從OEM到跨境電商中國賣家的「自我再造」

吳迪

「經(jīng)營企業(yè)最難的是什麼？我覺得是預判未來。雖然現(xiàn)在看來我們做出了正確的選擇，但2012年下決心做出口跨境電商也是十分痛苦的。」廈門欣維發(fā)實業(yè)有限公司（下稱「欣維發(fā)」）創(chuàng)始人兼CEO李佳松表示，成功實現(xiàn)從傳統(tǒng)出口貿(mào)易商向跨境電商貿(mào)易轉(zhuǎn)型，需要克服許多困難，其中最難的是轉(zhuǎn)變思維模式。

從B2B到B2C的轉(zhuǎn)變

欣維發(fā)成立於2005年，早期以傳統(tǒng)出口貿(mào)易為主，主要產(chǎn)品包括時尚箱包、旅行包袋、戶外背包等。當時正處於中國外貿(mào)出口的紅利期，欣維發(fā)的業(yè)績非常好。彼時，李佳松一邊接著OEM（定牌生產(chǎn)、代工）訂單，一邊思考怎麼做增值。

2008年後，海外市場增長放緩，熬到2012年，欣維發(fā)開始試水跨境電商。李佳松回憶，當時一下從B2B到B2C，公司缺的不僅是電商人才，為適應商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，欣維發(fā)相當於「內(nèi)部再造」一個企業(yè)。

「與外貿(mào)企業(yè)相比，做跨境電商首先在部門設(shè)置上就不同，我們把整個企業(yè)從頭到尾進行改變，增加了許多部門，且是完全獨立核算的，直到規(guī)模做大後才又跟原本公司融合?！估罴阉烧f。

傳統(tǒng)外貿(mào)交易鏈是從製造商到出口商，再經(jīng)過進口商、批發(fā)商、零售商，最終到消費者，而跨境電商則可以讓製造商的產(chǎn)品一步直達消費者。

同樣經(jīng)歷了這一轉(zhuǎn)型過程的還有寧波樂歌視訊科技股份有限公司（下稱「樂歌」）。樂歌於2002年成立後，開始主要做平板電視機掛架、顯示器支架及周邊產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以外銷為主，為海外品牌做OEM。2013年，樂歌開始嘗試由傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商。

樂歌董事長項樂宏表示，原本在傳統(tǒng)外貿(mào)鏈中，「兩頭」在外，製造商只需要按要求生產(chǎn)產(chǎn)品，無需知道用戶需求；而做跨境電商後，就必須自己去摸清用戶需求，否則就不知道應該生產(chǎn)什麼樣的產(chǎn)品。

此外，生產(chǎn)的產(chǎn)品能否符合國外相關(guān)法規(guī)、是否侵權(quán)、是否違反相關(guān)的標準、是否拿到必須具備的認證等，都是擺在企業(yè)面前的一道道坎。

而在此過程中，電商平臺扮演的角色十分重要。李佳松直言，電商平臺對於欣維發(fā)取得如今的成績起到了重要作用?！副热玑槍φZ言障礙，亞馬遜會為賣家提供商品頁面的自動翻譯，消除了拓展全球市場過程中遇到的語言問題。還有不同市場會有不同的法律法規(guī)、準入門檻、差異化的用戶需求，歐洲賣得很好的產(chǎn)品到了日本可能就賣不動，平臺則可以幫助我們深入當?shù)厥袌?。?/p>

做品牌的必經(jīng)之路

過去兩年，欣維發(fā)出口跨境電商銷售額的占比穩(wěn)步增長。其中，在亞馬遜平臺上的銷售額複合增長率為60%。

樂歌則借助亞馬遜全球開店Amazon Business的優(yōu)質(zhì)資源和服務，發(fā)掘了B端業(yè)務這塊潛力巨大的「富礦」。短短兩年，樂歌的企業(yè)及機構(gòu)買家採購金額已高達數(shù)千萬美元，並一直保持110%的增速。2017年，更是在深圳證券交易所成功上市，成為中國IPO發(fā)行人體工學的第一股。

在亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)產(chǎn)品及市場負責人彭嘉屺看來，中國製造商要做好出口跨境電商，傾聽消費者聲音並據(jù)此研發(fā)出符合消費者需求的產(chǎn)品是首要的。他指出，除了保障產(chǎn)品品質(zhì)、做好合規(guī)性審查之外，還應優(yōu)化服務、樹立品牌，並且不斷地更加深入地進行產(chǎn)品研發(fā)，提升附加值。

項樂宏表示，品牌建設(shè)並非一蹴而就，企業(yè)需要從產(chǎn)品、團隊、服務等多個層次進行打磨。比如，樂歌專門組建了大數(shù)據(jù)團隊，通過分析電商平臺中的客戶評論，了解市場需求，然後去做技術(shù)上的沉澱，使產(chǎn)品有獨特性。

再比如，樂歌在海內(nèi)外建立了自己「研、產(chǎn)、銷」一體化的團隊，無時差地為客戶提供服務。

李佳松也表示，相比快速增長業(yè)績的賣產(chǎn)品，樹立品牌是慢工出細活，對於消費者來說，品牌就是「寄予期望」，包含了設(shè)計、品質(zhì)、工藝、售後等多個方面。

「我們在產(chǎn)品的規(guī)劃階段，就是按品牌的規(guī)劃思路來。比如，在全球同步上線產(chǎn)品，而非只供應一個市場，當然相應的這樣的開發(fā)難度也更大，需要研究不同的市場。還有，全球統(tǒng)一定價，使消費者感知到這是品牌的行為。最重要的是，根據(jù)用戶畫像，瞄準同一類消費群去打造產(chǎn)品?！估罴阉烧f。

廈門設(shè)立跨境電商綜合試驗區(qū)

商務部數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2016年，中國的進出口總額增長了6.1%，跨境電商在這5年中交易規(guī)模增長達300%。其中，中國跨境電商交易額占進出口總額的比重，也從2011年的7%增至2016年的27.6%。

與此同時，國家在政策方面給予了支持。國務院2018年5月24日公佈的《進一步深化中國（福建）自由貿(mào)易試驗區(qū)改革開放方案》提出，支持在廈門設(shè)立跨境電子商務綜合試驗區(qū)，並將廈門納入海峽兩岸電子商務經(jīng)濟合作實驗區(qū)--這無疑給了跨境電商一個重大利好。

6月份，亞馬遜全球開店「廈門跨境電商園」正式落戶廈門跨境電商產(chǎn)業(yè)園二期，將立足廈門、輻射福建，通過物流、金融、運營、技術(shù)、人才培訓等各類服務資源的整合，搭建互聯(lián)互通、共生共融的本地化跨境電商產(chǎn)業(yè)服務集群，為廈門及周邊地區(qū)企業(yè)出口提供一站式服務，幫助製造商、品牌商、貿(mào)易商轉(zhuǎn)型升級，推動廈門跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展並打造國際品牌。

廈門市商務局副局長鄭耀表示，近年來，廈門重視跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，並將其作為促進傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的有力抓手，制定出臺了《廈門市促進跨境電子商務發(fā)展的若干措施》，從通關(guān)便利化、園區(qū)載體、政策支持等多維度推進跨境電商向縱深發(fā)展。

作為中國大陸最早設(shè)立的4大經(jīng)濟特區(qū)之一，廈門在服裝鞋靴、箱包、家具家飾、戶外照明等產(chǎn)業(yè)的出口領(lǐng)域擁有領(lǐng)先優(yōu)勢；而借助跨境電商「走出去」，已成為廈門市傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、中小型製造業(yè)企業(yè)尋求突破的新模式。

鄭耀指出，2017年，廈門跨境電商零售進出口4799.06萬件，貨值36.64億元（人民幣，下同），增長18.7%。2018年第一季度，全市實現(xiàn)跨境電商零售進出口2179.4萬件，貨值16.2億元，增長313.6%。

彭嘉屺則表示，在新貿(mào)易時代，中國企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給終端客戶，從而掌握定價權(quán)，實現(xiàn)更高業(yè)務與利潤增長，並通過全球市場的拓展成就國際品牌，這就是新貿(mào)易時代的「下一代貿(mào)易鏈」。廈門跨境電商園的成立將助力中國企業(yè)搶先佈局下一代貿(mào)易鏈，實現(xiàn)面向未來貿(mào)易的長遠發(fā)展。