儒家文化視域下美食旅游目的地品牌個(gè)性及影響

程勵(lì)　陸佑海　李登黎　蔣曉婷

[摘要]旅游目的地會(huì)向游客傳遞其特有的社會(huì)文化特質(zhì)，旅游者由此形成對(duì)目的地品牌個(gè)性的認(rèn)知，研究該現(xiàn)象將有助于理解目的地與游客的情感聯(lián)系。基于目的地品牌個(gè)性理論，研究探索儒家文化語(yǔ)境下旅游者對(duì)美食旅游目的地品牌個(gè)性的感知及其對(duì)旅游意向的影響。以成都地區(qū)的游客為例，以儒家文化“五常”（仁、義、禮、智、信）道德體系為依據(jù)，提煉美食旅游目的地品牌個(gè)性詞匯與量表，通過(guò)因子分析確定儒家文化視域下的美食旅游目的地品牌個(gè)性維度模型，通過(guò)回歸分析確定該目的地品牌個(gè)性對(duì)旅游意向的影響，并檢驗(yàn)旅游經(jīng)歷對(duì)目的地品牌個(gè)性與旅游意向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，游客對(duì)儒家文化的5個(gè)維度的認(rèn)可度比較高，但存在一定的差異；“仁”“義”“禮”“智”和“信”5個(gè)維度對(duì)旅游意向均具有顯著正向影響；旅游經(jīng)歷對(duì)目的地品牌個(gè)性“義”與旅游意向的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，對(duì)“禮”與旅游意向的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。研究印證了特定文化語(yǔ)境下目的地品牌個(gè)性具有獨(dú)特性的觀點(diǎn)，同時(shí)也啟示美食旅游目的地在品牌營(yíng)銷中可考慮納入目的地品牌個(gè)性的這一創(chuàng)新路徑。

[關(guān)鍵詞]目的地品牌個(gè)性；儒家文化；美食旅游目的地；旅游經(jīng)歷：旅游意向

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）01-0025-17

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.008

引言

目的地品牌個(gè)性理論是目的地在品牌化發(fā)展中出現(xiàn)的新興理論。目的地個(gè)性旨在建立和維系目的地與游客的情感聯(lián)系，它可以讓目的地品牌擁有人格特質(zhì)，散發(fā)人情味并煥發(fā)生機(jī)，同時(shí)也向游客傳遞目的地的品質(zhì)和文化。特別是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，旅游者的功用性、物質(zhì)性消費(fèi)模式已逐步讓位于符號(hào)性、精神性的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，旅游者?duì)目的地的個(gè)性認(rèn)知的形成必然與旅游過(guò)程的體驗(yàn)密切相關(guān)。在旅游的行、游、住、食、購(gòu)、娛產(chǎn)業(yè)鏈中，“食”可以帶給旅游者直接的味覺(jué)體驗(yàn)，而隨著現(xiàn)代旅游業(yè)從觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變，美食更能夠增加目的地的吸引力和游客訪問(wèn)目的地的可能性嘲，已經(jīng)成為目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的重要拉力因素，并在很大程度上影響游客滿意度。當(dāng)今美食旅游正迅速成為流行和有趣的旅游形式，旅游美食不僅可以為旅游者提供目的地的飲食體驗(yàn)過(guò)程，而且它還具有社會(huì)交往及文化體驗(yàn)等價(jià)值。目的地的餐飲文化與其所在的地域文化具有緊密的關(guān)聯(lián)，正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，依靠美食賦予目的地文化內(nèi)涵，用美食表現(xiàn)目的地品牌個(gè)性，將成為旅游目的地推廣的新路徑。然而，目前關(guān)于目的地美食的符號(hào)性、精神性特征與目的地品牌的關(guān)聯(lián)研究并不多見(jiàn)，特別地，針對(duì)美食旅游目的地因?yàn)槲幕刭|(zhì)而形成的個(gè)性特征及其如何對(duì)旅游者產(chǎn)生影響是值得進(jìn)一步探究的文化現(xiàn)象。

核心價(jià)值建構(gòu)了文化群體內(nèi)部的文化一致性。我國(guó)社會(huì)文化深受儒家文化的影響，“仁義禮智信”是中華文化之根，這一核心價(jià)值建構(gòu)了中華民族文化群體。而各地區(qū)作為中國(guó)整體文化模式下的子文化模式，雖表現(xiàn)出差異化，實(shí)際上是對(duì)核心價(jià)值進(jìn)行的多方面表達(dá)。在相同的社會(huì)文化背景下，個(gè)性也會(huì)呈現(xiàn)一致性特征，因此，我國(guó)各地域的文化特征也在一定程度存在由于儒家文化的影響而形成的文化個(gè)性。目的地餐飲文化作為地域文化的要素，必然受到儒家文化的滲透，美食目的地個(gè)性特質(zhì)也必然受到了“仁義禮智信”核心價(jià)值的濡染。本研究將嘗試以目的地品牌個(gè)性理論為基礎(chǔ)，引入儒家“仁義禮智信”進(jìn)行美食旅游目的地品牌個(gè)性量表開發(fā)，探索美食旅游目的地儒家文化個(gè)性因素及其影響機(jī)制。以儒家“五?！弊鳛槊朗陈糜文康牡仄放苽€(gè)性因素，可向美食目的地市場(chǎng)傳遞旅游餐飲經(jīng)營(yíng)的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，對(duì)美食旅游目的地品牌差異化定位具有理論意義。也可體現(xiàn)目的地的精神特質(zhì)，表達(dá)目的地的人格魅力，同時(shí)也將有助于形成具有中國(guó)特色的目的地品牌個(gè)性認(rèn)知體系。

1文獻(xiàn)述評(píng)與研究假設(shè)

