淘女郎背后的男人們

徐璐

是誰導演這場戲，在這么多吸金角色里。

你聽說過專門給網(wǎng)紅直播間服務(wù)的“裝修隊”、化妝隊，只出租給淘寶主播的青年公寓嗎？

短短2年，淘寶直播從無到有。一邊看直播一邊“剁手”的購物模式，不僅誕生了90后主播月入百萬元，一夜賺回一套房等造富神話，更催生出一條產(chǎn)業(yè)鏈：超過500家直播機構(gòu)在杭州落地開花；品牌、商家依托主播的超強帶貨能力，實現(xiàn)新的渠道轉(zhuǎn)化。賺了個盆滿缽滿。

淘女郎從平面模特到淘寶主播，他們的變化，遠非從靜態(tài)到動態(tài)那么簡單，而是從模特到內(nèi)容生產(chǎn)者、產(chǎn)品體驗師、銷售員，背后的賣貨邏輯已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。而新物種的出現(xiàn)往往也伴隨著新的機會。

下一個薇婭

“8571萬元！”

2018年8月27日凌晨1點30分，杭州九堡一棟灰色外墻的工廠大樓里，主播薇婭和她的團隊歡呼雀躍。直播5小時.薇婭砍下8571萬元的銷售額，打破了她去年創(chuàng)下的7000萬元的單場銷售紀錄。

“一夜賺回一套房”，這便是淘寶直播年收入排名第一的主播薇婭的示范效應(yīng)。她的直播邏輯已經(jīng)成為一個范本。

集淘機構(gòu)負責人大圣的辦公室里，妝容精致的范范一邊刷著手機，一邊等待著即將到來的主播面試。范范過去做淘寶平面模特的時候，每天穿著不同的衣服，穿梭存不同的基地拍照，就是她工作的全部，而這也是淘女郎最初的定義——靠著顏值和身材展示商品。

范范是薇婭的過去式。眼看著諸如薇婭、烈兒寶貝等前輩轉(zhuǎn)行進入淘寶直播，混得風生水起，范范認為自己“跑偏了”，她需要回到“正軌”上來。

這條“正軌”并沒有太多臉蛋、身材的限制。不同于秀場直播“靠臉”吃飯，范范們需要依托專業(yè)吸引流量，再將流量轉(zhuǎn)化為銷售額，賣貨能力才是他們的關(guān)鍵詞。

于是數(shù)以萬計的“草根”尋夢而來，擅長宣講的白領(lǐng)，婚后復出的寶媽，線下女裝導購……超過3萬名非典型意義上的淘女郎，一窩蜂地扎進這片紅海掘金。

蝸牛Adie在成為主播之前。跟老公在鄭州經(jīng)營一家淘寶女鞋店。深諳店鋪運營的各種玩法。正式直播三四個月后，蝸牛Adie拉著老公以CP的定位一起出鏡，常常有粉絲開玩笑：“蝸牛Adie的老公長得有點著急，像大叔”，大叔也就成了蝸牛Adie老公的“花名”。大叔的加入既增加了與粉絲的互動，又能兼顧男士用品的展示。在大叔試穿一條70多元的運動褲時，粉絲不停地刷屏詢問“面料怎么樣？會不會起球？”大叔干脆像綠皮火車上的銷售員一樣，拿起剪刀，對著鏡頭摩擦褲子，沒有絲毫起球的跡象。而這條運動褲也成了當場直播的爆款，近1000條的庫存一掃而空。

從本質(zhì)上看，用戶在一個又一個直播間里逛來逛去，就像是線下商場購物在線上的重演，因此，淘寶直播也被冠以“互動版電視購物”“低配版T臺秀”“在線化妝間”等戲稱。從這個層面來看，薇婭的直播間其實就是一間旺鋪。

盡管薇婭們可以一人身兼講解產(chǎn)品、展示產(chǎn)品、種草導購等多重身份，但作為一家店鋪，裝修、供應(yīng)鏈、消費調(diào)查，乃至售后服務(wù)等.所有事項都需要更專業(yè)和更系統(tǒng)。所以，圍繞著薇婭們產(chǎn)生了一條從供應(yīng)鏈到直播間。再到用戶的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

鏡頭后的世界

說什么也有幾千粉絲的范范，“委身”到集淘并不是沒有道理。一個人就是一支軍隊的時代過去了，淘寶直播需要集團軍。

與集淘原本做電子產(chǎn)品外貿(mào)，“半路出家”的路數(shù)不同，吳蚊米身上有不少標簽，“前淘寶三皇冠女裝賣家”“知名電商自媒體人”“蚊子會電商俱樂部會長”。浸淫淘寶生態(tài)圈的這些年，吳蚊米毫無疑問是最早感受到風起的那批人。

2016年5月，蚊子會達人學院成立，做主播培訓業(yè)務(wù)，成為與淘寶大學內(nèi)容學院業(yè)務(wù)近乎一致的“民間”組織。同年10月。立足于孵化主播的蚊子會直播機構(gòu)誕生。說到底，蚊子會達人學院、直播機構(gòu)，就是教人怎么做淘寶直播。

