新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀及對(duì)策

魏璐

[摘 要] 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，鄉(xiāng)村傳播的媒介發(fā)生了很大的變化，村民開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體接觸信息、傳播信息。但是，由于村民自身的信息化素養(yǎng)不高，未能充分利用新媒體媒介來(lái)推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。基于此，本文首先分析新媒體對(duì)鄉(xiāng)村傳播產(chǎn)生的影響，然后分析新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，最后嘗試探索新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應(yīng)用策略。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村傳播；新媒體；影響；應(yīng)用

[中圖分類(lèi)號(hào)] G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2018）14-27-2

近年來(lái)，關(guān)于鄉(xiāng)村傳播的研究主要集中在傳播模式、傳播媒介、傳播內(nèi)容等方面。例如，曠宗仁等[1]提出，理想的鄉(xiāng)村傳播模式是以農(nóng)民為傳播主題，多種信息傳播媒介相結(jié)合，與外部各種信息傳播組織實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，切實(shí)能夠?yàn)檗r(nóng)民解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展的一種模式。粱珂[2]提出，在新時(shí)代鄉(xiāng)村傳播中，村民主要使用的傳播媒介是電視和手機(jī)，對(duì)報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率并不高，使用媒介的影響因素主要包括媒介使用習(xí)慣、文化水平和經(jīng)濟(jì)水平。張榮欣[3]提出，大眾媒介在鄉(xiāng)村傳播中的影響力日益增強(qiáng)，大眾媒介的傳播內(nèi)容和傳播效果為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重大的作用。本文則主要研究新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應(yīng)用情況。

1 新媒體對(duì)鄉(xiāng)村傳播產(chǎn)生的影響

1.1 新媒體的概念與組成

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、桌面視窗、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字報(bào)刊雜志、手機(jī)短信、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)和觸屏媒體等[4]。

1.2 新媒體對(duì)鄉(xiāng)村傳播產(chǎn)生的積極影響

對(duì)比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如傳播速度快、大容量、即時(shí)性、互動(dòng)性、開(kāi)放性以及能夠跨實(shí)踐、跨便捷、跨媒體。新媒體能夠準(zhǔn)確及時(shí)地傳播鄉(xiāng)村科技信息、文化信息，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)農(nóng)民信息素養(yǎng)的提升。在鄉(xiāng)村傳播中，新媒體提高了鄉(xiāng)村受眾獲取信息和發(fā)布信息的能力，也不斷拓寬了鄉(xiāng)村受眾接受和發(fā)布信息的內(nèi)容范圍，有助于為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供知識(shí)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展[5]。

1.3 新媒體對(duì)鄉(xiāng)村傳播產(chǎn)生的消極影響

新媒體在鄉(xiāng)村傳播過(guò)程中的應(yīng)用要有極強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行環(huán)境，但是由于新媒體屬于新生事物，無(wú)線(xiàn)豐富多樣的信息不加以控制地在鄉(xiāng)村地區(qū)廣泛傳播，會(huì)造成信息傳播受到污染，導(dǎo)致鄉(xiāng)村傳播生態(tài)環(huán)境惡化[6]。另外由于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較落后，交通不便利，環(huán)境封閉，村民居住比較分散，新媒體進(jìn)入農(nóng)村社區(qū)存在一定的困難。

2 新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

2.1 新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著新媒體的發(fā)展與推廣，在鄉(xiāng)村社會(huì)產(chǎn)生了日益擴(kuò)大的影響力，新媒體對(duì)于鄉(xiāng)村傳播產(chǎn)生了巨大的推進(jìn)作用。手機(jī)在鄉(xiāng)村千家萬(wàn)戶(hù)已經(jīng)普及，鄉(xiāng)村傳播利用新媒體已經(jīng)具備了構(gòu)建移動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)的硬件條件，同時(shí)鄉(xiāng)村網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)，村民擁有電腦的數(shù)量不斷增加，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站數(shù)量不斷增加且發(fā)展速度很快，隨著村民信息化水平的提升，村民對(duì)于信息獲取具有迫切的需求。根據(jù)相關(guān)調(diào)研可知，村民獲取信息的媒體主要包括手機(jī)（51.9%）、電腦（21.2%）、電視與廣播（10.6%）、報(bào)紙與雜志（12.5%）及其他（3.8%），具體見(jiàn)圖1。由此可以看出，新媒體在鄉(xiāng)村傳播中已經(jīng)逐步得到應(yīng)用，但是將新媒體應(yīng)用于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的村民還不是很多。

2.2 新媒體在鄉(xiāng)村傳播中應(yīng)用存在的問(wèn)題

當(dāng)前時(shí)代，鄉(xiāng)村傳播的主要過(guò)程包括編碼（聲音被賦予意義）、傳播（聲音的傳遞）、接收（村民聽(tīng)到）、譯碼（村民獲知聲音的意義）和影響（該意義對(duì)接下來(lái)的村民行為產(chǎn)生效果）。當(dāng)手機(jī)等新媒體介入鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)之后，其所在的文化環(huán)境和村民的文化習(xí)慣受到了影響，并隨之重塑。新媒介發(fā)揮著“塑造和控制人的組合與行動(dòng)的尺度和形態(tài)”的作用。這就說(shuō)明新媒介對(duì)于鄉(xiāng)村傳播的受眾產(chǎn)生了重大的心理影響和行為調(diào)整，同時(shí)由于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及新媒體技術(shù)方面的不成熟，新媒體在鄉(xiāng)村進(jìn)行深入有效的傳播還不是很切合實(shí)際。

