從《小豬佩奇》在中國(guó)爆紅，看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代粉絲文化對(duì)社交媒體的影響

韓旭

摘要：一部由英國(guó)BBC電視臺(tái)發(fā)行于2004年的家庭喜劇動(dòng)畫片《小豬佩奇》，一直以來(lái)是兒童智力啟蒙與英語(yǔ)教育的經(jīng)典作品。自2017年起，這個(gè)卡通形象一夜之間火遍各大社交媒體，從“社會(huì)人”、表情包、紋身貼，再到與各大時(shí)尚品牌，文化團(tuán)體，甚至于城市服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)名合作，成為當(dāng)之無(wú)愧的“第一網(wǎng)紅”。從一個(gè)普通的動(dòng)畫作品變成現(xiàn)象級(jí)文化的過(guò)程中，社交媒體究竟起了什么樣的作用？粉絲文化又是如何操控這股席卷內(nèi)地的粉紅風(fēng)暴？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社交媒體，與粉絲文化有著怎樣的聯(lián)系和思考？

關(guān)鍵詞：小豬佩奇；社交媒體；互聯(lián)網(wǎng)；粉絲

2017年，一只來(lái)自英國(guó)的小豬一夜之間爆紅，從一個(gè)“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”的搞笑表情包開(kāi)始，這個(gè)卡通人物以“社會(huì)人”的標(biāo)志性形象席卷各大網(wǎng)站，從素人，到明星，再到各大品牌，都成為小豬佩奇的追隨者，由它所衍生出的新興詞匯、文化產(chǎn)品，諸如社會(huì)人、紋身貼等，甚至影響到了線下社會(huì)資本的運(yùn)作，使得這個(gè)IP成為當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)網(wǎng)紅和帶貨之王，這是一場(chǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的狂歡盛宴。在此之前，小豬佩奇僅僅是一部適合0-3歲小朋友的低幼動(dòng)畫，一時(shí)間成為國(guó)內(nèi)學(xué)齡前孩子的早教必看經(jīng)典，卻在三年之后，一躍爆發(fā)，成為超級(jí)網(wǎng)紅。是什么讓小豬佩奇能脫穎而出，力壓本土產(chǎn)品，在異國(guó)引爆網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，成為現(xiàn)象級(jí)的“病毒傳播”文化？

一、向粉絲文化逐漸靠攏的社會(huì)化媒體

《小豬佩奇》2015年進(jìn)入中國(guó)，于8月率先在央視少兒播出，收視率很快成為同時(shí)間段第一，之后在三大視頻品臺(tái)播出，年播放量達(dá)到100億，截至2017年，播放量更加飆升至600億次，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2，高于市場(chǎng)上90%的動(dòng)畫片，國(guó)內(nèi)一線動(dòng)漫IP《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒(méi)》等，評(píng)分卻在7分以下。整片播出獲得良好的口碑和受眾基礎(chǔ)后，《小豬佩奇》之后的“走紅”陣地，則主要在社交媒體爆發(fā)。根據(jù)新浪微輿情大數(shù)據(jù)，全網(wǎng)關(guān)于“社會(huì)人”、“豬豬女孩”、“小豬佩奇”等關(guān)鍵詞的信息量，在2017年3月1日至4月16日的50天之內(nèi)，達(dá)到40萬(wàn)條，在微博熱門話題榜上，#小豬佩奇#話題的閱讀量高達(dá)3.4億，討論數(shù)達(dá)到22萬(wàn)。抖音、美拍等小視頻為小豬佩奇加持了熱度，以抖音為例，在4月底清空相關(guān)視頻前，“小豬佩奇”這一話題挑戰(zhàn)已累計(jì)3萬(wàn)多條。不少網(wǎng)絡(luò)紅人都拍攝了相關(guān)視頻?！吧鐣?huì)人”在百度搜索的詞條數(shù)高達(dá)2千多萬(wàn)條。可以說(shuō)，“小豬佩奇”的走紅，是社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)向粉絲文化的勝利。