從主播的定位、人設(shè)、直播賬號的申請，再到主播層級培養(yǎng)，由頂級主播現(xiàn)身說法.在直播間進行沙盤演練等形成了完整的培訓體系。甚至，這套培訓方法細化到研究主播更適合零食、服裝、母嬰等哪個類目的產(chǎn)品。就這樣，蚊子會除了旗下簽約主播外。還培訓出了近1000名學員。

當然，聞風而動的不只是蚊子會。謙尋背靠“一姐”薇婭走大爆款路線，納斯、集淘、構(gòu)美則是群狼戰(zhàn)術(shù)，通過構(gòu)建腰部主播矩陣，建立起自己的護城河。從公布的數(shù)據(jù)來看，淘寶直播機構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)超過了500家。

機構(gòu)太多，學員不夠用了。雖然顏值不再是門檻，但這個行業(yè)有其他的“進場”標準，不是誰都能隨隨便便成為準主播。

蚊子會僅是微博號“吳蚊米”就有67萬粉絲，通過自媒體聚集起來的用戶，已然形成了獨有的“資源池”。面對慕名而來的人，吳蚊米在顏值之外，更加看重是否有電商基因或者零售經(jīng)驗，比如fashion美美搭。原本只是江西南昌步行街的女裝導購，因其擅長服裝搭配、零售經(jīng)驗豐富，在蚊子會的孵化下，迅速成長為年入千萬元的帶貨大王。

按照這套選拔標準，蚊子會是目前人均產(chǎn)值最高的直播機構(gòu)，僅以50多個簽約主播，占據(jù)了淘寶直播機構(gòu)整體流量的5.12%。

人選對了，只是萬里長征的第一步。評判商業(yè)是否可行的其中一個維度是否可復制。對于這些直播機構(gòu)而言，就意味著能否形成標準化的孵化流程。

蚊子會604-1號直播間里，主播蝸牛Adie在補光燈的環(huán)繞下，正在試用一套美甲設(shè)備，一邊涂抹甲油，一邊跟鏡頭對面的粉絲分享使用感受，仿若跟朋友聊天一般。而在鏡頭看不到的地方，有一支幕后團隊在默默配合蝸牛Adie。

阿寬在團隊里負責流程把控，每天提前6個小時準備當天直播的產(chǎn)品。跟商家對接優(yōu)惠券、產(chǎn)品賣點等信息，統(tǒng)計成數(shù)據(jù)表，再由倉庫管理人員找出樣品，熨燙、整理好。開播之后，阿寬更忙碌了，一邊配合蝸牛Adie的節(jié)奏上產(chǎn)品鏈接，發(fā)放優(yōu)惠券，一邊打起精神注意粉絲熱度，一旦觀看人數(shù)減少，趕緊來一波抽獎活躍氣氛。

即便是直播結(jié)束了，也不能喘口氣，還有復盤的仗要打。比如，介紹哪些產(chǎn)品的時候在線人數(shù)最高，這個產(chǎn)品的特點是什么，流程還有哪些可以調(diào)整的地方，甚至跟蹤粉絲對產(chǎn)品的評價。

這樣的直播間幾乎是直播機構(gòu)的標配。根據(jù)主播體量的大小，配備相應(yīng)的運營團隊，大到20-30人，小到4-6人，從選款、腳本制作，到產(chǎn)品上新順序、活動策劃等，各司其職。

“主播帶貨，一半靠能力，一半靠運營”，淘寶直播負責人趙圓圓曾公開表示，主播本人不是成功的唯一砝碼，她們背后的男人、女人們才是真正主宰這場淘金游戲的天平。

粉絲在左，產(chǎn)品在右

有個有意思的話題：誰會拿著手機看直播買東西？又或者說，誰是這些主播的衣食父母？

劉煥玲是陜西延安人，丈夫在外謀生，她一個人帶著3個孩子。村里幾乎都是老人。劉煥玲沒有什么娛樂消遣的方式，每天進入薇婭的直播間，聊聊天，給老人、孩子買東西，順帶著給相對閉塞的村子，帶回新鮮、流行的信息。她被村里人稱為“全村的希望”。

這是謙尋CEO奧利反復對記者提到的一個故事。

事實上。劉煥玲不過是淘寶直播6.34億移動月活用戶的其中之一。移動端購物已經(jīng)隨著通信技術(shù)的普及不斷下沉，代替了原來的經(jīng)銷、批發(fā)體系。留守的兒童和老人、坐月子的女性，以及那些期待通過直播獲取一手流行趨勢的三四線城市的人群，都成了淘寶直播的忠實用戶。

獲取這些用戶信息并不麻煩，但要把商家的產(chǎn)品賣給合適的用戶，就不是一件簡單的事情了。正如吳蚊米在每期蚊子會達人學院的主播培訓課上，親自給學員“洗腦”所說：“你們不是網(wǎng)紅，不是明星，你們是服務(wù)者?！?/p>

