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    CBE理論視角下市場營銷專業(yè)課程體系改革與應(yīng)用研究

    2018-10-25 10:53:38蘇云梁振展
    大學教育 2018年10期
    關(guān)鍵詞:市場營銷專業(yè)改革研究應(yīng)用研究

    蘇云 梁振展

    [摘 要]目前國內(nèi)本科院校的市場營銷專業(yè)過度重視理論傳授而缺乏實踐教學,不僅導致培養(yǎng)的畢業(yè)生綜合能力欠佳,還導致輸出的人才與市場崗位需求不匹配。CBE理論是以能力培養(yǎng)為中心的教學理念,其可提高學生的綜合競爭能力,能顯著解決國內(nèi)市場營銷專業(yè)課程缺乏實踐教學的缺點,適用于市場營銷專業(yè)課程體系教學改革。運用CBE理論對其課程體系進行應(yīng)用改革,能使其教學內(nèi)容、教學目標與實際工作崗位相匹配,以便輸出高素質(zhì)市場營銷管理人才。

    [關(guān)鍵詞]CBE理論;市場營銷專業(yè);改革研究;應(yīng)用研究

    [中圖分類號] G718 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437(2018)10-0169-06

    當前,企業(yè)市場營銷相關(guān)崗位需要具備綜合能力的應(yīng)用型人才,而大多高校培養(yǎng)的該專業(yè)學生大多空有應(yīng)試理論,企業(yè)還需對其進行職業(yè)能力二次培訓。隨著企業(yè)對市場營銷崗位人才選擇標準的逐步提高,社會出現(xiàn)了“整體就業(yè)難與高素質(zhì)人才緊缺”的現(xiàn)狀。同時,與職業(yè)技校純粹的“基層就業(yè)技能導向”不同,本科院校培養(yǎng)的學生需要將理論思維能力與實踐操作能力整合成為個人綜合能力,以適應(yīng)市場營銷管理崗位高素質(zhì)人才的需求。為此,本文引入了CBE教學理論,以“理論思維+實踐能力”的綜合能力培養(yǎng)為核心,以匹配社會需求為目標,進行課程模塊與教學模式優(yōu)化,以期為本科市場營銷專業(yè)課程改革提供一個改善途徑,為社會輸送更多能推動商業(yè)理念與實踐發(fā)展的市場營銷專業(yè)人才。

    一、CBE理論的市場營銷專業(yè)課程體系改革

    CBE(Competency Based Education)全稱為“能力本位教育”,是以培養(yǎng)學生綜合競爭能力是基礎(chǔ)與核心的教育理念。該理念認為,教學的本質(zhì)為能力培養(yǎng),高校人才需將自身能力運用到社會崗位中,促進社會發(fā)展。因此高校作為人才輸出源應(yīng)從社會崗位需求出發(fā),將社會崗位所要求的能力經(jīng)過分析后轉(zhuǎn)化為課程體系,力求在學校教育期間就為學生打好步入社會的基礎(chǔ)[1]。市場營銷作為實踐性強的應(yīng)用型學科,其本科教學更強調(diào)學生綜合能力的培養(yǎng),即在具備一定理論基礎(chǔ)的前提下參與更多的實踐,在實踐中鍛煉能力、創(chuàng)新營銷理念與營銷方法。因此,CBE教學理念與市場營銷教學的目標是一致的。本文認為,將CBE理論作為市場營銷專業(yè)課程體系改革的基礎(chǔ),需要從以下三個方面入手。

    (一)進行教育理念的改革

    教育理念的改革需打破傳統(tǒng)“學科本位”的育人理念風向標,深刻認識到當今市場規(guī)律與市場營銷崗位的變化及學生能力培養(yǎng)與社會需求匹配的重要性,將CBE理念落實到市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)理念中,強調(diào)CBE“能力為本”的教學理念。教學應(yīng)以學生為中心,滿足“夯實理論、強化實踐、培養(yǎng)能力、提升素質(zhì)”四個要求,為學生未來的就業(yè)提供廣闊的職業(yè)晉升空間與明確的職業(yè)規(guī)劃道路。

