全域旅游背景下遼寧省美食旅游節(jié)SWOT分析與對(duì)策研究

張珊珊 武傳表

摘 要：在全域旅游發(fā)展的大背景下，旅游產(chǎn)業(yè)之間不斷融合，涌現(xiàn)出一些新的產(chǎn)業(yè)門類。而美食旅游節(jié)慶作為其中之一，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、塑造城市旅游形象方面具有極大的推動(dòng)作用，很多地方都在積極舉辦美食旅游節(jié)，并取得了良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也帶動(dòng)了舉辦地旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，本文選取遼寧省為研究區(qū)域，基于全域旅游發(fā)展的相關(guān)理念，運(yùn)用SWOT分析方法探討遼寧省美食旅游節(jié)與旅游行業(yè)互動(dòng)發(fā)展的情況，從而有針對(duì)性地提出遼寧省美食旅游節(jié)有效發(fā)展的對(duì)策，以此提升遼寧省美食旅游節(jié)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)為國(guó)內(nèi)其他各地發(fā)展美食旅游節(jié)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：全域旅游 美食旅游節(jié) SWOT分析 對(duì)策 遼寧

一、引言

隨著全域旅游發(fā)展不斷推進(jìn)，旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合深度有不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)融合既是全域旅游發(fā)展的重要內(nèi)核，也是實(shí)現(xiàn)全域旅游發(fā)展的基本倚重。美食旅游作為一種旅游業(yè)與餐飲業(yè)不斷融合發(fā)展形成的新業(yè)態(tài)，不僅是旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合的重要體現(xiàn)，同時(shí)也是帶動(dòng)區(qū)域全局發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。美食旅游節(jié)作為美食旅游中的核心旅游產(chǎn)品，是旅游目的地飲食文化的重要載體，是打造旅游目的地旅游形象的關(guān)鍵因素，成為推動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的新熱點(diǎn)。探索全域旅游與美食旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的途徑，共同推動(dòng)旅游業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)化作為一個(gè)新的研究課題，引起眾多學(xué)者的關(guān)注。因此，從全域旅游的視角，運(yùn)用SWOT分析法深入分析遼寧省美食旅游節(jié)與旅游業(yè)的互動(dòng)發(fā)展。基于此，提出適合遼寧省發(fā)展美食旅游節(jié)的有效對(duì)策。

二、相關(guān)研究

（一）美食旅游研究

關(guān)于美食旅游的內(nèi)涵和相關(guān)概念的界定，Gnatove 和 Smith S（2006）認(rèn)為“游客在旅游活動(dòng)期間購(gòu)買和消費(fèi)當(dāng)?shù)氐氖澄?、觀察食品的加工過(guò)程和烹飪手法等一系列對(duì)旅游目的地特色美食的體驗(yàn)與享受都屬于美食旅游”；其中Mkono M（2013） 等將“美食旅游理解為一種巔峰體驗(yàn)”；Priscilla Boniface （2003）認(rèn)為“美食旅游是一次品嘗美食的旅行”；吳曉東（2010）指出“應(yīng)從休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)理解美食旅游”；趙豫西，冉杰認(rèn)（2015）為“美食旅游是人們?cè)诼糜沃杏珊?jiǎn)單的“吃飽”轉(zhuǎn)向特地為享受美食、追求飲食文化的快樂(lè)而開(kāi)展的旅游活動(dòng)”。綜觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)美食旅游內(nèi)涵的界定，本文將美食旅游理解為游客離開(kāi)慣常居住地，以品嘗美食、體驗(yàn)美食文化為出游動(dòng)機(jī)，具有較強(qiáng)參與體驗(yàn)性的到異地尋求審美和愉悅經(jīng)歷的旅游活動(dòng)。

（二）美食旅游節(jié)研究

美食旅游節(jié)作為一種節(jié)慶活動(dòng)，它是旅游節(jié)慶的一個(gè)分支，是旅游目的地民俗飲食文化的濃縮，是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的載體，也是旅游活動(dòng)的一個(gè)重要方面。Macionis， Camboume （1998）認(rèn)為“依托地方飲食資源舉辦地方特色美食節(jié)，是美食旅游開(kāi)發(fā)、推廣以及推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的有效策略”；Quan，Wang （2004）提出“美食可以作為一項(xiàng)節(jié)慶主題舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)”；Cela，Knowles-Lankford （2007）指出“游客去旅游目的地觀賞、品味、感受當(dāng)?shù)仫嬍澄幕敲朗陈糜蔚闹攸c(diǎn)，美食節(jié)慶活動(dòng)不僅能有效實(shí)現(xiàn)這一旅游目的，也能極大促進(jìn)地方旅游的發(fā)展”。國(guó)內(nèi)的學(xué)者邵萬(wàn)寬（1989）編著的《美食節(jié)策劃與運(yùn)作》從理論和實(shí)踐的角度分別對(duì)美食節(jié)慶進(jìn)行了探討，強(qiáng)調(diào)“依靠美食節(jié)活動(dòng)開(kāi)展深挖民族飲食文化資源，起到促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用”；潘小龍（2010）指出“通過(guò)舉辦美食旅游節(jié)，有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、文化、旅游行業(yè)和地方特色美食共同繁榮發(fā)展”；孫曉霞（2010）指出“美食節(jié)是樹(shù)立城市形象的最好品牌”。

