旅游凝視下鳳凰古城旅游典型意象元素分析

孔令怡　吳江　魏玲玲　曹芳東　周年興

[摘要]旅游凝視概念由英國(guó)社會(huì)學(xué)家Urry首次提出，如今已經(jīng)成為旅游研究中的重要方法。旅游凝視是旅游訴求、動(dòng)機(jī)與行為相融合的產(chǎn)物，而攝影則是旅游凝視的物化體現(xiàn)，是游客記錄個(gè)人經(jīng)歷、保留個(gè)人記憶、重塑目的地景象的重要途徑之一。作為一種隱喻能力很強(qiáng)的視覺(jué)符號(hào)，照片能夠深層次地觸發(fā)游客心中最真實(shí)的想法與感覺(jué)。文章從攝影內(nèi)容和照片視角切入，以鳳凰古城為研究對(duì)象，運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)（ZMET）對(duì)多種渠道、多種拍攝主體所獲取的旅游照片進(jìn)行了質(zhì)性分析，最終解讀出鳳凰古城旅游目的地的典型意象元素。研究表明：鳳凰古城的典型意象元素有動(dòng)靜之分，而鳳凰古城的整體形象也因動(dòng)靜相偕變得立體和飽滿；不同的意象元素寄寓著旅游者的不同認(rèn)知，并由此使旅游者產(chǎn)生對(duì)鳳凰古城緊密的情感依附。在未來(lái)，鳳凰古城應(yīng)有針對(duì)性地強(qiáng)化凝視風(fēng)格，打造富于質(zhì)感的旅游意象元素，而其他旅游目的地亦應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注旅游者的感知范疇，不斷深化其游覽體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]旅游凝視；隱喻抽??；鳳凰古城；意象元素

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）01-0042-11

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2U18.01.009

引言

視覺(jué)在人類(lèi)的諸多感覺(jué)中尤為重要，眼睛之所見(jiàn)能使人識(shí)知事物，參透事物之間的種種差別。近年來(lái)，“眼球經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始受到越來(lái)越多行業(yè)的青睞，旅游學(xué)界也發(fā)生了所謂的“圖像轉(zhuǎn)向”和“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”，紛紛開(kāi)始著眼于旅游廣告圖片、游客攝影行為并闡發(fā)獨(dú)特見(jiàn)解，從“視覺(jué)分析”的角度研究旅游目的地形象和人類(lèi)的旅游行為。

正是出于對(duì)旅游、攝影等議題的關(guān)注，本文將目光聚焦于“凝視”這樣一個(gè)關(guān)鍵詞上。可以說(shuō)，凝視理論是本文的理論起點(diǎn)。而旅游凝視理論作為國(guó)外旅游研究的舶來(lái)品，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)其分析與探討的并不深入，研究視角多停留于文化學(xué)、人類(lèi)學(xué)、美學(xué)，研究?jī)?nèi)容或?qū)β糜文暲碚摰谋玖x與嬗變進(jìn)行闡釋，或鎖定在旅游凝視的權(quán)力意義、游客與當(dāng)?shù)厝酥g的凝視互動(dòng)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等社會(huì)話語(yǔ)。如李拉揚(yáng)在回顧《旅游凝視》原作的基礎(chǔ)上，認(rèn)為“凝視”概念中還應(yīng)包括“注意”這一內(nèi)涵，只有明晰“注意”的價(jià)值，旅游凝視的合法性和有效性才得以繼續(xù)討論；厲新建從旅游凝視與文化的角度，審視外來(lái)旅游者作為凝視的權(quán)力行使者，參與到當(dāng)?shù)匚幕永m(xù)或加速當(dāng)?shù)匚幕呓獾目赡?；魏雷等以瀘沽湖為研究對(duì)象，比較主位（當(dāng)?shù)啬λ笕司用瘢┡c客位（游客）凝視的真實(shí)性，進(jìn)而探討主客雙方對(duì)真實(shí)性的理解差異與矛盾；王華和徐仕彥提出了旅游范疇內(nèi)的“道德式”凝視，將“不文明旅游”暴露于游客及潛在游客的“凝視”之下，借助公共視野和公共話語(yǔ)起到規(guī)訓(xùn)的作用。

對(duì)旅游者而言，旅游凝視是一個(gè)將物像轉(zhuǎn)化為視像進(jìn)而依托價(jià)值觀與個(gè)人偏好形成心像的過(guò)程，這與旅游地在旅游意象元素構(gòu)建的過(guò)程中要追求和體現(xiàn)的內(nèi)涵不謀而合，但以往對(duì)于旅游目的地典型意象元素的研究卻多停留于感性層面，與視覺(jué)文化研究各自獨(dú)立。如烏鐵紅等從感知角度出發(fā)，比較了內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)域內(nèi)外的旅游者對(duì)草原旅游地意象的認(rèn)知、情感和整體差異；瓊達(dá)、趙宏杰立足于人與地的感情聯(lián)結(jié)角度，結(jié)合地方情感概念中的旅游目的地意象和地方依戀理論，探討游客對(duì)旅游目的地選擇模型的建構(gòu)過(guò)程；周永博等則探索了遺產(chǎn)旅游地意象的媒介傳播范式，指出傳統(tǒng)媒體與新媒體在遺產(chǎn)旅游地意象傳播中所扮演的不同角色。綜合對(duì)文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，盡管“意象”已經(jīng)深入到旅游地的研究范疇，然而從視覺(jué)表征出發(fā)，以小見(jiàn)大、深入挖掘旅游目的地意象元素的研究卻寥寥可數(shù)。