    (二)進行教學體系的改革

    要將CBE理念作為基本方針,合理設(shè)計教學路徑,完善教學過程。整個教學體系需要采用成果導向,圍繞“社會需求”與“能力培養(yǎng)”開展,最終達到輸出符合社會發(fā)展需求人才的目的。CBE理念下的市場營銷專業(yè)課程體系改革應(yīng)以“提供社會對市場營銷專業(yè)人才需求所具備的崗位能力”為基本原則,指引學生的自主學習,改進純理論式的授課方式,并能夠?qū)⑺鶎W的知識靈活運用,在“教、學、研、做”中培養(yǎng)學生的綜合能力。根據(jù)市場營銷崗位的多樣性與層級性,及本科院校的性質(zhì)與人才培養(yǎng)定位,基于CBE理念的市場營銷專業(yè)課程改革不能完全否定理論教學,而需將專業(yè)理論知識貫穿于整個教學體系中,指導學生將理論運用于實踐。

    (三)有完整的教學體系改革實施措施

    一套完整的基于CBE教學理念下的教學體系分為以下五個步驟:市場營銷專業(yè)崗位能力調(diào)查與分析、DACUM課程設(shè)計、市場營銷專業(yè)課程體系改革實施、市場營銷專業(yè)課程體系評估、市場營銷專業(yè)課程體系更新與修正。這五個步驟通過“能力培養(yǎng)”對接了社會需求與本科人才教育,使得教育更有針對性、實用性與連貫性,而不會出現(xiàn)束之高閣、閉門造車的現(xiàn)象。市場崗位能力調(diào)研與分析是基礎(chǔ),只有進行了充分的、準確的市場調(diào)研才可以了解社會需求以及人才輸出方向;DACUM(Develop a curriculum)課程設(shè)計是前者的內(nèi)化,將崗位所需能力調(diào)研的結(jié)果清晰化、細化、科學化、合理化設(shè)計到課程大綱中,將理論與實踐融合于教學中;市場營銷專業(yè)課程體系改革實施是將前二者貫徹落實到具體的教學情境與教學環(huán)節(jié)中,觸發(fā)CBE教學體系的運行;市場營銷專業(yè)課程體系評估將起到承上啟下的作用,在每個學年對教學過程的質(zhì)量、效率結(jié)果反饋中,尋找不足之處,以此推動下一學年的改革;市場營銷專業(yè)課程體系更新則是為了引導整個CBE教學體系可持續(xù)改進、可持續(xù)優(yōu)化、可持續(xù)迭新,即對下一學年的教學計劃、教學進展、教學過程進行升級,完善其中欠缺,從而實現(xiàn)優(yōu)化。其改革模型如圖1所示。

    總之,市場營銷專業(yè)課程體系的教育理念改革、教學體系改革是總體的指導方針與邏輯框架,而教學體系實施措施是具體應(yīng)用,是將CBE教育理念實踐化的過程。

    二、CBE理論的市場營銷專業(yè)課程體系應(yīng)用

    (一)市場營銷專業(yè)崗位調(diào)查與分析

    市場營銷專業(yè)崗位調(diào)查與分析是指在對宏觀市場環(huán)境及營銷崗位變化趨勢的認知下,學校通過調(diào)研、畢業(yè)生意見收集與專家研討會,發(fā)掘具有前瞻性、發(fā)展性、實用性與創(chuàng)新性的市場營銷類崗位,并總結(jié)出對接崗位所需要的能力。

    大多數(shù)本科院校的培養(yǎng)目標以“技能型營銷人才”為培養(yǎng)重點,著重攻堅“戰(zhàn)略型營銷人才”與“管理型營銷人才”。其中,技能型營銷人才是市場營銷一線人才,如銷售員、銷售助理、策劃專員;戰(zhàn)略型營銷人才要求具有一定的企業(yè)實踐經(jīng)驗與理論分析能力、敏銳的市場預(yù)測能力,能從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、發(fā)展方向的研究及咨詢工作;管理型營銷人才要求具有充足的行業(yè)經(jīng)驗以及敏銳的商業(yè)思維、競爭策略,能從事經(jīng)理層、決策層的工作[2]。同時,由于商業(yè)環(huán)境的變化與科技的發(fā)展,除了傳統(tǒng)的營銷行業(yè),更出現(xiàn)了許許多多新興行業(yè),如互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)、金融、服務(wù)業(yè)等。為了使教學與時俱進,適應(yīng)人才多元化的發(fā)展,市場營銷專業(yè)課程體系改革需要關(guān)注新興行業(yè)動態(tài),并對這些行業(yè)的營銷相關(guān)崗位進行調(diào)研,使人才能力培養(yǎng)能夠跟上社會發(fā)展的步伐。學生們也將具有更多的選擇,更開闊的視野,更強大的主觀能動性去積極發(fā)展自身能力。為了使得人才與崗位具有更高的契合度,學校要了解市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)意愿、工作崗位、工作情況以及市場勞動力結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策,總結(jié)出畢業(yè)生就業(yè)過程中遇到的難題、欠缺的能力以及需要面對的市場競爭環(huán)境與就業(yè)形勢,以便在校期間對學生的能力進行有目標的高效培養(yǎng)。