三、遼寧省美食旅游節(jié)慶與旅游業(yè)互動(dòng)發(fā)展的SWOT分析

通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)其美食旅游節(jié)慶與旅游業(yè)的互動(dòng)發(fā)展分析，探討遼寧省在發(fā)展美食旅游節(jié)方面存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而更好推動(dòng)遼寧省美食旅游節(jié)的可持續(xù)發(fā)展。如圖1所示：

（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）分析

一是擁有的美食品種多樣，數(shù)量豐富。遼菜以滿漢為龍頭，基于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味小吃，不斷吸取全國(guó)各大菜系的精華，并結(jié)合省內(nèi)各區(qū)域傳統(tǒng)口味特點(diǎn)，推陳出新，逐漸形成了各式各樣具有自己獨(dú)特烹調(diào)技藝和飲食風(fēng)格的菜系。如被游客熟知的著名風(fēng)味“四絕菜、馬家燒麥、老邊餃子、那家白肉血腸、溝幫子水餡餃子、李連貴熏肉大餅、義縣伊斯蘭燒餅”等。二是發(fā)展歷史悠久，飲食文化底蘊(yùn)深厚。遼菜從遼金明時(shí)代孕育到明清后發(fā)展形成經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程，遼寧地區(qū)作為清朝的“龍興之地”，在滿族食俗文化的影響下其城市的風(fēng)土人情、飲食習(xí)俗帶有濃厚的民族風(fēng)味。三是以大城市為依托，節(jié)慶的知名度和影響力突出。如沈陽(yáng)、大連、丹東、本溪等依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然和人文資源在開(kāi)展美食旅游節(jié)活動(dòng)方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。四是政府的重視與培育。在全域旅游發(fā)展的推動(dòng)下，各市區(qū)相當(dāng)重視旅游業(yè)的發(fā)展，為挖掘當(dāng)?shù)孛朗陈糜伟l(fā)展的潛力，舉辦地政府在政策、資金上都給予重大的支持。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）分析

遼寧省在發(fā)展美食旅游節(jié)過(guò)程中同樣也存在一些短板，主要表現(xiàn)在：一是過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)美食旅游節(jié)文化內(nèi)涵挖掘還不夠深入。例如部分市區(qū)對(duì)美食街區(qū)的建設(shè)上未能充分展現(xiàn)美食街區(qū)濃厚的飲食文化，在美食街區(qū)文化繼承與發(fā)展上，商業(yè)化氣息濃厚，大大降低了游客的參與興致。二是美食旅游資源分布不均衡，整體影響力不高。三是營(yíng)銷創(chuàng)新的力度不夠，表現(xiàn)在營(yíng)銷傳播方式過(guò)于單一，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行節(jié)慶營(yíng)銷還不夠成熟。四是在運(yùn)作模式上以政府為主導(dǎo)，過(guò)于行政化，市場(chǎng)化運(yùn)作不足，致使旅游企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)參與度不夠，很難打造高品質(zhì)的美食旅游節(jié)。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

一是在全域旅游和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下，為美食旅游節(jié)發(fā)展創(chuàng)造了極為有利的條件。遼寧省全部區(qū)域要一體化發(fā)展旅游，美食旅游節(jié)作為其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)旅游業(yè)供給側(cè)改革找準(zhǔn)美食旅游節(jié)供需錯(cuò)位的關(guān)鍵要素和薄弱環(huán)節(jié)，遵循旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，為美食旅游節(jié)實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展提供有利條件。二是休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。美食旅游節(jié)作為一種重要的休閑旅游產(chǎn)品，不僅滿足了游客休閑娛樂(lè)的需求，同時(shí)為舉辦地創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)我國(guó)法定節(jié)假日不斷地調(diào)整，為人們出游提供了充裕的閑暇時(shí)間，從而刺激我國(guó)休閑旅游的發(fā)展，為美食旅游節(jié)創(chuàng)造了良好的客源市場(chǎng)。三是體驗(yàn)式旅游成為未來(lái)旅游發(fā)展的新方向。新時(shí)代時(shí)期的游客更加追求精神生活的滿足，對(duì)“旅游體驗(yàn)”的需求空前高漲，促使服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐漸向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。