1.1美食旅游目的地與儒家文化

美食已被認(rèn)為是目的地吸引旅游者的關(guān)鍵要素之一，旅游者對(duì)目的地美食具有較大的興趣，在旅游過(guò)程中探索和享受目的地獨(dú)特的美食便形成了美食旅游。美食旅游以美食相關(guān)旅游資源或旅游吸引物為基礎(chǔ)，為游客創(chuàng)造獨(dú)特的美食體驗(yàn)。美食資源或美食體驗(yàn)激發(fā)了旅游者出游動(dòng)機(jī)，或者使旅游者在旅游中產(chǎn)生了對(duì)美食資源或體驗(yàn)的興趣，由此產(chǎn)生了美食旅游者。目的地美食的魅力不僅在于為旅游者帶來(lái)味覺(jué)享受，更在于其對(duì)目的地文化的表征與呈現(xiàn)作用。飲食的地方特性是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及文化綜合作用的結(jié)果，是一種特殊的文化生產(chǎn)過(guò)程。地方飲食根植于當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，深刻反映了目的地的生活方式，因而飲食是基于全球化背景對(duì)“地方身份”的最好表征。對(duì)旅游者而言，美食旅游活動(dòng)是了解目的地生活方式的關(guān)鍵，是體驗(yàn)旅游目的地當(dāng)?shù)匚幕闹饕乐?。?duì)旅游目的地而言，飲食是旅游產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分和收入來(lái)源，美食與地方特性的結(jié)合為旅游目的地提供了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；诿朗撑c目的地的關(guān)系，本文認(rèn)為，美食旅游目的地是指擁有優(yōu)質(zhì)的美食資源、豐富的美食旅游產(chǎn)品，將美食作為旅游目的地的核心吸引力之一，并具有一定知名度、美譽(yù)度的美食旅游品牌形象的旅游目的地。

美食作為地方文化的重要要素，既由地域環(huán)境決定，又與區(qū)域的整體文化系統(tǒng)相統(tǒng)一。一定的社會(huì)與自然環(huán)境影響下產(chǎn)生的食材、烹調(diào)方法、飲食方式等共同組成了現(xiàn)象層面的飲食文化，現(xiàn)象層面的飲食文化中也深刻體現(xiàn)出飲食禮儀、飲食觀念、人生禮俗等制度與意識(shí)層面的文化特質(zhì)。比如制度層面影響上，中國(guó)“禮制”與飲食存在密不可分的關(guān)系，所謂“夫禮之始，始諸飲食”，體現(xiàn)著等級(jí)觀念的禮制滲入飲食的現(xiàn)象，進(jìn)而影響到“食序”等日常就餐習(xí)慣，反映了社會(huì)倫理與文化意識(shí)。

同時(shí)，我們也看到中國(guó)傳統(tǒng)文化是構(gòu)建在儒家文化基礎(chǔ)上的，儒家文化是中國(guó)傳統(tǒng)意識(shí)文化的基因。儒家哲學(xué)關(guān)注人的道德、個(gè)人發(fā)展以及社會(huì)和諧問(wèn)題，塑造了中國(guó)人的道德、性格、思想、認(rèn)知等品質(zhì)特征，并以道德倫理、民間風(fēng)俗、心理特征、行為經(jīng)驗(yàn)存在于當(dāng)代中國(guó)社會(huì)中，成為指導(dǎo)中國(guó)人日常生活的準(zhǔn)則，有時(shí)它能被意識(shí)到或辨析出，有時(shí)則是潛移默化地成為行為規(guī)范。儒家文化作為中華文化群體的核心價(jià)值，經(jīng)歷千年凝練而塑造了動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的文化模式，通過(guò)濡化、涵化、變異等過(guò)程，適應(yīng)于變化中的當(dāng)代生活。影響當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的方式類似于無(wú)形的DNA攜帶染色體信息的方式，染色體信息傳遞著我們?nèi)坑行蔚奈镔|(zhì)性、生物性特征。

儒家文化的最核心的架構(gòu)是“仁義禮智信”。春秋時(shí)期的孔子最早提出“仁”的理念，并倡導(dǎo)“智”“仁”“勇”為“三達(dá)德”，后又將“仁”“義”“禮”“智”作為“四德”。到了漢代，董仲舒提出“仁義禮智信”為“五?！钡赖麦w系。經(jīng)過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)整，“五常”成為儒家倫理的核心體系?！叭柿x禮智信”是儒家學(xué)說(shuō)提出的，從“士”到“君子”到“圣人”的一套關(guān)于中國(guó)人的人格倫理與社會(huì)行為標(biāo)準(zhǔn)，兼具個(gè)人心性品德與社會(huì)規(guī)范的雙重特點(diǎn)，深刻影響著社會(huì)文化的各個(gè)層面。

中國(guó)飲食文化也體現(xiàn)著儒家文化的特點(diǎn)，并表現(xiàn)在食材、烹調(diào)、食制、經(jīng)營(yíng)等各方面，美食旅游目的地在經(jīng)營(yíng)中也會(huì)受到“仁義禮智信”的規(guī)范與影響，并與游客形成互動(dòng)與影響，比如中國(guó)人把“和”的觀念融入飲食烹調(diào)理念中，講究“五味調(diào)和”。美食目的地自然平和、以人為本，可營(yíng)造出“和”的社會(huì)氛圍；美食經(jīng)營(yíng)者與服務(wù)者熱情好客、樂(lè)于助人可凸顯出“義”的精神特質(zhì)；經(jīng)營(yíng)者持有親切友善、生態(tài)和諧與綠色有機(jī)的理念傳達(dá)出“仁”的人文情懷；美食目的地展現(xiàn)美食傳統(tǒng)與地方特色，傳達(dá)出“禮”的美食氛圍；抑或通過(guò)保持美食創(chuàng)新和美食營(yíng)銷靈感體現(xiàn)出“智”的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)；也可以“信”為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，塑造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、童叟無(wú)欺的美食消費(fèi)氛圍。將“五?！弊鳛槊朗陈糜文康牡亟?jīng)營(yíng)的理念不僅使美食旅游目的地具有了儒家文化特點(diǎn)的個(gè)性特征，而且也完全符合飲食經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)規(guī)范的現(xiàn)代性要求。游客通過(guò)對(duì)目的地飲食整體的經(jīng)營(yíng)特色及整個(gè)“仁義禮智信”的文化體驗(yàn)過(guò)程的深度感知而產(chǎn)生對(duì)美食旅游目的地的文化形象認(rèn)知。因此，美食旅游目的地具有的“五常”特質(zhì)，將是目的地品牌個(gè)性研究及市場(chǎng)化發(fā)展路徑需要高度關(guān)注的環(huán)節(jié)。

