基于EVA的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)增值評(píng)價(jià)研究
——以空分設(shè)備制造企業(yè)為例

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院,浙江 杭州 310000)

1 引言

為克服在微笑曲線價(jià)值鏈中游的低附加值壓力,拓展產(chǎn)品附加值,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展,企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為制造業(yè)服務(wù)化結(jié)果之一的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)(Product Service System,PSS)應(yīng)運(yùn)而生。Goedkoop認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)化組合,兩者所占比例可根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品功能需要來(lái)改動(dòng),最終目的是滿足顧客需求[1]。綜合國(guó)內(nèi)外關(guān)于PSS的概念,核心是滿足顧客需求,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合,在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)減少環(huán)境成本[2],兼顧經(jīng)濟(jì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值,使整個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的巨大增值。

目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)PSS價(jià)值增值評(píng)價(jià)的研究不多。馬鴻飛將PSS與價(jià)值鏈整合機(jī)理相結(jié)合,提出制造企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值鏈整合評(píng)價(jià)模型,企業(yè)通過(guò)PSS價(jià)值鏈整合可取得價(jià)值增值[3];Xing等構(gòu)建了PSS價(jià)值評(píng)價(jià)模型,提出了考慮自身成本與用戶企業(yè)價(jià)值的相關(guān)關(guān)系模型[4];Kim等從制造商需求和顧客價(jià)值方面對(duì)PSS方案進(jìn)行了評(píng)價(jià),顧客價(jià)值考慮質(zhì)量和成本,收集數(shù)據(jù)后采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法對(duì)不同的PSS方案進(jìn)行了排序選擇[5]。

本文從市場(chǎng)價(jià)值、系統(tǒng)成本、價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)、投資成本四個(gè)層次構(gòu)建PSS增值評(píng)價(jià)體系,使用多級(jí)—直覺模糊綜合評(píng)價(jià)分析不同類型PSS模式價(jià)值增值能力的大小及其關(guān)鍵影響因素;再通過(guò)實(shí)際案例的應(yīng)用來(lái)驗(yàn)證該方法的合理性和有效性,并提出制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型建議。

2 PSS相關(guān)理論闡釋

2.1 PSS的演化類型

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)制造業(yè)影響的加重,制造企業(yè)的運(yùn)作模式已經(jīng)從最初的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心或以實(shí)現(xiàn)價(jià)值為中心。制造企業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型的不同階段對(duì)應(yīng)著不同類型的PSS和不同類型之間的演化過(guò)程,PSS的模式越向服務(wù)端靠近,它所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益就越大[6]。本文在Tukker對(duì)PSS的分類基礎(chǔ)上[7],根據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)占比、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境價(jià)值兩個(gè)維度來(lái)構(gòu)建PSS的演化類型結(jié)構(gòu),見圖1。

圖1 產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)演化類型結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)主要有:①產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS。這是最傳統(tǒng)的面向產(chǎn)品的PSS類型,屬于制造業(yè)服務(wù)化的初級(jí)階段,產(chǎn)品占比較大而服務(wù)占比較小。在這類PSS中,制造企業(yè)關(guān)注有形產(chǎn)品的銷售,并對(duì)產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的運(yùn)行、維修、保養(yǎng)、回收等服務(wù)提供支持[8];顧客擁有產(chǎn)品的所有權(quán)、使用權(quán)和收益權(quán),與制造企業(yè)對(duì)指定產(chǎn)品進(jìn)行交易而產(chǎn)生交換價(jià)值。②使用導(dǎo)向型PSS。這是面向使用的PSS類型,屬于制造業(yè)服務(wù)化的中級(jí)階段,服務(wù)在系統(tǒng)中的比重較產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS加深,一般可細(xì)分為產(chǎn)品租賃型PSS和共享服務(wù)型PSS。在這類PSS中,顧客僅在一定時(shí)期擁有產(chǎn)品的使用權(quán)或收益權(quán),產(chǎn)品可以通過(guò)租賃或共享服務(wù)進(jìn)行多次交易,在很大程度上提高了產(chǎn)品的使用價(jià)值,使資源得到充分配置,為社會(huì)創(chuàng)造更多的環(huán)境效益[9]。③結(jié)果導(dǎo)向型PSS。這是面向效用的PSS類型,屬于制造業(yè)服務(wù)化的高級(jí)階段,服務(wù)在整個(gè)系統(tǒng)中占比很大。結(jié)果導(dǎo)向型PSS一般可細(xì)分為活動(dòng)外包型PSS和單位服務(wù)付費(fèi)型PSS。前者指制造企業(yè)將非核心活動(dòng)外包給第三方生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè);后者指顧客便利而直接地獲得產(chǎn)品和服務(wù)的效用,并按實(shí)際服務(wù)量付費(fèi)。在這類PSS中,占主導(dǎo)地位的服務(wù)開始為制造企業(yè)提供價(jià)值增值,在制造企業(yè)與顧客的二元交互過(guò)程中不斷為系統(tǒng)創(chuàng)造新的價(jià)值[10]。④最終解決方案型PSS。這是直接為顧客提供最終解決方案的PSS,屬于制造業(yè)服務(wù)化最終的理想階段,接近于純服務(wù)性質(zhì)。因此,企業(yè)可相對(duì)自由地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),盡可能充分利用資源以降低成本,為顧客提供整合方案,實(shí)現(xiàn)最終結(jié)果,在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)會(huì)帶來(lái)巨大的環(huán)境效益,實(shí)現(xiàn)突破性的價(jià)值增值。

