新媒體時(shí)代獨(dú)立學(xué)院傳播力實(shí)證研究
——基于西安交通大學(xué)城市學(xué)院官微數(shù)據(jù)支持

（西安交通大學(xué)城市學(xué)院，陜西 西安 710018）

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIN）最新數(shù)據(jù)，微信整體使用率為92.6%，微信作為即時(shí)通信工具發(fā)展到現(xiàn)在，不再是一個(gè)單純的聊天工具，它已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂(lè)、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺(tái)。高校利用微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌塑造，對(duì)內(nèi)凝聚情感、提供服務(wù)，對(duì)外傳播校園文化，儼然成為高校媒體宣傳矩陣中的重要平臺(tái)之一。因此，對(duì)獨(dú)立院校的官方微信公眾號(hào)傳播力進(jìn)行全面、科學(xué)的評(píng)價(jià)，引導(dǎo)獨(dú)立院校高效地利用微信公眾號(hào)傳播信息是不可忽視的研究點(diǎn)。提升獨(dú)立院校官方微信公眾號(hào)的傳播力，對(duì)于共筑師生凝聚力，便捷校園信息傳遞，打造學(xué)校品牌知名度和獲取更多優(yōu)質(zhì)資源等方面均有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、獨(dú)立學(xué)院微信公眾號(hào)的傳播力分析

西安交通大學(xué)城市學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱西交城院）系西安交通大學(xué)和西安博通資訊股份有限公司共同舉辦的新型全日制普通本科高校。2014年起，學(xué)院在省內(nèi)本科第二批次進(jìn)行招生，招生質(zhì)量位居陜西省同類院校第一，處于全國(guó)同類院校前列。近三年就業(yè)率均達(dá)到95%以上，目前有全日制學(xué)生8501人。資料顯示，西交城院綜合實(shí)力位列陜西省獨(dú)立學(xué)院第一名，全國(guó)第36名，其辦學(xué)層次是中國(guó)一流獨(dú)立學(xué)院。因此，本文以西交城院微信公眾號(hào)為對(duì)象，分別從內(nèi)容呈現(xiàn)、推送頻次、傳播效果等方面對(duì)其傳播力進(jìn)行分析，為其他獨(dú)立學(xué)院的微信公眾號(hào)建立、發(fā)展、運(yùn)營(yíng)提供參考借鑒。

2015年1月，由西交城院團(tuán)委宣傳部組織創(chuàng)辦的學(xué)院官方微信“西安交通大學(xué)城市學(xué)院”（ID:xjtucc2004）正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。此微信公眾號(hào)以學(xué)院全稱命名，是代表學(xué)院官方發(fā)聲的平臺(tái)之一，自開(kāi)通以來(lái)備受學(xué)院內(nèi)外關(guān)注，用戶的數(shù)量也在逐日遞增。通過(guò)訪問(wèn)后臺(tái)工作人員得知，截至2018年4月，學(xué)院官微后臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5600個(gè)。本研究截選了自2017年1月至2018年4月共140篇推送作為樣本，將其歸納為內(nèi)容呈現(xiàn)、推送頻次、傳播效果三個(gè)方面，分析各方面現(xiàn)狀并總結(jié)存在問(wèn)題。

（一）內(nèi)容呈現(xiàn)

通過(guò)對(duì)西交城院微信公眾號(hào)推送內(nèi)容進(jìn)行分析，并統(tǒng)計(jì)每一篇推送的閱讀量與點(diǎn)贊量，計(jì)算其平均值。發(fā)現(xiàn)用戶普遍關(guān)注微信公眾號(hào)的新聞推送，缺少點(diǎn)贊意識(shí)，這說(shuō)明獨(dú)立學(xué)院的微信公眾號(hào)的社交性不是主要功能，而是以信息傳達(dá)為主。數(shù)據(jù)反映，原創(chuàng)內(nèi)容占58%，選題種類多樣，但分布不均，并且沒(méi)有信息查詢功能。這有可能導(dǎo)致其用戶黏度不足，公眾號(hào)無(wú)法滿足用戶需求。2017～2018年所推送的校外留學(xué)宣傳文章數(shù)量甚至超過(guò)校內(nèi)新聞的數(shù)量，證明其公眾號(hào)的受眾定位不準(zhǔn)確。