1.2美食旅游目的地與品牌個(gè)性

品牌化是目的地營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略。飲食是一個(gè)地區(qū)文化的表征，可顯著提升目的地之間的區(qū)分度，因而飲食文化也就成為了目的地營(yíng)銷的重要工具，以飲食為核心的美食旅游目的地的品牌化營(yíng)銷已經(jīng)成為美食旅游的關(guān)注熱點(diǎn)。學(xué)術(shù)界已探討了美食旅游目的地品牌化的相關(guān)概念（品牌形象、品牌感知價(jià)值、品牌知名度等）及其與旅游者行為意向之間的關(guān)系。此外，在目的地品牌化研究領(lǐng)域，研究者發(fā)現(xiàn)符號(hào)化的目的地屬性對(duì)目的地品牌化的提升作用顯著。而品牌個(gè)性作為一種符號(hào)化的形象功能，無(wú)疑對(duì)品牌塑造而言具有重要意義。

品牌個(gè)性指品牌包含的一系列人格特征。消費(fèi)者一品牌關(guān)系理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)將品牌賦予人的特點(diǎn)，存在擬人化的過(guò)程。品牌擬人化包含外部形象的擬人化和內(nèi)在特質(zhì)的擬人化，后者認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)把自己的個(gè)性特征（如情感、心理、性格等）賦予產(chǎn)品。旅游品牌化研究者們把旅游目的地作為產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)旅游者也會(huì)對(duì)目的地賦予人的個(gè)性特征，據(jù)此提出“目的地品牌個(gè)性”概念，即一組與旅游目的地相關(guān)聯(lián)的人類特點(diǎn)。

學(xué)者們將“目的地品牌個(gè)性”引入不同目的地類型中，據(jù)此開發(fā)出多樣化的測(cè)量量表。早期對(duì)目的地品牌個(gè)性量表的開發(fā)借鑒了品牌研究領(lǐng)域的量表。Ekinci和Hosany以英國(guó)為例，借鑒Aaker的品牌個(gè)性BPS測(cè)量模型，建立了含“真誠(chéng)、刺激、歡樂(lè)”3個(gè)維度的目的地個(gè)性測(cè)量模型。Murphy等將BPS模型應(yīng)用于澳大利亞的圣靈群島和凱恩斯，對(duì)圣靈群島開發(fā)了含4個(gè)維度的目的地個(gè)性量表（上層的、城市的、激動(dòng)人心的、原生態(tài)的），對(duì)凱恩斯開發(fā)了3個(gè)維度的品牌個(gè)性量表（真誠(chéng)的、有教養(yǎng)的、戶外的）。Usakli與Baloglu構(gòu)建了5個(gè)維度的目的地個(gè)性量表（活力、教養(yǎng)、能力、時(shí)尚和誠(chéng)信），發(fā)現(xiàn)時(shí)尚誠(chéng)信是最適合拉斯維加斯的品牌個(gè)性。國(guó)內(nèi)學(xué)者也應(yīng)用目的地個(gè)性開發(fā)了相應(yīng)的量表。唐小飛等開發(fā)了包含“仁和”“時(shí)新”“高雅”“誠(chéng)信”和“智慧”5個(gè)維度的中國(guó)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性測(cè)量模型。曲穎和李天元以大連為例，構(gòu)建了含“興奮”“卓越”“真誠(chéng)”“世故”4個(gè)維度的海濱旅游城市目的地個(gè)性量表。周永博等以蘇州古城為例，構(gòu)建了含生活氛圍、生活狀態(tài)、生活品質(zhì)3個(gè)維度的生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性維度模型。

除了不同類型目的地之外，不同文化語(yǔ)境下的目的地品牌個(gè)性也是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為品牌個(gè)性維度會(huì)因文化語(yǔ)境差異而不同。當(dāng)前品牌個(gè)性的研究主要是基于西方文化語(yǔ)境，但東西方文化存在顯著差異，一些學(xué)者據(jù)此構(gòu)建了中國(guó)語(yǔ)境下的品牌個(gè)性維度量表，還有學(xué)者構(gòu)建了針對(duì)中國(guó)游客的品牌個(gè)性維度模型，但目前目的地品牌個(gè)性領(lǐng)域還沒(méi)有相關(guān)研究聚焦于中國(guó)傳統(tǒng)文化核心——儒家文化進(jìn)行討論。

事實(shí)上，儒家文化為美食旅游目的地品牌與旅游者個(gè)性提供了一個(gè)一致相通的平臺(tái)。如前所述，一方面，儒家文化實(shí)際上涵化了中國(guó)飲食文化，以飲食文化為核心的美食旅游目的地個(gè)性會(huì)映射出儒家文化的影響痕跡，進(jìn)而在美食及其相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、環(huán)境、習(xí)俗等環(huán)節(jié)與要素中產(chǎn)生一些個(gè)性化的特征。另一方面，人格發(fā)展的形態(tài)受文化決定，儒家文化作為中國(guó)社會(huì)的主流文化，規(guī)訓(xùn)著中國(guó)人的個(gè)性，尤其是其倡導(dǎo)的“仁義禮智信”人格標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期作為社會(huì)推崇的個(gè)性品質(zhì)，美食旅游者也必然潛移默化地、或多或少地形成了對(duì)目的地“仁義禮智信”5個(gè)方面的個(gè)性特征認(rèn)知。因此，“仁義禮智信”是美食旅游目的地特征與旅游者個(gè)性強(qiáng)有力的銜接點(diǎn)。

