小程序 深水炸彈

鐘士玉

有人借助巨大的勢(shì)能蕩去彼岸，也有人被煉化為影子終成浮沫。

深水炸彈爆破之后，導(dǎo)演臉僵住了，他的攝制組在水面上只捕捉到一縷從深處漾起的暗色波浪，邊緣不斷地推向前，像一句壓抑的吟唱，沒(méi)有任何沖突能從海平面崩裂而出——這是很多年后，那位導(dǎo)演在訪談節(jié)目里回憶拍攝深海爆破的場(chǎng)面，只記得那股隨浪“漾出”的勢(shì)能。

如果把目光探進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)這片海域，你同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信生態(tài)像一粒攜有強(qiáng)大爆破力的聚合物，由小程序作為引信，在上半年的流量深水區(qū)炸裂開(kāi)來(lái)。

物理上，深水爆破和水壓相關(guān)，隨著爆破物下探至設(shè)定深度，水壓充足，引信接通，雷管即引爆；而消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)著流量紅利的消弭、資本的流動(dòng)性回落，置身于這片海域，連周遭的空氣都粘稠、悲觀起來(lái)，厚重的情緒在堆疊著，把資本熱度推向微信生態(tài)這塊移動(dòng)流量紅利最后的聚集區(qū)，在觸發(fā)了小程序這根引信的同時(shí)，又反過(guò)來(lái)對(duì)其市場(chǎng)的爆破力形成制約。

小程序引爆微信生態(tài)，像是寒冬來(lái)臨前最后的魔幻時(shí)刻。很多人站在船頭，原本也期待著一次戲劇般的爆破，最終卻只捕捉到那“漾起”波浪映出的白光。

小程序在2018年一度引爆了市場(chǎng)熱情，卻在隨后化為這樣一股不疾不徐的動(dòng)能，這背叛了不少期待，也激發(fā)出更多的警惕心理——部分玩家認(rèn)為，短期層出的市場(chǎng)熱點(diǎn)，顯然不值得全心投入。

而潛入水下的參與者，卻堅(jiān)信觀察到了更加不得了的事實(shí)，爆破在海里迅速撕裂出缺口，形成巨大的漩渦，那里也意味著紅利與動(dòng)能，只要被裹挾著，就能迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向、變道、加速、超越，盡管在某些時(shí)刻，方向感不那么精確，但在寒冬來(lái)臨、水面冰封之前，這或許是上岸的最短路徑了。

微信生態(tài)的“第四根支柱”

“這么無(wú)聊的游戲怎么會(huì)有這么多人玩？”一位游戲行業(yè)的朋友來(lái)到辦公室，向袁志國(guó)急切發(fā)問(wèn)，而后者的游戲公司新近上線的“巨鯤來(lái)了”“世界杯彈球王者”兩個(gè)微信小程序游戲均成為爆款。

可以想象，這是一種上半年在小程序企業(yè)里的普遍性疑問(wèn)。袁志國(guó)在阿拉丁創(chuàng)新大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講述了這個(gè)故事，對(duì)方是一位入行十年的游戲老兵，上半年，袁打電話向朋友談及小游戲是非常全新的機(jī)遇，對(duì)方回復(fù)，“小程序游戲跟手游不一樣，我們經(jīng)歷過(guò)社交游戲、手游，觀望一下，時(shí)機(jī)到了再來(lái)降維打擊?！?/p>

但市場(chǎng)的變化帶來(lái)了持續(xù)的沖擊和未知，僅過(guò)去幾個(gè)月，觀望者就坐不住了。在創(chuàng)業(yè)時(shí)有個(gè)普適經(jīng)驗(yàn)：市場(chǎng)的變化總會(huì)帶來(lái)未知，每當(dāng)此時(shí)，你似乎總得干點(diǎn)什么。

事情發(fā)端在哪里？我們從流量紅利的消弭開(kāi)始說(shuō)起：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增速在放緩，截至今年上半年，用戶規(guī)模緩慢增至11億，接近人口總數(shù)，而在其中微信的滲透率又處于最高位置。

根據(jù)騰訊2018年Q2及中期業(yè)績(jī)報(bào)告，微信和WeChat的合并月活躍賬戶已達(dá)10.58億。無(wú)論是用戶規(guī)模還是使用時(shí)長(zhǎng)，微信已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)生態(tài)平臺(tái)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信支付6月末的月活躍賬號(hào)已逾8億，包括支付通道等微信生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，給了小程序以土壤。