此外，在量化研究大行其道的今天，旅游學(xué)中的質(zhì)性研究一直居于非主流地位。保繼剛等曾經(jīng)較多運(yùn)用了質(zhì)性研究方法，如通過(guò)半結(jié)構(gòu)式訪談和搜集整理“討論串”，對(duì)旅游虛擬社區(qū)上的“找游伴”現(xiàn)象進(jìn)行探討。他們還以西遞為案例地，運(yùn)用質(zhì)性研究方法對(duì)創(chuàng)造性破壞模型在中國(guó)歷史村鎮(zhèn)旅游商業(yè)化進(jìn)程中的階段性作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。質(zhì)性研究方法對(duì)旅游地文化生活的實(shí)踐產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響，為研究得出的結(jié)論提供了廣闊的解釋空間，但當(dāng)前卻遭遇現(xiàn)實(shí)上的應(yīng)用困境。

基于以上考慮，筆者對(duì)凝視理論以及基于該理論的相關(guān)研究進(jìn)行了學(xué)習(xí)，由此確定了思考方向與研究框架，即在旅游者凝視之下對(duì)旅游目的地典型意象元素的內(nèi)在含義進(jìn)行審視，由此反射出旅游者眼中旅游化的世界；并以鳳凰古城為研究對(duì)象，選擇哈佛商學(xué)院Zaltman提出的隱喻抽取技術(shù)（zaltman metaphor elieitation technique，ZMET），結(jié)合圖片講述和深入訪談法，通過(guò)受訪者對(duì)旅游過(guò)程中拍攝而得的每一張照片作意義闡釋來(lái)探求其內(nèi)心的真實(shí)想法，了解旅游者對(duì)鳳凰古城典型意象元素的感知，進(jìn)而通過(guò)繪制共識(shí)地圖對(duì)呈現(xiàn)出的認(rèn)知結(jié)果進(jìn)行質(zhì)性研究。希望通過(guò)探尋攝影照片這一有形化的旅游凝視在意象構(gòu)建的過(guò)程中所起的作用，能夠適當(dāng)挖掘出鳳凰古城中典型的旅游意象元素，達(dá)到運(yùn)用新方法解決旅游意象元素舊問(wèn)題的目的，也為旅游意象的理論構(gòu)建與隱喻抽取技術(shù)的新應(yīng)用做出些許貢獻(xiàn)。

1旅游凝視理論闡述

1.1 Urry的旅游凝視理論

“凝視”的本義并不復(fù)雜，主要代表著一種專注的、審慎的、長(zhǎng)時(shí)間的觀看方式，包含著對(duì)“觀看者”與“被觀看者”個(gè)人身份的洞悉和二者關(guān)系的探察，并引申為個(gè)體存在及其社會(huì)關(guān)系的哲學(xué)、宗教和倫理問(wèn)題。英國(guó)社會(huì)學(xué)家Urry是旅游凝視（tourist gaze）概念的奠基者，他借用Foucault的“醫(yī)學(xué)凝視”概念對(duì)旅游凝視加以闡述，并竭盡全力把旅游納入到文化研究的范疇當(dāng)中。Urry認(rèn)為，符號(hào)是旅游者凝視的最終歸宿?！爱?dāng)旅游者看見(jiàn)兩個(gè)人在巴黎接吻，那么他們的凝視所抓住的就是‘永恒的浪漫巴黎；當(dāng)在英國(guó)看見(jiàn)一個(gè)小村莊，那么，他們凝視的就是‘真正的古老的英格蘭”。與嚴(yán)肅的醫(yī)學(xué)凝視相比，Urry認(rèn)為“游客凝視關(guān)注的是愉悅，是假日、旅游與旅行，是令人愉悅的體驗(yàn)”，這就給旅游凝視定下了一個(gè)與Foucault之嚴(yán)苛氛圍云泥之別的主基調(diào)。不過(guò)，Urry與Foucault的觀點(diǎn)并非沒(méi)有相似之處。二者都認(rèn)為凝視是“社會(huì)建構(gòu)起來(lái)的產(chǎn)物”，即“凝視是社會(huì)化、系統(tǒng)化的觀察世界的方式。Urry同時(shí)指出，由于代際、族群性、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等分層在游客的社會(huì)構(gòu)成和旅游目的地的居民社會(huì)之間普遍存在，因此旅游凝視在客觀上還帶有支配性、變化性、社會(huì)性、不平等性等特征。

