城市居民低碳消費的障礙因素診斷與應對策略

劉瓊 楊賢傳 董秋源

[摘 要]生態(tài)危機迫使人類開始反思自身的行為方式，推廣低碳消費是改善生態(tài)的重要舉措?；诖?，從傳統(tǒng)文化、生態(tài)人格和社會情境三個層面深入分析了低碳消費的障礙因素。為了破解低碳消費存在的障礙因素，應塑造崇尚低碳消費的社會文化，通過文化的浸潤持久地引導城市居民采取低碳消費；加快構建城市居民的生態(tài)人格，促使生態(tài)化思維和價值觀的回歸；不斷優(yōu)化低碳消費的外部條件，為低碳消費優(yōu)化軟硬環(huán)境，助力城市居民普及低碳消費。

[關鍵詞]城市居民；低碳消費；障礙因素；社會規(guī)范

[中圖分類號]F272.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）06-0107-03

Abstract： The ecological crisis has forced people to begin to reflect on their behavior. Promoting low-carbon consumption is an important means to improve the ecosystem. Based on this， the barriers to low carbon consumption are analyzed from three levels， namely traditional culture， ecological personality and social context. In order to solve the barriers， we should create a social culture that advocate low-carbon consumption， guide urban residents to adopt low-carbon consumption through cultural infiltration， accelerate the construction of ecological personality of urban residents， promote the regression of ecological thinking and values，and optimize the external conditions of low-carbon consumption. Low-carbon consumption optimizes soft and hard environment to help urban residents popularize low-carbon consumption.

Keywords： Urban Residents； Low-carbon Consumption； Barriers； Social Norms

[作者簡介]劉瓊（1984-），女，安徽無為人，講師，碩士，研究方向：物流與電子商務；楊賢傳（1982-），男，安徽巢湖人，副教授，研究方向：消費者行為；董秋源（1979-），男，吉林磐石人，講師，碩士，研究方向：市場營銷。

[基金項目]2017年安徽省高校人文社會科學研究重點項目”利益關注和責任意識對城市居民低碳消費的驅動機制：理論與實證研究“（項目編號：SK2017A0694）；2017年度安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計劃一般項目（項目編號：gxyq2017248）。

一、引言

隨著生態(tài)環(huán)境問題的日益嚴峻，從政府到個人都在反思人類的發(fā)展模式和生活方式，探索出一條健康、可持續(xù)發(fā)展道路是近些年來討論的熱點問題。發(fā)展低碳經(jīng)濟能有效降低能源消費，是實現(xiàn)綠色、循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展的有效方式。作為低碳經(jīng)濟的重要內容，低碳消費的實踐程度很大程度上決定了低碳經(jīng)濟的實現(xiàn)程度，低碳消費是低碳發(fā)展的核心內容，是發(fā)展低碳經(jīng)濟的必然選擇，決定了人們日常的消費方式和消費內容，可以引導人們采取正確的消費態(tài)度，減少能源消耗、環(huán)境污染和碳排放，改善消費結構，以更好地應對環(huán)境危機。針對低碳消費的內涵，目前國內外尚沒有統(tǒng)一的概念。賀愛忠（2013）認為低碳消費是人們在消費過程中主動尋求減少二氧化碳排放，在滿足自身需求的基礎上，實現(xiàn)與自然環(huán)境、社會環(huán)境和諧共處的生態(tài)化消費模式。謝守紅（2013）認為低碳消費本質上是可持續(xù)消費，是人們在日常消費過程中購買環(huán)境友好型產(chǎn)品，最大限度節(jié)約資源，減少二氧化碳等溫室氣體排放的消費模式。王建明（2011）指出低碳消費模式是指公眾在日常生活消費中自覺降低資源或能源消耗，減少污染物排放的消費模式。綜上所述，盡管學者們對低碳消費的表述有所差異，但是在本質上還是相同的，即低碳消費是一種生態(tài)型消費模式，通過減少碳排放和資源消耗來達到與自然生態(tài)的和諧共處。