    (二)DACUM課程設(shè)計

    此環(huán)節(jié)的應(yīng)用是將由崗位分析出來的能力進行梯度細分,并依據(jù)細分出來的能力要求進行理論課與實踐課的知識構(gòu)建,從而開發(fā)出相應(yīng)的課程。教育的目的不僅是使學生得到良好的技能與職業(yè)生涯規(guī)劃,更是讓學生受到啟迪,創(chuàng)新思維以指導實踐。因此市場營銷專業(yè)的本科教學應(yīng)兼顧學生崗位能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng),源于崗位而不拘泥于崗位,培養(yǎng)高素質(zhì)的復合型、實用型與創(chuàng)新型人才。DACUM(Develop A Curriculum)課程設(shè)計銜接上一步驟的“市場營銷專業(yè)崗位調(diào)研與分析”,是通過確定某一崗位所要求的各種綜合能力及相應(yīng)的專項技術(shù),以指導課程模塊的構(gòu)建與優(yōu)化的系統(tǒng)方法。這是落實CBE教學理念的重要環(huán)節(jié),也是課程設(shè)置的重要依據(jù)。DACUM分析在專家團隊的研究基礎(chǔ)上進行,并最終呈現(xiàn)出一份能力分析表。專家根據(jù)這些DACUM表確定教學單元或者模塊,然后進行順序的排列[3]。DACUM作為對接社會與高校的結(jié)合點,其使得社會能力更加貼合學生各階段的學習與各學年的進階,將社會崗位“教育化”,將教育“社會化”,學生在學習中可以潛移默化地跨越高校與社會之間的鴻溝,更加自信地面對未來工作環(huán)境。

    DACUM課程設(shè)計可以分為以下幾個步驟:其一,由教師、專家組成團隊對崗位所需能力進行能力分解。包括“綜合能力”以及細分的“專項能力”,并列出一份表格。其二,在能力分解表格的基礎(chǔ)上進行課程開發(fā),即將某個專項能力設(shè)計成若干個學習單元或者學習模塊。教學分析的結(jié)果是確定教學大綱或教學培養(yǎng)的途徑。具體如表1所示。

    其中,營銷管理崗的綜合能力為營銷管理能力,細分專項能力為制定營銷戰(zhàn)略能力與產(chǎn)品定位能力。制定營銷戰(zhàn)略能力需要的知識為市場營銷理論知識與戰(zhàn)略管理知識,相應(yīng)開設(shè)的課程包括營銷管理、營銷創(chuàng)新、戰(zhàn)略管理與企業(yè)形象設(shè)計等;產(chǎn)品定位能力需要產(chǎn)品開發(fā)知識、產(chǎn)品差異化知識與產(chǎn)品創(chuàng)新知識,開設(shè)的課程包括市場營銷學、市場調(diào)研與分析、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌塑造等。需要注意的是,即使CBE強調(diào)以職業(yè)崗位帶動課程設(shè)計,各本科院校仍應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動性,在充分分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合本校的教學性質(zhì)與教學目標,篩選出具有培養(yǎng)意義的崗位能力進行課程設(shè)計,使培養(yǎng)的人才具有獨特的競爭優(yōu)勢與院校特色,而不應(yīng)盲從大流,浪費資源。