圖2 PSS增值的關(guān)鍵影響因素分析

2.2 PSS價(jià)值增值評(píng)價(jià)體系----基于EVA思想

經(jīng)濟(jì)增加值模型(Economic Value Added,EVA)是由Stewart提出的,他認(rèn)為只有當(dāng)企業(yè)投資項(xiàng)目的收益高于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和資本成本時(shí),該企業(yè)才能真正地創(chuàng)造價(jià)值。計(jì)算公式為:EVA=企業(yè)利潤(rùn)-資本成本(資本×資本成本率),因此EVA更加注重企業(yè)現(xiàn)有資本投入在未來(lái)的價(jià)值增值。從價(jià)值增值這一根本目的出發(fā),在理論研究和實(shí)踐應(yīng)用方面,基于EVA的評(píng)價(jià)方法都非常成功[11]。EVA是一個(gè)合適而有效的評(píng)價(jià)指標(biāo),能真實(shí)地反映資本市場(chǎng)對(duì)增值的要求,驅(qū)動(dòng)企業(yè)提高創(chuàng)造價(jià)值的能力。同樣,根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料[7,11,12],也可基于EVA的思想分析影響PSS價(jià)值增值的關(guān)鍵因素,構(gòu)建PSS價(jià)值增值評(píng)價(jià)體系,見圖2。其中,顧客市場(chǎng)價(jià)值、制造生產(chǎn)成本、價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)直接決定著經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的高低,結(jié)合系統(tǒng)投資成本,綜合反映PSS中EVA的高低和創(chuàng)造價(jià)值的能力。

