游客微一宏觀安全感知與出游意愿的互動(dòng)效應(yīng)

楊欽欽 謝朝武

[摘要]安全事件是影響游客出游意愿的重要因素。文章以2015年年底的巴黎恐怖襲擊事件作為背景，建構(gòu)了事發(fā)地微觀安全感知、事發(fā)地微觀出游意愿、宏觀安全感知和宏觀出游意愿等變量間的概念模型，以驗(yàn)證恐襲背景下游客微一宏觀安全感知與微一宏觀出游意愿問(wèn)的互動(dòng)關(guān)系。研究以廈門、泉州、福州等3個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)作為調(diào)研場(chǎng)所進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，獲得410份有效問(wèn)卷，并通過(guò)AMOS結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了多層次假設(shè)檢驗(yàn)，利用Bootstrap對(duì)整體模型的中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：（1）恐怖襲擊事件背景下，游客的微觀安全感知直接影響游客宏觀安全感知，游客的宏觀安全感知形成過(guò)程依賴于局部微觀事件的累積效應(yīng)；（2）游客安全感知影響出游意愿，微觀安全感知正向影響游客微觀出游意愿，宏觀安全感知正向影響宏觀出游意愿；（3）游客的微一宏觀安全感知對(duì)微一宏觀出游意愿的影響具有多重互動(dòng)效應(yīng)，宏觀安全感知在游客的微觀安全感知與宏觀出游意愿之間具有顯著的中介效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]恐怖襲擊；微一宏觀安全感知；出境意愿；互動(dòng)效應(yīng)

引言

恐怖襲擊事件是影響旅游地形象和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型突發(fā)事件，對(duì)旅游地具有較為復(fù)雜的負(fù)面效應(yīng)，部分恐怖襲擊事件甚至引發(fā)旅游地危機(jī)、摧毀旅游地的品牌形象和客源市場(chǎng)。近年來(lái)，國(guó)外旅游市場(chǎng)發(fā)生多起的恐怖襲擊事件，對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)均造成了較大的負(fù)面影響。而我國(guó)作為世界最大的旅游客源國(guó)，出境旅游發(fā)展面臨著巨大的安全挑戰(zhàn)。有效應(yīng)對(duì)恐怖襲擊等安全事件帶來(lái)的市場(chǎng)影響，是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)必須面對(duì)的理論與實(shí)踐議題。

保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（protection motivation theory，PMT）認(rèn)為，人會(huì)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行威脅和應(yīng)對(duì)評(píng)估，據(jù)此改變?nèi)说男袨?。從?dòng)機(jī)因素角度來(lái)看，游客根據(jù)對(duì)恐怖事件所造成危害的估計(jì)也會(huì)影響到其出游意愿及旅游決策行為。按照業(yè)界和學(xué)界的傳統(tǒng)認(rèn)知，恐怖襲擊事件對(duì)事發(fā)地形象會(huì)造成重創(chuàng)，對(duì)游客的安全感知與判斷會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，對(duì)游客的出游意愿也存在一定程度的負(fù)向作用?？植酪u擊事件的發(fā)生影響游客對(duì)目的地形象的整體感知和整個(gè)出游決策過(guò)程，這表明游客的安全感知對(duì)游客出游意愿具有內(nèi)在的影響機(jī)制。但是，游客的微觀旅游安全感知和宏觀旅游安全感知所指向的空間范圍是存在差異的，游客的微觀出游意愿和宏觀出游意愿也具有不同的內(nèi)涵指向，學(xué)界很少對(duì)旅游安全感知和出游意愿進(jìn)行微觀與宏觀層次的區(qū)分，也很少?gòu)奈⒑暧^層次區(qū)分的角度來(lái)探討旅游安全感知和出游意愿的具體關(guān)系。揭示微宏觀旅游安全感知和微宏觀出游意愿之間的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于明確旅游者在風(fēng)險(xiǎn)條件下的旅游決策機(jī)制具有重要意義，厘清這種影響機(jī)制有助于準(zhǔn)確描述游客內(nèi)心的分析判斷過(guò)程，對(duì)于旅游地進(jìn)行精確的危機(jī)公關(guān)和干預(yù)管理具有較強(qiáng)的針對(duì)性和指向性。