    三、市場營銷專業(yè)課程體系改革的實施

    (一)以能力培養(yǎng)為目標的課程模塊化改革

    在CBE理論指導下,市場營銷專業(yè)課程以培養(yǎng)能力為基礎(chǔ),進行模塊的科學合理的設(shè)計。由于本科綜合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標較職業(yè)??圃盒W生的能力要求更加綜合,體現(xiàn)出較高的差異化,故運用CBE教學理念進行課程改革在實施中需要注意以下兩點:其一,不可盲目追隨“純就業(yè)導向”的誤區(qū),不應(yīng)在學生初入學毫無專業(yè)觀念時就以學生的就業(yè)意向進行分流,而應(yīng)發(fā)揮本科教學固有的特色,扎實打好全面的基礎(chǔ),培養(yǎng)學生良好的心智。其二,課程模塊設(shè)計應(yīng)均衡協(xié)調(diào)、科學化與系統(tǒng)化。要合理規(guī)劃學生的學習進度,使得學習循序漸進,在學生充分積累了專業(yè)知識的基礎(chǔ)上,引導其進行職業(yè)路徑規(guī)劃,讓學生在專業(yè)思維成熟后進行選擇,即大三學年再進行具有針對性的崗位特色的培養(yǎng)。

    目前國內(nèi)大多數(shù)本科院校的市場營銷專業(yè)課程分為以下幾大模塊:公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、通識選修課與實踐課。該課程體系沒有體現(xiàn)出人才素質(zhì)培養(yǎng)目標與能力培養(yǎng)目標,課程內(nèi)容相對陳舊,注重理論課程,缺少實踐項目[4]。CBE理念認為,市場營銷教學應(yīng)當以不同的能力培養(yǎng)目標進行模塊化的課程設(shè)置,課程體系模塊化應(yīng)當對能力進行層級化細分。第一層模塊要體現(xiàn)課程的基礎(chǔ)能力,第二層體現(xiàn)課程的各項具體專業(yè)能力,第三層體現(xiàn)市場營銷專業(yè)就業(yè)導向的進階培養(yǎng)能力,第四層體現(xiàn)綜合創(chuàng)新能力。為此,本文構(gòu)建了市場營銷專業(yè)課程模塊并提出了具體的課程設(shè)計,具體如圖2所示。

    營銷學大師菲利浦·科特勒于1987年5月美國市場營銷協(xié)會成立50周年暨世界營銷學大會上指出:“營銷學的父親是經(jīng)濟學,母親是行為科學;數(shù)學乃是營銷學的祖父,哲學乃是營銷學的祖母?!庇纱丝芍A(chǔ)能力對市場營銷人才至關(guān)重要?;A(chǔ)能力培養(yǎng)模塊包含經(jīng)濟學、數(shù)學、語言與人文科學四個方面,目的是為學生的大學生活與專業(yè)學習打下基礎(chǔ)。開設(shè)學期為第一、第二學期。對應(yīng)的課程包含微觀宏觀經(jīng)濟學、高等數(shù)學、統(tǒng)計學等數(shù)學類課程,以鍛煉學生的分析能力與邏輯思維能力為目的;大學英語以培養(yǎng)學生的英語能力為目的;通識選修課與思想政治課程、專業(yè)前沿講座則可熏陶學生的人文科學素養(yǎng)。

    專業(yè)能力培養(yǎng)依據(jù)職業(yè)劃分為營銷方法運用能力、專業(yè)業(yè)務(wù)能力、營銷策劃能力、談判溝通能力與市場開拓能力五大能力模塊。目的是使學生掌握與應(yīng)用市場營銷專業(yè)的知識與技能,相關(guān)課程包含市場營銷原理、銷售管理、市場調(diào)研、企業(yè)營銷策劃、商務(wù)談判與電子商務(wù)等。

