，濟(jì)南 250014）

1 引言

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（Customer Relationship Management），是商業(yè)銀行利用現(xiàn)代化技術(shù)手段管理客戶(hù)關(guān)系的自動(dòng)化管理系統(tǒng)。各家商業(yè)銀行希望通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)獲取客戶(hù)不斷變化的需求，提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，增加市場(chǎng)份額，因此對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用也各不相同。商業(yè)銀行只有在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)上全力創(chuàng)新和完善，才可能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值，躋身行業(yè)領(lǐng)域之首，總之，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)的進(jìn)一步探究對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展具有指導(dǎo)性意義[1]。

2 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)在商業(yè)銀行的應(yīng)用

（1）客戶(hù)數(shù)據(jù)信息管理?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)整合各業(yè)務(wù)系統(tǒng)客戶(hù)數(shù)據(jù)信息，將不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)同一客戶(hù)信息進(jìn)行歸并處理，形成客戶(hù)信息全方位展示，以便客戶(hù)經(jīng)理對(duì)客戶(hù)進(jìn)行深入了解，從而實(shí)現(xiàn)全面的選擇以及區(qū)分客戶(hù)，根據(jù)客戶(hù)不同的消費(fèi)習(xí)慣，向其提供更加令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品及服務(wù)[2]。

（2）客戶(hù)分類(lèi)分級(jí)管理?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)通過(guò)統(tǒng)籌考慮客戶(hù)資產(chǎn)、渠道業(yè)務(wù)量、貢獻(xiàn)度等多重因素，通過(guò)模型科學(xué)確定客戶(hù)的分類(lèi)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行不同等級(jí)的區(qū)分（如普通級(jí)、黃金級(jí)、白金級(jí)、鉆石級(jí)），定期篩選出優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，長(zhǎng)期與客戶(hù)保持良好的溝通，對(duì)其提供差別化服務(wù)，有助于商業(yè)銀行有限資源的合理分配[3]。

（3）客戶(hù)資源分配管理。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)針對(duì)系統(tǒng)內(nèi)未分配的客戶(hù)，根據(jù)業(yè)務(wù)需求采用自上而下逐級(jí)分配的模式，通過(guò)日終批量或者手工分配兩種方式下放給相應(yīng)的客戶(hù)經(jīng)理；針對(duì)系統(tǒng)內(nèi)已分配的客戶(hù)，通過(guò)手工方式可以將客戶(hù)進(jìn)行自下而上逐級(jí)上收后重新分配，從而形成客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)之間的“一對(duì)一”服務(wù)，充分利用了商業(yè)銀行的客戶(hù)資源[4]。

（4）客戶(hù)統(tǒng)計(jì)分析管理?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)根據(jù)各層級(jí)（省、市、縣、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)等）權(quán)限對(duì)轄內(nèi)客戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，形成具有鮮明對(duì)比的相關(guān)報(bào)表數(shù)據(jù)，為高級(jí)管理人員結(jié)合商業(yè)銀行發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行決策分析、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。

3 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)遵循架構(gòu)和功能分層的原則，按照應(yīng)用職能劃分前、后端系統(tǒng)功能，其中前端應(yīng)用體現(xiàn)平臺(tái)特征，通過(guò)基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)框架進(jìn)行應(yīng)用功能開(kāi)發(fā)，用戶(hù)、機(jī)構(gòu)、功能權(quán)限通過(guò)統(tǒng)一身份驗(yàn)證進(jìn)行管理；后端通過(guò)定義不同的數(shù)據(jù)層，如貼源層、標(biāo)準(zhǔn)層、匯總層等，分層進(jìn)行數(shù)據(jù)模型的信息整合、指標(biāo)匯總。系統(tǒng)總體架構(gòu)描述如下：

（1）數(shù)據(jù)源。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)通過(guò)DataStage集群方式，直接從操作型數(shù)據(jù)存儲(chǔ)（ODS）系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)將上游各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)抽取到客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中?；A(chǔ)數(shù)據(jù)包括：客戶(hù)、賬戶(hù)、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品以及各業(yè)務(wù)系統(tǒng)簽約、交易信息等。

（2）數(shù)據(jù)服務(wù)層?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)分為分析型數(shù)據(jù)庫(kù)（ACRM）和操作型數(shù)據(jù)庫(kù)（OCRM）。其中，ACRM主要用于存儲(chǔ)客戶(hù)基礎(chǔ)信息，以及按照賬戶(hù)、機(jī)構(gòu)、客戶(hù)、客戶(hù)經(jīng)理等維度進(jìn)行分析匯總的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)；OCRM主要用于存儲(chǔ)系統(tǒng)用戶(hù)日常操作和管理客戶(hù)的數(shù)據(jù)，如手工補(bǔ)錄客戶(hù)補(bǔ)充信息、制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、設(shè)置提醒信息等。ACRM數(shù)據(jù)庫(kù)與OCRM數(shù)據(jù)通過(guò)日終批量的方式進(jìn)行客戶(hù)信息、客戶(hù)分配信息等數(shù)據(jù)同步。

（3）應(yīng)用功能層。通過(guò)客戶(hù)基礎(chǔ)信息的整合、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的加工匯總，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)為客戶(hù)經(jīng)理、高級(jí)管理人員提供的前臺(tái)功能包括客戶(hù)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、產(chǎn)品管理、報(bào)表管理、服務(wù)管理、工作臺(tái)管理、客戶(hù)經(jīng)理管理等模塊。同時(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)為系統(tǒng)管理人員提供用戶(hù)管理、機(jī)構(gòu)管理、角色管理、權(quán)限管理、參數(shù)管理等功能，為參數(shù)管理人員提供參數(shù)管理功能。