（四）威脅（Threats）分析

一是國(guó)內(nèi)餐飲旅游市場(chǎng)的威脅。盡管美食旅游節(jié)在國(guó)內(nèi)如火如荼的開(kāi)展，但相比國(guó)內(nèi)較為成熟的旅游餐飲市場(chǎng)，遼寧省整體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展并不能與之抗衡，餐飲產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低。二是節(jié)慶期間現(xiàn)場(chǎng)管理難度較大，存在意外事件的風(fēng)險(xiǎn)。如美食旅游節(jié)慶期間大量人流、車流的涌入，若管理不到位，不僅對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ钤斐韶?fù)面影響，同時(shí)嚴(yán)重影響了游客參與的積極性，造成不好的旅游體驗(yàn)。三是傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系難以適應(yīng)美食旅游節(jié)市場(chǎng)快速發(fā)展的要求。目前，遼寧省美食旅游節(jié)發(fā)展呈現(xiàn)出單一、分散、規(guī)模小、影響力不強(qiáng)等特點(diǎn)。面對(duì)國(guó)內(nèi)美食旅游節(jié)新的發(fā)展形式，急需創(chuàng)建科學(xué)有效的美食旅游節(jié)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使之與新的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，從而應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的挑戰(zhàn)。

四、基于SWOT分析的遼寧省美食旅游節(jié)發(fā)展對(duì)策分析

基于上述對(duì)遼寧省美食旅游節(jié)慶活動(dòng)與旅游業(yè)互動(dòng)發(fā)展的SWOT分析，分別從SO策略（利用）、WO（改進(jìn)）、WT（消除）、ST（關(guān)注）這四個(gè)方面，結(jié)合目前遼寧省美食旅游節(jié)發(fā)展的具體情況，提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，為遼寧省美食旅游節(jié)慶競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供借鑒。

（一）利用——抓住機(jī)遇，整合與美食相關(guān)的旅游資源

游客對(duì)美食旅游節(jié)的追求不僅是“味蕾的體驗(yàn)”， 更是一種對(duì)節(jié)慶舉辦地飲食文化、民俗風(fēng)情、當(dāng)?shù)貖蕵?lè)活動(dòng)以及美食制作方法等綜合性旅游體驗(yàn)的追求。因此，作為美食旅游節(jié)慶活動(dòng)的運(yùn)作主體可從以下方面提升：一是在進(jìn)行美食旅游節(jié)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，充分挖掘舉辦地美食旅游文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)美食旅游節(jié)與舉辦地旅游行業(yè)的互動(dòng)開(kāi)發(fā)，滿足游客求新、求奇、求美的旅游心理。以沈陽(yáng)為例，作為國(guó)家歷史文化名城，素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱，擁有眾多著名的美食旅游街區(qū)和美食廣場(chǎng)，如太原街美食街、中街后身美食街、二經(jīng)街、回民美食街、西塔美食街等。因此，美食旅游街的建設(shè)要充分體現(xiàn)它的文化特色，美食旅游節(jié)活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)更要凝練出美食節(jié)慶文化的核心要素，這也是體現(xiàn)旅游目的地飲食文化的著眼點(diǎn)。二是需要政府、旅游企業(yè)、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)等這些美食旅游節(jié)慶的運(yùn)作主體的多方聯(lián)合，創(chuàng)建成熟、完善的美食旅游節(jié)運(yùn)作體系。三是結(jié)合自身實(shí)際，以傳統(tǒng)飲食文化資源為依托，結(jié)合供給側(cè)改革與全域旅游發(fā)展的契機(jī)，以旅游市場(chǎng)為導(dǎo)向，細(xì)分市場(chǎng)，注重對(duì)游客飲食偏好的市場(chǎng)調(diào)查。四是在堅(jiān)持“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，借鑒和吸收國(guó)內(nèi)外各地美食旅游節(jié)活動(dòng)項(xiàng)目特色，提升遼寧省美食旅游節(jié)舉辦層次。