主要有:①PSS市場(chǎng)價(jià)值。PSS市場(chǎng)價(jià)值是指在企業(yè)與顧客交互過(guò)程中滿足顧客需求所產(chǎn)生的價(jià)值。從顧客消費(fèi)感知的角度將市場(chǎng)價(jià)值分為客觀價(jià)值和主觀價(jià)值?？陀^價(jià)值是制造企業(yè)有形的資源、時(shí)間投入所形成的“產(chǎn)品+服務(wù)”的價(jià)值,顧客愿意為此支付來(lái)滿足自己的物質(zhì)需求;主觀價(jià)值一般是看作企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上添加了“體驗(yàn)因素",顧客愿意為這種“體驗(yàn)感受"付費(fèi),這種體驗(yàn)感知收益在本質(zhì)上更能決定企業(yè)的成功[13]。②PSS生產(chǎn)成本。PSS生產(chǎn)成本包括:一是制造服務(wù)成本,即制造企業(yè)為了向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)而進(jìn)行的各種資源投入;二是風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)成本。風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)成本主要是為了考慮高價(jià)值增值型PSS的風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用,如結(jié)果導(dǎo)向和最終解決方案型的PSS。③價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是用來(lái)衡量制造企業(yè)在價(jià)值鏈中能持續(xù)獲得價(jià)值的能力,優(yōu)勢(shì)越大,能力越強(qiáng),PSS就越容易在現(xiàn)在到未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、捕捉價(jià)值、實(shí)現(xiàn)增值?？紤]到不同類型PSS的不同特征,將價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)或獲取價(jià)值的能力表述為核心競(jìng)爭(zhēng)力、低消費(fèi)門檻、顧客忠誠(chéng)度和持續(xù)創(chuàng)新力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源和價(jià)值增長(zhǎng)的保證;低消費(fèi)門檻和顧客忠誠(chéng)度能增加PSS對(duì)顧客的可達(dá)性,PSS可在雙方持續(xù)的交互中創(chuàng)造價(jià)值;持續(xù)創(chuàng)新力是在雙方緊密交互過(guò)程中不斷進(jìn)行變革的能力,是價(jià)值的重要源泉[13]。④PSS投資成本。PSS投資成本是EVA方法的核心概念,決定著對(duì)PSS資本的投入能否產(chǎn)生期望的價(jià)值增值,補(bǔ)償投資者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和其資本成本,間接地反映出PSS的真實(shí)收益和實(shí)際創(chuàng)造的價(jià)值。這里將其分為內(nèi)在資本成本和模式轉(zhuǎn)變成本兩部分。內(nèi)在資本成本即企業(yè)內(nèi)部為了提供PSS所需的產(chǎn)品、技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)等要素所投入資本的成本;模式轉(zhuǎn)變成本是指制造企業(yè)為了更好滿足顧客,轉(zhuǎn)變現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式,為顧客提供更適合的PSS模式,這個(gè)過(guò)程中所需要的資本投入即為模式轉(zhuǎn)變成本。既有收益下系統(tǒng)投資成本越小,PSS的EVA越高,創(chuàng)造價(jià)值的能力就越大,從而帶來(lái)PSS系統(tǒng)價(jià)值的增值。

3 多級(jí)—直覺模糊綜合評(píng)價(jià)評(píng)判模型

3.1 模糊評(píng)判

假設(shè)有兩個(gè)有限論域:由綜合評(píng)判的多種因素組成的集合U=(u1,u2,u3,…,un),評(píng)判對(duì)象的決斷集組成的集合V=(v1,v2,…,vm)。通過(guò)B=AoR的模糊變換,可得到綜合評(píng)判結(jié)果B,這就是一級(jí)模糊評(píng)判模型。其中,A為U上各模糊子集的權(quán)重集,R是U×V上的一個(gè)m×n的一個(gè)模糊關(guān)系的隸屬度rij組成的矩陣[14]。

3.2 直覺模糊集

3.3 多級(jí)—直覺模糊綜合評(píng)判法

PSS價(jià)值的增值問(wèn)題是一個(gè)受多層級(jí)因素影響的現(xiàn)象,模糊評(píng)判中的隸屬度理論能對(duì)受到多種因素制約的對(duì)象做一個(gè)總體的評(píng)價(jià)。因此,本文基于模糊數(shù)學(xué)的思想,將多個(gè)一級(jí)評(píng)判模型復(fù)合構(gòu)建成PSS價(jià)值增值的多級(jí)—直覺模糊綜合評(píng)判模型,評(píng)判步驟見圖3。

圖3 多級(jí)—直覺模糊評(píng)判法的步驟

4 案例分析

杭州杭氧股份有限公司(簡(jiǎn)稱“杭氧")是國(guó)內(nèi)氣體、液體分離和純凈設(shè)備制造企業(yè),自2003年開始明確提出制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型,目前已從傳統(tǒng)的空分設(shè)備制造商轉(zhuǎn)向了氣體提供服務(wù)商,是國(guó)內(nèi)設(shè)備制造企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的典范。本文將以杭氧作為空分設(shè)備制造企業(yè)的代表進(jìn)行案例研究,對(duì)抗氧轉(zhuǎn)型過(guò)程中的三類PSS進(jìn)行分析:產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS,即杭氧生產(chǎn)空分設(shè)備并出售給顧客,同時(shí)承擔(dān)設(shè)備生命周期內(nèi)的安裝檢修、維護(hù)升級(jí)等附加服務(wù);產(chǎn)品租賃型PSS,即杭氧將空分設(shè)備在合同期內(nèi)租賃給顧客使用,并保證設(shè)備功能正常實(shí)現(xiàn),到期后杭氧將收回設(shè)備;單位服務(wù)付費(fèi)型PSS,即杭氧不出售設(shè)備也不租賃設(shè)備給顧客,而是直接向顧客提供其所需氣體,顧客根據(jù)氣體接收量付費(fèi)。