當前，國內外針對低碳消費及與其相近的綠色消費、可持續(xù)性消費、環(huán)境友好型消費的文獻側重于意愿或行為形成機制的探討。學者們借鑒了已經(jīng)成熟的理論模型，以期科學合理地透析出消費者低碳消費意愿或行為的形成過程，例如理性行為理論模型（Theory of Reasoned Action）、計劃行為理論模型（Theory of Planned Behavior）、技術接受模型（Technology Acceptance Model）和歸因理論模型（Attribution theory）等。以往的研究雖然將影響低碳消費的前置影響因素進行了系統(tǒng)研究，但是從操作層面上來說，分析阻礙低碳消費的障礙因素更加具有現(xiàn)實意義。因此，本文根據(jù)以往的研究成果，提煉出影響城市居民低碳消費的障礙因素，以更好地為各部門制定擴大城市居民低碳消費的政策或措施提供經(jīng)驗證據(jù)。

二、城市居民低碳消費的障礙因素

（一）文化因素

文化是人類創(chuàng)造的物質文明和精神文明的總和。文化因素對消費者的影響是潛移默化的，它持久而穩(wěn)定，每一個民族、區(qū)域和宗教都有屬于自己的亞文化圈。中國文化深刻影響著城市居民的價值觀、生活方式和風俗習慣。這些文化中既有對低碳消費的促進成分，例如“天人合一”、“儒家價值觀”、“集體主義”，也有阻礙低碳消費的成分，例如“面子文化”、“禮俗文化”。林語堂認為“面子”是統(tǒng)治中國人的面、命、恩三位女神中最有力量的一個，城市居民的“面子”情節(jié)嚴重，將臉面置于價值觀的核心地位?！懊孀游幕彬寗印懊孀酉M”，人們總是尋求通過物的消費進行自我概念的有效表達，經(jīng)濟實用已經(jīng)不是人們消費的唯一目的，消費對象本身的象征功能更為重要，即“符號消費”。城市居民較農村居民擁有更高收入，“面子”消費表現(xiàn)得更為旺盛，人們普遍期望通過“符號消費”來展示自己的權利、財富和聲望。在消費社會中，能充當這些“符號”的往往都是名牌商品，這些產(chǎn)品往往都是高彈的，低碳商品當前還很難充當這一社會角色，這就直接導致低碳消費更多停留在對低碳社會規(guī)范的被動遵從，僅為逃避懲罰或者獲得某種獎賞，這嚴重阻礙了城市居民自覺、自愿進行低碳消費。

（二）個體生態(tài)人格因素

所謂生態(tài)人格是指人格特質的生態(tài)特性，是個體與生態(tài)文明規(guī)范相適應，在思維方式及價值觀表現(xiàn)出的生態(tài)傾向性，實現(xiàn)了“生態(tài)人”的資格、規(guī)格和品格的統(tǒng)一。當今社會正在大力塑造生態(tài)文明主流價值觀，這種價值觀表現(xiàn)為對自然的感激之心、懺悔之心、敬畏之心、謙卑之心和珍愛之心。魏佳等（2017）以“大五人格”模型為雛形，構建出包括生態(tài)理智性、生態(tài)宜人性、生態(tài)開放性、生態(tài)外傾性和生態(tài)責任心五個維度的生態(tài)人格模型，證實了生態(tài)人格對城市居民低碳消費行為會產(chǎn)生積極影響。當前，中國城市居民的生態(tài)人格培育存在諸多問題。首先，浮躁的社會風氣助長了“攀比消費”，人們渴望通過消費來實現(xiàn)社會角色的重塑，對較高社會階層的認同更助長了“攀比消費”和“炫耀性消費”，阻礙了生態(tài)人格的發(fā)育，低碳消費態(tài)度更多表現(xiàn)為公開場合下的理想自我概念一致性，現(xiàn)實中很難轉變?yōu)檎鎸嵉牡吞枷M行為。其次，當前國內的生態(tài)人格教育方式落后，更多的是采用簡單的說教模式，容易引起城市居民的逆反心理。生態(tài)教育與社會生態(tài)規(guī)范的建立不同步，無法發(fā)揮協(xié)同效應，使生態(tài)人格教育效果大打折扣，阻礙了城市居民的低碳消費行為的發(fā)生。