社交媒體，也可以稱作社會(huì)化媒體，來(lái)自于英文Social Media。基于Web2.0時(shí)代的技術(shù)和思維基礎(chǔ)上，社交媒體賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，[1]并且得益于媒體設(shè)備的不斷更新?lián)Q代，從電話到智能手機(jī)iPhone 第十代，技術(shù)的更新更加打破了文化傳播的壁壘，社交媒體允許創(chuàng)造和交換UCG（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），這就意味著用戶決定了社交媒體的內(nèi)容以及傳播力度和廣度。而嚴(yán)謹(jǐn)有序且規(guī)模龐大的人際關(guān)系網(wǎng)，正是粉絲文化的開(kāi)端，是社交媒體不斷壯大的基石。

來(lái)自美國(guó)南加州大學(xué)的亨利·詹金斯認(rèn)為，普通消費(fèi)者和粉絲的體驗(yàn)，在數(shù)字時(shí)代文化生產(chǎn)和傳播方面日益成為積極的參與者。[2]在他看來(lái)，正是由于粉絲群體獨(dú)特的文化實(shí)踐、理解世界的方式以及表達(dá)模式，引導(dǎo)他們積極參與到社交網(wǎng)絡(luò)中，并改變傳播方式。《小豬佩奇》在2017年國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播盛況，正是由粉絲群體所帶動(dòng)。

一開(kāi)始，《小豬佩奇》占據(jù)了傳統(tǒng)媒體的高地，在電視上熱播并收獲了大批4-14的小觀眾和他們的家長(zhǎng)，口碑良好。之后，在官方的運(yùn)作下，推出佩奇表情包，一時(shí)間在社交媒體上大量應(yīng)用。去年年底，《小豬佩奇》在快手、抖音等短視頻平臺(tái)火爆，一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”的口號(hào)喊響，以“社會(huì)人”的姿態(tài)，引發(fā)了成年人的身份認(rèn)同感，一時(shí)間集結(jié)了大批粉絲，粉絲文化就此形成。社會(huì)化媒體的社區(qū)化特質(zhì)，與粉絲的“闡述性”社區(qū)，不謀而合。媒介將那些互不相識(shí)的人們集合了起來(lái)，形成頗具時(shí)代特征的“闡釋性社區(qū)”，這個(gè)社區(qū)突破了地域上和行政上的限制，它的成員原本彼此陌生，也毫無(wú)聯(lián)系，僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介象征性地集合在一起。[3]

人氣和熱度積累至此，引發(fā)了在社交媒體上的大規(guī)模病毒式地傳播，眾多明星和網(wǎng)紅借著熱度加入進(jìn)來(lái)，以穿佩奇，戴佩奇為潮流，進(jìn)而帶動(dòng)他們的粉絲來(lái)模仿和聲援，將“小豬佩奇”打造成話題之王。粉絲文化是抓住了社會(huì)個(gè)體的從眾心理，當(dāng)一個(gè)消息成為公眾議論的焦點(diǎn)時(shí)，作為社會(huì)中的每一個(gè)個(gè)體都會(huì)或多或少地試圖關(guān)注它，這無(wú)關(guān)乎個(gè)人的興趣和追求，僅僅是出于一種適應(yīng)社會(huì)環(huán)境需要的普遍心理機(jī)制。[4]對(duì)《小豬佩奇》來(lái)說(shuō)，并不是所有人都愛(ài)看這個(gè)吹風(fēng)機(jī)造型的低幼動(dòng)畫，但大多數(shù)社交媒體上的網(wǎng)民都想成為時(shí)下最火的“社會(huì)人”，也因此掌控了社交媒體的傳播方向。

二、打造具有正能量的現(xiàn)象級(jí)文化產(chǎn)品

一個(gè)產(chǎn)品是否真的成功且有價(jià)值，除了在線上的傳播能力，還在于是否擁有線下社會(huì)資本運(yùn)作帶來(lái)的變現(xiàn)能力。小豬佩奇每年能創(chuàng)造 10 億美元的全球零售額，擁有 800多個(gè)全球授權(quán)商，與耐克、優(yōu)衣庫(kù)推出聯(lián)名款。據(jù)小豬佩奇IP所屬的英國(guó)Entertainment One（簡(jiǎn)稱 eOne）公司公布的數(shù)據(jù)，小豬佩奇 2017年上半年在中國(guó)的授權(quán)和商品銷售收入，同比增幅超過(guò)了 700%，并且預(yù)計(jì)在2020年，將創(chuàng)造20億美元的零售額。天貓也發(fā)布了關(guān)于小豬佩奇的數(shù)據(jù)，2018年3月，天貓上小豬佩奇3月的搜索量比2月直線增長(zhǎng)了5倍，達(dá)到近2000萬(wàn)人次。如此驚人的數(shù)據(jù)，足以證明《小豬佩奇》作為被社交媒體捧紅的網(wǎng)紅，是具備頂級(jí)流量的文化產(chǎn)品，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的動(dòng)畫人物中剝離出來(lái)，成為一種傳播現(xiàn)象。