4.1 綜合評(píng)判

建立多層級(jí)因素集:本案例中總評(píng)價(jià)目標(biāo)U為PSS的價(jià)值增值,一級(jí)評(píng)價(jià)因素為:PPS市場(chǎng)價(jià)值u1、PSS生產(chǎn)成本u2、價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)u3、PSS投資成本u4；二級(jí)評(píng)價(jià)因素為各一級(jí)評(píng)價(jià)因素的下一級(jí)影響因素,則有U=(u1,u2,u3,u4),其中u1=(c1,c2)、u2=(c3,c4)、u3=(c5,c6,c7,c8)、u4=(c9,c10)。

表1 單準(zhǔn)則層次分析法的指數(shù)標(biāo)度

注:當(dāng)K=(2,4,5,7,8)時(shí),取其標(biāo)度值為1.276K;若因素j與因素i比較,得到的標(biāo)度為aij=1/aij。

表2 A-C的單因素權(quán)重

確定單因素評(píng)判矩陣:本案例中的決斷集為V=(v1,v2,v3)。式中,v1為產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS,v2為產(chǎn)品租賃型PSS,v3為單位服務(wù)付費(fèi)型PSS。單因素相對(duì)隸屬度的模糊綜合評(píng)判矩陣R根據(jù)以上論述分為以下兩種方法來(lái)確定:客觀價(jià)值、生產(chǎn)成本、資本成本等定量因素通過(guò)收集杭氧相關(guān)的財(cái)務(wù)信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)處理得到隸屬度rij;定性因素的隸屬度rij通過(guò)直覺模糊評(píng)判獲得。以定性因素“主觀價(jià)值”對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS的隸屬度計(jì)算為例:通過(guò)收集5位專家對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS中“主觀價(jià)值”的評(píng)價(jià)語(yǔ)“高低評(píng)價(jià)(猶豫度)”,根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)[17]構(gòu)建直覺模糊集,計(jì)算后得到的隸屬度rij為0.62(表3),其他定性因素的隸屬度rij的計(jì)算也如此。

表3 定性因素的隸屬度計(jì)算

注:取距各單評(píng)價(jià)值距離最小的單評(píng)價(jià)值[0.5,0.3]為集成評(píng)價(jià)值;根據(jù)差值修正公式將集成評(píng)價(jià)值[0.5,0.3]轉(zhuǎn)化為對(duì)Fuzzy集GF的隸屬度0.62。

由于各個(gè)因素所得的初始隸屬度數(shù)據(jù)的量綱和數(shù)量級(jí)不同,因此需要將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理之后再做下一步計(jì)算。根據(jù)各因素的性質(zhì),對(duì)客觀價(jià)值等越大越優(yōu)型的正向指標(biāo),采用rij=xij/[maxxi+minxi];對(duì)生產(chǎn)成本等越小越優(yōu)型的逆向指標(biāo),采用rij=[maxxi+minxi-xij]/[maxxi+minxi]。其中,rij為標(biāo)準(zhǔn)化后的隸屬度,取值范圍為[0,1];maxxi、minxi為第i個(gè)評(píng)價(jià)因素對(duì)決斷集隸屬度的最大值和最小值。所有單因素的相對(duì)隸屬度組成的模糊綜合評(píng)判見表4。

表4 單因素相對(duì)隸屬度評(píng)判

分層作綜合評(píng)判:根據(jù)表4的數(shù)據(jù),AoR中的模糊算子“o"采用M=(·，∨)算子,矩陣運(yùn)算中使用實(shí)數(shù)乘法作為乘,使用邏輯加∨(max)求和。首先進(jìn)行二級(jí)評(píng)判因素的綜合評(píng)判,由Bi=AioRi得到B1(0.5085,0.3957,0.6043)、B2(0.5217,0.5930,0.4783)、B3(0.3735,0.4899,0.7199)、B4(0.5099,0.6060,0.5091);將Bi看做μi單因素的評(píng)價(jià)結(jié)果,有R=(B1,B2,B3,B4)T,然后進(jìn)行一級(jí)綜合評(píng)判,則有B=AoR=(0.3496,0.1872,0.2460,0.2173)×(=(0.4781,0.5015,0.5885)。