    進階能力模塊是以專業(yè)能力為基礎(chǔ),以職業(yè)崗位能力培養(yǎng)為導向的能力提升模塊,目的是使學生掌握行業(yè)分析能力、解決問題能力、團隊合作能力與組織協(xié)調(diào)能力,通過營銷行業(yè)的學習培養(yǎng)營銷思維、掌握營銷方法、強化職業(yè)素養(yǎng)與崗位能力。課程需依據(jù)以往專業(yè)畢業(yè)生的從業(yè)數(shù)據(jù),總結(jié)出本校畢業(yè)生的行業(yè)綜合競爭力,了解市場營銷專業(yè)人才的相關(guān)行業(yè)的前景,并開設(shè)相關(guān)的行業(yè)營銷課程,為學生未來就業(yè)提供多樣化的能力培養(yǎng)與指導。由于本科院校需要培養(yǎng)“寬基礎(chǔ)、重實踐、強能力、高素質(zhì)、會創(chuàng)新”的多級營銷人才,營銷行業(yè)相關(guān)課程應(yīng)從技術(shù)技能、管理應(yīng)用兩方面去合理配比設(shè)置課程內(nèi)容,為學生的職業(yè)成長道路打下基礎(chǔ)。

    綜合能力模塊是將學生的學習領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為行動領(lǐng)域,能力培養(yǎng)目標是使學生具有與時俱進的商業(yè)能力與全球視野,具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力與科研能力,具有以工作過程為導向的實踐能力。該模塊更注重所有課程的綜合,將理論知識與實踐相融合,將校園實踐與崗位實踐相對接,實現(xiàn)“產(chǎn)學研”。依據(jù)此階段培養(yǎng)目標,綜合能力模塊可以分為創(chuàng)新能力、持續(xù)學習能力、社會適應(yīng)能力與職業(yè)規(guī)劃能力。本科教學可在第二、第三、第四學年分階段由淺入深開設(shè)實踐創(chuàng)新課程,通過ERP沙盤模擬、戰(zhàn)略管理沙盤模擬等素質(zhì)拓展訓練以及營銷大賽等方式,讓學生對營銷知識和技能的掌握從完全理性過渡到一定的行為感知,加深理論知識、糾正學習誤區(qū)、強化營銷技巧;在第三、第四學年通過深入具體企業(yè)的專業(yè)實習、畢業(yè)實習和畢業(yè)設(shè)計三個環(huán)節(jié),完成學生理論知識到解決實際問題的徹底轉(zhuǎn)變[5]。

    (二)市場營銷專業(yè)課程學習內(nèi)容時代化

    市場營銷是一門以經(jīng)濟學、行為學、管理學和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ),集理論與實踐于一體的交叉性學科,更是一門隨時代發(fā)展而不斷演變的實戰(zhàn)科學和藝術(shù)[6]。為此,市場營銷專業(yè)課程的內(nèi)容要緊跟時代與市場環(huán)境,剔除陳舊的內(nèi)容,不斷引進新的知識與前沿理論,才能培養(yǎng)出擁有創(chuàng)新性思維的學生。

    1.開拓最新營銷課程領(lǐng)域

    當今本科教學大多數(shù)將課程劃分為基礎(chǔ)模塊、專業(yè)模塊與實踐模塊,對應(yīng)的是內(nèi)容較為陳舊的課程大綱。為了使課程能夠體現(xiàn)實用性、先進性與前瞻性,課程領(lǐng)域應(yīng)從營銷基礎(chǔ)知識領(lǐng)域拓展到營銷行業(yè)領(lǐng)域與營銷創(chuàng)新領(lǐng)域,如開設(shè)房地產(chǎn)行業(yè)營銷課程、金融行業(yè)營銷課程等,并增設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新、價格管理、渠道管理、促銷設(shè)計、服務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)營銷等與當今商業(yè)市場環(huán)境發(fā)展密切相關(guān)的創(chuàng)新型、應(yīng)用型課程。

    2.構(gòu)建DACUM列表的學習包

    學習包即教學資源庫。CBE理念要求以課程培養(yǎng)目標為基礎(chǔ),保持教學資源的更新以實現(xiàn)教學過程。課程教學要配合豐富的教學資源庫,包括教材、教學大綱、課程標準、多媒體課件、微課慕課資源、電子教案、相關(guān)視頻資料、案例與習題資源、實訓手冊、自我評價系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)資源鏈接與教學硬件設(shè)施等內(nèi)容。學習包需要將營銷經(jīng)典理論與當下市場環(huán)境相結(jié)合,并及時更新資料與講義,為學生傳遞最新的營銷理念、營銷知識與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例。尤其在互聯(lián)網(wǎng)條件下,教師可以把相應(yīng)課程的學習包上傳至云盤,讓學生自行去下載來進行課前學習?!皩W習包”需要將每一門課的特色內(nèi)容與核心理論、重點難點進行提取與精選,避免重復累贅,真正做到有深度、有特色,提高學生理論與實踐相結(jié)合的分析問題、解決問題的能力。實踐課授課過程應(yīng)在多媒體教室或?qū)嵱柺疫M行,讓學生擁有充分的展示和操作機會。