（三）社會情境因素

社會情境是與個體直接聯(lián)系的社會環(huán)境。低碳消費的社會情境因素包括影響個體低碳消費行為的外在因素，如經(jīng)濟激勵、社會規(guī)范和懲戒措施等。國內外大量研究都證明了社會情境因素會對居民消費行為產(chǎn)生重要影響，同樣，社會情境因素對城市居民低碳消費也會產(chǎn)生深刻影響，這種影響可以是促進，也可以是阻礙。當前，中國處于社會轉型期，社會心態(tài)折射出城市居民對不同社會群體和社會階層的心理訴求，具體表現(xiàn)為心浮氣躁、急功近利和盲目攀比。在這種社會心態(tài)愈演愈烈的同時，我國尚未建立起一套行之有效的低碳消費促進機制，低碳消費規(guī)范也尚未形成，這直接導致低碳消費缺乏長效機制。在消費社會，缺乏一套促進城市居民低碳消費的社會規(guī)范將會使低碳消費成為一種缺乏社會基礎的個別行為，很難形成社會群體壓力，更不會產(chǎn)生從眾行為。因此，缺乏崇尚低碳消費的社會氛圍就不會形成能夠促進低碳消費的價值觀，城市居民也不會從自覺的低碳消費中獲得社會價值，甚至在功能價值層面還會做出一定犧牲。結果低碳消費成為了完成某種社會任務或者塑造某種社會角色而掩蓋真實自我概念的權宜之計。

三、擴大城市居民低碳消費的應對策略

（一）加快塑造崇尚低碳消費的社會文化

文化因素產(chǎn)生的價值觀會持久地影響著個體對事物的評判標準和行為方式，要擴大城市居民低碳消費，加快低碳消費文化建設是根本之策。政策激勵雖然加快了低碳產(chǎn)品導入速度，但這種激勵政策本身持續(xù)性脆弱，加上激勵手段本身也面臨著消費者敏感度感知的挑戰(zhàn)；低碳消費對消費者自我價值觀的表達能力不足也是阻礙城市居民進行低碳消費的重要障礙因素。在消費社會，城市居民的消費活動具有明顯的社會性，任何消費活動都會與社會其他成員產(chǎn)生聯(lián)系，他人對自己消費活動評價和社會階層識別會顯著影響人們的消費選擇。低碳消費文化塑造能夠加速低碳消費外部動機加速內化，改變居民幸福感的過度物化，矯正盲目追求享樂主義的消費倫理，建構低碳消費的時代表征。在崇尚低碳消費的文化氛圍下，低碳消費將由外控型升級為內控型，城市居民進行低碳消費不再單純依賴外部激勵手段，內部的源動力成為根本性驅動力量。這種內部的源動力就是在消費低碳產(chǎn)品時獲得功能價值之上的“符號價值”，低碳產(chǎn)品將會成為“道德消費者”等社會身份的表征物。為了加快塑造低碳消費文化，要加快改變消費社會運作結構，使人們不再是單純的商品拜物教的信徒，類似“環(huán)境衛(wèi)士”等社會身份要受到更多關注與認同，并將這種需求投射到低碳產(chǎn)品消費中去，將低碳消費蛻變?yōu)榉栃叛龅倪^程。