1.2攝影：物化的旅游凝視

攝影技術(shù)與大眾旅游幾乎同時(shí)出現(xiàn)。Sontag在其著作《論攝影》中提到：“攝影與一種最典型的現(xiàn)代活動(dòng)——旅游并肩發(fā)展”。如今，攝影技術(shù)已經(jīng)同大眾旅游一樣，被視作人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。除了飽覽風(fēng)景名勝外，大眾旅游的更主要目的在于獲得更多有別于日常生活的感知體驗(yàn)。但親身去某地的體驗(yàn)時(shí)間畢竟有限，時(shí)間久了可能會(huì)忘記旅行中的某段經(jīng)歷、某個(gè)畫(huà)面，而通過(guò)攝影行為獲取到的照片恰好能幫助旅游者“固化”并永久保存這些珍貴體驗(yàn)。畢竟，在保存記憶這方面，“影像比大腦、文字更可靠”。

Urry在其著作中指出了旅游作為生產(chǎn)系統(tǒng)與攝影作為實(shí)踐系統(tǒng)二者間的緊密關(guān)系。Urry認(rèn)為，視覺(jué)感受在以凝視為核心的旅游體驗(yàn)中起著支配性作用。作為收集照片和符號(hào)的過(guò)程，旅游中一切事物必須在經(jīng)過(guò)符號(hào)化加工后方能顯現(xiàn)出真實(shí)性。而旅游符號(hào)一旦經(jīng)由影像的傳播，便能使景觀意象在游客凝視過(guò)程中成為被凝視的最重要部分。因此可以說(shuō)，照片是旅游意象最直觀的表達(dá)。

1.3旅游攝影對(duì)旅游意象元素的建構(gòu)過(guò)程

上文提到，旅游本來(lái)就是一種“觀看”與“被觀看”的關(guān)系。旅游者來(lái)到旅游目的地，就是希望通過(guò)歷史、人文、風(fēng)俗等視覺(jué)符號(hào)來(lái)獲得感官與精神上的滿足，而對(duì)這些符號(hào)的理解往往要通過(guò)拍攝照片來(lái)實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槁糜握叩闹饔^意識(shí)及個(gè)人解讀會(huì)存在于整個(gè)旅游攝影過(guò)程當(dāng)中，旅游者常常從最感興趣的視角出發(fā)，通過(guò)照相機(jī)鏡頭記錄并表達(dá)自己對(duì)旅游意象元素的感受與認(rèn)知，甚至表達(dá)自己潛藏于心的旅游訴求，行使“觀看者”“拍攝者”對(duì)“被觀看者”“被拍攝者”的特權(quán)。因此，旅游者的攝影行為在凝視的狀態(tài)下產(chǎn)生了旅游者對(duì)攝影對(duì)象的一種建構(gòu)過(guò)程。而作為攝影過(guò)程的結(jié)果，旅游照片是旅游者曾經(jīng)“體驗(yàn)真實(shí)”的一種佐證，更給予了旅游者日后回憶旅游體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。這種佐證與回憶在旅游者腦海中形成典型意象，并最終通過(guò)與親友間的口口相傳完成傳遞?？梢哉f(shuō)，原本虛無(wú)縹緲的旅游意象在照片的描摹下變得真實(shí)可觀，旅游者拍攝到的照片就是其旅游經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)交流的最佳方式。

總而言之，“旅游凝視”是旅游者旅游活動(dòng)行為的真實(shí)縮影，而照片恰恰是凝視對(duì)象的具體呈現(xiàn)形式，凝視、照片與旅游意象三者之間由此形成互動(dòng)的辯證關(guān)系。旅游者的凝視行為架構(gòu)和建設(shè)了視覺(jué)景象，這是旅游地的典型意象元素所訴求的；與此同時(shí)，旅游者又總是試圖尋找能滿足其視覺(jué)體驗(yàn)和審美消費(fèi)的旅游元素，獲得由眼及心的契合。

2研究區(qū)概況

鳳凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州西南部，因從高空俯瞰西南方向有酷似神鳥(niǎo)鳳凰展翅高飛的山脈而得名，以其山水相宜、鐘靈毓秀的自然風(fēng)情和“言語(yǔ)飲食，迥異華風(fēng)”的淳樸民風(fēng)被譽(yù)為“中國(guó)最美的小城”“畫(huà)鄉(xiāng)”。古城核心區(qū)域始建于清康熙四十三年（1704年），占地面積0.9km²，歷經(jīng)300多年的雨雪風(fēng)霜而風(fēng)貌猶存。當(dāng)前，鳳凰古城留有保存完整的古街區(qū)5片，建于明清時(shí)期的石板古街巷20余條，文物保護(hù)單位68處，文物遺址116處。鳳凰古城還曾是一代文人沈從文、畫(huà)壇“鬼才”黃永玉、國(guó)民政府第一任內(nèi)閣總理熊希齡等歷代名人雅士的故鄉(xiāng)，其獨(dú)特濃郁的文化氣息更吸引了眾多旅游者到訪，這座深沉靜默的小城已然成為國(guó)內(nèi)極富盛名的旅游勝地。

Lynch曾在《城市印象》一書(shū)中提到，“一座好的、令人愉悅的城市必是可意象的，勢(shì)必在人們心理層而打下清晰的烙印，形成深刻的認(rèn)知感和歸屬感?！睂?duì)于大眾來(lái)說(shuō)，好的地方應(yīng)具有醒目的特征標(biāo)志和鮮明的意象元素，從而構(gòu)成記憶空間具有強(qiáng)烈“可識(shí)別性”和“可印象性”的心理圖景。對(duì)于鳳凰古城這樣一座景觀眾多、內(nèi)涵豐富的小城，游客的目光會(huì)停留于何處？哪里又會(huì)讓他們的記憶定格？這也是本文的研究?jī)?nèi)容所在。