    (三)市場營銷專業(yè)課程教學方式多樣化

    市場營銷課程應(yīng)以學生為中心,讓學生成為課堂的創(chuàng)造者,教師則轉(zhuǎn)化為啟發(fā)者。采用啟發(fā)式、互動式、情景式教學方法,能夠讓學生參與到教學活動的各個環(huán)節(jié)中,運用理論與實踐交融漸進式的教學模式,為學生營造可自由發(fā)揮和大膽創(chuàng)新的寬松環(huán)境,從而充分調(diào)動學生的學習積極性,激發(fā)其在學習過程中的主體作用[7],在感染性強、情境性強的教學過程中逐漸培養(yǎng)營銷人才的職業(yè)素養(yǎng)。

    1.案例教學法

    案例教學法是教師在授課過程中把案例引進課程的一種教學方法,不是簡單地在課堂上列舉失敗或成功的企業(yè)案例,而是能夠在師生互動、生生互動的基礎(chǔ)上,調(diào)動學生的專注度,鍛煉學生的營銷思維、表達能力與團隊合作能力。圖2中模塊二、模塊三均可采用,并提高對市場營銷學生來說更具啟發(fā)性與參與性的案例教學法的比重。

    在案例教學法使用中,教師應(yīng)甄選具有時代性、針對性與創(chuàng)新性的經(jīng)典案例,結(jié)合課程所學知識,提出思考問題,激發(fā)學生的創(chuàng)造力,使其獲得知識,鍛煉其將營銷理論與營銷實際結(jié)合的分析與解決問題能力。案例可分為小型案例與大型案例。其中,小型案例應(yīng)生動形象,貼合實際,引導學生討論的經(jīng)驗和技巧,提高運用案例的時間能力;大型案例應(yīng)科學嚴謹、具有重要參考價值,為學生對該知識點的深度思考與啟發(fā)用。在大型案例討論中,教師需要啟發(fā)學生的發(fā)散性思維,鼓勵性格內(nèi)向的同學多發(fā)言,使得案例分析充分調(diào)動學生思考,使得案例得到多角度分析、多觀點闡述、多方法解決,發(fā)揮學生的啟發(fā)性與創(chuàng)新性[8]。小組討論課可采取頭腦風暴法,提高每一個學生的參與度與積極性,使學生對教學內(nèi)容的理解更深入。討論結(jié)束后各個小組代表輪流匯報討論結(jié)果,對新觀點或疑問進行全班討論。最后教師進行總結(jié)評價,將考論過程中的重點進行強調(diào),加深學生記憶,對學生的疑問進行解答,表揚發(fā)言流暢、大膽自信、觀點新穎的小組,激勵學生學習熱情。

    2.項目教學法

    項目教學法具有操作性、針對性與社會性強的特點,可讓學生真正進入商業(yè)情景之中,將所學知識轉(zhuǎn)化為行為,培養(yǎng)社會實踐能力與綜合職業(yè)素質(zhì)。項目教學法分為課程式項目教學與科研創(chuàng)新項目教學。其中,課程式項目教學是指在某一課程上采取項目教學方式,如在市場調(diào)研課程、企業(yè)營銷策劃等實踐性強的課程中,教師可在開學初依據(jù)課程能力培養(yǎng)目與課程研究方向標開啟項目教學,將學生分為3至5人一組的若干小組,教師輔導學生進行項目選題,為一個具體的企業(yè)營銷進行策劃或?qū)I銷問題進行市場調(diào)研,指導學生依據(jù)課程理論知識設(shè)計項目執(zhí)行過程,督促學生跟進項目進展與展示中期成果,并在學期末組織各個小組上臺匯報項目實踐成果;科研創(chuàng)新項目教學為學校管理學院開設(shè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)計劃項目教學,以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、科研能力與社會適應(yīng)能力為目的。學生可依據(jù)自身情況在大二或大三學年尋找導師確定研究方向并開題立項,周期為9到10個月,在項目進行期間,學生親身接觸社會市場環(huán)境,進行問卷設(shè)計、市場調(diào)研、統(tǒng)計分析,最終獲取研究成果。這兩種項目教學法都是以特定的項目為基礎(chǔ),學生運用所學的營銷理論知識展開實際的社會實踐,在處理實際問題過程中積累實戰(zhàn)經(jīng)驗,實現(xiàn)知識向應(yīng)用的轉(zhuǎn)化。