而目前，微信小程序數(shù)量已超100萬(wàn)，逾2億日活躍賬戶，并有機(jī)會(huì)伴隨微信觸達(dá)到全網(wǎng)用戶。

不少創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，繼PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，即將迎來(lái)“微信互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代——微信就像亞操作系統(tǒng)，小程序則像PC時(shí)代的網(wǎng)站。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春把微信生態(tài)中的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)形容為“支柱”，除微信群、朋友圈、公眾號(hào)之外，他將小程序定義為第四根支柱，“小程序的出現(xiàn)補(bǔ)齊了拼圖，使微信真正成為一個(gè)可以和PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并列的生態(tài)?！?/p>

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎則向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，他們將小程序視為“半個(gè)新的平臺(tái)機(jī)會(huì)”，流量紅利至少還有幾個(gè)月時(shí)間，仍然有大量創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

朱嘯虎和吳世春的觀點(diǎn)代表了一種主流意見(jiàn)，很多投資人認(rèn)為這是“系統(tǒng)性機(jī)會(huì)”。小程序系統(tǒng)性降低了供給端和需求端的成本，即創(chuàng)業(yè)者的開(kāi)發(fā)成本和用戶端的體驗(yàn)成本。再加上微信生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)都有機(jī)會(huì)在小程序中再做一遍。

爭(zhēng)議中的資本狂奔最為致命

借助微信獨(dú)有的生態(tài)和流量紅利，社交電商最先爆發(fā)出巨大能量。脫胎于微信生態(tài)的拼多多，如今已赴美上市，成為市值超百億的超級(jí)獨(dú)角獸，而這一切僅僅用了不到三年的時(shí)間。在此之后，依托于小程序產(chǎn)品企業(yè)的估值更是一路飆漲。

以現(xiàn)象級(jí)小程序產(chǎn)品享物說(shuō)為例，據(jù)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解，在接受來(lái)自紅杉、高瓴、IDG、GGV、經(jīng)緯、真格、險(xiǎn)峰等一線機(jī)構(gòu)的連續(xù)投資之后，其估值已飆漲至4億美金以上，這是一個(gè)完全有望在下一輪融資中實(shí)現(xiàn)獨(dú)角獸估值的擴(kuò)張速度。盡管享物說(shuō)收獲的并非全然一致的認(rèn)同，一位知名投資人曾在私下場(chǎng)合表示，“幾年前就看過(guò)與享物說(shuō)模式相近的二手物品平臺(tái)，貨品劣幣驅(qū)逐良幣的特性無(wú)法克服?！?/p>

或許是爭(zhēng)議中的資本狂奔最為致命，但同時(shí)也向外界示范出了一個(gè)顯性的事實(shí)：在拼多多之后，以小程序?yàn)橥黄瓶诘奈⑿派鷳B(tài)仍然有強(qiáng)烈的財(cái)富效應(yīng)正在延續(xù)。

至于融資節(jié)奏，據(jù)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）創(chuàng)投庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，享物說(shuō)公布種子輪、A輪、A+輪、B輪、B+五個(gè)輪次的融資時(shí)點(diǎn)分別是2017.9、2018.1、2018.2、2018.5和2018.8，從發(fā)展速度來(lái)講，該公司每2?3個(gè)月便提速一檔。

“速度”，是攪動(dòng)創(chuàng)業(yè)者心神的金條，而飆升的數(shù)據(jù)成為流量紅利最好的證明。有創(chuàng)業(yè)者表示，小程序上線后第一周流量變化不大，第二周突然爆發(fā)，以至于凌晨加班加點(diǎn)地應(yīng)對(duì)流量涌入，甚至讓曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)老兵直呼“有些看不懂”，但這也徹底點(diǎn)燃了一眾創(chuàng)業(yè)者的熱情。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的山頭基本被巨頭占領(lǐng)，App獲客成本高昂。如此流量格局下，微信作為最大的社交平臺(tái)，擁有原生的流量池，也重新開(kāi)放出一片流量的洼地。普遍認(rèn)知下的流量紅利，需要滿足兩點(diǎn)：大規(guī)模的新增流量涌入和極低的獲客成本。相比App動(dòng)輒上百元的獲客成本，小程序早期的獲客成本僅需幾毛錢，使小程序顯得吸引力十足。

但對(duì)流量紅利的看法，也經(jīng)歷過(guò)質(zhì)疑。對(duì)于小程序這一新興事物，局外人對(duì)它的質(zhì)疑是，小程序創(chuàng)業(yè)究竟有多大的生長(zhǎng)空間？騰訊對(duì)小程序的態(tài)度究竟如何？

阿拉丁創(chuàng)始人史文祿還清晰記得2016年10月28日，在北京舉辦第一場(chǎng)小程序高峰論壇時(shí)的情況，那是一個(gè)下雨的下午，前來(lái)的參會(huì)者對(duì)小程序一無(wú)所知。“我們能感覺(jué)到站在時(shí)代的前沿，對(duì)未來(lái)充滿著很多敬畏，不確定，甚至危機(jī)，甚至迷茫，因?yàn)槟悴⒉磺宄欢〞?huì)發(fā)展成什么樣子。”