3 新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的應(yīng)用策略

3.1 提高鄉(xiāng)村傳播中農(nóng)民應(yīng)用新媒體的參與率

在新農(nóng)村建設(shè)中，發(fā)動(dòng)社會(huì)各方面參與進(jìn)來(lái)，讓鄉(xiāng)村地區(qū)的廣大農(nóng)民自覺(jué)、積極地參與鄉(xiāng)村傳播過(guò)程，主動(dòng)接觸和使用新媒體，而不是靠政府、社會(huì)強(qiáng)制推行。通過(guò)多方面的措施，提升農(nóng)民在鄉(xiāng)村傳播中應(yīng)用新媒體的參與率，真正讓鄉(xiāng)村傳播能夠服務(wù)于鄉(xiāng)村的廣大群眾，服務(wù)于鄉(xiāng)村的生產(chǎn)與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[7]。

3.2 新媒體的傳播內(nèi)容要符合鄉(xiāng)村發(fā)展需要

在鄉(xiāng)村傳播中善用新媒體，匯聚新媒體傳播力量，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。新媒體傳播的內(nèi)容要貼近鄉(xiāng)村生活，貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展需要，貼近農(nóng)民的需要。因此，需要遵循鄉(xiāng)村傳播規(guī)律，適應(yīng)鄉(xiāng)村環(huán)境的技術(shù)改造，保證新媒體傳播的操作界面清晰化、操作程序簡(jiǎn)化，真正符合鄉(xiāng)村傳播模式的要求，提供優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，以滿(mǎn)足鄉(xiāng)村發(fā)展中的實(shí)際需求。

3.3 因地制宜地利用新媒體

由于我國(guó)各地鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與支持條件不一樣，應(yīng)根據(jù)各地實(shí)際情況不同，采用多樣化的新媒體形式。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村地區(qū)，可以實(shí)行家庭電腦上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)等；在條件較差的鄉(xiāng)村，可以充分利用電視機(jī)嫁接網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)行鄉(xiāng)村傳播信息互動(dòng)[8]。隨著手機(jī)在鄉(xiāng)村普及率的不斷提高，可以充分利用手機(jī)媒體實(shí)施鄉(xiāng)村傳播。

3.4 提升鄉(xiāng)村傳播受眾的信息化及媒介素養(yǎng)

在鄉(xiāng)村傳播中，農(nóng)民是接受主體，需要提高農(nóng)民的知識(shí)文化水平，提高農(nóng)民的信息化及媒介素養(yǎng)，包括微觀認(rèn)知、中觀認(rèn)知、宏觀認(rèn)知、超越媒介等系統(tǒng)（見(jiàn)表1）。專(zhuān)業(yè)的媒介人員指導(dǎo)農(nóng)民合理應(yīng)用新媒體，能夠有效地過(guò)濾和預(yù)處理一些鄉(xiāng)村傳播的信息，發(fā)揮新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的有效功能。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體對(duì)鄉(xiāng)村傳播既可產(chǎn)生積極的影響，又可產(chǎn)生消極的影響。因此，要明確鄉(xiāng)村傳播中新媒介的功能、屬性與意義，利用合理的策略發(fā)揮新媒體在鄉(xiāng)村傳播中的積極作用，傳播鄉(xiāng)村科技信息、文化信息，傳播黨的思想和國(guó)家政策等，引導(dǎo)村民形成正確的價(jià)值觀，引導(dǎo)村民能夠通過(guò)信息服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村大發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]曠宗仁，譚英，左停.中國(guó)鄉(xiāng)村傳播及其優(yōu)化模式研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2006（8）：20-24.

[2]粱珂.鄉(xiāng)村傳播中的媒介使用習(xí)慣研究[D].重慶：西南政法大學(xué)，2015.

[3]張榮欣.大眾媒介對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用的研究[D].秦皇島：河北科技師范學(xué)院，2015.

[4]李莉，王帥.淺析鄉(xiāng)村媒介及傳播學(xué)在推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展中的作用[J].安徽農(nóng)學(xué)通報(bào)，2013（23）：4.

[5]羅碧.新農(nóng)村建設(shè)需要文化信息服務(wù)配套——巫山縣農(nóng)村居民集中居住前后媒介接觸行為調(diào)查[J].新聞研究導(dǎo)刊，2011（8）：40-42.

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[7]沙垚.鄉(xiāng)村傳播研究的范式探索[J].新聞春秋，2015（4）：52-58.

[8]傅毅飛.“兩型”社會(huì)視域下鄉(xiāng)村傳播的問(wèn)題與對(duì)策[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2013（10）：70-73.