隨著微信后臺(tái)技術(shù)的不斷精進(jìn)，媒介融合的作用也在逐漸突顯。在微信公眾號(hào)推送的文章中加入除文字外的元素，如視頻、音頻、圖片等，都可以增加用戶關(guān)注度。在所選樣本中，圖文并茂形式的文章數(shù)量達(dá)到了112篇，占到了樣本總數(shù)的80%，但對(duì)圖文的技巧使用并不熟練，如2017年10月27日的推送《HALLOWEEN|我們都是調(diào)皮鬼，不給糖果就搗蛋》，閱讀量截至2018年4月僅有82次，且其中插入了大量圖片，文本內(nèi)容僅占到了全部版面的40%，且大部分為萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)規(guī)則的介紹。而學(xué)院官微面向的主要群體是全院師生與部分社會(huì)人士，一篇單純介紹活動(dòng)游戲規(guī)則的推送看似活潑新穎，實(shí)則毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)很難討喜，再次反映出該學(xué)院的微信公號(hào)定位不準(zhǔn)。對(duì)于使用音視頻等視聽(tīng)傳播手段的推送則相對(duì)較少，筆者將2016年夏季和2017年夏季的兩次入學(xué)季推送作對(duì)比發(fā)現(xiàn)，帶有背景音樂(lè)推送文章的閱讀量與點(diǎn)贊量要高于同類別文章60%。

（二）推送頻次

微信公眾號(hào)推送信息必須遵循一定的頻率，通過(guò)穩(wěn)定持續(xù)的曝光度維護(hù)用戶忠誠(chéng)度。通過(guò)折線統(tǒng)計(jì)圖可以發(fā)現(xiàn)，在樣本截取的15個(gè)月中西交城院推送的頻率波動(dòng)幅度較大，最大差距達(dá)到19篇。每年的寒暑假期間更新頻次很低。平臺(tái)的發(fā)布頻率不穩(wěn)定，發(fā)布時(shí)間分散，很難形成良好的閱讀習(xí)慣，會(huì)大大降低用戶黏度，造成用戶流失從而損失粉絲數(shù)量。（圖1）

圖1

（三）傳播效果

傳播效果研究的是媒介內(nèi)容及其傳播對(duì)社會(huì)、文化、群體或個(gè)人的影響，故筆者設(shè)置了調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)西交城院微信公眾號(hào)的傳播效果進(jìn)行分析。調(diào)查從2018年1月開(kāi)始，歷時(shí)4個(gè)月，共收回有效問(wèn)卷884份，其中學(xué)生有722人，占到總數(shù)的81.67%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西交城院公眾號(hào)存在以下問(wèn)題。

1.運(yùn)營(yíng)上不符合受眾使用習(xí)慣

在被調(diào)查的人群中，使用微信公眾號(hào)的時(shí)間主要集中于傍晚至深夜。而學(xué)院微信公眾號(hào)通常在工作日上班時(shí)間更新推送，不是閱讀的主要時(shí)間段，導(dǎo)致其點(diǎn)擊量下降。

由“您認(rèn)為西交城院官方微信公眾號(hào)每周適合推送的消息條數(shù)”數(shù)據(jù)可知，用戶對(duì)于公眾號(hào)每周的推送數(shù)量是有一定要求的，1～5條數(shù)量為最佳，過(guò)多會(huì)引起受眾的反感情緒，過(guò)少則會(huì)使受眾忽略公眾號(hào)。而西交城院官微推送的頻率并不穩(wěn)定，浮動(dòng)較大。這充分證明，西交城院公眾號(hào)目前的運(yùn)營(yíng)模式并不符合受眾的使用習(xí)慣。

2.內(nèi)容上不滿足受眾心理需求

調(diào)查中“您認(rèn)為目前微信公眾號(hào)普遍存在的問(wèn)題是”有605人次選擇了“實(shí)用性不強(qiáng)”，占到總數(shù)的68.44%；“功能板塊設(shè)計(jì)不夠合理”與“沒(méi)有貼合校園生活”選項(xiàng)各326與312人，占到總數(shù)的36.88%與35.29%；“推送更新效率不足”和“后臺(tái)留言不能得到及時(shí)回復(fù)”選項(xiàng)各177次與134次，占總數(shù)的20.02%和15.16%。學(xué)院官微的受眾大部分為在校學(xué)生，此群體對(duì)于官微的需求在實(shí)際使用中并不能得到滿足，導(dǎo)致用戶流失。

