把數(shù)字信息企業(yè)巨頭關進監(jiān)管的籠子

阿瑪爾·畢海德

確保數(shù)字信息企業(yè)巨頭依法采集有限的個人信息，能夠在保護用戶的同時，不至于使它們對廣告商的吸引力驟降

如今，人們鼓勵和歡迎產(chǎn)生市場力量的創(chuàng)新，同時卻擔心伴隨創(chuàng)新而來的市場壟斷所產(chǎn)生的風險。今天在數(shù)字信息企業(yè)壟斷的市場形勢下，這些風險更是顯露無疑。

創(chuàng)新的窘境

其實，早在數(shù)字時代到來之前，這種兩難問題就已出現(xiàn)。沃爾瑪就是一個典型案例。這是一個關于企業(yè)家精神的令人鼓舞的故事。二戰(zhàn)老兵山姆大叔從小鎮(zhèn)上的連鎖便利店起家，成為坐擁億萬財富的巨賈。這個過程中，沃爾瑪開展了大量的創(chuàng)新，例如在人口稀疏地區(qū)建立配送中心、創(chuàng)建全球供應鏈體系等。這些已成為全世界商學院學習的經(jīng)典案例。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)新舉措創(chuàng)造了巨大價值，尤其是其大規(guī)模采銷商品的能力使消費者得以享受低價。然而，沃爾瑪也被指控造成了一些負面影響，例如，讓城市中心人氣下降、讓購物非人性化、剝奪了小型零售商的生計等。沃爾瑪也可能在未來使用其市場地位侵害消費者利益。

面對該兩難問題，目前為止，美國更多地容忍甚至歡迎商業(yè)創(chuàng)新導致的破壞，在限制其潛在弊端時則相對審慎。雖然美國禁止掠奪性定價和對競爭產(chǎn)生不利影響的企業(yè)兼并行為，但在實踐中，一些鞏固和提升市場領導者地位的價格戰(zhàn)和兼并仍是被允許的。國家強制的大型壟斷企業(yè)拆分也十分少見。1911年標準石油公司，1982年AT&T;公司曾被國家強制分拆。這種鼓勵創(chuàng)新的監(jiān)管實踐使美國成功孕育了一批主導世界市場的大型企業(yè)。

數(shù)字時代的不同

在數(shù)字時代，這一事實并未改變。谷歌和臉書等數(shù)字信息巨頭企業(yè)面臨的監(jiān)管較少，寬松的監(jiān)管環(huán)境使得它們創(chuàng)造了史無前例的消費者價值，也為自己建立了穩(wěn)固的市場主導地位。

這些數(shù)字信息企業(yè)巨頭大大削弱了傳統(tǒng)媒體的競爭力，其中很多失敗的傳統(tǒng)企業(yè)本身也是壟斷者。傳統(tǒng)媒體占據(jù)市場主導地位時，向廣告商收取很高的費用。主導一個城市的一兩家報紙，往往會避免激烈的價格競爭。數(shù)字信息企業(yè)巨頭們改變了這一現(xiàn)象，為廣告商創(chuàng)造了巨大的價值，兩者之間建立了相互促進的合作關系。人們越多地使用谷歌搜索，搜索結果越優(yōu)化。越多人使用臉書，就越有充分的理由繼續(xù)使用臉書。這進而吸引了更多的廣告商。來自廣告商的收入進一步支持這些數(shù)字信息巨頭企業(yè)提升技術能力。

然而，不受限制的市場地位帶來了濫用用戶隱私的可能性。與電視或報紙不同，這些數(shù)字信息企業(yè)不是簡單為廣告商提供一個受眾群體，而是為個體消費者定制廣告。這個區(qū)別很重要。為了最大化對廣告商的價值和自身利潤，它們需要有效設計定制化廣告，從而搜集大量用戶的個人信息。

網(wǎng)絡信息收集已過度

截至目前，人們對網(wǎng)上個人信息收集表現(xiàn)出奇高的容忍度。這也許是因為大多數(shù)使用者對信息收集的細節(jié)毫不知情。一個大型折扣商店可能竊取顧客的購物信息，以實現(xiàn)向特定消費者精準營銷的行為。即使這有助于降低消費者的成本，即使這些信息由機器執(zhí)行，人們也會被激怒。然而，在網(wǎng)絡世界，大多數(shù)用戶從來不會在點擊同意臉書服務條款前對其認真閱讀，也漠不關心有多少個人信息被收集。

實際上，過度的網(wǎng)絡信息收集已經(jīng)成為常態(tài)，但難以確定這些數(shù)字信息企業(yè)在對待數(shù)據(jù)方面是否值得公眾放心。雖然臉書堅持稱自己從未向廣告商銷售數(shù)據(jù)，但最近被發(fā)現(xiàn)允許劍橋分析公司使用其近900萬用戶的數(shù)據(jù)。隨后臉書創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格在國會面前作證時，僅承諾在用戶信息安全方面投資更多，并沒有提供太多讓公眾安心的信息。國會議員大多也只限于譴責臉書的疏忽行為，不會出臺實質性的監(jiān)管措施。

但臉書或谷歌積累的數(shù)據(jù)真是安全的嗎？不管人們在大型數(shù)據(jù)庫保護上投入多少，也很難確保沒人能竊取有關信息。連美國國家安全部門都不能防止這樣的事情發(fā)生。一位名叫斯諾登的低層級合同工，就竊取了一塊攜帶大量國家機密的驅動器。諸如健康、醫(yī)療和銀行等行業(yè)的用戶信息涉及公共利益，一旦發(fā)生數(shù)據(jù)泄漏，影響將十分巨大。

由此可見，大多數(shù)時候，限制數(shù)據(jù)采集遠比數(shù)據(jù)保護更為有效。確保數(shù)字信息巨頭企業(yè)依法采集有限的個人信息，能夠在保護用戶的同時，不至于使它們對廣告商的吸引力驟降。如果沒有這樣的限制，在用戶看來，這些數(shù)字信息企業(yè)巨頭帶來的風險可能會超過其帶來的好處。

（作者為美國塔夫斯大學弗萊徹法律與外交學院教授。王藝璇譯）