省級電視欄目微信公眾號運營的內(nèi)容策略

周笑漩

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代省級電視欄目尋求融媒轉(zhuǎn)型，打造微信公眾號是重要手段。本文在內(nèi)容操作層面對一般打造策略進行了探討。本文認為，在推送上要符合新聞的基本規(guī)律，推送具有新聞價值的新聞；要通過新媒體思維、使用新媒體手段對傳統(tǒng)電視媒體原創(chuàng)內(nèi)容改造；新媒體推送要強調(diào)人情味和煙火味；在標題上不要做標題黨，要有理性認知。本文認為，秉持合理的內(nèi)容策略，電視欄目的公眾號可以在全新的媒體環(huán)境中實現(xiàn)理想的傳播力和影響力。

關鍵詞：電視欄目；微信公眾號；內(nèi)容策略

這是一個以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體時代，在這個時代里，微信公眾號已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的標準配置。針對省級電視欄目而言，在傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型中，打造屬于自己的微信公眾號是重要的、必備的手段。然而省級電視欄目打造微信公眾號應該秉持什么樣的內(nèi)容策略？本文試圖在操作層面獲得一般規(guī)律性的認識。

傳統(tǒng)媒體的公眾號有著傳統(tǒng)媒體多年建立起來的公信力作為背書，在網(wǎng)絡傳播上也有著一種天然的優(yōu)勢。但是相比較于傳統(tǒng)的新聞，網(wǎng)絡新聞的價值標準呈現(xiàn)出一些新的趨向：時新性向?qū)崟r性轉(zhuǎn)變，新聞從發(fā)生到呈現(xiàn)常常為零時差；接近性向情近性轉(zhuǎn)變，地域的距離正在被互聯(lián)網(wǎng)無限消弭，感情上的接近更被強調(diào)；趣味性成為最重要的標準，重要性不再被作為第一要素來強調(diào)。在這樣的背景下，媒體常常因為爭搶時效、調(diào)動情感、凸顯趣味，而傳播有悖公信力的新聞。有的微信公眾號為了提升話題性、炒作性內(nèi)容，拋卻自家無盡臧，沿門持缽效貧兒，破壞了多年建立起來的公信力。

如何理性而有效地打造和運營省級電視欄目微信公眾號？可以從以下幾個方面著手：

一、在推送原則上要符合新聞的基本規(guī)律，推送具有新聞價值的新聞

分析主要媒體公眾號的內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件、重大新聞、話題新聞，都是主要新聞公眾號趨之若鶩的內(nèi)容，所以媒體公眾號都在追求新聞的時效、速度。但是微信公眾號推送的新聞，依然要符合目前新聞業(yè)界普遍使用的新聞價值；依然要保證新聞的真實性和客觀性。

關于內(nèi)容，首先基本事實要清楚、新聞要素要齊全、段落層次要明晰；稿件的導語既是干貨的提煉，又是細節(jié)的提取，要盡可能抽取重要的細節(jié)放在最強，但要保留些懸念；準確把握事實，客觀、公正，雙方的筆墨要對等；如果是回訪稿件，引用上次稿件部分，要注明播出時間和節(jié)目名稱；非正常拍攝要在稿件中標明；某些涉及激烈利益沖突的報道，要保證線索提供者的信息安全和人身安全；原則上不使用“加大力度”、“打造××平臺”、“靚麗的風景線”等用濫了的詞語；能用主動語態(tài)，絕不要用被動語態(tài)，這樣更直接；微信公號稿件完成后，要注意排查格式是否有差錯，要用手機預覽版式大樣和版式細節(jié)；要重點排查是否有侵權問題，圖片來源要清晰標注，切忌亂找圖片。

二、要通過新媒體思維、使用新媒體手段對傳統(tǒng)電視媒體原創(chuàng)內(nèi)容改造和加工

要大力推送原創(chuàng)內(nèi)容，以電視欄目原創(chuàng)的內(nèi)容為依托，進行二次創(chuàng)作、二次分發(fā)，是當前比較普遍的做法。甚至還可以嘗試以微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)為出發(fā)點，實現(xiàn)微信公眾號的內(nèi)容原創(chuàng)，進而在電視媒體上進行二次創(chuàng)作、二次分發(fā)。流程的改變背后會帶來視角的轉(zhuǎn)換、觀念的變革，對于傳統(tǒng)媒體來說，這種移動優(yōu)先的流程變革尤其珍貴。

傳統(tǒng)媒體的思維仍然與新媒體思維與這較大的鴻溝，傳統(tǒng)媒體在制作和推送微信公眾號文章過程中，常常出現(xiàn)手段單一、思維僵化、動作遲緩等問題。事實上，微信公眾號可以采用的手段是非常多樣的。圖片、視頻、聲音、文字、色彩、排版等，都可以成為表現(xiàn)的手段。因此通過新媒體思維、使用新媒體手段，對傳統(tǒng)電視媒體原創(chuàng)內(nèi)容改造和加工，會煥發(fā)出全新的生命活力。

另外，新媒體時代的受眾特征具有明顯的思維簡化和情感傾向，所以微信公眾號的制作、推送上，必須強化娛樂性和情感熱度，要突出人情味和煙火味。

三、在標題上要有理性認知

微信公眾號的推送機制屬于用戶選擇型，用戶最先看到的是主標題加副標題，而正文的內(nèi)容則要通過用戶的自主選擇，點擊標題鏈接轉(zhuǎn)到內(nèi)容端，這才完成了一次瀏覽，所以標題承載者是否能夠吸引用戶點擊瀏覽的重要使命。什么是好標題？他們有一些共同的特征，首先，凸顯娛樂特征。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體弱化教化功能，強化娛樂功能，泛娛樂化的特點非常明顯。其次，句式多種多樣。標題中多使用特殊標點，利用數(shù)字優(yōu)勢，巧用網(wǎng)絡用語。再次，善于制造沖突。第四，擊中痛感神經(jīng)。第五，緊跟熱門事件。

一個好的標題，受眾點擊率會高，直接提升瀏覽量。在競爭過程中，不可避免的出現(xiàn)一些諸如夸大其詞、低下庸俗、故弄玄虛等標題失范現(xiàn)象，這里有市場方面公眾號惡性競爭的原因，同時也有運營者媒介素養(yǎng)缺失的原因，以及受眾價值取向偏差的原因。

以傳統(tǒng)電視媒體公信力作為內(nèi)容的微信公眾號，必須杜絕標題黨。標題中切忌出現(xiàn)“震驚、可怕、太慘、嚇死、轉(zhuǎn)瘋、刷爆”等詞匯。當然我們也能看到，這些詞匯，偶爾在“人民日報、新華社、央視新聞”等中央級媒體中仍然出現(xiàn)，但是出于公信力建設的考慮，建議傳統(tǒng)媒體公眾號標題中盡量不用。

關于標題要有一些理性的認知：如果使用干貨式標題，要把最重要的信息、最實用的內(nèi)容，用最貼近的詞匯整合呈現(xiàn)，但重點不超兩個如果使用故事化標題，要考慮故事的細節(jié)是什么、能否引發(fā)共鳴、打動用戶的那個點在哪里；如果使用懸念式標題，要使用真正的懸念，而不是一次微型的騙局。

有人認為，新媒體內(nèi)容，沒有噱頭、沒有負面情緒的渲染、沒有“擦邊球”，就沒有閱讀量。事實上并不如此，如果秉持合理的策略，電視欄目的公眾號可以在全新的媒體環(huán)境中實現(xiàn)理想的傳播力和影響力。