賈磊 川手督也 張璇 張莉俠 麥雄俊

摘 要 本研究有助于了解海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及地方政府如何通過發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)促進農(nóng)民增收。經(jīng)案例研究發(fā)現(xiàn)，海南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進程中受到政策引導(dǎo)和行政干預(yù)作用明顯。地方政府主要采用聯(lián)合協(xié)作方式，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社以及有經(jīng)營能力企業(yè)家作為政策實施的主體。針對存在的問題，提出政策制定者需要長遠的考慮生產(chǎn)戰(zhàn)略，并保障扶持政策的科學(xué)性、長期性和延續(xù)性。

關(guān)鍵詞 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 ；品牌農(nóng)業(yè) ；農(nóng)民專業(yè)合作社 ；政策引導(dǎo) ；海南省

中圖分類號 F323.5 文獻標(biāo)識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2018.07.022

Abstract This paper contributed to our understanding of current status of agricultural production and clarified how the local government endeavors to deliver benefits to farmers through brand agriculture in Hainan Province. The agricultural development in Hainan had been strongly influenced by state intervention. The local government was embracing mainly cooperative approaches with farmer cooperatives， agricultural companies and capable entrepreneurs as a carrier of policy implementation. Regarding the existing problems， policy makers need to consider the production strategy in the long run and ensure the scientific， long-term continuity of the supporting policy.

Keywords supply-side structural reform ； brand agriculture ； farmer professional cooperative ； policy guidance ； Hainan

2015年12月，黨中央發(fā)布實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重大決定，以增加供應(yīng)系統(tǒng)的質(zhì)量和效率，為經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提供增長新動力。2016年，國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，強調(diào)品牌是企業(yè)和國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向[1]。各級地方政府也將提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、知名度，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要目標(biāo)。2016年農(nóng)業(yè)部將“農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施綱要”作為下一階段工作重點，并把2017年作為“農(nóng)業(yè)品牌推廣年”[2]。

1 海南省品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略進程

海南省率先于2013年實施“加速品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見”[3]，目的在于提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和市場競爭力，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向熱帶特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變（表1）。農(nóng)民專業(yè)合作社是中國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體之一，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實施主體。然而，現(xiàn)階段中國農(nóng)民專業(yè)合作社仍存在品牌意識淡薄，運營管理不規(guī)范等問題，多數(shù)合作社尚未達到服務(wù)社員的標(biāo)準(zhǔn)，為套取國家補助資金而成立合作社的現(xiàn)象普遍存在。合作社“名實分離”情況嚴重，農(nóng)戶對合作社的認知度和參與度也比較低[4-9]。其次，筆者在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，浙江省大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社的性質(zhì)是以家族經(jīng)營為核心且具有企業(yè)性質(zhì)的經(jīng)營體[10]。海南省近2/3的合作社為空殼型合作社或無法正常運營。僅有6.2%的合作社為其產(chǎn)品注冊過品牌，其中進行過品牌推廣的合作社更為罕見[11-12]。本論文基于儋州市的實地調(diào)研，旨在（1）了解海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀；（2）探究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體如何通過打造品牌農(nóng)業(yè)實現(xiàn)農(nóng)民的增收。

2 研究方法

2.1 研究區(qū)域

海南省是中國最南端的熱帶海島省份，屬于熱帶海洋季風(fēng)氣候，陽光充足，四季常綠，被譽為“天然溫室”。物種和植被資源極其豐富，是發(fā)展熱帶高效農(nóng)業(yè)的黃金地區(qū)。儋州市位于海南島的西北部，是海南省最大的城市，土地面積3 394 km2，2016年全市耕地面積105 029.93 hm2，人口97萬，其中農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘?5%。選擇儋州市作為研究對象的主要原因：首先，儋州市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值占全市GDP的45.3%，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分布布局等方面具有代表性；其次，儋州市政府自2015年以來，開始圍繞本市重點行業(yè)打造9種農(nóng)產(chǎn)品知名品牌[粽子（糯米粽子）、紅鯛魚、甜土豆、木瓜、芋頭、蜜柚、黃皮、跑海鴨蛋、綠殼雞蛋][13-15]。