基于此，本文將對(duì)游客安全感知與游客出游意愿進(jìn)行微宏觀層次劃分，并選擇游客微觀安全感知、宏觀安全感知、微觀出游意愿和宏觀出游意愿等4個(gè)容易受到恐怖襲擊事件沖擊的變量進(jìn)行影響機(jī)制的探索。文章將從游客感知視角出發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，并以國(guó)際恐怖襲擊事件作為具體背景，探索國(guó)際恐怖襲擊事件對(duì)游客出境旅游意愿所產(chǎn)生的深層影響和決策反應(yīng)，揭示游客進(jìn)行安全判斷和旅游消費(fèi)決策的內(nèi)在機(jī)制與過(guò)程，并為安全事件背景下的旅游市場(chǎng)管理提供理論指導(dǎo)。

1文獻(xiàn)綜述

1.1涉旅恐怖襲擊

恐怖襲擊事件是實(shí)施者對(duì)非武裝人員有組織地使用暴力或以暴力相威脅，通過(guò)將一定的對(duì)象置于恐怖之中，來(lái)達(dá)到某種政治目的的行為；是一種利用公眾事件來(lái)引起社會(huì)及政府關(guān)注的極端方式，旅游目的地作為人群集中的地方容易成為恐怖分子的襲擊對(duì)象。對(duì)國(guó)際旅游目的地而言，國(guó)際媒體的關(guān)注使其能產(chǎn)生更廣泛的國(guó)際影響，因此對(duì)國(guó)際旅游目的地進(jìn)行恐襲成為恐怖主義者從政府及相關(guān)利益群體爭(zhēng)取不當(dāng)利益和談判優(yōu)勢(shì)的重要途徑。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，涉旅恐襲事件的增多使其成為旅游研究的重要方向，恐襲事件與旅游業(yè)之間的關(guān)系也受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。Enders和Olson認(rèn)為，恐怖襲擊事件不僅對(duì)當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和居民等造成直接的、有形的破壞和傷害，一定程度上也會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生較大的影響，特別是旅游業(yè)、航空業(yè)等；Tremblay通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，恐怖事件、政局動(dòng)蕩、地區(qū)戰(zhàn)爭(zhēng)等都將對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大的負(fù)面影響；Pizam針對(duì)以色列的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，恐怖事件對(duì)入境旅游有較嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

總體來(lái)看，學(xué)界普遍認(rèn)為恐襲事件對(duì)當(dāng)代旅游的發(fā)展具有負(fù)面影響，但對(duì)其影響機(jī)制的描述有所差異，有學(xué)者認(rèn)為該影響是單向性的，恐怖事件對(duì)旅游具有較強(qiáng)的負(fù)面影響，旅游對(duì)恐怖事件則無(wú)太大的影響；也有學(xué)者通過(guò)調(diào)查認(rèn)為由于旅游業(yè)本身的特殊性，游客與旅游目的地社會(huì)屬性、文化差異等原因也會(huì)使得游客更加容易成為恐怖主義者襲擊的對(duì)象?？植酪u擊事件與旅游之間的影響機(jī)制研究有待進(jìn)一步深入探索。

1.2旅游安全感知

旅游地形象是人們對(duì)目的地形成的一系列信仰、想法和印象，這種印象是在不斷從各方面收集信息并進(jìn)行分析的過(guò)程中形成的，它受到各類主客觀因素的影響。其中，旅游安全是旅游地總體形象的重要構(gòu)成部分。旅游安全感知是指游客對(duì)旅游活動(dòng)過(guò)程中安全的評(píng)估與認(rèn)知，是一種對(duì)目的地安全形象的正面感知與評(píng)價(jià)，而旅游風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t是與其相對(duì)的一種形象概念，它主要用于表達(dá)旅游地秩序不穩(wěn)定、環(huán)境不平衡、活動(dòng)不可靠、行為不友好等可能給游客帶來(lái)人身財(cái)產(chǎn)損失的負(fù)面元素的印象集合。安全事件的發(fā)生通過(guò)媒體和信息網(wǎng)絡(luò)的傳播，可以影響游客對(duì)旅游目的地安全形象的感知。從感知范疇來(lái)看，游客的這種安全感知可以區(qū)分為微觀安全感知和宏觀安全感知兩類。微觀安全感知指游客對(duì)事發(fā)地微觀安全形象的感知，它容易受到突發(fā)事件的短期集中影響。宏觀安全感知?jiǎng)t指游客對(duì)事發(fā)地和事發(fā)地以外的總體旅游市場(chǎng)的安全形勢(shì)和形象的感知，這種感知往往是一系列安全事件長(zhǎng)期集合影響下游客所形成的總體安全印象和看法。

1.3游客出游意愿