1.3研究假設(shè)

由目的地品牌個(gè)性形成的目的地形象對(duì)旅游者行為意向具有顯著影響。自我一致性理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)自我形象和產(chǎn)品形象的判斷將會(huì)影響消費(fèi)者的行為。只有在消費(fèi)者對(duì)二者均持肯定態(tài)度（肯定一致）時(shí)，才會(huì)形成購(gòu)買行為。同樣地，目的地品牌個(gè)性會(huì)通過(guò)自我一致性影響到旅游者對(duì)目的地的行為意向。Kumar把事實(shí)的自我與理想的自我一致性作為自我一致性的兩個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)目的地品牌個(gè)性會(huì)間接通過(guò)自我一致性影響到旅游者行為嘲；Matzler等認(rèn)為當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性感知一致時(shí)，品牌個(gè)性會(huì)正向影響旅游意向，但這一影響過(guò)程會(huì)受到文化因素的調(diào)節(jié)作用。美食已成為當(dāng)今旅游者選擇其目的地的核心動(dòng)機(jī)之一，那么，具有儒家文化特點(diǎn)的美食旅游目的地品牌個(gè)性能否引起旅游者共鳴，激發(fā)旅游意向呢？據(jù)此本研究做出以下假設(shè)：

H1：美食旅游目的地品牌個(gè)性（仁H1a、義H1b、禮H1c、智H1d、信H1e）對(duì)旅游意向具有顯著正向影響

計(jì)劃行為理論（TPB）是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為最權(quán)威的理論之一，Venkatesh和Davis對(duì)TPB引入經(jīng)驗(yàn)（experience）這一影響變量，研究工廠雇員對(duì)技術(shù)的使用意愿，發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知有用性和使用意愿有顯著的調(diào)節(jié)作用。隨后，經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量被用于TPB各變量關(guān)系以及不同類型產(chǎn)品的研究之中。Sommer和Haug將TPB模型應(yīng)用于跨國(guó)企業(yè)中，發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)在態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)決策意向的影響關(guān)系中均具有正向調(diào)節(jié)作用。在旅游研究領(lǐng)域中，研究者發(fā)現(xiàn)相對(duì)初游者，重游者所具有的先前的旅游經(jīng)歷會(huì)改變他們對(duì)目的地形象的感知，并影響其對(duì)旅游目的地的態(tài)度和行為，一些學(xué)者還實(shí)證了旅游經(jīng)歷對(duì)態(tài)度與行為因果關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。此外，一些旅游研究者們將旅游經(jīng)歷歸入熟悉度范疇中，認(rèn)為經(jīng)歷熟悉度是目的地熟悉度的重要維度，會(huì)影響游客對(duì)目的地的態(tài)度行為。Homg等在對(duì)美食旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究中發(fā)現(xiàn)，目的地熟悉度會(huì)正向調(diào)節(jié)品牌忠誠(chéng)和感知質(zhì)量對(duì)旅游意向的影響。美食旅游目的地品牌個(gè)性是否受游客經(jīng)歷熟悉度的影響，并因此影響到旅游意向？本研究據(jù)此提出以下假設(shè)：

H2：美食體驗(yàn)經(jīng)歷對(duì)美食旅游目的地品牌個(gè)性（仁H2a、義H2b、禮H2c、智H2d、信H2e）與旅游意向的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用

2研究方法與設(shè)計(jì)

本研究的目標(biāo)主要有3個(gè)：一是構(gòu)建儒家文化視域下美食旅游目的地的品牌個(gè)性維度模型，二是研究該品牌個(gè)性維度模型是否對(duì)旅游意向存在顯著影響，三是檢驗(yàn)旅游經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)。據(jù)此，研究過(guò)程分4步進(jìn)行：第一步是通過(guò)文獻(xiàn)法獲取相關(guān)品牌個(gè)性詞匯，然后通過(guò)預(yù)調(diào)研及學(xué)術(shù)研討方式進(jìn)行篩選，得到儒家文化視域下美食旅游目的地成都品牌個(gè)性的預(yù)設(shè)維度模型。第二步是以預(yù)選的品牌個(gè)性詞匯及旅游意向的測(cè)試題項(xiàng)為內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)卷，發(fā)放問(wèn)卷并得到數(shù)據(jù)，將各個(gè)個(gè)性詞匯進(jìn)行因子分析，測(cè)試預(yù)設(shè)模型的信度與效度。第三步實(shí)證品牌個(gè)性因子同旅游意向的因果關(guān)系。第四步是檢驗(yàn)經(jīng)歷變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2.1研究案例地

成都位于西南地區(qū)最大的平原——成都平原東部，是一座有2300多年悠久歷史的古城，是首批國(guó)家歷史文化名城，擁有悠久的城市歷史與燦爛的城市文化。公元前5世紀(jì)中葉，古蜀國(guó)開明王朝遷都成都，構(gòu)筑城池，留下了蜀都文化痕跡。自都江堰水利工程建成后，成都水旱從人，土地肥沃，氣候溫和，物產(chǎn)豐富，故世稱“天府”。漢朝時(shí)成都即與洛陽(yáng)等四地并列為五大都會(huì)之一，到唐朝時(shí)，益州成都由于商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)十分繁榮，與東南地區(qū)的財(cái)富中心揚(yáng)州齊名，時(shí)人有“揚(yáng)一益二”之說(shuō)。