3基于ZMET隱喻抽取技術(shù)的研究方法

3.1 ZMET隱喻抽取技術(shù)

ZMET，即“隱喻抽取技術(shù)”，是一種將非文字語(yǔ)言（圖像）與文字語(yǔ)言（深入訪談）相結(jié)合的研究方法，由哈佛商學(xué)院教授Zaltman在20世紀(jì)90年代提出。隱喻抽取技術(shù)以消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)分析由消費(fèi)者的消費(fèi)觀、消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)期望等所組成的心智模型，探索消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀程度與對(duì)產(chǎn)品的感知態(tài)度。圖像作為視覺(jué)符號(hào)具有較強(qiáng)的隱喻功能，因而隱喻抽取技術(shù)選擇了這種人類(lèi)最原始的溝通方式作為傳播媒介，借此層層深入、循循誘導(dǎo)出消費(fèi)者內(nèi)心深處的想法與感覺(jué)，并建立一張網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的“心智地圖”來(lái)呈現(xiàn)對(duì)特定問(wèn)題的認(rèn)知結(jié)果。完整的隱喻抽取技術(shù)共包括10個(gè)步驟，即說(shuō)故事、缺失圖像、分類(lèi)整理、構(gòu)念提取、代表性圖像、相反圖像、感官圖像、共識(shí)地圖、總結(jié)圖像和小短文。

3.2旅游凝視理論與隱喻抽取技術(shù)（ZMET）結(jié)合的可行性與必要性

3.2.1可行性

旅游，首先是一個(gè)“看”的過(guò)程。游客將獲取到的視覺(jué)符號(hào)通過(guò)拍攝照片加以凝固，在內(nèi)心闡發(fā)對(duì)這些圖片符號(hào)的理解，生成心理圖景進(jìn)而建構(gòu)出旅游目的地的旅游意象。而隱喻抽取技術(shù)同樣是以圖片為刺激物，通過(guò)讓受訪者通過(guò)選擇圖片、講述圖片背后故事的方式將其內(nèi)心原本晦澀難言的深層想法清晰地表達(dá)出來(lái)。這項(xiàng)技術(shù)的發(fā)明，恰恰源于Zaltman在尼泊爾旅行時(shí)獲得的靈感。他將相機(jī)交給當(dāng)?shù)厝俗屗麄冏孕腥【芭臄z照片，這些人則通過(guò)照片向他描述了情景生動(dòng)、情節(jié)豐富的故事。后來(lái)，Zaltman發(fā)現(xiàn)各種形形色色的照片里人們的腳都被截去了一半，經(jīng)過(guò)詢問(wèn)后得知，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為赤腳代表貧窮，故此想隱藏其赤裸的雙腳。Zaltman受到啟發(fā)，進(jìn)而對(duì)照片和隱喻抽取進(jìn)行了一番探索?？梢哉f(shuō)，圖片是ZMET的靈魂，是ZMET整個(gè)過(guò)程建構(gòu)的原動(dòng)力，沒(méi)有圖片，所有的隱喻分析與表達(dá)都無(wú)從談起；而攝影是旅游凝視的有形化，攝影行為馴化和規(guī)定了凝視的對(duì)象，同時(shí)更是圖片的來(lái)源渠道。正是基于圖片的中介作用，才搭建出“旅游凝視一圖片形象一隱喻抽取一意象識(shí)別”的研究架構(gòu)。

3.2.2必要性

旅游意象元素的形成經(jīng)歷了人地互動(dòng)的心理過(guò)程，旅游凝視視角下獲得的攝影照片只能作為收集視覺(jué)數(shù)據(jù)的手段，若想取得最后的研究結(jié)果，則必須以某種方式來(lái)解讀其內(nèi)在含義。但單純采用問(wèn)卷法或訪談法卻很難準(zhǔn)確揭示個(gè)體內(nèi)心的真實(shí)想法，而如果不能對(duì)收集到的視覺(jué)數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確解讀，這些數(shù)據(jù)對(duì)于研究而言將起不到任何實(shí)質(zhì)性作用。而通過(guò)隱喻抽取技術(shù)來(lái)分析游客的攝影照片，可以思考游客在旅游時(shí)鏡頭所對(duì)準(zhǔn)的對(duì)象以及為什么要對(duì)準(zhǔn)它，這其中有何深層的意義等問(wèn)題，進(jìn)而通過(guò)后期的深度訪談和對(duì)照片的意義解讀來(lái)研究旅游地意象的組成要素。