在龐大的數(shù)據(jù)和頂級(jí)的流量面前，卻不得不承認(rèn)《小豬佩奇》的傳播，存在惡搞低俗的導(dǎo)向問(wèn)題。佩奇“社會(huì)人”的形象與版權(quán)方打造的面向0—3歲的低幼教育動(dòng)畫片的定位，背道而馳。原本一個(gè)充滿童真的動(dòng)畫形象，一時(shí)間充斥著社會(huì)、紋身等詞匯，太過(guò)于成人化的二次創(chuàng)造，會(huì)對(duì)少兒群體產(chǎn)生不良影響。所以，打造一個(gè)具有強(qiáng)大傳播力的文化產(chǎn)品，需要時(shí)刻謹(jǐn)記社會(huì)責(zé)任感和公德心，不以無(wú)原則迎合大眾口味和粉絲追捧為創(chuàng)作中心，社會(huì)化媒體是以互動(dòng)為基礎(chǔ)的，那么如何把握互動(dòng)的尺度和初心，是打造IP持久力的關(guān)鍵，以正能量和正確導(dǎo)向?yàn)榛鶞?zhǔn)，充分發(fā)揮傳播功能，打造良心作品。

在英國(guó)動(dòng)畫片《小豬佩奇》火爆中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)這場(chǎng)媒體和粉絲的狂歡過(guò)后，也需要進(jìn)一步思考，為何一部異國(guó)動(dòng)畫，會(huì)如此火爆，無(wú)論從內(nèi)容評(píng)分還是變現(xiàn)能力，都力壓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。目前來(lái)說(shuō)，西方國(guó)家對(duì)于成品節(jié)目輸出的絕對(duì)主導(dǎo)地位，當(dāng)前全球模式交易中，歐美依然是主要輸出國(guó)，英國(guó)繼續(xù)保持最大的模式出口國(guó)，2011年其模式節(jié)目出口占到了全球市場(chǎng)的43%，同時(shí)英國(guó)是2011年播出模式節(jié)目時(shí)間最長(zhǎng)的國(guó)家。[5]即便有粉絲文化的大勢(shì)所趨以及社交媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，一部作品在最開(kāi)始，依然要以內(nèi)容為王，做好內(nèi)容，以此為基礎(chǔ)，依靠社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，打造粉絲文化，相互作用相互影響，如若一昧地將注意力放在流量和熱度上，就失去了創(chuàng)作的初衷以及作品傳播的持久力和影響力。盡管粉絲文化依托的是受眾的權(quán)力快感、參與性、互動(dòng)性以及消費(fèi)能力，但作為新時(shí)代的社交媒體，要具備社會(huì)責(zé)任意識(shí)，這也是改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的客觀要求，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的正面宣傳，摒棄網(wǎng)絡(luò)的烏煙瘴氣和不正之風(fēng)，尤其給予青少年一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]Mayfield，Antony.“What Is Social Media？"Icrossing.co.Accessed May 7，2013.http：//www.antonymayfield.com/2008/03/22/what-is-social-me dia-ebook-on-mashable/.

[2][美]亨利·詹金斯，杜永明譯.融合文化，新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館，2017.

[3][美]詹姆斯·羅爾，董洪川譯.媒介、傳播、文化——一個(gè)全球性的途徑[M].北京：商務(wù)印書館，2005.

[4]蔡騏，黃瑤瑛.信息時(shí)代的“粉絲”文化[J].廣告大觀（理論版），2011，6.

[5]殷樂(lè).電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全球態(tài)勢(shì)及中國(guó)對(duì)策[J].現(xiàn)代傳播，2014，7：106.