所謂“吃在中國(guó)，味在成都”，美食是成都的一張城市名片。成都的美食資源豐富，川菜、火鍋、小吃等美食種類數(shù)不勝數(shù)。全市有6萬(wàn)多家餐飲企業(yè)，30余家“中華名小吃”，13個(gè)“中華老字號(hào)”，形成了寬窄巷子、錦里、文殊坊等十多條知名美食街。同時(shí)，成都也是國(guó)內(nèi)外知名的旅游城市，已獲得“全球十大快速成長(zhǎng)旅游目的地”“世界最值得旅游城市”“中國(guó)最佳旅游城市”“世界優(yōu)秀旅游目的地中心”等城市榮譽(yù)。近年來(lái)，成都將美食資源優(yōu)勢(shì)和旅游業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，積極開發(fā)美食旅游，自2004年起連續(xù)成功舉辦“中國(guó)國(guó)際美食旅游節(jié)”，2007年建成川菜博物館并開館，2010年加入聯(lián)合國(guó)教科文組織“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”，獲得“美食之都”稱號(hào)。因此，成都已成為國(guó)內(nèi)外知名的美食旅游目的地，將成都作為儒家文化語(yǔ)境下的美食旅游目的地研究對(duì)象具有一定的代表性。

2.2目的地品牌個(gè)性測(cè)試詞匯

為了保證本研究中的目的地品牌個(gè)性詞匯能很好地適用于儒家文化語(yǔ)境下的美食旅游目的地，本研究的品牌個(gè)性測(cè)試詞匯收集歷經(jīng)3個(gè)步驟。首先根據(jù)文獻(xiàn)綜述，梳理并選取相關(guān)文獻(xiàn)中切合儒家文化語(yǔ)境及美食目的地特征的品牌個(gè)性詞匯；其次，通過(guò)問(wèn)卷預(yù)調(diào)研選取了詞頻較高的詞匯；最后通過(guò)學(xué)術(shù)研討篩選能納入儒家文化體系的詞匯，合理刪減形成最終品牌個(gè)性維度量表。

第一階段：Aaker開創(chuàng)了營(yíng)銷領(lǐng)域測(cè)量品牌個(gè)性BPS模型，黃勝兵和盧泰宏首次開發(fā)了基于中國(guó)文化背景的品牌個(gè)性量表，Ekinci和Hosany第一次設(shè)計(jì)了目的地品牌個(gè)性量表，本文綜合三者的品牌個(gè)性量表，并從Usakli和Baloglu、Lee和Xie、張春暉和白凱、唐小飛等、楊雪嬌、高靜等幾位學(xué)者的目的地品牌個(gè)性研究中選取適合美食旅游目的地的品牌個(gè)性詞匯進(jìn)行補(bǔ)充，總計(jì)得到112個(gè)詞匯。

第二階段，對(duì)112個(gè)描述目的地品牌個(gè)性的詞匯使用問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，獲得游客對(duì)各詞匯選擇的詞頻。2014年6月，研究團(tuán)隊(duì)在錦里美食街進(jìn)行預(yù)調(diào)研，邀請(qǐng)外地游客勾選成都作為美食旅游目的地的品牌個(gè)性詞匯，共計(jì)發(fā)放66份問(wèn)卷，回收率100%，其結(jié)果如表1。根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果，課題組以游客的認(rèn)同數(shù)為基準(zhǔn)，選擇詞頻數(shù)相對(duì)偏高（10詞頻以上）的品牌個(gè)性詞匯63個(gè)。

第三階段：由于本研究要建立一套不同于以往研究的、具有儒家文化特點(diǎn)的品牌個(gè)性維度量表，因而在研究初步設(shè)計(jì)之時(shí)就要緊緊圍繞儒家文化特質(zhì)，以“仁義禮智信”內(nèi)涵作為詞匯選擇的標(biāo)準(zhǔn)。本文文獻(xiàn)述評(píng)部分已經(jīng)論述，“仁義禮智信”是儒家文化視域下美食旅游目的地特征與旅游者個(gè)性相一致的主要節(jié)點(diǎn)，且“仁義禮智信”本來(lái)就是一套人格體系，適于作為儒家文化視域下美食旅游目的地品牌個(gè)性的內(nèi)涵和框架。比如重慶及四川東部地區(qū)的人耿直豪爽講義氣，體現(xiàn)在餐飲上面則是豐盛豪邁、“義”氣十足，山東人的魯菜也具有這一“義”的個(gè)性特點(diǎn)。甄別過(guò)程中，“義”突出表現(xiàn)為成都的“樂(lè)活”精神以及當(dāng)?shù)厝藢?duì)游客的仗義、耿直、熱心；“仁”體現(xiàn)在對(duì)外地游客的親切友善（愛(ài)人）和自然和諧（愛(ài)物）的氛圍；“禮”主要指成都較好傳承了傳統(tǒng)美食文化，注重美食氛圍的包容性；“智”為成都美食豐富多彩并具備美食的創(chuàng)新性、新穎度和獨(dú)特感；“信”是成都美食經(jīng)營(yíng)中所看重和保持的誠(chéng)信作風(fēng)。據(jù)此，研究團(tuán)隊(duì)組織10多位旅游研究者進(jìn)行學(xué)術(shù)研討，參與者均在旅游領(lǐng)域有多年學(xué)習(xí)與研究經(jīng)歷且在成都有多年生活經(jīng)歷，對(duì)預(yù)調(diào)研得到的高詞頻詞匯進(jìn)行再次甄選。經(jīng)過(guò)多次研討，研究者以符合“五?！斌w系特點(diǎn)和美食目的地特征為標(biāo)準(zhǔn)，按照精簡(jiǎn)均衡原則，最終選取了25個(gè)詞匯作為目的地品牌個(gè)性的測(cè)試詞匯（表2）。