另外，在對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行研讀的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，隱喻抽取技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用并不多。謝彥君等應(yīng)用隱喻抽取技術(shù)對(duì)東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游中的典型元素進(jìn)行了提取和分析；陳小連和胡孝平則以武漢為研究對(duì)象，以隱喻抽取技術(shù)對(duì)其近郊鄉(xiāng)村旅游中的典型元素進(jìn)行了識(shí)別和質(zhì)性研究。但以上兩篇文章均是以鄉(xiāng)村旅游為研究對(duì)象，研究面未免狹窄，且僅僅“就方法談方法”，缺少其他相關(guān)理論的配合。而本文基于對(duì)旅游凝視理論的梳理，為隱喻抽取技術(shù)在旅游領(lǐng)域找到了新的契合點(diǎn)，填補(bǔ)了先前研究空白的同時(shí)也為ZMET提供了理論支撐。

4研究過(guò)程

本文在整個(gè)研究過(guò)程中遵循了“收集一編碼一分類(lèi)一歸納一分析”的質(zhì)性資料研究思路，同時(shí)亦符合隱喻抽取技術(shù)的技術(shù)要求。由于中國(guó)人與西方人在文化上存在差異，將隱喻抽取技術(shù)所有步驟全部執(zhí)行對(duì)受訪者而言要求實(shí)在過(guò)高，且訪談時(shí)間可能過(guò)于冗長(zhǎng)，執(zhí)行起來(lái)難度較大。出于對(duì)研究可行性的考慮，整個(gè)ZMET研究過(guò)程并未完全拘泥于形式，而是對(duì)部分環(huán)節(jié)進(jìn)行了刪減、合并，將研究過(guò)程簡(jiǎn)化為樣本選取、說(shuō)故事（深度訪談）、構(gòu)念抽取、構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析、終結(jié)構(gòu)念提取、繪制共識(shí)地圖等階段。

4.1樣本選取

由于ZMET作為一種質(zhì)性研究方法，旨在對(duì)具象做出合理解釋，對(duì)外在的效度并無(wú)要求，因而可以采用一般的小樣本、目的性抽樣。在先前與旅游相關(guān)的ZMET研究中，都基于程序完整性的要求而招募了20名左右的受訪者。但根據(jù)實(shí)務(wù)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，ZMET一般只需要4～5名受訪者就能囊括大樣本受訪者90%左右的想法，使構(gòu)念提取趨于飽和。而且，本文研究的地域范圍僅僅限定在一個(gè)景區(qū)之內(nèi)，所能提供的構(gòu)念（意象元素）畢竟有限，因而也無(wú)需招募太多的受訪者。基于效率性和完整性的雙重考慮，筆者在受訪者數(shù)量的確定上采取折中的方式，共選取了10名受訪者。除了對(duì)這10名受訪者的受訪意愿和基本的表達(dá)能力進(jìn)行考量之外，還記錄了性別、年齡、職業(yè)和現(xiàn)居地等其他特征維度，以確保他們的旅游涉入程度較高。受訪者具體資料見(jiàn)表1。

4.2說(shuō)故事

根據(jù)隱喻抽取技術(shù)的要求，在正式進(jìn)入訪談之前，首先要對(duì)受訪者講明來(lái)意與研究主題，要求受訪者在認(rèn)真思考過(guò)后自行收集和選取心目中最能體現(xiàn)自己對(duì)于鳳凰古城感覺(jué)與想法的照片?；诼糜文暤囊?，照片主要由受訪者自行拍攝，筆者不參與選片過(guò)程，亦不會(huì)驅(qū)使和誘導(dǎo)受訪者做出選擇，給予受訪者自由表達(dá)想法的權(quán)利與空間。7～10天后進(jìn)行正式訪談，時(shí)間約為90分鐘。訪談過(guò)程中，要求受訪者逐一對(duì)他們所帶來(lái)的照片內(nèi)容進(jìn)行描述，并詢問(wèn)這些內(nèi)容如何反映其對(duì)主題的感覺(jué)與想法。

4.3構(gòu)念提取

構(gòu)念是一種能夠進(jìn)行捕捉并解讀的簡(jiǎn)單“標(biāo)簽”，而提取核心構(gòu)念正是提煉后續(xù)產(chǎn)物——概念共識(shí)地圖的關(guān)鍵。隱喻抽取技術(shù)要求使用攀梯法作為誘導(dǎo)方法，輔助受訪者精細(xì)描述構(gòu)念并深入理解構(gòu)念之間的關(guān)聯(lián)。所謂攀梯法，即為了得到受訪者心中不同構(gòu)念間的聯(lián)結(jié)方式及構(gòu)念背后的來(lái)龍去脈，采取一連串探詢式的問(wèn)題對(duì)受訪者進(jìn)行追問(wèn)。筆者結(jié)合攀梯法整理了10名受訪者的訪談?dòng)涗?，初步得到?24個(gè)構(gòu)念。表2即受訪者依據(jù)他們提供的照片所講述的故事以及提取出的構(gòu)念，受篇幅所限，只列出5位受訪者的說(shuō)故事內(nèi)容及其提及的構(gòu)念名稱。

對(duì)于屬性相同或相近的構(gòu)念，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行分類(lèi)與合并。如將“酒吧”和“酒廊”合并為“酒吧”；將“水流緩和”和“柔波”統(tǒng)一為“柔波”；將“雄偉”“壯觀”這一類(lèi)意思相似的構(gòu)念表述為“雄偉”等。經(jīng)過(guò)整理，最終得到90個(gè)構(gòu)念，如表3所示。