在一片湍急的河流前，有人駐足，不知道水有多深。而那些趟過(guò)去的，有消失掉的，也有人在紅利期快速占領(lǐng)高地的。

2017年底，整個(gè)行業(yè)突然爆火。有人認(rèn)為標(biāo)志性事件就是跳一跳小游戲的上線，以及小程序下拉入口的打開(kāi)。另一位投資人則認(rèn)為，小程序的爆發(fā)，與小程序架構(gòu)調(diào)整、微信生態(tài)的更加完善都有關(guān)系，是一個(gè)系統(tǒng)性的結(jié)果。

從2017年下半年開(kāi)始，小程序項(xiàng)目獲取融資的速度明顯加快，2018年春節(jié)后，多家一線基金扎堆進(jìn)入，明星小程序引發(fā)資本搶奪。

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解，有3?4家基金規(guī)模較大的早期機(jī)構(gòu)再次選擇以投賽道的方式來(lái)投小程序，覆蓋輪次從天使輪到C+輪不等。以險(xiǎn)峰長(zhǎng)青為例，在種子期成功捕捉明星項(xiàng)目享物說(shuō)之后，仍然在持續(xù)出手加注小程序。

這樣的熱鬧景象并不陌生。2017年的共享單車，2018年的無(wú)人貨架，也大有資本瘋狂涌入。對(duì)此，梅花創(chuàng)投吳世春認(rèn)為此次風(fēng)口和之前并不相同?！靶〕绦驇?lái)的是實(shí)實(shí)在在的客流、人流和交易，輕模式也使得創(chuàng)業(yè)公司的存活率有所提高?！?/p>

賽道的上限夠高，才是資本追逐的動(dòng)力。微信小程序生態(tài)中，到底能跑出多大的公司，是否會(huì)有下一個(gè)拼多多的機(jī)會(huì)呢？

吳世春相信還會(huì)存在百億美金公司的機(jī)會(huì)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)足夠激烈，所以更容易跑出優(yōu)秀的公司。就跟當(dāng)年淘寶一樣，很多品牌就生于淘寶并在之后，脫離淘寶。真格基金創(chuàng)始人徐小平現(xiàn)在還為錯(cuò)失拼多多而懊悔，“拼多多的成功，打破了所有的創(chuàng)投紀(jì)錄！”在接受創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪時(shí)，徐小平坦言，他的日常變了，開(kāi)始拜訪超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司高管，建立新的“朋友圈”，以往“投年輕人”的策略也受到挑戰(zhàn)。重要的還是不愿錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

相比早期投資機(jī)構(gòu)的“激進(jìn)”，有些VC相對(duì)謹(jǐn)慎，“我們還想再觀望一下。”一位投資人表示，小程序?qū)τ谝呀?jīng)做起來(lái)的“頭部”公司是很大的流量來(lái)源，對(duì)新創(chuàng)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)還沒(méi)有一個(gè)明確的判斷?；鹕绞Y本創(chuàng)始合伙人章蘇陽(yáng)也對(duì)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，相對(duì)基于微信生態(tài)誕生的新型服務(wù)，他更加關(guān)注產(chǎn)品與模式向小程序的移植。

流量紅利的希望與陷阱

微信生態(tài)，不僅有現(xiàn)存流量，而且有新進(jìn)入流量。微信小程序增加了更多服務(wù)的場(chǎng)景和功能，使得以往App等形式的流量發(fā)生了遷徙。

從大的流量走向來(lái)看，吳世春的觀點(diǎn)具有代表性，他認(rèn)為小程序開(kāi)始從外部吸收App的流量，而小程序越早推出，就越早占據(jù)用戶心智，出現(xiàn)路徑依賴，借此形成流量紅利?！氨热缫郧靶枰蜷_(kāi)App看天氣，現(xiàn)在使用微信時(shí)用小程序就可以解決?！?/p>

對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)提供了一個(gè)看得見(jiàn)的紅利空間，享物說(shuō)合伙人王飛在見(jiàn)實(shí)的線下分享活動(dòng)中給出一種算法：微信月活用戶超過(guò)10億，淘寶月活3億，此外包括美團(tuán)、拼多多等主流產(chǎn)品合計(jì)月活約數(shù)是2?3億，那么就意味著，還有5億月活用戶的空間可待挖掘。那么，所謂紅利空間，就是在微信生態(tài)內(nèi)抓取這一批尚未深入使用主流移動(dòng)端產(chǎn)品和服務(wù)的用戶群體。

在流量之外，紅利也同時(shí)體現(xiàn)在商家獲客成本和資本估值兩方面，尤其對(duì)于后者，吳世春認(rèn)為，在資本對(duì)新生事物“定價(jià)”的過(guò)程當(dāng)中，往往在早期會(huì)出現(xiàn)更高的溢價(jià)，這同樣是先發(fā)優(yōu)勢(shì)之一。