2.2 數(shù)據(jù)收集

研究方法為案例分析法。數(shù)據(jù)來源主要有政府報告和通過實地調(diào)查收集的數(shù)據(jù)（2017年2～3月）。本課題組通過面對面座談的方式對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門負責(zé)人、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社負責(zé)人以及農(nóng)戶進行采訪，調(diào)研了21家已經(jīng)達到一定生產(chǎn)規(guī)模的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。包括13家農(nóng)業(yè)企業(yè)，6家農(nóng)民專業(yè)合作社，以及中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院的2個生產(chǎn)基地。

3 案例研究

所調(diào)查的21個農(nóng)業(yè)經(jīng)營體涵蓋了儋州市的11個重點行業(yè)（粽子、紅鯛魚、甜土豆、芋頭、蜜柚、黃皮、跑海鴨蛋、儋州雞、綠殼雞蛋、益智、光村沙蟲）。本課題組選擇合作社A和農(nóng)業(yè)公司B作為案例分析對象。原由如下：合作社A和農(nóng)業(yè)公司B在所調(diào)研對象中具有最大的生產(chǎn)規(guī)模；其次，合作社A是目前仍在運營且獲得過當(dāng)?shù)卣碚玫暮献魃?，農(nóng)業(yè)公司B在與當(dāng)?shù)卣献魍茝V種植蜜柚中起到重要作用；A和B均是當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)勢產(chǎn)業(yè)具有代表性的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。

3.1 農(nóng)民合作社A

合作社A成立于2009年2月，注冊資金168萬元，有7名成員。主營業(yè)務(wù)為鴨養(yǎng)殖與鴨蛋生產(chǎn)。合作社社長（表2）于1998年開始種植蔬菜，2001年轉(zhuǎn)為鴨養(yǎng)殖和鴨蛋生產(chǎn)。2005年開始帶領(lǐng)其他村民養(yǎng)鴨并于2007年當(dāng)選為村書記。2009年合作社成立時，社長是合作社內(nèi)唯一從事鴨養(yǎng)殖的農(nóng)戶，其余成員則以種植蔬菜為主。在他的帶動下，2009～2016年從事養(yǎng)鴨的成員由3名增加至23名。合作社成員之間多為親友關(guān)系，彼此相互熟悉，整個村的居民通常同屬于一個大家族，存在宗族間的信任，所以合作社同社員之間的交易基本上表現(xiàn)為口頭協(xié)定，很少簽訂正式合同。

據(jù)負責(zé)人估計，2016年鴨蛋總產(chǎn)量約1 250萬個，總銷售額為625萬元（利潤大約為總銷售額的30%）。合作社按照統(tǒng)一的包裝標(biāo)準(zhǔn)，通過3種渠道進行銷售（表3）。2013年之前主要依靠社長的個人關(guān)系，2013年之后的銷售渠道逐漸趨于多元化。生產(chǎn)基地直銷的散裝蛋占總銷售額的1%，普通包裝鴨蛋的銷售渠道主要是酒店和超市的訂貨，大約占銷售總額的70%。另外29%的產(chǎn)品則通過禮品包裝進行銷售，價格為2.25元1枚，主要通過淘寶、京東及儋州121等電商平臺進行銷售。

3.2 農(nóng)業(yè)公司B

農(nóng)業(yè)公司B成立于2015年，注冊資金100萬元，由其法定代表人及其配偶共同管理，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)為蜜柚種植和銷售。2015年公司與村委會簽訂了為期50 a的土地承包合同，價格為750元/hm2。目前生產(chǎn)基地有4名正式雇工和60名臨時雇工（農(nóng)忙季節(jié)）。

農(nóng)業(yè)公司B在成立之后與儋州市政府合作推廣蜜柚種植。自2015年以來，當(dāng)?shù)卣Υ蛟?個農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，計劃將蜜柚打造成為當(dāng)?shù)貎?yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)卣茝V蜜柚生產(chǎn)的具體措施如下：（1）通過宣傳來提高公眾對蜜柚的認知；（2）引進作物病蟲害的綠色防控技術(shù)，如太陽能害蟲防治光；（3）加大生物有機肥料的使用；（4）完善基礎(chǔ)設(shè)施，修理和維護生產(chǎn)基地的道路。公司B成立1個月后即被儋州市政府評選為綠色防控技術(shù)的示范基地。