為了探究所提及的構(gòu)念是否具有一致性和代表性，以新增構(gòu)念的數(shù)量為縱坐標(biāo)，受訪者序號(hào)為橫坐標(biāo)繪制了構(gòu)念一致性趨勢(shì)圖。如圖1所示，在受訪者P1提出21個(gè)構(gòu)念的基礎(chǔ)上，受訪者P2新提出16個(gè)構(gòu)念，受訪者P3新提出12個(gè)構(gòu)念，受訪者P4新提出10個(gè)構(gòu)念，受訪者P5新提出9個(gè)構(gòu)念，此后P6至P10中所新增的構(gòu)念大大減少。這表明受訪者所提供的構(gòu)念具有明顯的內(nèi)在一致性，基本上已經(jīng)能夠代表鳳凰古城的全部。

4.4構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析

構(gòu)念間的連結(jié)作為與其他構(gòu)念“對(duì)話”的橋梁，能夠賦予單獨(dú)存在的構(gòu)念以深層次內(nèi)涵，從而為孤立存在、本身并無(wú)太多意義可言的構(gòu)念提供更為廣闊的解釋空間，而隱喻抽取技術(shù)的優(yōu)勢(shì)之處恰恰在于能夠在受訪者“說(shuō)故事”的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這種構(gòu)念間的內(nèi)在關(guān)系。構(gòu)念間的關(guān)系表現(xiàn)為共識(shí)地圖中的起始構(gòu)念、連接構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念：起始構(gòu)念處于構(gòu)念關(guān)系鏈的最底層，觸發(fā)受訪者對(duì)事件的思考，旅游者由此產(chǎn)生旅游體驗(yàn)。連接構(gòu)念作為溝通紐帶處于構(gòu)念關(guān)系鏈的中間部分，用以描述起始構(gòu)念所營(yíng)造出的氛圍、情境或感覺(jué)，是旅游者的最初旅游體驗(yàn)。終結(jié)構(gòu)念處于構(gòu)念關(guān)系鏈的終端，是連接構(gòu)念的最終結(jié)果，亦是各起始構(gòu)念所呈現(xiàn)給旅游者的最終旅游體驗(yàn)。以受訪者P1為例，在表2所示的說(shuō)故事部分她提到，“坐上烏蓬船，聽(tīng)著艄公的號(hào)子，看著兩岸已有百年歷史的土家吊腳樓，感覺(jué)很有一番韻味。順?biāo)?，穿過(guò)虹橋就看見(jiàn)萬(wàn)壽宮、萬(wàn)名塔、奪翠樓，又有種遠(yuǎn)離塵世的感覺(jué)?！逼鹗紭?gòu)念是受訪者的感知元素，如“烏蓬船”“艄公的號(hào)子”“百年歷史的吊腳樓”，連接構(gòu)念是受訪者根據(jù)“這樣一幅畫(huà)面”描摹出的心理圖景，如“很有一番韻味”，終結(jié)構(gòu)念則是這種心理圖景給受訪者帶來(lái)的感受，如“有種遠(yuǎn)離塵世的感覺(jué)”。

此外，由于旅游者時(shí)常置身于旅游地營(yíng)造的典型旅游氛圍和著意搭建的“舞臺(tái)化真實(shí)”中，因而他們感知到的世界時(shí)常被涂抹上主觀性的色彩。如對(duì)于鳳凰古城的母親河沱江，雖然在訪談中被多次提及，但受訪者對(duì)沱江的感受卻各有千秋。正如表2中受訪者P1將沱江與“清澈”的構(gòu)念相連，因?yàn)樗x擇了在天氣晴好的上午泛舟江上，可以看到悠游緩和的水波；而受訪者P3卻將沱江與“流光溢彩”的構(gòu)念相連，只因其是夜游沱江，目光所及皆是酒吧燈光輝映之下的斑斕夜色。從后文的共識(shí)地圖的視角可以看出，“清澈”是旅游者對(duì)于沱江更普遍的體驗(yàn)。這種經(jīng)旅游者主觀建構(gòu)的構(gòu)念也間接證實(shí)了旅游地是一種涵蓋“實(shí)體環(huán)境、典型社會(huì)性、回憶和意象”的“多維空間”。