對(duì)比連咖啡早期便在小程序上頻頻發(fā)力，瑞幸咖啡卻顯得較為冷靜，直到今年9月7日才宣布和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式踏入這條河流。在瑞幸CMO楊飛看來(lái)，小程序和抖音都有機(jī)會(huì)帶來(lái)流量紅利，但也需要面對(duì)實(shí)質(zhì)的問(wèn)題，比如小程序的留存、抖音的品牌變現(xiàn)，這是不確定性。

在早前接受創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪時(shí)，楊飛就表示，不是不做小程序，但會(huì)嘗試不同的玩法，考慮如何與App更好銜接。他認(rèn)為企業(yè)要想最終決勝，還是要靠品牌積累的內(nèi)部流量，而對(duì)于外部流量，更多是“術(shù)”的運(yùn)用。“小程序也是流量池，小程序點(diǎn)單更加輕快、高效，App的好處在于用戶體驗(yàn)更加完整，我們會(huì)專門研究小程序在微信上的打法，讓二者的用戶體驗(yàn)無(wú)縫對(duì)接?！?/p>

創(chuàng)業(yè)者一邊沖鋒一邊環(huán)顧。一位業(yè)內(nèi)觀察者告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前死掉的小程序已經(jīng)不在少數(shù)，很可能在不久之后會(huì)出現(xiàn)一輪大洗牌。許宗濤也認(rèn)為，雖然小程序確實(shí)是系統(tǒng)性的機(jī)會(huì)，但真正能跑出來(lái)的可能不會(huì)太多?！按蠹覍?duì)小程序的期望過(guò)高了?！?/p>

另一方面，各巨頭對(duì)小程序的態(tài)度發(fā)生微妙變化，讓身處其中的創(chuàng)業(yè)者感覺(jué)到“大趨勢(shì)”的信號(hào)。去年年底，Google 版小程序 Instant App面向用戶開(kāi)放；今年上半年，百度則推出了“智能小程序”；另一顆重磅炸彈也宣布入水，支付寶宣布成立小程序事業(yè)部，全面對(duì)接阿里生態(tài)。巨頭公司都在嘗試以新型應(yīng)用催化自有生態(tài)。

“雖然現(xiàn)在大廠都要開(kāi)啟小程序，但資源投入程度是不一樣的?！币晃恍〕绦騽?chuàng)業(yè)者認(rèn)為，微信團(tuán)隊(duì)做技術(shù)上的培訓(xùn)、各種小程序能力的逐步釋放以及支付能力的各項(xiàng)提升等，“這實(shí)際上意味著騰訊很在意這個(gè)東西，真正當(dāng)做一個(gè)生態(tài)在做。”

舍命狂奔的叢林法則

米開(kāi)朗基羅說(shuō)，把雕塑從山坡上推下來(lái)，能摔壞的部分都是多余的。就雕塑來(lái)說(shuō)，抵御時(shí)間，抵御風(fēng)化、磨損之后，剩余的部分是自然選擇的結(jié)果，而在這位文藝復(fù)興巨匠看來(lái)，或許動(dòng)用人力驅(qū)動(dòng)，把作品拋置于坡道上，也等同于一次自然加速選擇的機(jī)會(huì)。

微信生態(tài)像一條坡道，很多人發(fā)現(xiàn)，打磨商業(yè)模式的路徑也空前地縮短起來(lái)。通過(guò)小程序這個(gè)通道，接受市場(chǎng)之手的刀砍斧斫，似乎是得以高速、快節(jié)奏地試錯(cuò)、調(diào)整、轉(zhuǎn)向以至變現(xiàn)的更好的方式。

機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存?！白兓炝恕保瑢?duì)于一家剛上線一款小程序的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，“舍命狂奔”是常態(tài)，“我們需要在一周內(nèi)把數(shù)據(jù)盡量沖得更多些，否則很可能位置就保不住了。”

這也是目前微信小程序生態(tài)中特有的現(xiàn)象，伴隨數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅速，變化更為快速。很可能今天還在榜單前十，不出數(shù)天就被甩在了后邊。據(jù)《2018微信小程序8月Top100研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，當(dāng)月上榜小程序的替換率依然保持在30%以上，小游戲的替換率更是接近40%。

“變化”成了創(chuàng)業(yè)者的生存法則之一。“海盜來(lái)了”這款明星小程序的研發(fā)商曹曉剛表示，曾經(jīng)做手游的時(shí)候，每次迭代周期大概是兩周到一個(gè)月，現(xiàn)在做小游戲，最快時(shí)一周做了十幾個(gè)版本迭代。“寧可迭代內(nèi)容是錯(cuò)的，也比什么都不變要好?！?/p>