    3.角色扮演法

    角色扮演法是一種模擬仿真的教學方法,是為了使學生在切身經(jīng)歷過程中學習并掌握知識,發(fā)展自身能力、產(chǎn)生共鳴并留住記憶。在角色扮演中學生的主觀能動性作用得到發(fā)揮,互動性與趣味性增強,知識獲取從枯燥的文本教學成為實際情景教學,不僅讓知識點在學生腦海中留下深刻印象,還可以通過互動激發(fā)新觀點與創(chuàng)新問題解決方法[9]。角色扮演法適用于大多數(shù)互動性強的課程,如商務(wù)禮儀、商務(wù)談判、銷售管理、消費者行為學等課程。教師在課堂上就某一授課單元設(shè)定具體的情景進行分析,分析情境中的人物、場所、特征、營銷理論與技巧,使知識情節(jié)化、學生角色化。學生按小組分別扮演銷售經(jīng)理、營銷主管、顧客、推銷人員、談判代表等角色,輪流進行仿真表演,最后學生互相打分點評。學生要成功地扮演好每一個角色,就必須快速理解背景材料、透徹掌握相應(yīng)的理論知識、熟悉市場營銷管理各個環(huán)節(jié)的操作程序與規(guī)范,還必須有較強的應(yīng)變能力、表達能力與角色模仿能力。如果學生能經(jīng)常性地進行角色表演,理論知識就會增長,操作技能與綜合素質(zhì)也能得到快速提升[9]。同時,角色扮演法還可讓學生更有效地進入真實的營銷環(huán)境,使學生對社會商業(yè)環(huán)境有真實體會與感想。

    4.多媒體教學

    現(xiàn)今的高校基本都采取了多媒體教學方法,但大多數(shù)僅僅是進行PPT的演示。市場營銷專業(yè)授課過程中多媒體教學應(yīng)適當豐富,在某些課程章節(jié)的理論授課上,可采取MOOC、SPOC網(wǎng)課形式。學生在網(wǎng)絡(luò)上完成理論知識學習,不但精簡了冗雜的課程內(nèi)容,使得課程設(shè)計更加科學合理,還能提供更多的課堂時間讓教師和學生進行互動討論,進行案例教學、項目教學與實訓練習。與此同時,教師還可以運用多媒體增加課堂的趣味性、便捷性。例如,教師可以在課堂上放映與該節(jié)課堂相關(guān)的知識內(nèi)容,在一節(jié)枯燥的化學課堂上可以放映化學微觀反應(yīng)視頻來代替單純的講解化學公式。這不僅加深了課堂趣味性、激發(fā)了學生興趣,還強化了學生知識記憶。

