“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下教育類出版社數(shù)字出版戰(zhàn)略研究
——以山東教育出版社為例

李 紅

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種手持終端設(shè)備的性能的革命性提升，一個(gè)智能化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的世界開始呈現(xiàn)在大眾的視線里。大眾可以方便地利用各式的手持終端設(shè)備連接網(wǎng)絡(luò)訪問互聯(lián)網(wǎng)資源信息。數(shù)字出版作為一種新的出版形式蓬勃發(fā)展起來，其具有較強(qiáng)的交互性、廣泛的傳播面積和高速的傳播效率，革新了我們的閱讀方式和信息獲取方式。

一、數(shù)字出版符合傳統(tǒng)教育類出版社業(yè)務(wù)拓展需求

數(shù)字出版不僅拉近了我們和世界的距離，也拉近了國內(nèi)傳統(tǒng)出版社之間以及與世界其他出版產(chǎn)業(yè)的距離，整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈和經(jīng)營模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，教育類出版社作為細(xì)分的專業(yè)出版社，隨著出版體制改革的深入，靠體制吃飯的時(shí)代已不復(fù)存在。然而，教育類出版社在長期發(fā)展過程中積累起來很多優(yōu)勢，具有無法替代性。因此，教育類出版社將自身優(yōu)勢與數(shù)字出版的特點(diǎn)有機(jī)融合，審視自身環(huán)境，合理布局?jǐn)?shù)字出版戰(zhàn)略，有助于在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下為消費(fèi)者提供更加周到的服務(wù)，從而打造更加富有生命力和競爭力的新型數(shù)字化出版社。

二、教育類出版社數(shù)字出版環(huán)境分析

（一）數(shù)字出版外部環(huán)境

1.機(jī)遇分析。

首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，數(shù)字化出版物市場潛力巨大，市場規(guī)模不斷擴(kuò)容，而產(chǎn)品提供商的數(shù)量達(dá)不到市場需求。其次，新華書店是教育類出版社發(fā)行的重要機(jī)構(gòu)，因此發(fā)行的地域限制使出版物的發(fā)行范圍同樣受到了拘束。數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型，以沒有區(qū)域邊界的互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，可以極大地?cái)U(kuò)展原有的市場范圍。最后，教育類出版社對(duì)數(shù)字出版業(yè)的提前介入，不但能及早確立數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提高自身競爭水平，還提高了整合傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物，整合已有的出版產(chǎn)品，從而提高整個(gè)出版社的競爭力。

2.威脅分析。

首先，競爭對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，潛在競爭對(duì)手居多。由于國內(nèi)傳統(tǒng)教育類出版社對(duì)數(shù)字出版涉足較晚，對(duì)數(shù)字出版的研究和應(yīng)用尚處于起步階段，數(shù)字化處理技術(shù)并不是優(yōu)勢所在。其次，數(shù)字化出版可能導(dǎo)致原有的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物市場丟失。如果在新的數(shù)字出版領(lǐng)域遲遲無法打開局面，勢必導(dǎo)致顧此失彼，對(duì)于教育類出版社數(shù)字出版來說，構(gòu)成一定的威脅。最后，數(shù)字化出版物可能會(huì)影響自身紙質(zhì)出版物市場。由于數(shù)字出版物減少了很多不必要的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，整體成本較低，站在消費(fèi)者的立場上，性價(jià)比更高的數(shù)字形態(tài)產(chǎn)品注定是大多數(shù)人的優(yōu)先選擇，這種選擇也可能會(huì)給傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的銷售帶來極大的沖擊。因此，數(shù)字產(chǎn)品能否聯(lián)動(dòng)紙質(zhì)出版，數(shù)字出版對(duì)于紙質(zhì)出版物起到抑制作用還是放大作用，能否產(chǎn)生合體效益，這又是一個(gè)未知數(shù)。

（二）數(shù)字出版內(nèi)部環(huán)境

1.內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢。

教育類出版社經(jīng)過多年快速發(fā)展，在教育類出版領(lǐng)域積累了巨大的優(yōu)勢。

首先，教育類出版社長期在教材、教輔圖書編輯資源的省內(nèi)市場的高度認(rèn)可，相對(duì)其他出版單位是一個(gè)巨大的優(yōu)勢，加上長期積累的教育行政機(jī)構(gòu)人脈關(guān)系，共同組成了教育類出版社現(xiàn)今豐富的編輯優(yōu)勢資源。

其次，教育類出版社有豐富的出版技術(shù)資源，教育類出版社多年的紙書出版物的積累豐富，并且合法擁有相應(yīng)的版權(quán)，因此擁有大量的高質(zhì)量的資源內(nèi)容。為了加強(qiáng)版權(quán)管理及其版權(quán)保護(hù)，教育類出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)換工作中，同步積極進(jìn)行已出版圖書的數(shù)字版權(quán)補(bǔ)簽工作。

最后，教育類出版社有良好的聲譽(yù)資源。相對(duì)于有形資源，無形資源擁有更有效的核心競爭力來源。比如，《全國圖書館推薦書目》、國家重點(diǎn)圖書、國家出版基金資助項(xiàng)目等極大地提高教育類出版社的出版發(fā)行聲譽(yù)。與此同時(shí)，以一線名師為基礎(chǔ)的作者隊(duì)伍保障下，樹立了優(yōu)秀的教育圖書品牌和聲譽(yù)。

2.內(nèi)部環(huán)境劣勢。

在國內(nèi)出版行業(yè)重組、改制、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，教育類出版社的數(shù)字出版領(lǐng)域存在諸多問題，這些問題具有普遍性和特殊性。