由于開(kāi)發(fā)成本的極大降低，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也變得嚴(yán)重。創(chuàng)業(yè)者推出一款產(chǎn)品，很快就會(huì)有幾十款類似的小程序出現(xiàn)，變化或許能拉開(kāi)差異。

曾有人倍覺(jué)無(wú)奈，甚至呼吁微信出臺(tái)類似標(biāo)志“原創(chuàng)”這樣的舉措。也有人并不擔(dān)心，認(rèn)為小程序比拼的其實(shí)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要新的能力——不是流量獲取的能力，而是產(chǎn)品技術(shù)能力和運(yùn)用生態(tài)的能力。

“留存率vs用完即走”，偽概念之惑

在小程序創(chuàng)業(yè)者的狂奔中，盡管有流量紅利的加持，但方向的選擇仍舊重要，否則容易身陷險(xiǎn)灘。

按照目前阿拉丁指數(shù)Top100榜單上榜小程序的行業(yè)分布，熱門的包括游戲、電商、內(nèi)容資訊、旅游、出行服務(wù)、工具，前六項(xiàng)占所有領(lǐng)域的75%。這些領(lǐng)域中哪些領(lǐng)域的后勁更足？

吳世春認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者的唯一生存法則就是“離錢近”，這也讓他在篩選小程序項(xiàng)目時(shí)更加青睞電商類、知識(shí)付費(fèi)類和游戲類。小程序的生命周期并不確定，離錢近能夠更容易應(yīng)對(duì)改變和沖擊。

一位“頭部”機(jī)構(gòu)的投資人許宗濤（化名）則認(rèn)為，小程序的格局構(gòu)成，第一大類將是傳統(tǒng)的如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程等公司，它們轉(zhuǎn)向微信小程序更容易獲取流量，因?yàn)樵蟹?wù)已被大眾廣泛接受；第二類則是新的應(yīng)用。

“微信小程序是讓一些傳統(tǒng)生意的邊界變得更寬了，商戶和用戶連接得更好，尤其是低頻次、低客單價(jià)的業(yè)務(wù)，比如內(nèi)容付費(fèi)、小游戲、二手物品、文玩等起來(lái)比較快，加上支付更容易具備生意的特征?！?/p>

但“留存”成為了困擾很多小程序創(chuàng)業(yè)者的難題。特別是電商，留存和復(fù)購(gòu)率往往密不可分，相對(duì)于拉新，在小程序中留存的成本變得更貴。因此，創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為小程序電商一定要構(gòu)建起“私域流量”，通過(guò)游戲化的方式比如積分兌換等方式將用戶流量留存下來(lái)。

許宗濤認(rèn)為，留存問(wèn)題會(huì)被微信重視?！傲舸娌缓?，小程序的生態(tài)肯定不好?！蔽⑿艌F(tuán)隊(duì)7月份上線“我的小程序”，也被外界看作“官方開(kāi)始注重留存的利好”。

但無(wú)碼科技創(chuàng)始人馮大輝有不同看法，他們推出了一款名為“抽獎(jiǎng)助手”的小程序，目前累計(jì)訪問(wèn)人數(shù)3000萬(wàn)。在他看來(lái)，“如果一味以App時(shí)代的傳統(tǒng)思維來(lái)對(duì)待小程序的創(chuàng)業(yè)和投資，那就死定了”。馮大輝強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)業(yè)者的迷思在于，大家想做平臺(tái)，但其實(shí)微信希望在小程序內(nèi)生長(zhǎng)的是功能，那么留存就是偽概念的。

微信之父張小龍?jiān)?jīng)在微信公開(kāi)課Pro表示，他一直把微信定位為工具，而好的工具應(yīng)該有一個(gè)很強(qiáng)的屬性，就是提高效率，用完即走，小程序也只是一種訪問(wèn)的關(guān)系。如果從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“我的小程序”更像瀏覽器上的書簽欄，是為了幫助用戶提高效率而設(shè)置。

這無(wú)可厚非。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上，當(dāng)格局成型，“頭部”公司用戶留存達(dá)到一定規(guī)模，后來(lái)者很難再有機(jī)會(huì)。用戶即流量，留存則意味著流量歸于靜態(tài)?！霸谝粋€(gè)足夠大的池子里，假設(shè)水是平的，所有的玩家就都能拿到流量，但小程序的水是動(dòng)態(tài)的。”在馮大輝看來(lái)，擾動(dòng)流量程度取決于小程序的產(chǎn)品價(jià)值。

也就是說(shuō)，如果是能夠滿足用戶精準(zhǔn)需求的小程序，“用完即走”的后續(xù)是“還會(huì)再回來(lái)”，也就實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的留存。而這樣的留存，是良幣驅(qū)逐劣幣，將讓小程序生態(tài)流量處于活水的狀態(tài)。這也是新進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。