（二）加快構建城市居民的生態(tài)人格

生態(tài)人格對城市居民低碳消費行為具有積極影響已經(jīng)被國內外學者所證實，這佐證了塑造生態(tài)人格對擴大城市居民低碳消費的重要價值。21世紀是生態(tài)文明的世紀，建設低碳文明需要重構與之相匹配的人格范式，在生態(tài)危機愈演愈烈的大背景下，生態(tài)人格塑造會使人回歸生態(tài)價值，不斷反思單向度人格對生態(tài)的負面效應，主動尋求與自然的融合，修正與自然的深層聯(lián)系。生態(tài)人格確立會使每一位城市居民運用生態(tài)化思維和價值觀重新審視人與自然的關系，這既是環(huán)境責任使然，也是為了獲取環(huán)境福利。生態(tài)人格對生態(tài)飽含的善意和友好會促使人們采取低碳行為，甚至為此付出一定的犧牲，他們認為低碳消費是符合社會道德準則的，應該被社會推崇，成為權威和神圣的社會規(guī)范。在生態(tài)人格的塑造中，我們不能完全依靠人類的覺醒與反思，必須不斷強化低碳教育，提高城市居民的環(huán)境覺悟，通過多項舉措，推動城市居民價值觀念的低碳化。注重低碳教育策略改進，提高低碳消費技能，注重低碳生活與經(jīng)濟收益的協(xié)同性，舉辦形式多樣的低碳生活體驗，培養(yǎng)城市居民的低碳審美和情趣，將低碳態(tài)度轉化為低碳實踐。

（三）不斷優(yōu)化低碳消費的外部條件

城市居民將低碳態(tài)度和意愿轉化為具體行動還需要系列條件的滿足。首先，政府要創(chuàng)造條件，便利城市居民低碳消費，特別是硬件設施建設，例如大力發(fā)展城市公交系統(tǒng)，鼓勵綠色出行，減少碳排放。其次，企業(yè)要大力開發(fā)低碳新產(chǎn)品，功利主義價值是消費者持續(xù)消費的物質基礎，功能價值不足的低碳產(chǎn)品是缺乏吸引力的，享樂主義價值也無從談起。因此，企業(yè)需要加大創(chuàng)新力度，確保低碳產(chǎn)品的有用性和易用性。此外，特別要避免低碳消費與城市規(guī)劃和美化之間的矛盾，主動融入城市建設規(guī)劃當中，提高低碳產(chǎn)品的審美價值和社會適應性。第三，政府需要通過經(jīng)濟激勵手段，催化城市居民低碳消費行為的產(chǎn)生。更重要的是自身需要帶頭踐行低碳消費，起到榜樣作用，帶動低碳消費時尚。不斷完善低碳消費的立法工作，約束企業(yè)和個人的行為，抑制非低碳化產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應。采用低碳產(chǎn)品認證制度，一方面方便消費者識別和辨認，另一方面給非低碳化產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)造成一定的社會壓力，助力低碳社會的型塑，最終促使城市居民自覺自愿地進行低碳消費。

四、結語

面臨日益嚴峻的生態(tài)危機，低碳發(fā)展已經(jīng)成為人類實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。嚴重的環(huán)境問題已經(jīng)引起了政府和民眾的高度重視，人們的環(huán)境意識開始覺醒，也更愿意承擔環(huán)境責任。但是，低碳消費實踐中也出現(xiàn)了許多問題，這些阻礙因素嚴重制約了低碳消費的推廣，對這些障礙因素的分析既是解決問題的內在需要，更是推廣低碳消費的經(jīng)驗總結，對發(fā)展低碳經(jīng)濟具有重要的理論與實踐價值。必須明確的是，這些障礙因素的破解是一個漸進的過程，需要系統(tǒng)規(guī)劃和頂層設計，克服對短期化目標的過度追求，盡快建立長效機制。特別要注意發(fā)揚傳統(tǒng)文化的積極力量，例如“儒家價值觀”、“天人合一”等，倡導樸素簡約，助力低碳消費。

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（責任編輯：郭麗春 梁宏偉）