首先，傳統(tǒng)觀念和經(jīng)營模式根深蒂固，不易改善和拔除，數(shù)字化出版轉(zhuǎn)變對(duì)于對(duì)傳統(tǒng)的工作方式較為習(xí)慣的工作人員來講還是一個(gè)長期的過程，很難一蹴而就。對(duì)原有事物的留戀及對(duì)新生事物的排斥感也會(huì)在不同程度上阻礙數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程。

其次，由于技術(shù)、盈利模式等問題很難解決，使得教育類出版社教輔數(shù)字出版剛剛處于起步和摸索階段，即使跟一些數(shù)字出版商合作，但合作品種大多只涉及一般圖書，教輔圖書涉及甚少，對(duì)于教材、教輔每年數(shù)千萬碼洋的教育社來說，這貌似沒有多大意義。因此，面對(duì)數(shù)字出版這一相對(duì)陌生的領(lǐng)域，市場難以預(yù)測，盈利模式?jīng)]有前車之鑒。

最后，教育類出版社在數(shù)字出版發(fā)展道路上的主要瓶頸是版權(quán)問題，由于數(shù)字產(chǎn)品的特性導(dǎo)致產(chǎn)品能夠輕易地被復(fù)制和擴(kuò)散，發(fā)生侵權(quán)行為也很難進(jìn)行調(diào)查和取證，這不僅加大了版權(quán)保護(hù)的難度，還提升了調(diào)查取證的成本。

三、教育類出版社數(shù)字出版戰(zhàn)略

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，如同其他行業(yè)一樣，教育類出版社應(yīng)該制定合適的數(shù)字出版戰(zhàn)略。本文以山東教育出版社為例，對(duì)經(jīng)營環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅分析，建立對(duì)應(yīng)的SWOT模型，具體闡述教育類出版社的數(shù)字化出版戰(zhàn)略重點(diǎn)。具體的SWOT矩陣如表1所示。

表1：山東教育出版社數(shù)字出版SWOT分析

表1中闡述的戰(zhàn)略備選方案是基于山東教育出版社的客觀條件和可選戰(zhàn)略分析形成的，每個(gè)方案都有其優(yōu)點(diǎn)與不足，需要特別指出的是，方案之間也存在相互牽制甚至矛盾沖突現(xiàn)象。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，不可能也無法同時(shí)選擇所有方案。要想得到一套契合教育類出版社的方案，就必須針對(duì)現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和市場特性，對(duì)方案進(jìn)行可行性分析和合理性分析。以山東教育出版社2017年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，本文分別預(yù)測了2018年度使用不同備選戰(zhàn)略方案實(shí)施后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，詳見表2。

表2：主要戰(zhàn)略方案財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測分析表

表2是山東教育出版社數(shù)字化出版2017年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及2018年的銷售數(shù)據(jù)預(yù)測分析，為了進(jìn)一步分析并確定戰(zhàn)略的可行性，本文使用QSPM矩陣分析數(shù)字出版的可選戰(zhàn)略最優(yōu)程度，為其戰(zhàn)略選擇提供依據(jù)，如表3所示。

表3：數(shù)字出版戰(zhàn)略QSPM分析

表3中，關(guān)鍵因素的權(quán)重是根據(jù)其對(duì)數(shù)字出版發(fā)展影響力而定的，本文中使用專家訪談的方式對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行了權(quán)重設(shè)定與評(píng)分。對(duì)于外部環(huán)境因素，根據(jù)其在出版行業(yè)中對(duì)企業(yè)成功的重要性設(shè)定權(quán)數(shù)（各個(gè)因素權(quán)數(shù)和為1），按照4分制打分，其中重大威脅1分、輕度威脅2分、一般機(jī)會(huì)3分、重大機(jī)會(huì)4分；同理，對(duì)于內(nèi)部環(huán)境因素（各個(gè)因素權(quán)數(shù)和為1），重要劣勢1分、次要劣勢2分、次要優(yōu)勢3分、重要優(yōu)勢4分。

QSPM矩陣分析結(jié)果可以看出，山東教育出版社采取增長性戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）的吸引力評(píng)分高于其他戰(zhàn)略的吸引力評(píng)分。通過比較不同的戰(zhàn)略方案及其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測分析，作者認(rèn)為當(dāng)前教育類數(shù)字出版市場有待完善，現(xiàn)在正是進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域的時(shí)機(jī)，教育類出版社應(yīng)采取增長型戰(zhàn)略，進(jìn)行數(shù)字出版布局。通過數(shù)字產(chǎn)品的銷售增加收入，同時(shí)與現(xiàn)有紙質(zhì)出版物在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)共通與聯(lián)動(dòng)。利用數(shù)字出版業(yè)的高回報(bào)性阻止傳統(tǒng)紙媒下滑趨勢，進(jìn)一步組合產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，保持現(xiàn)有銷售和利潤規(guī)模情況下，加大數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)，爭取形成新的出版產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

四、總結(jié)與展望

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，數(shù)字出版在知識(shí)傳播一線的教育行業(yè)已經(jīng)開始得到廣泛的應(yīng)用，交互式數(shù)字出版必將迎來廣闊的市場前景。數(shù)字出版并沒有完全可以借鑒的前車之鑒，教育類出版社可以充分利用自身教育行業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，合理規(guī)避自身發(fā)展或潛在的劣勢，結(jié)合自身發(fā)展需要、區(qū)域市場需求等，選擇切合自身的模式有序開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，推動(dòng)傳統(tǒng)教育出版行業(yè)在數(shù)字時(shí)代繼續(xù)砥礪前行。