巨頭轉(zhuǎn)身后的時(shí)間窗

早在2018年年初，朱嘯虎就表示，小程序的窗口最晚將在2018年年底結(jié)束。這里可以理解為狹義的 “窗口期”，屆時(shí)并非其他小程序創(chuàng)業(yè)者就無(wú)法進(jìn)入，而是大局將定。但也有投資人覺(jué)得，小程序的窗口期還很長(zhǎng)，會(huì)一直有機(jī)會(huì)，只是紅利緩慢減退，后來(lái)的小程序獲客成本會(huì)高一些。

“小程序不會(huì)出現(xiàn)壟斷?！眳鞘来赫f(shuō)。馮大輝也有類似意見(jiàn)。相比跑出來(lái)的“頭部”小程序，新進(jìn)入創(chuàng)業(yè)者仍可以通過(guò)產(chǎn)品來(lái)?yè)屃髁?，那“窗口期”將不存在關(guān)閉一說(shuō)。

在許宗濤看來(lái)，App的“窗口期”可能有五六年，小程序的“窗口期”會(huì)更短一些，可能兩年?！斑@就是一大波流量來(lái)了，很多人、各種服務(wù)都沖上去了，可能很快能滿足用戶的需求，因?yàn)樯鷳B(tài)比較完善，這一波可以很快。”也有人指出，投資人提到“窗口期”，更多是希望快速結(jié)束戰(zhàn)斗。

部分投資人把微信小程序的這種因不確定性而帶來(lái)的時(shí)期，看做是創(chuàng)業(yè)者可以狂奔的“窗口期”。一旦巨頭轉(zhuǎn)身，機(jī)會(huì)就比較少了。

在阿拉丁8月份小程序Top100榜單中，京東上榜小程序達(dá)到4個(gè)，相比上月翻倍，美團(tuán)5個(gè)，攜程2個(gè)，58同城2個(gè)……微博小程序當(dāng)月上線，沖進(jìn)TOP20；麥當(dāng)勞小程序借會(huì)員節(jié)，沖進(jìn)Top30。據(jù)唱吧CEO陳華在接受采訪時(shí)曾透露，唱吧K歌小程序上線三天后，就收獲了200多萬(wàn)用戶。顯然，這些小程序的出生都含著金湯匙。

隨著進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，小程序的獲客成本在不斷上升。吳世春把這部分解釋為，用戶有路徑依賴，且同質(zhì)化的小程序開(kāi)始讓用戶出現(xiàn)審美疲勞。

盡管微信給創(chuàng)業(yè)者提供了小程序的流量紅利，用戶可以通過(guò)搜索、LBS等方式，讓用戶觸達(dá)。但這樣的流量對(duì)于跑出一家公司，還是杯水車薪。而與此同時(shí)，小程序的商業(yè)流量，如廣告投放，也將成為另一大流量來(lái)源。

但小程序的流量邏輯和App有所不同。 App是中心化的流量，有排行榜等形式，而微信流量的分配，是去中心化的，通過(guò)微信中的關(guān)系鏈進(jìn)行流量再分配，這也決定了“買流量”將不是最有效的方式。那么流量應(yīng)該去何處尋？

“微信的商業(yè)基礎(chǔ)比較好，從開(kāi)始到流量獲取、變現(xiàn)的通路都比較寬?！?許宗濤認(rèn)為微信小程序與微信其他基礎(chǔ)設(shè)施是并列關(guān)系，“真正做流量分配的還是微信，微信的群、公眾號(hào)、地理位置等，這些才是流量分發(fā)非常重要的工具?！?/p>

另一位投資人也有類似看法，創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該把目光僅僅聚焦在小程序上，而應(yīng)該關(guān)注微信生態(tài)流量的各種來(lái)源，在這里邊蘊(yùn)藏著真正的機(jī)會(huì)。

不可否認(rèn)的是，在微信生態(tài)乃至線下，恰到好處的運(yùn)營(yíng)玩法，讓小程序更容易脫穎而出，也讓創(chuàng)業(yè)者嘗到流量的甜果。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量裂變

史文祿形容小程序是微信中所有流量和用戶場(chǎng)景的“連接器”。在他看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者如果沒(méi)有認(rèn)知到微信完全不同的流量結(jié)構(gòu)和生態(tài)，將是小程序創(chuàng)業(yè)的一大坑?！皠?chuàng)業(yè)者要思考的是，如何做好去中心化的流量，如何加深與用戶的連接，如何符合微信的社交裂變。否則做不好產(chǎn)品，也吸引不了用戶。”