作為店鋪，淘寶直播間對接的商品信息太多。“商家實在太多了，都是個性化的，如果每個人都單獨去聊的話，完全聊不過來”。2017年，蚊子會聯(lián)合技術(shù)公司，上線了自己的平臺——銷量盒子。簡單來說，商家在銷量盒子上報名，填寫產(chǎn)品、傭金、庫存等相關(guān)信息，以及預(yù)約主播，由蚊子會一審、二審、排期，所有的環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)都記錄在銷量盒子上。相較于人工對接商家，數(shù)據(jù)化平臺的效率、準確性都得到了提升，也能提供更優(yōu)質(zhì)的商家服務(wù)。目前，已經(jīng)有88032個產(chǎn)品，通過銷量盒子實現(xiàn)了銷量的增長。

向下，機構(gòu)需要不斷對粉絲進行畫像，尋找自己的目標用戶。比如，薇婭時常會在直播中，征求粉絲對服裝款式的意見，“這件外套你們是喜歡膝蓋以上還是膝蓋以下？”在粉絲投票結(jié)果出來后，謙尋會進行相應(yīng)的調(diào)整。

但離開網(wǎng)絡(luò)，粉絲姓甚名誰，喜好如何，奧利也無從回答。奧利常常跟同事開玩笑.稱薇婭的粉絲是他們“最熟悉的陌生人”。

為了找到這個答案，今年初，奧利開始征集薇婭粉絲的故事。劉煥玲的案例正是奧利在幾千個粉絲故事中印象最深的。除了她之外。白領(lǐng)、海歸等不同職業(yè)的女性群體幾乎是薇婭粉絲的全部構(gòu)成。對她們而言，淘寶直播除了“剁手”的功能外，還代表著一種陪伴的生活方式。于是，奧利把粉絲的故事拍成了視頻，用內(nèi)容服務(wù)增強粉絲的黏性。

左手有了粉絲，右手有了產(chǎn)品，主播們做的其實也就是“中間商賺差價”的生意了。

我才不是做直播的

比拼了主播、運營、粉絲，淘寶直播總算進入了另一個維度：“零和”有益競爭。

黃禹是從秀場直播轉(zhuǎn)移到淘寶直播陣地的男人之一。最讓他無法忍受的是，用手機直播“畫面太暗、模糊”。妝面看不看得清倒不是重點，重點是你買的衣服的質(zhì)地、細節(jié)還是應(yīng)該對觀眾有個交代。

說干就干。黃禹研究了市面上的直播攝像頭、麥克風、聲卡、視頻解碼、推流軟件，反復試驗，總算摸索出了一套滿意的方案，可以實現(xiàn)多機位的切換，多角度、流暢地幫助主播展示產(chǎn)品。比如，賣飾品需要近景展示，如果是賣衣服，又需要拉遠鏡頭，甚至有的主播個子不高，這套設(shè)備也可以調(diào)整到合適的角度，讓主播更好地去展現(xiàn)這套衣服。

薇婭換了黃禹這套設(shè)備的當天，直播的首飾銷量達到了20萬單。雖然不盡然都是設(shè)備的緣故，但越來越多的主播找到黃禹，改造自己的直播間卻是事實。

于是黃禹放手直播機構(gòu)的業(yè)務(wù)。專心干起了“裝修”直播間的生意。除了設(shè)備調(diào)試，從場景設(shè)計到軟搭，再到現(xiàn)場拼裝，黃禹一手包辦，在不影響主播直播的情況下，平均15天的工期就能讓四面白墻“大變身”。

在杭州，類似于黃禹一樣的裝修隊、化妝隊、快遞員、餐飲店等專門為淘寶直播服務(wù)的產(chǎn)業(yè)正像雨后的春筍一樣滋長。他們堪稱“掌握”了全球最時尚和前沿的裝修設(shè)計風格、最潮流的妝容妝面、最快速的物流切換和24小時隨叫隨到的外賣……

杭州九堡原是打算作為傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場的集散地。但建好不久，入駐最多的反而是淘寶女裝等線上品牌。無數(shù)中小服裝生產(chǎn)企業(yè)、私人服裝作坊、淘寶電商、網(wǎng)紅孵化工廠等，已經(jīng)開始重新定義線下批發(fā)市場的意義和范疇。

過去，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的生產(chǎn)時間往往是提前半年，“夏天準備冬裝，冬天準備夏裝”。但是，淘寶直播來了，“從選款，到直播銷售，再到供貨，服裝生產(chǎn)周期幾乎可以縮短到15-20天。”更甚者，一些設(shè)計師品牌根據(jù)主播的特點生產(chǎn)定制化的服裝，從打板到成衣，只需要3-4天，通過主播直接銷售到用戶端。

主播距離消費者最近，這種反向定制的方式，從某種意義上說，是在生產(chǎn)端與用戶端之間找到了一個契合點。

變化，是時代最準確的注腳。在淘寶直播這個生態(tài)圈里，不管是主播、機構(gòu)、商家。抑或是新興的裝修隊，在成長與未知考驗的拉扯中，唯有迎頭而上，才是活下去的關(guān)鍵。