從目的論視角淺析化妝品商標(biāo)名的翻譯策略

鮑怡妮

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，化妝品行業(yè)逐漸發(fā)展繁榮，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，化妝品翻譯效果在很大程度上能夠吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大化妝品品牌的影響力，吸引更多的忠實(shí)客戶。本文主要站在目的論的角度，結(jié)合化妝品翻譯的實(shí)例，對(duì)化妝品商標(biāo)名的翻譯技巧進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：目的論；化妝品商標(biāo)名；翻譯策略

1目的論及其在化妝品商標(biāo)名翻譯中的應(yīng)用

1.1目的論介紹

20 世紀(jì) 70 年代，由翻譯家漢斯·威密爾提出目的論，它是德國(guó)功能派中核心的理論。翻譯目的論的原則有目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則，這三個(gè)原則不是互相分割的，而是一個(gè)整體，他們體現(xiàn)在商標(biāo)名翻譯的全過程。按照目的論的學(xué)說，翻譯是一種主動(dòng)的、有目的的活動(dòng)，翻譯行為產(chǎn)生于委托，翻譯應(yīng)該考慮受眾的理解情況和對(duì)信息的需求情況，以引導(dǎo)受眾的行為。對(duì)于化妝品商標(biāo)名翻譯來(lái)說，首先應(yīng)該立足于在消費(fèi)者，翻譯的內(nèi)容應(yīng)該符合消費(fèi)者的思維方式，同時(shí)也應(yīng)盡量使翻譯做到生動(dòng)、直觀。

1.2 目的論在化妝品商標(biāo)名翻譯中的應(yīng)用

良好的化妝品商標(biāo)名，能夠宣傳企業(yè)形象，因此化妝品商標(biāo)名翻譯跟化妝品的銷量有很大的關(guān)系。從化妝品商標(biāo)名翻譯學(xué)說來(lái)看，翻譯可以遵循忠實(shí)理論和對(duì)等理論，但是這僅僅是一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)化。翻譯者在翻譯商標(biāo)名時(shí)，很可能會(huì)忽視了對(duì)商標(biāo)名語(yǔ)態(tài)的把握，有時(shí)由于特殊原因，化妝品的商標(biāo)名由源語(yǔ)言直接轉(zhuǎn)為譯入語(yǔ)較為困難，從而導(dǎo)致商標(biāo)名不可譯。隨著翻譯學(xué)說的不斷完善，翻譯方法也在不斷創(chuàng)新，對(duì)于翻譯的對(duì)象和內(nèi)容往往會(huì)采取多種形式進(jìn)行解釋。而目的論則主張從翻譯對(duì)象本身入手，按照目的論學(xué)說，翻譯的最終目標(biāo)決定翻譯的手段和方式。因此，目的原則處于核心地位，應(yīng)該統(tǒng)御其他翻譯準(zhǔn)則。

2化妝品翻譯標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)好的化妝品譯名能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而帶動(dòng)銷量的提高。因此化妝品品牌的翻譯不僅要實(shí)現(xiàn)商業(yè)功能，更要滿足消費(fèi)者的特殊需要。為了達(dá)到這個(gè)要求，在翻譯化妝品品牌的時(shí)候應(yīng)遵循以下原則。

2.1方便記憶

一個(gè)好的化妝品譯名一定要簡(jiǎn)潔，朗朗上口，易于受眾記憶和理解。在以前化妝品商標(biāo)名翻譯的時(shí)候，往往只是將商標(biāo)翻譯成漢語(yǔ)拼音，這回導(dǎo)致翻譯的商標(biāo)品缺乏美感，不夠生動(dòng)形象。例如，Lancome，其中文譯名為“蘭蔻”，跟原名相比簡(jiǎn)潔易記，而且?guī)в幸欢ǖ拿栏小?/p>

2.2富有內(nèi)涵

譯者在翻譯化妝品商標(biāo)名時(shí)，應(yīng)確保譯名富有內(nèi)涵。只有一個(gè)品牌名稱具有深意才能夠提高產(chǎn)品的銷售量，得到人們的喜愛。例如，Johnsons，其中文譯名為“強(qiáng)生”，強(qiáng)生主要生產(chǎn)嬰幼兒相關(guān)的產(chǎn)品?！皬?qiáng)生”與原名讀音相近，具有豐富的內(nèi)涵。消費(fèi)者會(huì)覺得只要使用了這種產(chǎn)品，寶寶會(huì)更加茁壯地成長(zhǎng)。

2.3易于接受

譯名的可接受性是實(shí)現(xiàn)化妝品商業(yè)功能的前提。譯者在翻譯的過程中必須考慮不同文化背景下的消費(fèi)者的喜好、品味和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。當(dāng)源語(yǔ)言和譯入語(yǔ)之間存在沖突，譯者應(yīng)該做出一些調(diào)整來(lái)使譯入語(yǔ)適應(yīng)源語(yǔ)言文化。例如，迪奧的一款名為“Poison”的香水，盡管這款香水在全球銷量處于遙遙領(lǐng)先的地位，但在中國(guó)市場(chǎng)卻無(wú)人問津?！癙oison”的原名迎合了歐洲女性獵奇的心理，但是中文譯名“毒藥”在文化上是被排斥的。中國(guó)女性從古開始都是提倡賢淑文雅，比較傳統(tǒng)。在那個(gè)時(shí)期，迪奧公司把中文商標(biāo)名改為“百愛神”才獲得了銷量。如今這款香水的商標(biāo)名又重新改為了“毒藥”，因?yàn)楫?dāng)代的女性也開始追求個(gè)性和自我。

2.4富有美感

化妝品主要的消費(fèi)群體是女性。女性消費(fèi)者思維更感性，因此一個(gè)富有美感和文化底蘊(yùn)的商標(biāo)名會(huì)激發(fā)中國(guó)女性的消費(fèi)傾向。品牌“Revlon”的中文商標(biāo)名為“露華濃”，這是借鑒了李白的千古名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶欄露華濃”。這富有美感的商標(biāo)名使人聯(lián)想到美貌的楊玉環(huán)，從而產(chǎn)量強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

3結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)的化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想刺激目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)買商品，需要盡早將化妝品商標(biāo)名翻譯提上日程。目的論為化妝品商標(biāo)名的翻譯工作提供了理論指導(dǎo)，并且給譯者提供了廣闊的創(chuàng)造空間，目的論的翻譯原則對(duì)于化妝品品牌翻譯具有一定的理論意義和實(shí)際價(jià)值，能夠切實(shí)地引起消費(fèi)者購(gòu)買欲，提高產(chǎn)品的銷量。

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（作者單位：臺(tái)州學(xué)院 英語(yǔ)系，浙江 臨海 317000）