微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施加上各種玩法，產(chǎn)生出各種應(yīng)用，如交易平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)、教育、社區(qū)、toB應(yīng)用……創(chuàng)業(yè)者在小程序玩法上的有效程度，也直接反映到運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）根據(jù)案例總結(jié)出目前業(yè)內(nèi)較為有效的運(yùn)營(yíng)方法論，其實(shí)從中也可以看出，創(chuàng)業(yè)者對(duì)微信生態(tài)的理解能力。最普遍是“線上流量裂變”的方式，讓用戶不斷帶新的流量進(jìn)入。最常見(jiàn)的有以下幾種玩法：

砍價(jià)

即精選幾款產(chǎn)品，設(shè)置底價(jià)供用戶來(lái)砍，典型代表為拼多多。

拼團(tuán)/抽獎(jiǎng)團(tuán)/紅包團(tuán)

拼團(tuán)，拿出性價(jià)比高的產(chǎn)品來(lái)團(tuán)購(gòu)，即“低價(jià)策略”，考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力；抽獎(jiǎng)團(tuán)，讓更多關(guān)系幫用戶獲取抽獎(jiǎng)資格和機(jī)會(huì)；紅包團(tuán)，讓用戶“賺錢”，賺的錢可以是真金白銀，或者積分。

分銷裂變

讓用戶成為合伙人、代言人，幫助做傳播，比如用戶分享信息后獲得相應(yīng)優(yōu)惠。以連咖啡為例，通過(guò)“口袋咖啡館”，讓每個(gè)人都成為連咖啡的渠道方，即賣出一杯咖啡可累積“成長(zhǎng)咖啡”以兌換實(shí)體產(chǎn)品。

茄子直賣小程序運(yùn)營(yíng)也采取分銷裂變方式，即在用戶中發(fā)展“實(shí)習(xí)店主、店主、合伙人”三級(jí)推手，依據(jù)轉(zhuǎn)化單量劃分，可獲不同比例分成。

產(chǎn)品模式玩法

相比戰(zhàn)術(shù)上的流量裂變，產(chǎn)品模式的設(shè)計(jì)如果契合社交和關(guān)系鏈，很可能事半功倍。比如享物說(shuō)的模式、二手物品交換，“互惠互利”的需求就是小程序裂變的自然推動(dòng)力。

“開(kāi)口紅”的模式，發(fā)紅包用戶自定義密令，其他人成功解鎖可領(lǐng)取，本身模式就建立在交互性上，但需警惕類似模式在微信生態(tài)中可能有的風(fēng)險(xiǎn)。

有一定流量后，可以采用“小程序矩陣?yán)瓌?dòng)”的方式，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的，矩陣主要有幾下幾類：

針對(duì)不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)，“無(wú)處不在”

比如二手交易小程序“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，除了主程序，還開(kāi)發(fā)了適用于母嬰用戶的小程序等，從不同的場(chǎng)景再去切入和拉新。

汽車自媒體“車叫獸”也是建立了場(chǎng)景矩陣，根據(jù)車主的不同需求，上線小程序的“工具集”，并通過(guò)群、朋友圈等關(guān)系鏈，不斷喚活小程序。

多類小程序增強(qiáng)協(xié)同

同一主體下的小程序之間直接跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)流量互通，有如自媒體運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)采取的“大號(hào)帶小號(hào)”。且由于小程序替換率較高，小程序矩陣可以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，特別是游戲類小程序。

比如“海盜來(lái)了”“頭腦吃雞”“頭腦王者”“左右消消消”出自同一主體；“糖豆每日一笑”“糖豆愛(ài)生活”“糖豆廣場(chǎng)舞”均為糖豆系，且均沖入排行榜Top10。

小程序的運(yùn)營(yíng)一定要契合微信生態(tài)的特點(diǎn)，這也意味著可以通過(guò)“微信生態(tài)內(nèi)互動(dòng)”的方式未獲取更大的流量空間。常見(jiàn)的有以下幾種玩法：

公眾號(hào)中靈活內(nèi)嵌小程序頁(yè)

增加公眾號(hào)留存和用戶時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，也通過(guò)內(nèi)容更精準(zhǔn)地將流量導(dǎo)入小程序。但要注意的是，小程序需要簡(jiǎn)單直接，“點(diǎn)擊即體驗(yàn)”。

建群

據(jù)阿拉丁研究報(bào)告，2018年8月用戶訪問(wèn)量場(chǎng)景中，群聊會(huì)話占8.1%。微信群在拉新和留存上，均有較好效果。

據(jù)一位投資人透露，有書差不多有20萬(wàn)個(gè)微信群?！昂１I來(lái)了”在社群運(yùn)營(yíng)上采取的方式，是對(duì)玩家群的活躍度進(jìn)行審核，然后將小程序用戶迅速轉(zhuǎn)化進(jìn)活躍的群里。