2.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在使用結(jié)構(gòu)化方法測(cè)量目的地個(gè)性的文獻(xiàn)中，一系列個(gè)性形容詞被指定并用于標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量，受訪者被要求對(duì)目的地個(gè)性詞匯進(jìn)行打分。同樣地，本研究在問(wèn)卷中設(shè)置引導(dǎo)問(wèn)題“本研究將借鑒并引入儒家文化‘仁義禮智信來(lái)描述城市個(gè)性，請(qǐng)您根據(jù)此次成都旅游美食體驗(yàn)中感受到成都城市個(gè)性，對(duì)每個(gè)個(gè)性詞匯進(jìn)行打分”，將以上階段獲得的25個(gè)目的地品牌個(gè)性通過(guò)Likert 5分量表測(cè)量，量表范圍從（1）完全不同意到（5）完全同意。

旅游意向是消費(fèi)者行為的重要分支，一般學(xué)者用重游意愿、重購(gòu)意愿和口頭推薦意愿描述游客行為傾向。本文采用Horng等對(duì)“旅游意向”的解釋，即在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)（1年/3年/5年），游客再訪美食旅游目的地的可能性、計(jì)劃性和總體希望程度。具體測(cè)試語(yǔ)句如下：為了品嘗更多的成都美食，我可能再來(lái)成都旅游；為了品嘗更多的成都美食，我計(jì)劃再來(lái)成都旅游；為了品嘗更多的成都美食，我希望再來(lái)成都旅游。同樣，問(wèn)卷通過(guò)Likert5分量表來(lái)測(cè)量這3條語(yǔ)句，量表范圍從（1）完全不同意到（5）完全同意。

“訪問(wèn)次數(shù)”被廣泛用來(lái)衡量旅游經(jīng)歷，本研究同樣以“訪問(wèn)次數(shù)”作為旅游經(jīng)歷的測(cè)試語(yǔ)句。與先前研究者所不同的是，本文研究主題是美食旅游目的地品牌個(gè)性，游客對(duì)目的地整體的體驗(yàn)及對(duì)目的地美食的體驗(yàn)都是目的地美食體驗(yàn)經(jīng)歷的重要部分，因此本研究以兩條語(yǔ)句測(cè)試旅游經(jīng)歷：您是第幾次來(lái)成都旅游；您每次來(lái)成都旅游品嘗成都特色美食的平均頻次。

目的地品牌個(gè)性與旅游意向構(gòu)成了問(wèn)卷的第一部分。第二部分除了訪問(wèn)次數(shù)之外，還有旅游停留時(shí)間、目的、美食花費(fèi)、品嘗美食類型、就餐地點(diǎn)、美食信息來(lái)源、美食滿意度等相關(guān)美食經(jīng)歷的題項(xiàng)。第三部分為對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的調(diào)查。

2.4問(wèn)卷發(fā)放與回收

錦里被稱作成都城市形象的一張名片，是西蜀歷史上最古老、最具有商業(yè)氣息的街道之一，如今已打造成為集聚巴蜀民風(fēng)民俗特色和三國(guó)蜀漢文化特色的民俗街區(qū)。錦里美食街遍布了茶館、戲樓、酒肆、主題餐飲店、美食小鋪，火鍋、擔(dān)擔(dān)面、三大炮等成都特色美食，深受游客喜愛(ài)。本文選取成都錦里美食街為主要調(diào)研地點(diǎn)，一是因?yàn)殄\里將美食及與美食相關(guān)的習(xí)俗、風(fēng)情、文化等要素統(tǒng)一包裝于美食街中，為游客構(gòu)建了從美食到文化氛圍的全景式體驗(yàn)空間，在錦里的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研可以獲取游客對(duì)成都美食現(xiàn)時(shí)的感知情況；二是研究主題決定了本調(diào)研對(duì)象是對(duì)旅游目的地美食具有一定興趣的游客，錦里美食街主要功能是提供成都美食體驗(yàn)，其消費(fèi)者基本是外來(lái)游客，在此調(diào)研可以保證抽樣樣本大體由以在錦里體驗(yàn)成都特色美食為主要?jiǎng)訖C(jī)的游客組成。

本研究以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷正式調(diào)研時(shí)間為2014年暑期，由7位經(jīng)培訓(xùn)后的研究生完成。課題組在成都錦里美食一條街隨機(jī)發(fā)放并搜集問(wèn)卷，研究對(duì)象是來(lái)成都旅游并品嘗過(guò)成都美食的旅游者。共發(fā)放問(wèn)卷541份，回收有效問(wèn)卷505份，總有效問(wèn)卷回收率為93.34%。另外，由于在預(yù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)四川省內(nèi)游客以及重慶游客對(duì)成都美食感知的認(rèn)同度普遍偏高，究其原因應(yīng)是川渝美食文化的區(qū)域一致性、群體文化認(rèn)同與文化自信所致，所以本研究正式調(diào)研的對(duì)象僅選取不含重慶、四川的國(guó)內(nèi)游客。

2.5分析方法

本研究使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先，通過(guò)描述性分析得出調(diào)查樣本的一般人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。其次，采用Cronbach的內(nèi)部一致性系數(shù)（Alpha系數(shù)）分析信度，通過(guò)探索性因子分析檢驗(yàn)變量的單維度性。接著利用因子得分作為自變量的分值，以成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷為調(diào)節(jié)變量，以旅游意向?yàn)橐蜃兞浚治鱿嚓P(guān)性及共線性以檢驗(yàn)是否適合進(jìn)行回歸分析。然后采用階層回歸分析方法，將控制變量與調(diào)節(jié)變量放入自變量第一層，構(gòu)建基礎(chǔ)模型；將品牌個(gè)性因子放入自變量第二層，使用逐步回歸法，檢驗(yàn)品牌個(gè)性對(duì)旅游意向影響的主效應(yīng)。最后將調(diào)節(jié)變量與品牌個(gè)性自變量的交互項(xiàng)一一放人階層回歸模型，檢驗(yàn)成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3結(jié)果