（4）登錄渠道?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)采用B/S（Browser/Server）架構(gòu)體系設(shè)計(jì)，系統(tǒng)用戶(hù)通過(guò)瀏覽器登錄系統(tǒng)后進(jìn)行相應(yīng)權(quán)限的前臺(tái)功能操作，也可通過(guò)移動(dòng)手持設(shè)備登錄系統(tǒng)，實(shí)施客戶(hù)信息查詢(xún)與維護(hù)、產(chǎn)品查詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理等功能。

圖1 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)總體架構(gòu)

4 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)在應(yīng)用過(guò)程中存在的問(wèn)題

（1）客戶(hù)信息準(zhǔn)確性無(wú)法保證。由于各業(yè)務(wù)系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立，客戶(hù)數(shù)據(jù)分散，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)需整合各渠道信息，將不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)同一客戶(hù)信息進(jìn)行歸并整合，在歸并整合過(guò)程中存在多個(gè)系統(tǒng)中客戶(hù)信息不一致，但實(shí)為同一位客戶(hù)的情況，須針對(duì)該情況設(shè)置客戶(hù)合并以及信息覆蓋規(guī)則，無(wú)法確?？蛻?hù)信息的準(zhǔn)確性。

（2）客戶(hù)服務(wù)模式較為單一?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)主要以前臺(tái)視圖、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等方式呈現(xiàn)給客戶(hù)經(jīng)理，展現(xiàn)方式較為單一，客戶(hù)經(jīng)理獲取客戶(hù)相關(guān)信息后，通常采用發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)短信或者撥打拜訪(fǎng)電話(huà)等方式維系客戶(hù)，向客戶(hù)提供的服務(wù)模式有限。（3）缺乏客戶(hù)全流程管理?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)缺少客戶(hù)全流程管理，客戶(hù)信息錄入系統(tǒng)后，因未及時(shí)開(kāi)展客戶(hù)回訪(fǎng)或者客戶(hù)經(jīng)理工作調(diào)整等原因，導(dǎo)致系統(tǒng)內(nèi)保存的客戶(hù)信息越來(lái)越失真，最后導(dǎo)致系統(tǒng)中的信息無(wú)效，不利于客戶(hù)信息查詢(xún)、數(shù)據(jù)分析及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

5 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用的優(yōu)化策略

為保證客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)最大程度發(fā)揮自身的作用，針對(duì)系統(tǒng)應(yīng)用過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，商業(yè)銀行必須采取相應(yīng)的優(yōu)化措施。

（1）客戶(hù)信息統(tǒng)一管理。目前商業(yè)銀行普遍采用“豎井式”構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)，各系統(tǒng)之間客戶(hù)信息互不同步、資源難以共享，給客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘造成極大困難，需要建立全行級(jí)ECIF（Enterprise Customer Information Facility）對(duì)商業(yè)銀行的客戶(hù)信息進(jìn)行整合，形成集中、全面的客戶(hù)信息。

（2）客戶(hù)信息充分運(yùn)用。依據(jù)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)加工匯總的客戶(hù)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)，結(jié)合各種外部數(shù)據(jù)源，可建立客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)畫(huà)像，對(duì)不同信用級(jí)別的客戶(hù)采取不同的定價(jià)策略；對(duì)潛在貸款客戶(hù)提供預(yù)授信額度的試算，方便后期業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)已放款客戶(hù)的貸后情況進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，區(qū)分高、中、低風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)，進(jìn)行預(yù)警提示；根據(jù)客戶(hù)業(yè)務(wù)變動(dòng)情況、交易頻次、交易時(shí)間等多種綜合因素，對(duì)客戶(hù)的流失情況進(jìn)行分析和綜合預(yù)測(cè)，判斷潛在流失客戶(hù)，增加營(yíng)銷(xiāo)力度，采取有效措施，最大程度挽回客戶(hù)。

（3）客戶(hù)回訪(fǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。依賴(lài)人工去回訪(fǎng)客戶(hù)，會(huì)存在各式各樣的局限性，將客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)與呼叫中心系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，一方面客戶(hù)可以通過(guò)語(yǔ)音提示自助完成各項(xiàng)查詢(xún)操作；另一方面客戶(hù)還可以選擇人工服務(wù)，客服人員通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)查詢(xún)到該客戶(hù)的相關(guān)資料、業(yè)務(wù)信息，通過(guò)將電話(huà)轉(zhuǎn)接至該客戶(hù)的私人客戶(hù)經(jīng)理處，由該客戶(hù)經(jīng)理結(jié)合客戶(hù)實(shí)際情況，提供更加全方位的金融服務(wù)。

6 結(jié)束語(yǔ)

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)在提高商業(yè)銀行整體服務(wù)水平、降低客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程仍存在優(yōu)化完善的可行性，需要商業(yè)銀行改變將其僅僅定位為管理系統(tǒng)的傳統(tǒng)理念，將客戶(hù)關(guān)系管理與銀行運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合，為不同類(lèi)型客戶(hù)制定更有針對(duì)性的服務(wù)策略，從而增加客戶(hù)粘性，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。