線上的流量爭(zhēng)奪更加激烈，而通過(guò)“線下流量導(dǎo)入”的方式，不僅可能更穩(wěn)定，且能規(guī)?；Ｄ壳坝幸韵聨追N玩法：

通過(guò)產(chǎn)品占領(lǐng)線下場(chǎng)景

如付唄，通過(guò)碼、App、POS機(jī)、收銀插件等，占據(jù)商戶的線下場(chǎng)景。每次移動(dòng)支付后，都能為小程序?qū)Я?，甚至支持廣告形式跳轉(zhuǎn)。

從供應(yīng)鏈中進(jìn)行流量導(dǎo)入

比如閱鄰，通過(guò)CtoBtoC的供應(yīng)鏈模式，對(duì)二手書籍進(jìn)行統(tǒng)一包裝，并附上包括小程序碼在內(nèi)的線下二維碼，以獲得持續(xù)穩(wěn)定的線下流量。

線下活動(dòng)導(dǎo)入

比如猜歌達(dá)人會(huì)跟地方合作，放置海報(bào)供用戶掃碼玩游戲，以及聯(lián)合高校做活動(dòng)。

待開(kāi)發(fā)的線下“流量洼地”

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，“希望微信用戶能夠和線下越來(lái)越多的服務(wù)連接”。從小程序推出前，微信也賦予了它如此的使命。

張小龍?jiān)?jīng)表示，更多的是希望小程序的啟動(dòng)來(lái)自于掃二維碼。小程序的入口，不在微信里，是在二維碼里，而二維碼存在于場(chǎng)景中。相比線上，線下?lián)碛懈嗟膱?chǎng)景，這也是小程序的天然基因?！疤剿骶€下精彩生活”，是張小龍?jiān)诠_(kāi)發(fā)言時(shí)透露的2018年的主旋律。

朱嘯虎透露，金沙江上半年在小程序領(lǐng)域很積極地參與投資，除了電商和游戲之外，零售也是其非?？春玫姆较蛑?，“在線下場(chǎng)景里，讓用戶下載App很難，但掃個(gè)小程序就沒(méi)有門檻，對(duì)線下零售場(chǎng)景賦能，我認(rèn)為小程序是個(gè)非常好的工具。線下流量往線上導(dǎo)，線上再反哺線下?！?/p>

很多創(chuàng)業(yè)者也在積極從線下探索流量，比如鋪設(shè)按摩椅、體重秤等設(shè)備，希望借此獲得更為穩(wěn)定的流量。而未來(lái)AI和5G的發(fā)展，或許能進(jìn)一步提升流量的獲取速度。

在閱鄰CEO蔡文源看來(lái)，傳統(tǒng)的二手行業(yè)亦受益于巨大的線下流量。閱鄰將二手書的包裝物標(biāo)準(zhǔn)化，附上小程序二維碼，配合一些特定活動(dòng)，使得獲客成本非常低，以此快速利用小程序的流量?jī)?yōu)勢(shì)，注入到CtoBtoC的供應(yīng)鏈中。

但線下的場(chǎng)景應(yīng)用還有很長(zhǎng)一段路要走。據(jù)一位創(chuàng)業(yè)者觀察，現(xiàn)在從事小程序創(chuàng)業(yè)的，很多都是App甚至互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的公司?！艾F(xiàn)在很多從業(yè)者和線下的關(guān)系相距十萬(wàn)八千里，線下基因是十分缺乏的?！?/p>

阿拉丁指數(shù)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)也有佐證，據(jù)2018年8月份小程序Top100，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占比80%，傳統(tǒng)企業(yè)占比從上月10%下降到8%，余下的12%為開(kāi)發(fā)游戲類小程序的個(gè)人開(kāi)發(fā)者。

“打通線下”，也是微信官方明確的導(dǎo)向，依托小程序統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，或許能比物聯(lián)網(wǎng)更快實(shí)現(xiàn)連接。據(jù)一位近期拜訪過(guò)微信團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)者口述，小程序在電商領(lǐng)域的突破是“意外之喜”，但接下來(lái)的重心會(huì)進(jìn)一步拓展線下場(chǎng)景，“滲入用戶日常生活”。

但顯然，小程序引爆所帶來(lái)的動(dòng)能已超越微信既有邊界，并蕩漾開(kāi)去。在不同方向的崩裂處，水流快速形成旋渦，改變周圍的水壓。無(wú)論身處水上還是水下，每個(gè)人都只相信自己眼見(jiàn)的事實(shí)，可在商言商場(chǎng)規(guī)則，沒(méi)人掌握事實(shí)全貌，能掌握的只有口徑，參與者往往只能選擇一個(gè)口徑，相信它，然后盡一切能力去證實(shí)它。其間，有人借助水下巨大的勢(shì)能蕩去彼岸，也有人被煉化為影子，再化成浪花，最終化為浮沫，海風(fēng)呼呼作響，那是寒冬前夕最后的魔幻序曲。