3.1樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

在有效問(wèn)卷中，男性游客占49.9%，女性游客占50.1%，基本持平。被調(diào)查游客的年齡以18～25歲之間的為最多，占比為54.5%，其次是26～35歲之間的游客，占25.7%，已有文獻(xiàn)也揭示出18～45歲高學(xué)歷的中青年是美食旅游的主要市場(chǎng)群體，符合美食旅游市場(chǎng)的基本特征。受教育程度以大學(xué)本科的比例為最高，占53.2%，其次是大專教育背景的游客，占18%，兩類游客數(shù)量共占比高達(dá)71.2%，游客樣本群體具有較高的學(xué)歷。職業(yè)以學(xué)生的比例最高，占39.4%，其次是企事業(yè)單位人員，占26.5%。收入以2000元下為最多，占37.0%，其次分別是2001～4000元和4001～6000元，占比分別為24.1%和23.0%，兩類游客占比高達(dá)47.1%（表3）。

3.2信度與效度分析

目的地品牌個(gè)性KMO值為0.940，Bartletts球形檢驗(yàn)在p=0.000上顯著，說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析。本研究應(yīng)用SPSS 19.0對(duì)預(yù)設(shè)的品牌個(gè)性進(jìn)行因子分析，以檢驗(yàn)?zāi)康牡貍€(gè)性維度的信效度。采用主成分分析法提取公因子，對(duì)提取的公因子進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。以固定5個(gè)因子數(shù)方法進(jìn)行因子提取，第5個(gè)因子特征根值（0.993）雖略低于1，但5個(gè)公共因子契合于“五常”框架，且此時(shí)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了66.575%，提取5個(gè)公因子是可行的。以因子載荷0.5以上為新因子的提取標(biāo)準(zhǔn)，逐步刪除了3個(gè)描述詞匯，提取5個(gè)因子。各因子所含詞匯顯示該因子體系可由最初設(shè)計(jì)的“五?！斌w系命名：仁（5個(gè)詞匯）、義（5個(gè)詞匯）、禮（4個(gè)詞匯）、智（3個(gè)詞匯）、信（5個(gè)詞匯）。

“仁”的維度下包含友善的、和諧的、親切的、平和的和自然的5個(gè)詞匯，這些詞匯契合儒家文化中“仁”的內(nèi)涵（對(duì)他人關(guān)愛(ài)友善、與他人相處、和諧自然）。“仁”作為目的地“以人為本”的個(gè)性特征，表現(xiàn)在政府部門、美食經(jīng)營(yíng)者、餐飲服務(wù)人員和當(dāng)?shù)鼐用窬胗慰椭琛?/p>

“義”包含熱情的、奔放的、樂(lè)觀的、有朝氣的、歡樂(lè)的5個(gè)詞匯。“義”原范疇可指道義、情分、公益的等，我們常用“義士”去形容具有此類典型人格特征的人，“義士”是講義氣的、耿直的、大方的，衍生開來(lái)，“義士”態(tài)度性格與熱情的、樂(lè)觀的、奔放的、有朝氣的、歡樂(lè)的這幾個(gè)詞比較契合。“義”表示成都營(yíng)造出熱情好客、歡樂(lè)朝氣的氛圍，使游客受到感染、處在積極的精神面貌中。

“禮”含傳統(tǒng)的、小鎮(zhèn)的、獨(dú)特的和有文化的4個(gè)目的地品牌個(gè)性詞匯?！岸Y”原指古代的等級(jí)制度及相應(yīng)的行為準(zhǔn)則，后來(lái)演變?yōu)椤岸Y節(jié)、禮貌”這一人格特質(zhì)，“禮”的特質(zhì)與傳統(tǒng)的、小鎮(zhèn)的、獨(dú)特的和有文化的較為一致?！岸Y”即說(shuō)明成都從傳統(tǒng)、地方等特性出發(fā)，彰顯美食傳統(tǒng)文化。

“智”含聰慧的、新穎的和創(chuàng)新的3個(gè)詞匯，儒家文化中“智”指聰明、智慧，與這幾個(gè)詞匯相符?！爸恰眰€(gè)性特質(zhì)表示美食旅游目的地創(chuàng)新融合、推陳出新，發(fā)展美食文化。

“信”維度之下含有實(shí)在的、真誠(chéng)的、可信賴的、健康的和坦率的5個(gè)詞匯，儒家文化“信”的范疇也即表示為人誠(chéng)實(shí)、守信用?！靶拧北硎境啥汲珜?dǎo)美食誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià)、童叟無(wú)欺，同時(shí)保證飲食健康衛(wèi)生。

5個(gè)因子均值在3.77到4.15之間，說(shuō)明游客基本同意以這幾個(gè)維度來(lái)描述美食旅游目的地成都的品牌個(gè)性。此外，22個(gè)目的地品牌個(gè)性詞匯均值都在3.6以上，說(shuō)明游客對(duì)這22個(gè)詞匯比較認(rèn)同。但各個(gè)因子均值存在一定的差異，均值最大的是“禮”（4.15），其次是“義”（4.02），再者是“仁”（3.91）與“信”（3.82），最后是“智”（3.77），反映了游客對(duì)這5個(gè)目的地品牌個(gè)性因子認(rèn)同程度的差異。