    四、市場營銷專業(yè)課程教學體系評估與改進

    教學評估是課程體系改革反饋的重要依據(jù),有利于整個教學體系的改進。CBE理論下的市場營銷專業(yè)課程體系改革是一個“設(shè)計→實行→反饋→改進”的過程,其目的是使整個改革體系回到CBE模式的最初市場營銷崗位分析環(huán)節(jié),保證市場營銷專業(yè)課程改革的有效性,培養(yǎng)的學生能力與市場營銷崗位相匹配,使其具有較為完善的晉升路徑,改進市場營銷課程體系的不足。要進行準確、科學、真實的教學評估,應(yīng)圍繞教師、學生、用人單位三個主體進行。其中,教師方面是指學校應(yīng)加強教師的“雙師型”評估,從學生與學校兩方面對教師的教學能力與實踐指導能力進行評估,再針對教師欠缺的能力提供相關(guān)培訓;學生方面應(yīng)強調(diào)學生自我測評的作用,學校事先向?qū)W生公布考核內(nèi)容、考核方法與評價標準,以便保證考核的公平性,考核成績按學生實際操作的結(jié)果、掌握技能的熟練程度與能力水平來評定等級[10]。考核的模式包括平時考核與期末考核,以理論與實踐為考核標準。平時考核要針對學生學習的自主性,包括問題的思考、資料的收集、作業(yè)的完成與課堂參與程度等;期末考核要針對學生學習的系統(tǒng)性進行考核,既可以是封閉式的閉卷考試,也可以是開放式的項目形式;理論考核是針對課程所必須掌握的理論知識,進行試卷測試或者提問考核,對未達標的學生進行再次考核;實踐考核要求學生掌握實踐技能,由專業(yè)教師提出階段實踐目標,實習單位負責監(jiān)督指導,分階段進行檢查測評,對未達到階段目標的進行整改并促使其完成[11];在用人單位方面,學校需要獲得用人單位的反饋,收集學生實習期或畢業(yè)后就業(yè)信息并加以分析,獲取企業(yè)崗位所需工作能力的情況與信息。對就業(yè)群體進行能力的評估,然后以此為借鑒,進行市場營銷專業(yè)課程體系的改善。

    總之,經(jīng)過以上三重考核,可得到一個綜合評估的結(jié)果,并且進行反饋。如學生的專業(yè)能力不到位,不能勝任崗位工作,要了解其在該崗位工作上確實的專業(yè)能力,然后再對市場營銷崗位職業(yè)進行分析,進行DACUM課程設(shè)計的不斷完善。

    五、結(jié)語

    目前國內(nèi)本科院校的市場營銷專業(yè)過度重視理論傳授而缺乏實踐教學,不僅導致培養(yǎng)的畢業(yè)生綜合能力欠佳,還導致輸出的人才與市場崗位需求不匹配。CBE理論是以能力培養(yǎng)為中心的教學理念,可提高學生的綜合競爭能力,能顯著解決國內(nèi)市場營銷專業(yè)課程缺乏實踐教學的缺點,適用于市場營銷專業(yè)課程體系教學改革。本文簡要分析了國內(nèi)市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀,并運用CBE理論對其課程體系進行應(yīng)用改革,使得其教學內(nèi)容、教學目標與實際工作崗位相匹配,以便輸出高素質(zhì)的市場營銷管理人才。

    [ 參 考 文 獻 ]

    [1] 黃旭瓊.如何加強技工學校市場營銷專業(yè)的實踐教學[J].廣東教育(職教版),2014(3):105-106.

    [2] 羅江,朱華鋒.面向企業(yè)需求的營銷類人才培養(yǎng)特色及創(chuàng)新[J].安徽工業(yè)大學學報(社會科學版),2013(1):93-97.

    [3] 任靖福.加拿大百年理工學院基于CBE模式的課程開發(fā)及啟示[J].河北能源職業(yè)技術(shù)學院學報,2014(2):3-5.

    [4] 宋彧,田雪蓮,宋小燕,桑紅莉.“3+1”人才培養(yǎng)模式下的市場營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建[J].煤炭高等教育,2015(3):106-109.

    [5] 王曉珍.基于CBE理論的市場營銷專業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)模式研究[J].煤炭高等教育,2012(1): 122-125.

    [6] 付存軍.基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷學課程教學改革探索[J].學理論,2012(16):240-242.

    [7] 刁雅靜,王志英,尹雋.基于CBE理論的應(yīng)用型高校信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)模塊化課程設(shè)計研究[J].鎮(zhèn)江高專學報,2015(4):4-6.

    [8] 吳水龍,周運錦,陸音.市場營銷學案例教學研究與實踐[J].贛南師范學院報,2007(4):132-134.

    [9] 何升華 ,尹正江.角色扮演法在市場營銷實踐教學中的應(yīng)用[J].承德民族職業(yè)技術(shù)學院學報,2005(1):32-34.

    [10] 徐曉媛,樊陳琳.試論CBE教育在藥學高職人才培養(yǎng)中的應(yīng)用[J].江蘇大學學報,2006 (10) : 90-93.

    [11] 王軍,王偉,寧偉東,趙興艷,師東菊,馬冰心.CBE教育在醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)中的應(yīng)用研究[J].中國高等醫(yī)學教育,2015(2):47-48.

    [責任編輯:劉鳳華]

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