3.3 農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌建設(shè)過程和關(guān)鍵成功要素

以家族經(jīng)營為核心是海南省農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)公司的主要經(jīng)營模式（表4），當(dāng)?shù)卣e極邀請有能力經(jīng)營主體參與到政策的落實中。除了當(dāng)?shù)卣闹С滞?，負?zé)人強有力的領(lǐng)導(dǎo)力和社會關(guān)系也是促進農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要原因。例如，合作社A的產(chǎn)品不僅在本地廣受歡迎，在負責(zé)人的積極開拓下也打開了外地市場。與此同時，合作社A為了更好的滿足消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求，創(chuàng)新生產(chǎn)了放養(yǎng)鴨蛋，并取得了良好的收益。農(nóng)業(yè)公司B則利用海南地區(qū)蜜柚的成熟期較中國其它主產(chǎn)區(qū)提前近1個月的氣候優(yōu)勢，巧妙的利用錯峰銷售，穩(wěn)定蜜柚的價格，增加農(nóng)民的收入。

關(guān)于合作社A及農(nóng)業(yè)公司B所遇到的問題，2位負責(zé)人認為，目前標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)缺乏以及農(nóng)產(chǎn)品深加工能力不足。農(nóng)業(yè)公司B負責(zé)人認為農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的人事變動對后續(xù)農(nóng)業(yè)補貼的落實產(chǎn)生一定的影響，B公司至今尚未收到2年前獲批的農(nóng)業(yè)補貼。關(guān)于今后的計劃，2位負責(zé)人認為開展農(nóng)業(yè)旅游、推動三產(chǎn)融合及擴大生產(chǎn)規(guī)模是未來的發(fā)展方向。

4 政策建議

案例研究表明，海南省品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展受政策引導(dǎo)和行政干預(yù)明顯，地方政府將當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)家作為政策實施的主體，在推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建立時形成了政府+合作社/企業(yè)的模式。

海南省農(nóng)民專業(yè)合作社存在運營不規(guī)范的問題，合作社與社員基本通過口頭協(xié)議而非正式合同產(chǎn)生交易；農(nóng)民專業(yè)合作社的業(yè)務(wù)拓展主要依賴于管理者個人的社會關(guān)系與資源。海南農(nóng)民專業(yè)合作社是以家族經(jīng)營為核心具有企業(yè)性質(zhì)的經(jīng)營體。這與筆者之前對浙江省農(nóng)民合作社的研究結(jié)果一致。同時，海南省的案例也反映出在政策落實方面存在的一些問題，如農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的人事變動對后續(xù)的農(nóng)業(yè)補貼的制定和發(fā)放產(chǎn)生一定的影響，這已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

針對以上問題，提出以下建議。

政府應(yīng)著力創(chuàng)造符合我國農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的外部環(huán)境，逐漸引導(dǎo)和促進農(nóng)民專業(yè)合作社的規(guī)范化發(fā)展。除政府職能部門外，科研院校及民間社團組織也是推進合作社發(fā)展的主要動力。地方政府應(yīng)與社會團體、科研院所積極聯(lián)合，發(fā)揮最佳資源配置助力農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展。

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體應(yīng)加大對品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介力度和投入，強化品牌的差異和特色， 通過開展各種展銷活動，運用各種媒體，有持續(xù)力地推廣、宣傳品牌，讓品牌更具有競爭力。同時，政府及其有關(guān)職能部門要給予強有力的支持，促進品牌農(nóng)業(yè)輸出，擴大名牌農(nóng)產(chǎn)品影響力和知名度。確保走出去宣傳和參與國內(nèi)外展銷活動的政策性補貼經(jīng)費的落實，促進海南品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展。

總的來說，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，提升品牌就是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量本身，這需要政府和政策制定者慎重并長遠的考慮生產(chǎn)戰(zhàn)略，對市場需求進行認真評估，并且保障扶持政策的科學(xué)性、長期性和延續(xù)性。

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