該目的地個(gè)性維度量表具有較好的信度和效度。5個(gè)因子的Cronbachs cc系數(shù)均大于0.7，而總量表的Cronbachs α系數(shù)則達(dá)到了0.937，表明量表信度較好。效度分析包括結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度兩方面：結(jié)構(gòu)效度上，5個(gè)因子的累計(jì)方差解釋率達(dá)到了66.575%，量表所有測(cè)量條目的因子載荷值都大于0.5，交叉變量的因子載荷則均小于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷有較高的結(jié)構(gòu)效度；內(nèi)容效度上，該量表是在文獻(xiàn)分析、預(yù)調(diào)研和多次學(xué)術(shù)研討的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)了不斷的修改與調(diào)整過(guò)程而設(shè)立，內(nèi)容效度方面是有保證的。

3.3品牌個(gè)性與旅游意向的關(guān)系

為了探討品牌個(gè)性與旅游意向的關(guān)系，將目的地品牌個(gè)性“仁義禮智信”5個(gè)維度作為自變量，把旅游意向作為因變量，將性別、年齡和職業(yè)作為控制變量，進(jìn)行階層回歸分析，并檢驗(yàn)“美食體驗(yàn)經(jīng)歷”對(duì)以上回歸模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)?！俺啥济朗丑w驗(yàn)經(jīng)歷”由“目的地旅游次數(shù)”與“美食體驗(yàn)頻次”合并而成。依據(jù)均值和中位數(shù)，本文將來(lái)成都旅游次數(shù)在一次以上賦值為1，其他賦值為0；將美食體驗(yàn)頻次“一天多次”賦值為1，其他則為0。然后將二者相乘，得到結(jié)果為1則表示對(duì)目的地與其美食都很熟悉的高體驗(yàn)經(jīng)歷者，結(jié)果為0則是低體驗(yàn)經(jīng)歷者。以此產(chǎn)生定類調(diào)節(jié)變量——“成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷”。表5展示了自變量及調(diào)節(jié)變量與因變量的相關(guān)性及共線性情況，各自變量及調(diào)節(jié)變量的VIF值在1～1.04之間，不存在共線性問(wèn)題，且均與因變量顯著相關(guān)，適合進(jìn)行回歸分析。

3.3.1品牌個(gè)性對(duì)旅游意向影響的主效應(yīng)

由于游客的部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征可能影響回歸結(jié)果，參照Homg等的做法，本研究將性別、年齡和職業(yè)作為控制變量加入模型中。其中，職業(yè)變量在本研究中被設(shè)定為9類，為保留更多信息，“其他”被設(shè)置為參照組，產(chǎn)生8個(gè)虛擬變量。其次是性別，將女性編碼為0，男性編碼為1。再者，本研究將年齡分成了5組，將“18～25歲”作為參照組，設(shè)置4個(gè)虛擬變量。將以上虛擬變量作為控制的變量放人模型。

根據(jù)研究目標(biāo)，先要分析品牌個(gè)性“仁義禮智信”對(duì)旅游意向的影響。首先以控制變量與調(diào)節(jié)變量為第一層自變量，旅游意向?yàn)橐蜃兞?，得到模?，將其作為基礎(chǔ)模型。再將“仁義禮智信”作為第二層自變量，采用逐步回歸法對(duì)其進(jìn)行篩選，5個(gè)維度均逐步進(jìn)人模型，得到了模型2～模型6，結(jié)果如表6所示。

模型2～模型6的F值表明回歸方程均顯著，并且R²隨自變量的逐步加入而增大，說(shuō)明方程擬合效果不斷優(yōu)化。在模型1～模型6中，美食體驗(yàn)經(jīng)歷均顯著正向影響旅游意向。模型2～模型6中，品牌個(gè)性5個(gè)維度“仁義禮智信”的系數(shù)均在p<0.001水平上顯著，且為正值，說(shuō)明具有儒家文化特征的品牌個(gè)性會(huì)顯著正向影響游客的旅游意向，美食旅游目的地在這5個(gè)維度上表現(xiàn)越好，游客的旅游意向越強(qiáng)烈。從而，假設(shè)H1得到了驗(yàn)證。

3.3.2體驗(yàn)經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本研究將檢驗(yàn)美食體驗(yàn)經(jīng)歷在品牌個(gè)性與旅游意向因果關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。由于因子分析得到的自變量與因變量都是z標(biāo)準(zhǔn)化后的值，可直接放入模型。將自變量、控制變量和調(diào)節(jié)變量放人階層回歸模型自變量的第一層，以旅游意向?yàn)橐蜃兞繕?gòu)建模型7，作為基礎(chǔ)模型。再者，將品牌個(gè)性“仁義禮智信”與調(diào)節(jié)變量分別兩兩相乘，得到5個(gè)交互項(xiàng)，依次放人第二層次自變量中，得到了模型8～模型12，結(jié)果如表7所示，所有模型均顯著（p<0.001）。

在模型8與模型11中，“仁”與“智”同成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷的交互項(xiàng)對(duì)回歸效果有正向影響但不顯著，而在模型12中，“信”與成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷的交互項(xiàng)對(duì)回歸方程有負(fù)向影響但不顯著。該結(jié)果說(shuō)明，游客的成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷可能提升“仁”“智”對(duì)旅游意向的影響，降低“信”對(duì)旅游意向的影響，但不顯著，假設(shè)H2a、模型H2d、模型H2e未通過(guò)。在模型9中，“義”與成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷的交互項(xiàng)的系數(shù)在p<0.05水平上顯著并為負(fù)值，說(shuō)明隨著美食體驗(yàn)經(jīng)歷的增加，“義”對(duì)旅游意向的影響反而降低，得到與假設(shè)H2b相反的結(jié)果。另外，模型9相對(duì)于基準(zhǔn)模型7，R²有顯著提升，進(jìn)一步說(shuō)明了調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在。模型10說(shuō)明，“禮”與成都美食體驗(yàn)經(jīng)歷的交互項(xiàng)對(duì)回歸模型具有正向且顯著的影響（p<0.01），且模型10相對(duì)于模型7，R²有顯著提升，假設(shè)H2c通過(guò)檢驗(yàn)。