4.5繪制共識(shí)地圖

為了呈現(xiàn)出多數(shù)受訪者對(duì)同一研究主題的共同想法，往往要通過(guò)繪制共識(shí)地圖的方式來(lái)探究構(gòu)念以及構(gòu)念間的關(guān)系。共識(shí)地圖來(lái)自每位受訪者不同心智模式的集合，而心智模式則是通過(guò)將受訪者的感覺(jué)、態(tài)度和行為轉(zhuǎn)化成文字而得到。并非所有的共識(shí)構(gòu)念都能被納入最后的共識(shí)地圖當(dāng)中，由于隱喻抽取技術(shù)重視構(gòu)念間的關(guān)系更甚于單一的構(gòu)念，因而如果受訪者對(duì)某一構(gòu)念與其他構(gòu)念間的關(guān)聯(lián)性并無(wú)共識(shí)，即使受訪者均提及這個(gè)構(gòu)念，這個(gè)構(gòu)念的重要性也可被忽略。在繪制共識(shí)地圖時(shí)，往往要遵循“收斂原則”，即提到構(gòu)念的人數(shù)要占受訪者總數(shù)的1/3，提到構(gòu)念間關(guān)系的人數(shù)要占受訪者總數(shù)的1/4。只有同時(shí)滿足上述兩條要求，提及的構(gòu)念才會(huì)被納入共識(shí)地圖當(dāng)中。本文所做的研究中受訪者總數(shù)為10，按照1/3、1/4原則確定的提及構(gòu)念和提及構(gòu)念關(guān)系的人數(shù)分別為3.3人和2.5人?；谘芯康钠毡樾院蜏?zhǔn)確性原則，最終確定以3人為標(biāo)準(zhǔn)，即3人及以上人數(shù)提及的構(gòu)念和構(gòu)念間關(guān)系被納入共識(shí)地圖。經(jīng)過(guò)整理歸納，研究共得到34個(gè)共識(shí)構(gòu)念，其中初始構(gòu)念18個(gè)，連接構(gòu)念9個(gè)，終結(jié)構(gòu)念7個(gè)。共識(shí)地圖如圖2所示。

5結(jié)論與討論

5.1研究結(jié)論

5.1.1典型意象元素的動(dòng)與靜

經(jīng)過(guò)篩選特別是反復(fù)比較與終結(jié)構(gòu)念之間的關(guān)系，筆者最終得到了鳳凰古城18個(gè)典型意象元素：沱江、烏篷船、吊腳樓、建筑、古城墻、城樓、石洞、石墩、石板橋、虹橋、酒吧、流浪歌手、店鋪、夜色、清晨、小巷、苗家人和客棧。

由于烏篷船、吊腳樓、小巷等都是靜態(tài)景物，因此筆者將其概括為靜態(tài)意象，它們一起構(gòu)成了鳳凰古城的整體輪廓。同時(shí)，由于旅游者對(duì)景觀事物往往產(chǎn)生聯(lián)想從而引發(fā)和調(diào)動(dòng)深層次情感，其旅游感知并非是簡(jiǎn)單、孤立的，因此，筆者將鳳凰古城一些具有代表性的動(dòng)態(tài)意象元素與這些靜態(tài)元素相結(jié)合，從而構(gòu)建出一幅完整立體、動(dòng)靜相宜、靈活多變的旅游圖景。這些動(dòng)態(tài)意象元素包括流浪歌手、苗家人等。作為開(kāi)敞的濱水空間，沱江將所有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)意象元素盤(pán)活并串聯(lián)起來(lái)，使南北兩岸的景觀完美統(tǒng)一，形成“十里不同景，人在畫(huà)中游”的景觀格局，構(gòu)建起鳳凰古城富于層次和韻律感的空間輪廓。以沱江為古城主景，以東嶺、南華山等起伏山勢(shì)為襯托，以沿岸大量的吊腳樓、城內(nèi)蜿蜒的石板小街、錯(cuò)落有致的亭臺(tái)樓閣和掩映在綠樹(shù)叢中的古城墻為中景，構(gòu)成了鳳凰古城一幅寧?kù)o祥和的靜態(tài)畫(huà)卷。而沱江作為孕育鳳凰人的母親河，因朝暮、四時(shí)和人們活動(dòng)的變化而同樣呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的“運(yùn)動(dòng)的風(fēng)景”，強(qiáng)化了其迤邐的水鄉(xiāng)之容和古城之貌。江上搖一葉烏篷撐篙慢溯的船夫，江邊浣紗洗衣的苗家少女、戲水打鬧的總角頑童、背著破木吉他穿梭于大街小巷的流浪歌手，在尋常巷陌間演繹著不落凡俗的市井百態(tài)，亦在人地合一的建構(gòu)上呈現(xiàn)出秀麗而不單調(diào)、和諧而不刻板的景觀意象。

5.1.2典型意象元素的認(rèn)知與情感

根據(jù)提取出的典型意象元素，鳳凰古城的整體形象變得鮮明而挺括起來(lái)?？梢哉f(shuō)，鳳凰古城的意象元素包羅萬(wàn)象，外延不斷擴(kuò)展，很大程度上整合了古鎮(zhèn)內(nèi)的自然與人文景觀。作為世界文化遺產(chǎn)地，鳳凰古城似乎應(yīng)以蒼茫古樸的湘西風(fēng)貌與原始迷人的苗家氣息示人，換言之，其旅游形象本應(yīng)以“遺產(chǎn)”為內(nèi)核。但事實(shí)上，在現(xiàn)代社會(huì)的多重建構(gòu)下，鳳凰古城的整體形象似乎一直游離在遺產(chǎn)之外，或者說(shuō)鳳凰古城一直隱而不宣的另一面通過(guò)隱喻抽取技術(shù)展現(xiàn)在我們眼前。“吊腳樓”“小巷”彰顯了鳳凰清新可人、溫婉內(nèi)斂的一面，而“酒吧”“流浪歌手”卻又辜負(fù)了先前的一番精心雕琢，看似濃膩繁復(fù)，實(shí)則熱情奔放。這也折射出對(duì)于鳳凰古城這個(gè)剛剛嶄露頭角的邊陲小鎮(zhèn)而言，正面臨著自身個(gè)性化的探索以及自然與文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、遺產(chǎn)與旅游之間的艱難彷徨與抉擇。