（二）改進(jìn)——實(shí)施營(yíng)銷策略創(chuàng)新，重視節(jié)慶包裝與策劃

為增加遼寧省美食旅游節(jié)慶品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)，節(jié)慶舉辦者應(yīng)圍繞節(jié)慶“主題”進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。一是加強(qiáng)節(jié)慶主題建設(shè)。針對(duì)國(guó)內(nèi)美食旅游節(jié)主題同質(zhì)化現(xiàn)象，設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)遼寧省美食旅游節(jié)主題特色價(jià)值的標(biāo)志物。例如設(shè)計(jì)一些感官體驗(yàn)型的產(chǎn)品或是布置感官體驗(yàn)型活動(dòng)場(chǎng)景，增加節(jié)慶主題標(biāo)志物的出現(xiàn)頻率，增強(qiáng)游客的節(jié)慶體驗(yàn)記憶及品牌消費(fèi)的印象。二是重視節(jié)慶的包裝與策劃。利用時(shí)間、空間、儀式、樂(lè)舞、造型物、語(yǔ)言文學(xué)、數(shù)量、服飾、飲食祭品、游樂(lè)這10種傳統(tǒng)節(jié)慶符號(hào)，將其運(yùn)用于活動(dòng)的裝飾、布景的設(shè)置以及節(jié)慶吉祥物的設(shè)計(jì)，有利于凸顯美食旅游節(jié)慶意義與文化內(nèi)涵，增加游客對(duì)遼寧省餐飲文化的了解與認(rèn)同。

（三）消除——共同協(xié)商，建立合理的美食旅游節(jié)慶管理機(jī)制

舉辦地政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)美食旅游節(jié)慶活動(dòng)的引導(dǎo)和服務(wù)功能，并建立合理的節(jié)慶管理和利益分享機(jī)制。一是加強(qiáng)市民和游客自身教育。可通過(guò)相關(guān)媒體進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)公眾文明參與、維護(hù)公共環(huán)境和科學(xué)文明消費(fèi)的意識(shí)；二是加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)秩序的管理。針對(duì)美食旅游節(jié)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和食品衛(wèi)生問(wèn)題，建立定時(shí)衛(wèi)生巡查制度；增設(shè)垃圾箱，創(chuàng)新鼓勵(lì)游客不亂扔垃圾的相關(guān)標(biāo)識(shí)和宣傳語(yǔ)等。三是規(guī)范美食旅游參展企業(yè)。首先規(guī)范美食旅游節(jié)參展招商程序，嚴(yán)格把控美食旅游節(jié)市場(chǎng)準(zhǔn)入，篩選具備優(yōu)質(zhì)資格的美食旅游節(jié)參展商戶；其次在參展要求上，政府應(yīng)同相關(guān)部門一起協(xié)商制定統(tǒng)一的餐飲考核標(biāo)準(zhǔn)；再者對(duì)于食品原料的質(zhì)量與安全，一定要嚴(yán)格把控。例如在節(jié)慶舉辦之前，對(duì)參展商開(kāi)展不同形式的衛(wèi)生、消防、服務(wù)等方面相關(guān)的培訓(xùn)，增強(qiáng)美食旅游節(jié)工作人員的服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)節(jié)慶活動(dòng)的順利開(kāi)展。

（四）關(guān)注——?jiǎng)?chuàng)新開(kāi)發(fā)模式，豐富合作內(nèi)容

一是注重與旅游企業(yè)開(kāi)展合作。豐富美食旅游節(jié)產(chǎn)品體系，同時(shí)旅游企業(yè)也可以利用美食旅游節(jié)這一營(yíng)銷平臺(tái)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與美食旅游節(jié)的良性互動(dòng)。例如借助著名旅游景區(qū)的客源優(yōu)勢(shì)，在景區(qū)內(nèi)舉辦主題鮮明的美食旅游節(jié)慶活動(dòng)，既滿足了游客個(gè)性化的需求，同時(shí)增強(qiáng)了美食旅游節(jié)與旅游景區(qū)的吸引力。二是以城市特色歷史街區(qū)為載體進(jìn)行開(kāi)發(fā)。創(chuàng)新城市歷史街區(qū)和美食旅游節(jié)融合發(fā)展模式，不僅實(shí)現(xiàn)了城市特色文化的傳承，而且豐富了美食旅游節(jié)慶活動(dòng)的文化內(nèi)涵。三是加強(qiáng)區(qū)域間的合作，開(kāi)展區(qū)域性的美食旅游節(jié)聯(lián)合發(fā)展模式。遼寧省各個(gè)地區(qū)之間應(yīng)該通過(guò)聯(lián)合協(xié)作，充分利用各自所擁有的美食旅游資源和特色，基于各地飲食特色，加強(qiáng)美食旅游節(jié)區(qū)域合作促銷，實(shí)現(xiàn)美食旅游資源的優(yōu)化配置，借助區(qū)域內(nèi)其他城市的餐飲企業(yè)和旅游相關(guān)企業(yè)，如旅行社、酒店、景區(qū)的資源，以美食旅游節(jié)的形式，進(jìn)行美食旅游的推廣，拓寬遼寧省全域旅游發(fā)展的路徑，實(shí)現(xiàn)利益共享，共同維護(hù)遼寧省美食旅游發(fā)展的整體利益，力爭(zhēng)建立跨越行政區(qū)域界限的美食旅游節(jié)慶合作區(qū)域。

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（作者單位：遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）

責(zé)任編輯：代建明