0.50850.39570.60430.52170.59300.47830.37350.48990.71990.50990.60600.5091

4.2 結(jié)果分析

從最終評(píng)價(jià)結(jié)果可見,隨著服務(wù)比重在PSS中增加,最終評(píng)判結(jié)果也逐步增大,同步反映了PSS價(jià)值增值能力的大小。其中,產(chǎn)品租賃型PSS稍大于產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS,而單位服務(wù)付費(fèi)型PSS則是三者中最高的,這符合杭氧轉(zhuǎn)型過(guò)程中不同階段的實(shí)際收益狀況。

在產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS中,雖然生產(chǎn)成本和內(nèi)在資本成本的投入較大,但其風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)成本和模式轉(zhuǎn)變成本都較小,與顧客的交互有利于維持顧客的忠誠(chéng)度,加速創(chuàng)新,并集中全力進(jìn)行技術(shù)突破,增強(qiáng)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[8]。整體來(lái)看,相較于傳統(tǒng)制造企業(yè),產(chǎn)品導(dǎo)向型PSS是一種漸進(jìn)式的轉(zhuǎn)變,能讓企業(yè)穩(wěn)定地創(chuàng)造價(jià)值,是傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)較穩(wěn)妥的選擇。

產(chǎn)品租賃型PSS是使用導(dǎo)向型PSS的一種,由于租賃產(chǎn)品的通用性和普適性,一般不太能適應(yīng)顧客的定制化需求,因此該模式下產(chǎn)品的客觀價(jià)值和主觀價(jià)值相對(duì)較低,弱化了企業(yè)的創(chuàng)新力,但租賃降低了顧客接受服務(wù)的門檻。整體來(lái)看,產(chǎn)品租賃型PSS相對(duì)能低資本投入運(yùn)行并創(chuàng)造價(jià)值,但在個(gè)性化需求日益發(fā)展的今天,該模式并不是轉(zhuǎn)型的第一選擇,可作為次要業(yè)務(wù)來(lái)輔助擴(kuò)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

單位服務(wù)計(jì)費(fèi)型PSS是結(jié)果導(dǎo)向型PSS的一種,這是PSS中靠近服務(wù)端的常見模式,能夠創(chuàng)造巨大的顧客市場(chǎng)價(jià)值,容易獲取客戶的忠誠(chéng)度;同時(shí)，企業(yè)專注于技術(shù)革新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新,能贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。單位服務(wù)計(jì)費(fèi)型PSS的主要問(wèn)題在于模式轉(zhuǎn)變不易,轉(zhuǎn)變成本比較高,結(jié)果不可控與一致性使風(fēng)險(xiǎn)的溢價(jià)成本也較高。從整體來(lái)看,按單位服務(wù)付費(fèi)型PSS是一種高價(jià)值增值型PSS,但具體操作會(huì)有不小的風(fēng)險(xiǎn)和難度,僅適合有一定服務(wù)化經(jīng)驗(yàn)的制造企業(yè)來(lái)進(jìn)行自身模式的突破,尋求更大的價(jià)值增值空間。

5 結(jié)論與建議

本文創(chuàng)新性地基于EVA思想構(gòu)建了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)增值評(píng)價(jià)體系,使用多級(jí)—直覺模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)不同類型PSS價(jià)值的增值能力進(jìn)行了定性與定量相結(jié)合的分析。結(jié)果表明：不同類型PSS價(jià)值的增值受到不同因素的影響,且服務(wù)占比較大的PSS價(jià)值增值能力較強(qiáng);同時(shí)在服務(wù)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中,企業(yè)不能激進(jìn)而急切地向高服務(wù)占比的PSS轉(zhuǎn)型,而是需要企業(yè)對(duì)自身?xiàng)l件進(jìn)行衡量,對(duì)影響PSS價(jià)值增值的關(guān)鍵因素進(jìn)行有針對(duì)性的改善,有選擇有把握地進(jìn)行與服務(wù)化結(jié)合的轉(zhuǎn)型來(lái)達(dá)到拓展自身利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間,實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益與環(huán)境效益的雙重提高,進(jìn)而持續(xù)獲得價(jià)值增值的目的。本文在一定程度上對(duì)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的實(shí)施策略與管理方法提供了參考。