對(duì)意象元素的認(rèn)知盡管可能會(huì)被時(shí)間所消減，但由于有了“情感”的維系，滄海桑田之后這些破碎的片段又會(huì)重新組合在一起，形成新的心像。林奇曾經(jīng)指出，“意象”是實(shí)際功能與價(jià)值功能的結(jié)合物，其空間質(zhì)量如熟悉的節(jié)點(diǎn)、特征鮮明的建筑物或突出的地標(biāo)不僅會(huì)給人們的生活帶去便利，更重要的是成為人們精神與情感的聯(lián)結(jié)紐帶。正如林奇所言，鳳凰古城對(duì)于旅游者而言不僅僅是實(shí)際存在的物質(zhì)載體和空間依托，更是情感與精神的雙重指引。對(duì)于鳳凰古城的特征，旅游者的認(rèn)知已經(jīng)跳脫出靜態(tài)、孤立的層面，而是會(huì)“見(jiàn)景生情”“觸目興嘆”，自然而然生發(fā)出一種或幾種深層次的情感。比如鳳凰古城依山繞水的空間棲居格局，喚起了旅游者對(duì)傳統(tǒng)生活方式的懷舊意識(shí)，也激發(fā)了他們喜山樂(lè)水的審美情趣；比如一些長(zhǎng)期旅居鳳凰古城的漂泊族，如歌手、畫(huà)家、手工藝者、文化人等，以傳奇、松懈、率性、不羈的生活方式孤標(biāo)于世，喚起了旅游者內(nèi)心被禁錮已久的自由渴望；比如小資或另類(lèi)旅游者在徜徉于鳳凰古城的過(guò)程中體味到關(guān)于神秘、后現(xiàn)代性與特立獨(dú)行的文化精神；比如客棧與酒吧這兩類(lèi)空間場(chǎng)所在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的并置張力下承載并表征著浪漫性等。

5.2啟示

鳳凰古城的旅游形象之邊界一直游移不定，這既是自我定位的過(guò)程，亦是對(duì)旅游者旅游偏好的揣摩與迎合。旅游過(guò)程中的凝視行為直接決定著旅游者偏好，游客首先要在視線范圍內(nèi)感受到外部世界中由眾多符號(hào)拼湊而成的特定意象，才能循序漸進(jìn)地感受到其中所包含的內(nèi)涵。哪怕旅游者的目光在某處多停留一分，對(duì)于該地而言都可以說(shuō)居功甚偉。如此，旅游凝視行為能夠幫助鳳凰古城重塑起尚在襁褓的自我意識(shí)，也為鳳凰古城所代表的文化價(jià)值注入了一些地方感。

對(duì)于那些懷著寄情山水、游目騁懷目的來(lái)到鳳凰古城的旅游者而言，他們目光所及之處應(yīng)更突出靜態(tài)、自然的意象元素，如“吊腳樓”“沱江”“小巷”等，相應(yīng)地為他們勾勒出世外桃源般的圖景，滿足他們對(duì)自然的好奇及探索欲，以極視聽(tīng)之娛；而對(duì)于那些以休閑度假為出游動(dòng)機(jī)的旅游者，則應(yīng)加強(qiáng)浪漫性、社會(huì)化的凝視特征，進(jìn)行穩(wěn)定、獨(dú)特和連續(xù)的形象表征，可以通過(guò)一些著名人物（如沈從文）、特殊意象（如酒吧）和象征符號(hào)（如夜色）來(lái)深化游客的凝視風(fēng)格，營(yíng)造整體氛圍和諧統(tǒng)一的旅游景觀場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游意象元素的完善與提升，從而激發(fā)旅游者的旅游決策行為。

此外，由于旅游意象元素的消費(fèi)本質(zhì)上是一種依賴于感官愉悅的情感宣泄，因而強(qiáng)化旅游凝視的情感體驗(yàn)對(duì)于旅游目的地的形象提升也顯得尤為重要。本文以鳳凰古城為例進(jìn)行實(shí)證研究，對(duì)其他目的地旅游形象的構(gòu)建同時(shí)具有一定的借鑒價(jià)值。為了降低情感體驗(yàn)的偶發(fā)性和不確定性，使旅游者獲得形神統(tǒng)一的交融感與深刻的愉悅感，未來(lái)旅游目的地應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注旅游者的感知范疇，致力于為他們創(chuàng)造帶有不同情境、過(guò)程與維度的社會(huì)互動(dòng)，幫助他們協(xié)調(diào)好與周?chē)h(huán)境、他人及自我的關(guān)系，使他們?cè)谌穗H交流中被確認(rèn)、被強(qiáng)化，在整個(gè)旅游地的社會(huì)空間中產(chǎn)生信任與共鳴感，以此增強(qiáng)與旅游者之間的情感聯(lián)系，最終達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)文化品位和情感需求的再創(chuàng)造。

[責(zé)任編輯：劉魯；責(zé)任校對(duì)：周小芳]