內(nèi)容需求上，“具有時(shí)效性、實(shí)用性的備考指南”項(xiàng)、“學(xué)院招聘會(huì)、講座通知”項(xiàng)與“學(xué)院下發(fā)文件的及時(shí)通告”項(xiàng)選擇“必須具備”率較高，分別為408次、414次與409次，受眾對(duì)于貼合自身生活的推送內(nèi)容要求度更高，但上文的研究中截取的樣本符合受眾需求的推送中只有新聞公告占到了樣本總數(shù)的27.14%，學(xué)生比較感興趣的內(nèi)容如招聘會(huì)通知、備考指南等數(shù)量極少，實(shí)用查詢類推文的數(shù)量為0。而調(diào)查問(wèn)卷中消極選項(xiàng)選擇率最高的“學(xué)院海外留學(xué)情況介紹”在樣本中占到23.57%，此類內(nèi)容雖與小部分學(xué)生的學(xué)業(yè)相關(guān)，但與整個(gè)用戶群體的距離甚大，不能貼合學(xué)生生活本身，導(dǎo)致了用戶滿意度低等問(wèn)題。

3.營(yíng)銷上缺乏意見(jiàn)領(lǐng)袖

圖2

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論,并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過(guò)程的中介或過(guò)濾的環(huán)節(jié)，他們對(duì)大眾傳播的效果起著促進(jìn)或阻礙的作用。在西交城院的用戶了解微信公眾號(hào)的渠道選擇中，可以看出該官微的傳播途徑有限，意見(jiàn)領(lǐng)袖幾乎沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值，導(dǎo)致傳播效果不佳。（圖2）并且大多數(shù)受眾不愿意繼續(xù)擴(kuò)散該官微，造成二次傳播環(huán)境意見(jiàn)領(lǐng)袖缺失，傳播環(huán)節(jié)斷層。（圖3）

圖3

二、結(jié)論與思考

本文通過(guò)實(shí)證研究考察了西交城院官方微信公眾號(hào)文章傳播的基本情況和該公眾號(hào)用戶使用情況，以此判斷其傳播力現(xiàn)狀并反映出我國(guó)部分獨(dú)立學(xué)院的微信公眾號(hào)發(fā)展情況?？傮w來(lái)說(shuō)，根據(jù)本次研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出以下結(jié)論：

（一）自身品牌形象模糊不清

作為學(xué)院的官方權(quán)威信息平臺(tái)，應(yīng)該以學(xué)校為視角使用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈谋緦?duì)學(xué)校整個(gè)發(fā)展成果進(jìn)行全方位的介紹，凸顯鮮明的辦學(xué)理念和校園特色。然而西交城院的微信公眾號(hào)文章風(fēng)格多變，缺乏整體的塑造，對(duì)內(nèi)傳播不能凝聚校園核心力，對(duì)外傳播不能構(gòu)建清晰的校園文化形象。

（二）內(nèi)容選題與受眾定位不準(zhǔn)確

學(xué)院官微的受眾群體主要為老師與學(xué)生，其次是家長(zhǎng)與少部分社會(huì)人士，但所推送的文章中與校園新聞信息有關(guān)的服務(wù)類內(nèi)容非常少，沒(méi)有實(shí)用查詢類條目。由此可見(jiàn)，官微的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員并未抓住受眾心理，僅憑個(gè)人主觀意愿來(lái)撰寫(xiě)或轉(zhuǎn)載文章，沒(méi)有過(guò)多考慮傳播效果。

（三）用戶體驗(yàn)較差，忠誠(chéng)度不足

在調(diào)查中，推送文章的普遍閱讀量與點(diǎn)贊量不高，平均每篇在500次上下浮動(dòng)，而這僅占到后臺(tái)用戶總數(shù)的9%，最少的一篇文章只有不到50次的閱讀量。這說(shuō)明，該公眾號(hào)雖有5000多人的關(guān)注量，但實(shí)際使用者非常少，不足總數(shù)的十分之一。

高校官方微信公眾號(hào)作為高校宣傳窗口的重要地位日益凸顯，受到越來(lái)越多師生與社會(huì)人士的認(rèn)可。通過(guò)對(duì)西交城院官方微信公眾號(hào)傳播力的研究暴露出了獨(dú)立學(xué)院發(fā)展的一些不足。通過(guò)上述研究結(jié)論，對(duì)于獨(dú)立學(xué)院的官方微信公眾號(hào)發(fā)展，提出以下建議：突出官微屬性，確立品牌形象；加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)；貼合用戶心理，精細(xì)傳播內(nèi)容。